Nomava Zanazo: 4 myths and misunderstandings about doing business in Africa | TED

Transcriber:

Translator: Dieu Dang Nguyen Tran Reviewer: Nguyen Minh

Tôi phải thú thật,

các công ty thường đánh giá thấp tôi

và tôi muốn thay đổi điều đó.

Tôi nghĩ khi các công ty nói về mang sản phẩm và dịch vụ của họ

I've got to be honest,

companies tend to underestimate me

đến khách hàng ở châu Âu và châu Á,

and I want to change that.

họ thường nghĩ đến những thứ như, mọi người mua sắm ở đâu,

I think that when companies talk about bringing their products and services

họ cân nhắc điều gì trước khi mua một sản phẩm,

to my European and Asian peers,

họ có trung thành với thương hiệu không, và ai ảnh hưởng đến họ?

they automatically consider things like, where those peers shop,

Tuyệt vời.

what are the considerations before purchasing a product,

Đó là kinh doanh thông minh và marketing tốt.

are they brand-loyal and who are their influencers?

Nhưng tôi không chắc rằng những yếu tố tương tự

That's great.

có được cân nhắc

It's smart business and good marketing.

khi công ty muốn mang sản phẩm đến tôi hay không.

But I'm not sure that those same considerations

Việc của tôi

là tư vấn doanh nghiệp và cá nhân đang muốn đầu tư

are automatically being made

when companies talk about bringing their products to me.

hoặc mở rộng hoạt động ở châu Phi.

In my job,

I advise companies and individuals that are looking at investing in

Tôi gặp gỡ càng nhiều người,

thì tôi càng nhận ra rằng

vẫn còn rất nhiều công ty, tổ chức và cá nhân

or expanding their African footprint.

And the more conversations I've had,

hoàn toàn hiểu sai về con người của tôi,

the more I realized

that there are still so many companies, organizations and individuals

không chỉ với tư cách là một người tiêu dùng châu Phi,

mà là công dân của 1 trong số 55 quốc gia châu Phi.

that still completely misunderstand who I am,

Tôi là người Nam Phi nếu bạn đang thắc mắc.

not only as an African consumer,

Thật sự đáng tiếc

but as a citizen of one of Africa's 55 countries.

vì những hiểu lầm đó sẽ khiến bạn khó có thể

lấy tiền ra khỏi túi của tôi hơn.

South Africa, in case you're wondering.

Dĩ nhiên, đây không chỉ là về túi tiền của tôi,

That's a real shame,

mà là của 1.3 tỷ khách hàng tiềm năng.

because these misconceptions will make it hard

to win my share of wallet.

Có rất nhiều tiền mà bạn có thể kiếm được ở châu Phi.

And obviously it's not just my wallet on the line,

Và tôi nghĩ nếu bạn là một doanh nghiệp

but that of 1.3 billion potential customers.

và bạn không biết cách thâm nhập thị trường châu Phi

There's a lot of money to be made in Africa.

đúng cách ngay bây giờ,

And I think if you're a company

bạn sẽ lỡ cơ hội đấy!

Vậy hãy để tôi “khai sáng” cho bạn những bí ẩn

and you don't figure out how to get into Africa now,

in the right way,

và những hiểu lầm về châu Phi và con người ở đây.

you might sadly miss the window.

So let me help you by debunking some of these myths

Tin đồn đầu tiên:

Người châu Phi rẻ tiền.

and misunderstandings around Africa and its citizens.

Có lẽ đó là do tiếng tăm về nghèo đói ở châu lục này

The first myth:

mà mọi người nghĩ chúng tôi sẽ chọn những sản phẩm rẻ nhất.

Africans are cheap.

Maybe it's because of my continent's legacy of poverty and famine

Tôi nghĩ còn rất nhiều công ty

chỉ muốn đưa những dòng sản phẩm rẻ tiền nhất vào châu Phi.

that makes people think that we just go for the cheapest product.

Nhưng đó là một nhận định vô cùng nguy hiểm

There are still many companies that think

they can just push their cheapest product lines into Africa.

vì chúng tôi không chỉ muốn mua bất cứ thứ gì có trong cửa hàng,

But that is a very dangerous assumption to make

Chúng tôi chú trọng mua những món đồ chất lượng tốt.

because we don't want to just buy anything that appears in our stores.

Theo nghiên cứu mà công ty tôi thực hiện,

But we are focused on buying things of good quality.

chúng tôi nghiên cứu những khách hàng đến từ những quốc gia

In fact, according to research done at my company

chiếm 80% GDP của châu lục,

họ thật ra chú trọng chất lượng hơn là giá cả,

where we studied consumers that come from countries

that make up at least 80 percent of the continent's GDP,

chú trọng hơn hầu hết các thị trường đang phát triển và đã phát triển.

we found that we actually make decisions of quality over price

Giá cả thường được xếp sau độ bền,

more so than most developing economies and rapidly developed markets.

công năng và hiệu quả đối với những mặt hàng phi thực phẩm.

Price usually come second after durability,

Đối với thực phẩm, giá cả xếp sau hương vị và dinh dưỡng.

functionality and efficiency in non grocery items.

Ngay cả những người tiêu dùng nghèo nhất,

And it comes second after taste and nutrition in grocery items.

họ là nhóm kinh tế-xã hội lớn nhất ở nhiều nước châu Phi,

Even in the poorest of consumers

họ vẫn sẵn sàng trả giá cao hơn cho chất lượng tốt hơn.

who make up the largest socioeconomic group in many African nations,

Bên cạnh đó, tôi sẽ nói với bạn một điều nữa.

they are still willing to pay a premium for quality.

Nhiều khách hàng châu Phi mới như tôi kết nối với thế giới rất nhiều.

On that note, let me tell you something else.

Phải, chúng tôi có đi du lịch.

Phải, chúng tôi có Internet.

New African customers like myself are connected to the rest of the world.

Nên đừng gnhix rằng chúng tôi không nhận thấy sự khác biệt trong chất lượng.

Yes, we travel.

và quần áo theo mùa mà bạn đẩy về những cửa hàng ở Nam Phi

Yes, we have the internet.

So don't think that we don't notice the differences in the quality

so với những thứ mà tôi có thể mua ở những chi nhánh châu Âu của bạn.

and the seasonality of the clothes you push to your South African stores

Và tiện thể đây,

đừng nghĩ tôi và bạn bè tôi không để ý rằng

versus the one that I can buy in your European branches.

khi chúng tôi phải trả tiền cao hơn khi mua sắm ở cửa hàng của bạn

And by the way,

so với khi chúng tôi mua ở cửa hàng của thường hiệu ở châu Âu.

don't think that my friends and I don't notice

Điều này phải dừng lại.

that we have to pay a premium when we shop in your local stores

Nếu bạn muốn mở rộng đến châu Phi,

versus when we shop in your European stores.

bạn không thể đẩy những thứ rẻ tiền nhất về đây.

So this has to end.

Bạn phải phát triển những sản phẩm dành riêng cho khách hàng châu Phi,

If you want to play in Africa,

it's not about pushing your cheapest product lines into the continent.

phù hợp với nhu cầu chất lượng và mức sống đa dạng của chúng tôi.

But it's about developing products specifically made for African consumers

Tin đồn thứ hai:

Người châu Phi không để tâm về thương hiệu.

that fit our desire for quality and our diverse budgets.

Cũng giống như bạn không nên đẩy hết đồ rẻ tiền về châu Phi,

My second myth:

bạn đừng nghĩ bạn sẽ thành công mà không tốn chút công sức nào.

Africans don't value brands.

Just as you shouldn't push your cheapest product lines into the African market,

Khách hàng châu Phi rất chú trọng thương hiệu

don't think that your product will take off without any work.

và trung thành với những thương hiệu lâu đời.

Bởi vì, tôi biết là bạn biết tôi sắp nói gì,

African consumers are highly brand-conscious

những thương hiệu đó thường gắn liền với chất lượng.

and are loyal to brands that have been around the longest.

Nhưng mối quan hệ của chúng tôi với các thương hiệu có một sắc thái khác.

Because -- I'm sure you know what I'm going to say next --

those brands are associated with quality.

Sở thích thương hiệu của chúng tôi đến từ gia đình và bạn bè.

But there's actually a little bit more nuance to our relationship with brands.

Có một nghiên cứu thú vị của một khách hàng của tôi

Because you see, we inherit brand preferences from our family and friends.

về ngành công nghiệp mỹ phẩm ở Đông Phi.

Nghiên cứu cho thấy rằng những cô gái trẻ học cấp 3

There was an interesting study done by one of my clients

sẽ được mẹ giới thiệu một hiệu kem dưỡng thể nhất định.

looking into the cosmetics industry in East Africa.

The study found that when young girls enter high school,

Và dù những cô gái này có thể sử dụng thương hiệu khác

their mothers introduce them to a specific brand of body lotion.

khi họ lớn hơn và độc lập về tài chính,

nhưng họ vẫn giới thiệu cho con gái họ thương hiệu kia

And even though those girls may change brands

once they become older and financially independent,

khi bọn trẻ vào cấp 3.

they too will give their daughters that same brand of body lotion

Nhận diện thương hiệu là một điều quan trọng.

Vài ngày trước, tôi và đồng nghiệp của tôi vừa trò chuyện

when they reach high school.

và đều cười khi nói về việc lớn lên ở Nam Phi,

Brand-name recognition is huge.

chính xác hơn là ở Mdantsane,

I was actually talking to one of my research colleagues the other day

khi bố mẹ chúng tôi có khách đến thăm,

họ sẽ kêu chúng tôi đến hàng tạp hóa gần nhất để mua Coca-Cola (Coke).

and we're actually laughing at how growing up in South Africa,

Mdantsane, to be specific,

Trước khi chúng tôi đi, bố mẹ hỏi người khách

when our parents had visitors,

“Bạn muốn uống Coke hương nào?

they would send us to the nearest bazaar shop to buy Coke.

Fanta Cam?

Bia gừng Stoney hay Lemon Twist?”

But before we leave, our parents would ask the visitor,

Thật ra, đến tận ngày nay, nhiều gia đình ở Nam Phi

“Which flavor Coke do you want?

Do you want Fanta Orange?

Do you want Stoney or do you want Lemon Twist?"

vẫn gọi nước có gas là “Coke”,

And in fact, up to today, in many South African homes,

gọi kem đánh răng là “Colgate”,

gọi bơ thực vật là “Rama”, và danh sách vẫn còn rất dài.

soft drink is referred to as "Coke,"

Vậy điều này nghĩa là gì?

toothpaste is referred to as "Colgate,"

Nghĩa là nếu bạn muốn thâm nhập vào thị trường châu Phi,

margarine is referred to as "Rama," and the list is endless.

bạn phải cho khách hàng một lí do để tin rằng

So what does this mean?

This means that if you want to try and enter African markets,

thương hiệu của bạn là tốt nhất

và có chất luowjngcao.

you need to give African consumers a reason to believe

Bạn cần chi tiền để đảm bảo rằng

that your brand is the best

thương hiệu của bạn sẽ xuất hiện ở những nơi chúng tôi mua sắm.

and your brand is of high quality.

You also need to spend the money to ensure

Tôi vừa nói đến những trung tâm thương mại cap cấp,

that your brand is present in all of the places that we Africans shop.

và cả những khu chợ địa phương.

Tiếp đến là tin đồn thứ ba.

Bạn thấy đấy, người ta vẫn hiểu lầm rằng

I'm talking high-end malls,

những thị trường đang phát triển, như ở châu Phi

but I'm also talking about local open-air markets.

Bringing me to my third myth.

và đặc biệt là ở châu Phi,

You see, there's still a misconception

chúng tôi vẫn chậm chạp về

that emerging markets, like the African continent,

những cải tiến công nghệ.

and especially the African continent,

Câu chuyện về sự tiến bộ công nghệ có có từ 10 năm về trước.

are laggards when it comes to innovation

or technological advancement.

Vậy tại sao tin đồn đó vẫn còn tồn tại?

Tôi nghĩ khi câu chuyện tiến bộ công nghệ được truyền bá,

Africa's leapfrog story is at least 10 years old now.

nó chỉ dừng ở điện thoại di động,

chúng tôi đã nhảy cóc rất rất xa,

So why is this myth still around?

I think it's because when the leapfrog story gets told,

khỏi việc phủ sóng điện thoại đến mức bão hòa luôn rồi.

it stops at mobile,

when in fact, our leapfrog story goes far beyond

Nhưng trước tiên,

tôi nghĩ đương nhiên phải ghi nhận công lao với những người xứng đáng.

our massive mobile saturation.

Câu chuyện nhảy cóc công nghệ của châu Phi rất tuyệt vời.

But before I tell you that,

Tôi nghĩ bạn sẽ bất ngờ khi biết

I think it's only fair that I give credit where credit is due.

tối thiểu 60% GDP của Kenya và Tanzania

Africa's leapfrog story is amazing.

là đến từ thanh toán di động.

I hope it blows your mind

that at least 60 percent of GDP in Kenya and Tanzania

Nhắc đến đó,

hồi trước, khi tôi vài tháng ở Mỹ,

goes through mobile money.

tôi tìm thấy một căn hộ rất tốt và chuẩn bị chuyển vào

Speaking of that,

I spent a few months in the US a few years back.

thì chủ nhà yêu cầu kí séc ông ta tiền thuê nhà

tháng đầu tiên và tiền cọc.

I found a great apartment and was ready to move in

Tôi trả lời, “Xin lỗi, ông nói gì cơ?”

Vì thật lòng không thể nhớ

when my landlord asked me to cut him a check

for the first month's rental and deposit.

lần cuối ai đó ở châu Phi kêu tôi kí séc cho họ.

And I was like, "Sorry, what?"

Because I honestly could not remember back then

Tôi nói, cách mạng kĩ thuật số ở châu Phi đã tiến bộ lắm rồi.

when was the last time someone back home asked me to cut them a check.

Thương mại điện tử đang phát triển

But like I said, Africa's digital transformation is so much more exciting.

và hiệp định thương mại châu Phi mới

sẽ giúp những giao dịch xuyên biên giới dễ dàng hơn,

We're seeing e-commerce fast taking off

nghĩa là người châu Phi sẽ mua sản phẩm do người châu Phi làm

and the new Africa trade agreement

will make it easier for cross-border transactions,

ở các quốc gia châu Phi dễ dàng và nhanh chóng hơn trước.

which means African-made products bought by African consumers

Và nếu công ty của bạn muốn tham gia vào xu thế này,

are crossing African borders easier and faster than before.

đây có lẽ là thời điểm phù hợp.

So if your company or your brand is looking to get a piece of the action,

Tin đồn cuối cùng,

điều mà tôi thấy rất phiền khi vẫn phải nhắc đến ở năm 2021:

now is probably the right time to come in.

Châu Phi là một quốc gia.

Now, my last myth,

Tôi biết tôi đã nói rất nhiều

which really pains me to have to talk about in 2021:

về vài thói quen tiêu dùng phổ biến

Africa is one country.

ở nhiều thị trường châu Phi khác nhau.

I know that I've spoken in great length

Nhưng điều quan trọng mà bạn phải nhớ là châu Phi không phải là một đất nước

about some of the common consumption habits

across the different African markets.

và cộng đồng châu Phi,

ngay cả trong từng quốc gia, cũng không đồng nhất.

But it's important to remember that Africa is not one country

Chúng tôi sử dụng hơn 2,100 ngôn ngữ.

and African communities,

even within individual countries, are not homogeneous.

Vì thế, định hướng khách hàng và phân khúc thị trường cho các sản phẩm

We speak over 2,100 languages.

khác nhau sẽ rất khác nhau.

Therefore, the customer positioning and target segments for different products

Và nếu bạn muốn làm ăn ơ châu Phi,

bạn cần phải “nằm vùng”.

can vary substantially.

Lấy thói quen tiêu thụ trà và cà phê làm ví dụ,

And if you want to get into Africa,

người Ma Rốc thích mua trà ở chợ truyền thống,

you need to get into the weeds.

Take tea and coffee consumption habits, for example.

trong khi người Kenya lại mua trà và cà phê ở siêu thị,

Moroccans prefer to purchase their tea in traditional markets,

còn người Ethiopia thì mua ở các ki-ốt địa phương.

Kenyans prefer to purchase their tea and coffee in supermarkets,

Văn hóa địa phương ảnh hưởng rất nhiều đến địa điểm và thứ chúng ta mua.

while Ethiopians prefer to purchase their products in local kiosks.

Lấy tôi và nhóm bạn nữ của tôi làm ví dụ.

Local culture also has a big influence on what we buy and where we buy.

Khi bạn nhìn vào một nhóm 10 cô bạn gái,

bạn nghĩ họ đều giống nhau.

Take me and my group of girlfriends, for example.

Những phụ nữ trẻ, da đen, tầng lớp trung lưu

When you look at this group of 10 girlfriends,

lớn lên ở những thành phố lớn của Nam Phi,

on paper, we're the same.

đến Johannesburg để học tập và làm việc.

Young, Black, middle-class females,

Vài nghiên cứu thị trường gọi chúng tôi là Những Viên Kim Cương Đen,

that grew up in one of South Africa's major townships,

came to Johannesburg to pursue tertiary education and employment.

thành viên của một cộng đồng người da đen

Some segmentation studies refer to us as Black Diamonds,

giàu có, có ảnh hưởng và phát triển nhanh chóng ở Nam Phi.

Nhưng bạn thật sự phải tìm hiểu thật kĩ,

members of South Africa's fast-growing,

Đầu tiên bạn sẽ nhận thấy trong nhóm 10 người này

affluent and influential Black community.

đã có 5 bộ tộc thiểu số

But if you really do your homework,

trong số 10 bộ tộc ở Nam Phi.

you will first appreciate that this group of 10 girlfriends

Dù sở thích của chúng tôi bị ảnh hưởng sâu sắc

is made up of five

bởi văn hóa thành thị của Johannesburg,

out of South Africa's 10 ethnic tribes.

văn hóa truyền thống của mỗi người vẫn ảnh hưởng đến việc chúng tôi

And even though our tastes are heavily entrenched

into the urban culture of Johannesburg,

tiêu dùng những gì và như thế nào.

Sẽ dễ hiểu hơn nếu bạn mở tủ đựng đồ ăn khô của chúng tôi.

our respective traditional culture still influences what we consume

Vậy nên nếu bạn muốn sản phẩm của bạn thành công ở châu Phi,

and how we consume it.

And it's easy to see if you just open our respective pantries.

bạn cần tìm hiểu thật kĩ.

So if you want your product to thrive in the diverse African markets,

Bạn cần đào sâu hơn vào kế hoạch phân khúc thị trường truyền thống

của bạn 1, 2 lần gì đó.

you need to do your homework.

Đúng là nhiều việc hơn để làm,

You need to take your traditional segmentation plans

nhưng châu lục của tôi xứng đáng điều đó.

one or two levels deeper.

Tôi sẽ dừng lại tại đây.

Một phần túi tiền của tôi luôn nằm ở đây để bạn đến lấy.

Yes, it's more work,

but my continent is worth it.

Nhưng không quá lâu đâu.

Các doanh nghiệp châu Phi đang nở rộ

I want to leave you with this.

A share of my wallet is here for the taking.

và giao dịch khắp 55 quốc gia ngày càng dễ dàng và nhanh chóng hơn.

But not for long.

African businesses are booming

Nên các sản phẩm không đến từ châu Phi sẽ sớm trở nên kém hấp dẫn

and trade across all 55 countries is getting easier and faster by the day.

hơn những món hàng nội địa.

So it won't be long before non-African products are less desirable

Nên nếu bạn muốn đến đây, tuyệt, chúng tôi chào mừng bạn.

than the ones that we make here at home.

Nhưng hãy làm một cách thấu đáo,

có chủ đích,

So if you want in, great, come join us.

đầu tư tiền bạc,

và vì Chúa, đừng đánh giá thấp chúng tôi.

But do it thoughtfully,

Đừng đánh giá thấp tôi.

do it intentionally,

spend the money,

Cảm ơn bạn.

and for goodness sake, don't underestimate us.

Don't underestimate me.

Thank you.