Nomava Zanazo: 4 myths and misunderstandings about doing business in Africa | TED

Transcriber:

Traduttore: Lavinia Germini Revisore: Giulia Sgarbossa

Devo essere onesta,

le aziende tendono a sottovalutarmi

e non mi sta bene.

Penso che quando le aziende pensano di portare i loro prodotti e servizi

I've got to be honest,

companies tend to underestimate me

ai miei coetanei europei e asiatici,

and I want to change that.

considerino in automatico cose come dove fanno gli acquisti,

I think that when companies talk about bringing their products and services

cosa valutano prima di acquistare un prodotto,

to my European and Asian peers,

se comprano sempre dagli stessi marchi e da chi sono influenzati.

they automatically consider things like, where those peers shop,

Ottimo.

what are the considerations before purchasing a product,

Indica un business intelligente e un buon marketing.

are they brand-loyal and who are their influencers?

Ma non credo che le stesse considerazioni

That's great.

vengano fatte in automatico

It's smart business and good marketing.

quando le aziende vogliono portare i loro prodotti a me.

But I'm not sure that those same considerations

Nel mio lavoro,

faccio consulenze ad aziende e privati che vogliono investire

are automatically being made

when companies talk about bringing their products to me.

o espandere il proprio mercato in Africa.

In my job,

I advise companies and individuals that are looking at investing in

E più conversazioni intrattengo,

più mi rendo conto

che ci sono ancora così tante aziende, organizzazioni e singoli investitori

or expanding their African footprint.

And the more conversations I've had,

che non hanno affatto capito chi sono,

the more I realized

that there are still so many companies, organizations and individuals

non solo in quanto consumatrice africana,

ma in quanto cittadina di uno dei 55 Stati dell’Africa.

that still completely misunderstand who I am,

Sud Africa, se ve lo stavate chiedendo.

not only as an African consumer,

È davvero un peccato,

but as a citizen of one of Africa's 55 countries.

perché queste convinzioni errate renderanno più difficile

ottenere i miei soldi.

South Africa, in case you're wondering.

E certo non si parla solo dei miei soldi

That's a real shame,

ma di quelli di 1,3 miliardi di potenziali clienti.

because these misconceptions will make it hard

to win my share of wallet.

Si possono fare molti soldi in Africa.

And obviously it's not just my wallet on the line,

E penso che, se sei un’azienda

but that of 1.3 billion potential customers.

e non capisci come farti strada in Africa adesso,

There's a lot of money to be made in Africa.

nel modo giusto, rischi di perdere il treno.

And I think if you're a company

Quindi, lascia che ti aiuti sfatando alcuni di questi miti

and you don't figure out how to get into Africa now,

in the right way,

e false credenze sull’Africa e sui suoi cittadini.

you might sadly miss the window.

So let me help you by debunking some of these myths

Primo mito:

gli africani spendono poco.

and misunderstandings around Africa and its citizens.

Forse è per il retaggio della povertà e della fame del mio continente

The first myth:

che le persone pensano che scegliamo i prodotti più convenienti.

Africans are cheap.

Maybe it's because of my continent's legacy of poverty and famine

Ci sono ancora molte aziende che pensano

di poter semplicemente proporre in Africa le loro linee di prodotti più economiche.

that makes people think that we just go for the cheapest product.

Ma è una supposizione pericolosa da fare,

There are still many companies that think

they can just push their cheapest product lines into Africa.

perché non vogliamo comprare qualsiasi cosa troviamo nei negozi.

But that is a very dangerous assumption to make

Vogliamo comprare prodotti di buona qualità.

because we don't want to just buy anything that appears in our stores.

In realtà, secondo ricerche condotte nella mia azienda,

But we are focused on buying things of good quality.

in cui abbiamo studiato i consumatori che vengono dai Paesi

In fact, according to research done at my company

che costituiscono almeno l′80% del PIL del continente,

abbiamo scoperto che per noi in realtà la qualità è più importante del prezzo

where we studied consumers that come from countries

that make up at least 80 percent of the continent's GDP,

rispetto alla maggior parte delle economie in via di sviluppo

we found that we actually make decisions of quality over price

e dei mercati in rapida crescita.

Di solito al prezzo si preferisce la resistenza,

more so than most developing economies and rapidly developed markets.

la funzionalità e l’efficienza nei prodotti non di genere alimentare.

Price usually come second after durability,

E, nei prodotti alimentari, è secondo al sapore e valore nutrizionale.

functionality and efficiency in non grocery items.

Anche i consumatori più poveri,

And it comes second after taste and nutrition in grocery items.

che in molti Stati africani costituiscono la fetta socioeconomica più ampia,

Even in the poorest of consumers

preferiscono pagare di più per la qualità.

who make up the largest socioeconomic group in many African nations,

Su questo, fatemi aggiungere una cosa.

they are still willing to pay a premium for quality.

I nuovi consumatori africani, come me, sono connessi al resto del mondo.

On that note, let me tell you something else.

Sì, viaggiamo.

Sì, usiamo Internet.

New African customers like myself are connected to the rest of the world.

Quindi non pensate che non notiamo la differenza di qualità

Yes, we travel.

e la stagionalità dei vestiti che esportate nei negozi sudafricani

Yes, we have the internet.

So don't think that we don't notice the differences in the quality

rispetto a quella che posso comprare nelle vostre filiali europee.

and the seasonality of the clothes you push to your South African stores

E comunque,

non penso che io e i miei amici non notiamo

versus the one that I can buy in your European branches.

che dobbiamo pagare di più quando compriamo nei vostri negozi locali

And by the way,

rispetto a quando compriamo nei vostri negozi in Europa.

don't think that my friends and I don't notice

Dovete smetterla.

that we have to pay a premium when we shop in your local stores

Se volete vendere in Africa,

versus when we shop in your European stores.

non dovete promuovere i vostri prodotti più economici nel continente.

So this has to end.

Dovete invece sviluppare prodotti fatti apposta per i consumatori africani,

If you want to play in Africa,

it's not about pushing your cheapest product lines into the continent.

prodotti che rispondano al nostro desiderio di qualità

But it's about developing products specifically made for African consumers

e alle varie disponibilità economiche.

Il secondo mito:

gli africani non danno valore ai marchi.

that fit our desire for quality and our diverse budgets.

Così come non dovresti proporre la tua linea più economica

nel mercato africano,

My second myth:

non pensare che il tuo prodotto avrà fortuna senza alcuno sforzo.

Africans don't value brands.

Just as you shouldn't push your cheapest product lines into the African market,

I consumatori africani danno molta importanza ai marchi

don't think that your product will take off without any work.

e sono fedeli a quelli che sono nel mercato da più tempo.

Perché, penso sappiate cosa sto per dire,

African consumers are highly brand-conscious

associano questi marchi alla qualità.

and are loyal to brands that have been around the longest.

In realtà c’è un’altra sottigliezza nel nostro rapporto con i marchi.

Because -- I'm sure you know what I'm going to say next --

those brands are associated with quality.

Vedete, le nostre preferenze sui marchi derivano dalla nostra famiglia e amici.

But there's actually a little bit more nuance to our relationship with brands.

Uno dei miei clienti ha condotto uno studio interessante

Because you see, we inherit brand preferences from our family and friends.

sull’industria cosmetica in Africa orientale.

Secondo lo studio, quando le ragazze iniziano le scuole superiori,

There was an interesting study done by one of my clients

le madri fanno usare loro una particolare marca

looking into the cosmetics industry in East Africa.

di crema corpo.

The study found that when young girls enter high school,

Anche se queste ragazze potrebbero usare altre marche,

quando crescono e diventano finanziariamente indipendenti,

their mothers introduce them to a specific brand of body lotion.

anche loro daranno alle loro figlie quella marca di lozione per il corpo

And even though those girls may change brands

once they become older and financially independent,

quando andranno alle superiori.

Il riconoscimento del marchio è una cosa grossa.

they too will give their daughters that same brand of body lotion

L’altro giorno stavo parlando con uno dei miei colleghi di ricerca

when they reach high school.

e stavamo ridendo di come, crescendo in Sudafrica,

Brand-name recognition is huge.

a Mdantsane di preciso,

I was actually talking to one of my research colleagues the other day

quando avevamo ospiti

i nostri genitori ci mandavano a comprare la “Coca-cola” al bazar più vicino.

and we're actually laughing at how growing up in South Africa,

Mdantsane, to be specific,

Prima di andare, i nostri genitori chiedevano agli ospiti

when our parents had visitors,

“Che gusto di “Coca-cola” preferisci?

they would send us to the nearest bazaar shop to buy Coke.

Vuoi una Fanta?

Vuoi una Stoney o un Lemon Twist?”

But before we leave, our parents would ask the visitor,

Infatti, ancora oggi, in molte case del Sudafrica,

“Which flavor Coke do you want?

Do you want Fanta Orange?

Do you want Stoney or do you want Lemon Twist?"

chiamano le bibite “Coca-cola”,

And in fact, up to today, in many South African homes,

il dentifricio “Colgate”,

la margarina “Rama”, e la lista continua all’infinito.

soft drink is referred to as "Coke,"

Che significa?

toothpaste is referred to as "Colgate,"

Significa che se volete provare a entrare nel mercato africano,

margarine is referred to as "Rama," and the list is endless.

dovete dare ai consumatori africani un motivo per credere

So what does this mean?

This means that if you want to try and enter African markets,

che il tuo marchio sia il migliore

e che sia di alta qualità.

you need to give African consumers a reason to believe

Dovete anche investire soldi per garantire

that your brand is the best

che il marchio sia in tutti i negozi in cui acquistano gli Africani.

and your brand is of high quality.

You also need to spend the money to ensure

Sto parlando di centri commerciali,

ma anche di mercati locali.

that your brand is present in all of the places that we Africans shop.

Questo mi porta al terzo mito.

Sapete, c’è un luogo comune che resiste

I'm talking high-end malls,

but I'm also talking about local open-air markets.

riguardo i mercati emergenti, come quello Africano,

Bringing me to my third myth.

e soprattutto del continente Africano,

You see, there's still a misconception

si pensa siano in ritardo riguardo l’innovazione

that emerging markets, like the African continent,

o l’avanzamento tecnologico.

Questa storia è ormai vecchia di 10 anni.

and especially the African continent,

are laggards when it comes to innovation

Quindi perché queste dicerie esistono?

or technological advancement.

Io credo che sia perché quando questa storia viene raccontata,

Africa's leapfrog story is at least 10 years old now.

ci si ferma al cellulare,

quando invece questa storia va ben oltre

So why is this myth still around?

I think it's because when the leapfrog story gets told,

delle nostre massicce saturazioni mobili.

it stops at mobile,

Ma prima che vi dica altro,

when in fact, our leapfrog story goes far beyond

Io credo che sia giusto dare a Cesare ciò che è di Cesare.

our massive mobile saturation.

Questa storia è incredibile.

But before I tell you that,

Spero vi sorprenderà

I think it's only fair that I give credit where credit is due.

che il 60% del PIL di Kenya e Tanzania

Africa's leapfrog story is amazing.

proviene dalla telefonia.

I hope it blows your mind

Parlando di questo,

that at least 60 percent of GDP in Kenya and Tanzania

Alcuni anni fa, ho passato alcuni mesi negli Stati Uniti.

goes through mobile money.

Ho trovato un bel appartamento ed ero pronta a trasferirmi

Speaking of that,

quando il padrone di casa mi chiese un assegno

I spent a few months in the US a few years back.

per l’affitto del primo mese e il deposito.

I found a great apartment and was ready to move in

E Io gli dissi: “Scusi, come?”

Perché onestamente non ricordo

when my landlord asked me to cut him a check

for the first month's rental and deposit.

l’ultima volta in cui in Africa mi abbiano chiesto un assegno.

And I was like, "Sorry, what?"

Because I honestly could not remember back then

Ma come ho già detto, l’innovazione tecnologica in Africa è più interessante.

when was the last time someone back home asked me to cut them a check.

Gli e-commerce stanno decollando

But like I said, Africa's digital transformation is so much more exciting.

e il nuovo accordo commerciale africano

renderà più semplice fare transazioni transfrontaliere,

We're seeing e-commerce fast taking off

il che significa che i prodotti africani comprati degli acquirenti africani

and the new Africa trade agreement

will make it easier for cross-border transactions,

attraverseranno i confini dell’Africa più facilmente e velocemente di prima.

which means African-made products bought by African consumers

Quindi se la vostra compagnia o il brand, vuole prendere una fetta di torta,

are crossing African borders easier and faster than before.

il momento giusto è ora.

So if your company or your brand is looking to get a piece of the action,

Ora, l’ultimo mito,

mi dispiace doverne parlare nel 2021:

now is probably the right time to come in.

l’Africa è un unico paese.

Now, my last myth,

So di aver parlato a grosso modo

which really pains me to have to talk about in 2021:

di alcune delle abitudini

dei differenti mercati africani.

Africa is one country.

I know that I've spoken in great length

Ma è importante ricordare che Africa non è un solo paese.

about some of the common consumption habits

across the different African markets.

Le sue comunità,

anche se provenienti dallo stesso luogo, non sono omogenee.

But it's important to remember that Africa is not one country

Parliamo più di 2.100 lingue.

and African communities,

even within individual countries, are not homogeneous.

Per questo, l’attenzione al consumatore e la nicchia per diversi prodotti

We speak over 2,100 languages.

può variare in modo esponenziale.

E se volete venire in Africa,

Therefore, the customer positioning and target segments for different products

dovete conoscerne tutti i particolari.

Per esempio, l’abitudine del caffè o del tè.

can vary substantially.

And if you want to get into Africa,

In Marocco, preferiscono comprare i tè nei mercati tradizionali,

you need to get into the weeds.

Take tea and coffee consumption habits, for example.

In Kenya, solitamente li comprano nei supermercati,

Moroccans prefer to purchase their tea in traditional markets,

gli etiopi, invece preferiscono acquistare i prodotti nei chioschi locali.

Kenyans prefer to purchase their tea and coffee in supermarkets,

La cultura del luogo ha un’influenza su ciò che compriamo e dove lo compriamo.

while Ethiopians prefer to purchase their products in local kiosks.

Prendete me e le mie amiche, per esempio.

Local culture also has a big influence on what we buy and where we buy.

Se guardate un gruppo di 10 ragazze,

sulla carta, siamo uguali.

Take me and my group of girlfriends, for example.

Giovani, nere, donne del ceto medio,

cresciute in una delle città più importanti del Sud Africa,

When you look at this group of 10 girlfriends,

arrivate a Johannesburg per l’istruzione e il lavoro.

on paper, we're the same.

Young, Black, middle-class females,

Alcuni studi si riferiscono a noi con il nome di Diamanti Neri,

that grew up in one of South Africa's major townships,

came to Johannesburg to pursue tertiary education and employment.

membri di un Sud Africa in forte sviluppo,

influenti e affluenti della comunità nera.

Some segmentation studies refer to us as Black Diamonds,

Ma se fate bene le vostre ricerche,

members of South Africa's fast-growing,

potreste apprezzare come questo gruppo di 10 amiche

affluent and influential Black community.

è formato da cinque

But if you really do your homework,

delle 10 tribù etniche del Sud Africa.

you will first appreciate that this group of 10 girlfriends

Nonostante i nostri gusti siano correlati

alla cultura urbana di Johannesburg,

is made up of five

out of South Africa's 10 ethnic tribes.

le nostre rispettive tradizioni continuano a influenzarci su cosa consumiamo

And even though our tastes are heavily entrenched

into the urban culture of Johannesburg,

e come lo consumiamo.

Ed è facilmente percepibile se si aprono le nostre dispense.

our respective traditional culture still influences what we consume

Quindi se volete che il vostro prodotto cresca nei diversi mercati africani,

and how we consume it.

And it's easy to see if you just open our respective pantries.

dovete fare delle ricerche.

So if you want your product to thrive in the diverse African markets,

Dovete prendere il vostro tradizionale piano di segmentazione

e approfondirlo di uno o due livelli.

you need to do your homework.

Sì, so che è più lavoro,

You need to take your traditional segmentation plans

ma il mio continente ne vale la pena.

Voglio lasciarvi così.

one or two levels deeper.

Offrendovi i miei soldi.

Yes, it's more work,

but my continent is worth it.

Ma non aspetterò a lungo.

I business in Africa stanno crescendo

I want to leave you with this.

e il commercio tra tutti i 55 paesi sta diventando sempre più semplice.

A share of my wallet is here for the taking.

But not for long.

African businesses are booming

Quindi non ci vorrà molto prima che i prodotti esteri siano meno desiderati

and trade across all 55 countries is getting easier and faster by the day.

rispetto a quelli locali.

So it won't be long before non-African products are less desirable

Quindi se volete venire, bene,

ma pensateci,

than the ones that we make here at home.

fatelo con la volontà,

So if you want in, great, come join us.

spendete i soldi

e per cortesia, non sottovalutateci.

But do it thoughtfully,

Non sottovalutatemi.

do it intentionally,

spend the money,

Grazie.

and for goodness sake, don't underestimate us.

Don't underestimate me.

Thank you.