Nomava Zanazo: 4 myths and misunderstandings about doing business in Africa | TED

Transcriber:

Traductor: Nataly Zelaya Revisor: Sebastian Betti

I've got to be honest,

Tengo que ser honesta,

companies tend to underestimate me

las empresas suelen subestimarme

and I want to change that.

y yo quiero cambiar eso.

I think that when companies talk about bringing their products and services

Pienso que cuando las empresas hablan de traer productos y servicios

to my European and Asian peers,

a mis compañeros europeos y asiáticos,

they automatically consider things like, where those peers shop,

automáticamente consideran cosas como, dónde estos compañeros compran,

what are the considerations before purchasing a product,

cuáles son las consideraciones antes de comprar un producto,

are they brand-loyal and who are their influencers?

son leales a la marca y quiénes son los influenciadores.

That's great.

Eso es genial,

It's smart business and good marketing.

es negocio inteligente y buena práctica de comercialización.

But I'm not sure that those same considerations

Pero no estoy segura de que esas mismas consideraciones

are automatically being made

se están haciendo automáticamente

when companies talk about bringing their products to me.

cuando las empresas hablan de traer sus productos a mí.

In my job,

En mi trabajo,

I advise companies and individuals that are looking at investing in

yo aconsejo a empresas e individuos que están interesados en invertir

or expanding their African footprint.

o expandir su huella africana.

And the more conversations I've had,

Y cuantas más conversaciones he tenido

the more I realized

más me he dado cuenta

that there are still so many companies, organizations and individuals

de que todavía hay muchas empresas, organizaciones e individuos

that still completely misunderstand who I am,

que completamente malinterpretan quién soy,

not only as an African consumer,

no solo como consumidora africana

but as a citizen of one of Africa's 55 countries.

sino como ciudadana de uno de los 55 países de África.

South Africa, in case you're wondering.

Sudáfrica, en caso que se estén preguntando.

That's a real shame,

Es realmente una vergüenza,

because these misconceptions will make it hard

porque estos malentendidos harán difícil

to win my share of wallet.

ganar mi fidelidad comercial.

And obviously it's not just my wallet on the line,

Y, obviamente, no solo es mi fidelidad

but that of 1.3 billion potential customers.

sino la de 1300 millones de clientes potenciales.

There's a lot of money to be made in Africa.

Hay enormes cantidades de dinero por ganar en África.

And I think if you're a company

Y creo que si eres una empresa

and you don't figure out how to get into Africa now,

y no descubres como entrar a África ahora,

in the right way,

en la manera correcta,

you might sadly miss the window.

podrías tristemente perder la ventana de oportunidad.

So let me help you by debunking some of these myths

Así que déjenme ayudarlos con desacreditando unos mitos

and misunderstandings around Africa and its citizens.

y malentendidos sobre África y sus ciudadanos.

The first myth:

El primer mito:

Africans are cheap.

Los africanos son tacaños.

Maybe it's because of my continent's legacy of poverty and famine

Quizás es por el legado de mi continente de pobreza y hambre

that makes people think that we just go for the cheapest product.

que hace pensar que solo compramos productos baratos.

There are still many companies that think

Todavía hay muchas empresas que piensan

they can just push their cheapest product lines into Africa.

que pueden impulsar sus líneas de productos más baratos en África.

But that is a very dangerous assumption to make

Pero eso es una suposición muy peligrosa

because we don't want to just buy anything that appears in our stores.

porque no queremos comprar cualquier cosa que aparece en nuestras tiendas.

But we are focused on buying things of good quality.

Estamos centrados en comprar cosas de buena calidad.

In fact, according to research done at my company

En realidad, según los estudios hechos por mi compañía

where we studied consumers that come from countries

donde estudiamos consumidores que vienen de países

that make up at least 80 percent of the continent's GDP,

que compone al menos 80 % del PIB del continente,

we found that we actually make decisions of quality over price

encontramos que, en realidad,

tomamos la decisión de calidad sobre precio

more so than most developing economies and rapidly developed markets.

más que la mayoría de las economías en desarrollo y mercados en rápido auge.

Price usually come second after durability,

Usualmente precio viene segundo después de durabilidad,

functionality and efficiency in non grocery items.

funcionalidad y eficiencia en productos no comestibles.

And it comes second after taste and nutrition in grocery items.

Y viene segundo después de sabor y nutrición en productos comestibles.

Even in the poorest of consumers

Incluso los consumidores más pobres

who make up the largest socioeconomic group in many African nations,

que constituyen el mayor grupo socioeconómico en muchos países africanos,

they are still willing to pay a premium for quality.

ellos todavía están dispuestos a pagar una prima por calidad.

On that note, let me tell you something else.

Dicho lo cual, déjenme decirles otra cosa.

New African customers like myself are connected to the rest of the world.

Nuevos clientes africanos como yo misma estamos conectados con el resto del mundo.

Yes, we travel.

Sí, viajamos.

Yes, we have the internet.

Sí, tenemos internet.

So don't think that we don't notice the differences in the quality

No piensen que no notamos la diferencia en calidad,

and the seasonality of the clothes you push to your South African stores

y la estacionalidad de la ropa que colocan en las tiendas sudafricanas

versus the one that I can buy in your European branches.

contra lo que puedo comprar en sus sucursales europeas.

And by the way,

Y, por cierto,

don't think that my friends and I don't notice

no piensen que mis amigas y yo no nos damos cuenta

that we have to pay a premium when we shop in your local stores

que tenemos que pagar un plus cuando compramos en sus tiendas locales

versus when we shop in your European stores.

en contra de cuando compramos en sus tiendas europeas.

So this has to end.

Esto tiene que acabar.

If you want to play in Africa,

Si quieren jugar en África,

it's not about pushing your cheapest product lines into the continent.

no pueden colocar sus productos baratos en el continente.

But it's about developing products specifically made for African consumers

deben desarrollar productos específicamente

para consumidores africanos

that fit our desire for quality and our diverse budgets.

que se ajusten a nuestro deseo de calidad y nuestros presupuestos diversos.

My second myth:

El segundo mito:

Africans don't value brands.

Los africanos no valoran las marcas.

Just as you shouldn't push your cheapest product lines into the African market,

Así como no deberían volcar los productos más baratos en el mercado africano,

don't think that your product will take off without any work.

no piensen que su producto va a despegar sin trabajo.

African consumers are highly brand-conscious

Los consumidores africanos son plenamente conscientes de las marcas

and are loyal to brands that have been around the longest.

y son leales a marcas que han existido más tiempo.

Because -- I'm sure you know what I'm going to say next --

porque -- estoy segura de que saben lo que voy a decir a continuación --

those brands are associated with quality.

esas marcas están asociadas con calidad.

But there's actually a little bit more nuance to our relationship with brands.

Pero un matiz respecto de nuestra relación con estas marcas.

Because you see, we inherit brand preferences from our family and friends.

Porque miren, nosotros heredamos la preferencia de marcas

a través de nuestra familia y amigos.

There was an interesting study done by one of my clients

Hubo un estudio hecho por uno de mis clientes

looking into the cosmetics industry in East Africa.

examinando la industria cosmética en el este de África.

The study found that when young girls enter high school,

El estudio encontró que cuando las niñas jóvenes entran a la secundaria,

their mothers introduce them to a specific brand of body lotion.

sus madres les introducen a una marca específica de loción.

And even though those girls may change brands

Y aunque estas jóvenes cambien de marca,

once they become older and financially independent,

cuando se hacen mayores y financieramente independientes,

they too will give their daughters that same brand of body lotion

ellas también le darán a sus hijas la misma marca de loción

when they reach high school.

cuando lleguen a la secundaria.

Brand-name recognition is huge.

El reconocimiento de la marca es enorme.

I was actually talking to one of my research colleagues the other day

Estaba hablando con unos de mis colegas investigadores el otro día

and we're actually laughing at how growing up in South Africa,

y nos estábamos riendo de cómo al crecer en Sudáfrica,

Mdantsane, to be specific,

Mdantsane, para ser específica,

when our parents had visitors,

cuando nuestros padres tenían visitantes,

they would send us to the nearest bazaar shop to buy Coke.

nos mandaban a la tienda más cercana para comprar Coca.

But before we leave, our parents would ask the visitor,

Pero antes de que nos fuéramos, nuestros padres le preguntaban al visitante,

“Which flavor Coke do you want?

“¿Qué sabor de gaseosa quieren?

Do you want Fanta Orange?

¿Quieren Fanta de naranja?

Do you want Stoney or do you want Lemon Twist?"

¿Quieren Stoney o quieren espiral de limón?”

And in fact, up to today, in many South African homes,

y de hecho, hasta hoy en día, en muchos hogares sudafricanas,

soft drink is referred to as "Coke,"

los refrescos son llamados “Coca”,

toothpaste is referred to as "Colgate,"

la pasta de dientes es llamada “Colgate”,

margarine is referred to as "Rama," and the list is endless.

la margarina es llamada “Rama”, y la lista es interminable.

So what does this mean?

¿Qué significa esto?

This means that if you want to try and enter African markets,

Esto significa que si quieres entrara mercados africanos,

you need to give African consumers a reason to believe

le tienes que dar a los consumidores africanos una razón para creer

that your brand is the best

que tu marca es la mejor

and your brand is of high quality.

y que tu marca es de calidad alta.

You also need to spend the money to ensure

También tienes que gastar el dinero para asegurar

that your brand is present in all of the places that we Africans shop.

que tu marca esté presente en todos los lugares

que nosotros los africanos compramos.

Estoy hablando de centros comerciales exclusivos,

I'm talking high-end malls,

but I'm also talking about local open-air markets.

pero también estoy hablando de los mercados al aire libre locales.

Bringing me to my third myth.

Esto me lleva a mi tercer mito.

You see, there's still a misconception

Todavía hay un malentendido

that emerging markets, like the African continent,

que los mercados emergentes, como el continente africano,

and especially the African continent,

y específicamente el continente africano,

are laggards when it comes to innovation

están rezagados cuando se trata de innovación

or technological advancement.

o avance tecnológico.

Africa's leapfrog story is at least 10 years old now.

La historia del avance de África tiene al menos 10 años.

So why is this myth still around?

Entonces, ¿por qué todavía existe este mito?

I think it's because when the leapfrog story gets told,

Creo que es porque cuando se cuenta la historia del progreso

it stops at mobile,

termina con el móvil,

when in fact, our leapfrog story goes far beyond

cuando en realidad, nuestra historia de progreso va mucho más allá

our massive mobile saturation.

que nuestra saturación de móviles.

But before I tell you that,

Pero antes de decirles eso,

I think it's only fair that I give credit where credit is due.

creo que es justo conceder el crédito a donde corresponde.

Africa's leapfrog story is amazing.

La historia del progreso de África es increíble.

I hope it blows your mind

Espero que los sorprenda

that at least 60 percent of GDP in Kenya and Tanzania

saber que al menos 60 % del PIB en Kenia y Tanzania

goes through mobile money.

pasa por el dinero móvil.

Speaking of that,

Hablando de eso,

I spent a few months in the US a few years back.

pasé un par de meses en Estados Unidos hace unos años atrás.

I found a great apartment and was ready to move in

Encontré un buen apartamento y estaba lista para mudarme

cuando el propietario me pidió que le extendiera un cheque

when my landlord asked me to cut him a check

for the first month's rental and deposit.

para la renta del primer mes y el depósito.

And I was like, "Sorry, what?"

Y yo dije, “Perdón, ¿qué?”

Because I honestly could not remember back then

Porque, honestamente, no podía recordar

when was the last time someone back home asked me to cut them a check.

cuándo fue la última vez que alguien en mi país natal

me pidió que le pague con un cheque.

But like I said, Africa's digital transformation is so much more exciting.

Pero como dije antes, la transformación digital de África es muy emocionante.

We're seeing e-commerce fast taking off

Vemos el despegue del comercio electrónico

and the new Africa trade agreement

y el nuevo acuerdo africano sobre comercio

will make it easier for cross-border transactions,

facilitará las operaciones transfronterizas.

which means African-made products bought by African consumers

Esto significa que los productos hechos en África

comprados por consumidores africanos

are crossing African borders easier and faster than before.

están cruzando las fronteras africanas más fácil y rápidamente que antes.

Si su empresa o marca está interesada en abrirse mercado,

So if your company or your brand is looking to get a piece of the action,

ahora es probablemente el momento adecuado de entrar.

now is probably the right time to come in.

Now, my last myth,

Ahora, el último mito,

which really pains me to have to talk about in 2021:

que me duele tener que mencionarlo en 2021:

Africa is one country.

África es un país.

I know that I've spoken in great length

Sé que he hablado en detalle

about some of the common consumption habits

sobre patrones de consumo comunes

across the different African markets.

entre los distintos mercados africanos.

But it's important to remember that Africa is not one country

Pero es importante recordar que África no es solo un país

and African communities,

y las comunidades africanas,

even within individual countries, are not homogeneous.

incluso dentro de los países, no son homogéneas.

We speak over 2,100 languages.

Hablamos más de 2100 idiomas.

Therefore, the customer positioning and target segments for different products

Por lo tanto, la posición del cliente

y los segmentos objetivos para diferentes productos

can vary substantially.

puede variar sustancialmente.

And if you want to get into Africa,

Y si quieren entrar a África,

you need to get into the weeds.

tienen que arremangarse.

Take tea and coffee consumption habits, for example.

Veamos los hábitos del té y el café, por ejemplo.

Moroccans prefer to purchase their tea in traditional markets,

Los marroquíes prefieren comprar su té en mercados tradicionales,

Kenyans prefer to purchase their tea and coffee in supermarkets,

Los kenianos prefieren comprar su té y café en supermercados,

while Ethiopians prefer to purchase their products in local kiosks.

mientras que los etíopes prefieren comprar sus productos

en kioscos locales.

Local culture also has a big influence on what we buy and where we buy.

La cultura local tiene una gran influencia

en lo que compramos y dónde lo compramos.

Take me and my group of girlfriends, for example.

Vemos, por ejemplo, mi caso y el de mis amigas.

When you look at this group of 10 girlfriends,

Cuando ven a este grupo de 10 amigas,

on paper, we're the same.

en el papel, somos iguales.

Young, Black, middle-class females,

Jóvenes, negras, de clase media,

that grew up in one of South Africa's major townships,

que crecieron en uno de los principales municipios de Sudáfrica,

came to Johannesburg to pursue tertiary education and employment.

vinieron a Johannesburgo en busca de educación terciaria y empleo.

Some segmentation studies refer to us as Black Diamonds,

Algunos estudios de segmentación nos denominan diamantes negros,

miembros de la comunidad negra de rápido crecimiento en Sudáfrica,

members of South Africa's fast-growing,

affluent and influential Black community.

opulenta e influyente.

But if you really do your homework,

Pero si realmente quieren hacer la tarea,

you will first appreciate that this group of 10 girlfriends

primero tienen que apreciar que este grupo de 10 amigas

is made up of five

está conformado por cinco

out of South Africa's 10 ethnic tribes.

de las diez tribus étnicas de Sudáfrica.

And even though our tastes are heavily entrenched

Y aunque nuestros gustos están fuertemente ligados

into the urban culture of Johannesburg,

a la cultura urbana de Johannesburgo,

our respective traditional culture still influences what we consume

nuestras culturas tradicionales todavía influyen en qué consumimos

and how we consume it.

y cómo lo consumimos.

And it's easy to see if you just open our respective pantries.

Y es fácil de ver simplemente abriendo nuestras despensas de alimentos.

So if you want your product to thrive in the diverse African markets,

Si quieren que su producto prospere en los diversos mercados africanos,

you need to do your homework.

tienen que hacer la tarea.

You need to take your traditional segmentation plans

Tienen que llevar los planes de segmentación tradicional

one or two levels deeper.

a uno o dos niveles más de profundidad.

Yes, it's more work,

Sí, es más trabajo,

but my continent is worth it.

pero mi continente vale la pena.

I want to leave you with this.

Los quiero dejar con esto.

A share of my wallet is here for the taking.

Una parte de mi bolsillo está disponible.

But not for long.

Pero no por mucho tiempo.

African businesses are booming

Las empresas africanas están creciendo

and trade across all 55 countries is getting easier and faster by the day.

y el comercio entre los 55 países se hace cada vez más fácil y rápidamente,

día tras día

So it won't be long before non-African products are less desirable

No pasará mucho tiempo hasta que

los productos no africanos sean menos deseables

than the ones that we make here at home.

que los productos que hacemos aquí.

So if you want in, great, come join us.

Si quieren ser parte, genial, súmense a nosotros.

But do it thoughtfully,

Pero háganlo con mayor consideración,

do it intentionally,

háganlo con intención,

spend the money,

gasten el dinero,

and for goodness sake, don't underestimate us.

y, por favor, no nos subestimen.

Don't underestimate me.

No me subestimen.

Thank you.

Gracias.