The joy of shopping -- and how to recapture it online | Nimisha Jain

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Joanna Pietrulewicz

Переводчик: Alina Mikhaylova Редактор: Alena Chernykh

В детстве, одним из моих приятных воспоминаний

был ежемесячный поход с мамой на рынок

в маленьком городке в Индии.

Growing up, one of my fondest memories

Утром мы ходили по запутанному лабиринту

was of going to a local market with my mom every month

маленьких магазинчиков и уличных лавок,

in the small town in India where we lived.

заглядывали в её любимые, где её все знали,

We would spend the morning walking through an intricate maze

мама спрашивала о том, какие фрукты сезонные

of small stores and street vendors,

и какая посуда была в наличии.

stopping at her favorite spots where everyone knew her,

Она всегда долго рассматривала товары,

discovering what fruits were in season

спрашивала об их качестве и происхождении.

and what kitchenware was in stock.

She would spend hours examining things from all angles,

Продавцы показывали ей новейшие приборы,

quizzing sellers on their quality and where they came from.

которые бы ей точно понравились.

Мы приходили домой счастливые и довольные,

They would show her the latest tools and gadgets,

приносили десятки пакетов,

picking the ones that they knew she would like.

купив гораздо больше, чем планировали.

And we always walked back happy and satisfied,

our arms overflowing with dozens of shopping bags

Спустя десять лет,

будучи студентами колледжа в шумном Дели,

having bought so much more than what we originally intended.

мы с друзьями каждый месяц проводили часы

на «улице Моды» —

A decade later,

as a college student in the bustling city of Delhi,

эвфемизм, обозначающий ряд магазинчиков

my friends and I would spend a similar few hours every month

с новой одеждой по отличным ценам.

on "Fashion Street,"

Мы часами рылись в горах вещей,

a euphemism for the row of small stores

примеряли десятки безделушек,

with the latest clothes at great prices.

советовались друг с другом, что хорошо смотрится

We would spend hours rummaging through piles of clothes,

и что в моде.

Затем мы объединяли все купленное,

trying on dozens of trinkets,

чтобы получить внушительную скидку.

getting advice from each other on what looked good

У каждого из нас были свои роли.

and what was on trend.

We would then combine everything we had bought

Кто-то был крутым стилистом.

Кто-то умело торговался с продавцами.

to negotiate a big discount.

Each of us had different roles.

А кто-то всегда следил за временем,

One was great at putting the look together.

чтобы вовремя вернуться на учёбу.

Another one was better at negotiating the discount.

Шопинг — это больше, чем просто покупка.

And a third was always the timekeeper

Это стремление отыскать что-то новое,

to make sure that we got back to school on time.

мнение человека, которому вы доверяете.

Shopping is so much more than what you buy.

Это торг для получения отличной скидки

It's a treasure hunt to discover something new,

и время, проведённое с друзьями и семьей.

a personalized recommendation from someone you trust.

Шопинг — это социум, взаимодействие

It's a negotiation to get that great deal

и общение.

and a time spent catching up with friends and family.

В течение последних 20 лет,

я исследовала потребителей на развивающихся рынках по всему миру,

It's social, it's interactive,

it's conversational.

копая все глубже и глубже, чтобы по-настоящему понять, кто они такие,

Over the last two decades,

I have been researching consumers in emerging markets around the world,

как они живут

и чего они хотят, когда ходят в магазин.

digging beneath the surface to truly understand who they are,

Шопинг, как и всё остальное, переместился в интернет.

Онлайн-шопинг — это классно.

how they live

and what they want when they go shopping.

Это удобно — одно нажатие кнопки,

Shopping, like everything else, has moved online.

и всё уже доставлено вам домой.

Там есть всё.

Там отличные цены.

Shopping online is great.

Но такой шопинг статичен и безличен.

It's convenient -- at the click of a button,

Вы сидите в одиночестве перед компьютером или телефоном,

delivered to your doorstep.

It has everything.

It has great prices.

просматривая сотни вариантов, которые выбрал алгоритм,

But it's also static and impersonal.

You sit alone in front of a computer or a mobile phone

предложила машина.

Когда у вас есть какой-то запрос,

scrolling through hundreds of choices identified by an algorithm,

вы взаимодействуете с машиной или ботом

и редко с реальным человеком.

delivered by a machine.

When you do have a query,

Что самое удивительное —

you interact with another machine or a bot --

так это то, если вы спросите торговых представителей,

rarely an actual human being.

они всегда скажут вам,

что секрет успешной продажи — это общение.

What puzzles me about this

is when you speak to a successful salesperson,

Люди хотят покупать у людей.

they will always tell you

Так почему же мы забываем об этой важнейшей составляющей,

that the secret to closing a sale is the conversation.

когда совершаем покупки онлайн?

People want to buy from other people.

Безликий и анонимный шопинг вызывает у многих из нас неудовлетворение.

So why do we forget this most crucial ingredient

when we shop online?

Возвраты достигли рекордных показателей,

This impersonal, anonymous experience is leaving many of us less satisfied.

и мы остаёмся с мыслями:

а не слишком ли я много купил?

Не слишком ли я мало купил?

А это правда на мне хорошо смотрится?

Returns are at an all-time high,

А мне вообще это нужно?

and we're left feeling --

Для миллиарда потребителей, которые только осваивают интернет

did I buy too much?

Did I buy too little?

на развивающихся рынках,

Does it really look good on me?

покупки в сети могут оказаться непосильной задачей.

Did I even need this?

And for the one billion consumers who are new to the internet

Они не уверены в том, получат ли то, что видят на картинке,

in emerging markets,

и не знают, можно ли доверять продавцу или нет.

shopping online can be overwhelming.

А что если их деньги потеряются непонятно где?

They are unsure whether they'll get what they can see,

Тогда вопрос в следующем:

можем ли мы создать живое общение в масштабах интернета?

unsure whether they can trust the seller.

What if their money gets lost in cyberspace?

The question is:

Можем ли мы создать онлайн-магазины, которые будут удобными и в то же время

can we create authentic, real, human conversation at scale?

где можно общаться с людьми?

Ответ, к счастью, да.

Can we create online marketplaces that are convenient and abundant

Компании на развивающихся рынках по всему миру,

and human?

в Китае, Индии и Юго-Восточной Азии,

The good news is that the answer is yes.

работают именно так,

Companies in emerging markets around the world,

используя модель, которую я называю «разговорная коммерция».

in China, India and Southeast Asia,

В это трудно поверить, правда?

are doing just this,

Но я приведу вам несколько примеров.

using a model that I call conversational commerce.

Первый из которых: компания Meesho,

индийская компания, где можно построить доверительные и настоящие взаимоотношения

It's hard to believe, isn't it?

But let me give you a few examples.

с продавцом в режиме онлайн.

First: Meesho,

an Indian company where you can build a trusted and authentic relationship

Самое важное в походе по магазинам с моей мамой

было то, что продавцы знали, кто она такая

и она знала, что может им доверять.

with a seller online.

The best part about shopping with my mom

Они перебирали сотни товаров

was that the sellers knew who she was

и составляли рекомендации специально для неё,

and she knew that she could trust them.

They would scroll through the hundreds of choices in the store

зная, что ей точно понравится и что ей подойдёт.

and pick and make personalized recommendations just for her,

Трудно представить, что-то подобное в интернет-магазинах,

но именно так и работает Meesho.

knowing what she would like and what would work for her.

На Meesho вы можете делать покупки снова и снова,

It's hard to imagine such a thing happening online on that scale,

но вместо того, чтобы взаимодействовать с незнакомцем или ботом,

but that's exactly what Meesho is doing.

On Meesho, you can shop over and over and over again,

вы общаетесь с одним и тем же человеком:

представителем компании Meesho, с реальным человеком,

but instead of interacting with a stranger or a bot,

с которым вы связываетесь через соцсети.

you interact with the same person:

Со временем она узнаёт вас лучше.

a representative of Meesho who is a real human being

Она узнаёт, что вам нравится,

а, что нет,

that you interact with via social media.

что вы покупаете и когда вы это покупаете.

Over time, she gets to know you better.

И вы также учитесь доверять ей.

Например, она напишет смс моей сестре прямо перед Дивали и спросит,

She knows your likes,

your dislikes,

what you buy and when you buy it.

нужен ли ей новый сари, сшитый вручную.

And you learn to trust her.

Она знает, что моя сестра любит сари.

For example, she will message my sister right before Diwali

У неё два шкафа ими забиты,

но она также знает, что моя сестра всегда покупает сари прямо перед Дивали

with a new range of hand-loomed saris.

She knows my sister loves saris --

для индийского праздничного сезона.

I mean, she has two cupboards full of them --

И она также знает, какие именно сари ей нравятся.

but she also knows that my sister always buys a sari right before Diwali

Поэтому вместо того, чтобы присылать ей сотни вариантов,

for the Indian festive season.

она самостоятельно выбирает цвета и фасоны,

And she also knows the kind of saris she would like.

которые, по её мнению, понравятся сестре.

So instead of sending her hundreds of choices,

А после она отвечает на постоянные вопросы моей сестры.

she picks and chooses the colors and styles

Каков шёлк на ощупь? Как ложится ткань?

that she knows my sister would like.

Пойдёт ли мне этот цвет?

And then she answers her relentless questions.

И всё в таком духе.

Это поистине гибридная модель,

How does the silk feel? How does the fabric fall?

сочетающая в себе удобство и масштабность крупной компании

Will this color look nice on me?

And so many more.

с доверительными личными отношениями,

It truly is a hybrid model,

к которым мы привыкли в обычных магазинах.

combining the convenience and scale of a large company

Следующий пример — LazLive.

with the trusted personal relationship

В LazLive в Тайланде,

that you would expect from the shop around the corner.

вы можете посмотреть, как продавцы рассказывают о товарах

My next example is LazLive.

с помощью живого видеопотока.

On LazLive in Thailand,

you can watch real sellers describing products to you

Знаете, я стала обожать сумки.

Когда я в магазине,

мне нравится рассматривать сумки со всех сторон, прежде чем купить.

via a live video stream.

Now, I love handbags.

Мне нужно самой ощутить их текстуру,

And when I am in a store,

повесить на плечо и посмотреть, как она будет выглядеть,

I like to examine a handbag from all angles before I buy it.

посмотреть какой длины ремешок,

открыть и посмотреть внутренние карманы,

I need to feel the texture on my skin,

чтобы убедиться, что там достаточно места для целой кучи вещей,

hang it on my shoulder and see how it looks,

see how long the strap is,

которые мне нужно положить в сумку.

open it up and look at the pockets inside

Но когда я пытаюсь купить сумку онлайн,

to make sure that there is enough space for all the millions of things

я вижу всего лишь несколько фотографий:

только основное — форму, цвет и размер.

I need to put into my handbag.

Но этого недостаточно, так ведь?

But when I try and buy a handbag online,

I just see a few pictures:

LazLive разработал платформу, где продавцы

the basic shape and color and size.

But that's not enough, is it?

могут делиться информацией об одежде,

To solve this problem,

LazLive has developed a platform where actual sellers --

сумках и гаджетах,

косметике,

описывают товары,

real people can share information about clothes,

показывают, что они из себя представляют снаружи и изнутри,

handbags, gadgets,

и объясняют, что им нравится, а что нет.

cosmetics --

Вы можете задавать им вопросы и получать мгновенные ответы,

describing the products to you,

showing you what they are from the outside and the inside,

чтобы вам было гораздо удобнее узнать всё о вещах до их покупки.

explaining what they like and what they don't like.

Со временем,

You can ask them questions and get instant responses

вы можете смотреть больше видео от того же самого продавца,

so that you are much more comfortable with what you buy before you buy it.

вам начнёт казаться, что они ваши друзья, а не безликая машина.

Over time,

you can watch more videos from the same seller

Они помогают вам определиться, что именно вы хотите купить,

and they start to feel more like a friend than a faceless machine.

помогут следить за последними тенденциями

и открывать для себя то, о чём вы даже не подозревали.

And they help you understand what you're going to buy,

И, наконец, моя любимая

stay abreast of the latest trends

Pinduoduo,

одна из самых быстрорастущих китайских платформ,

and often discover things that you didn't even know existed.

где вы можете совершать покупки вместе с друзьями в Интернете.

And finally, my favorite example:

Помните, как я развлекалась

Pinduoduo,

на шопинге с друзьями на «улице Моды»,

one of the fastest-growing Chinese platforms,

мы бродили по магазинам,

where you can actually shop with your friends online.

искали идеальные сандалии,

договаривались о выгодной скидке?

You remember the fun I had

shopping with my friends on Fashion Street,

На Pinduoduo

можно сделать тоже самое.

rummaging through stores,

finding that perfect sandal,

Онлайн-шопинг в одиночку — не совсем то,

negotiating that great deal?

я скучаю по общению с друзьями.

Well, on Pinduoduo,

you can do just that.

Но на Pinduoduo,

когда я нахожу товар,

It's lonely to shop online,

я могу приобрести его по стандартной цене,

and I miss hanging out with my friends.

либо поделиться им с друзьями через социальные сети,

But on Pinduoduo,

when I find a product,

I can either buy it myself at the regular price

обсудить с ними его покупку,

получить их совет,

и если мы все вместе решим купить его,

or I can share it with my friends via social media,

мы получим хорошую скидку.

Но такие акции длятся недолго,

discuss it with them,

get their advice,

как и в обычных магазинах.

and if we all choose to buy it together,

Есть лотереи, игры и внезапные распродажи

we get a great deal.

These deals last only for a short time,

для поддержания интереса.

just like in the real world.

Это потрясающая модель,

And there are lotteries and games and flash sales

помогающая заново открыть для себя радость и чувство единения

to keep all the excitement going.

от покупок с друзьями и семьёй на базарах в былые времена.

It's a fascinating model,

really helping you rediscover the joy and connection

Важно отметить,

что это не просто необычные примеры.

of shopping with your friends and family in the bazaars of yore.

На таких рынках, как в Китае, Индии и Юго-Восточной Азии,

What's important to note

более 500 миллионов потребителей пользуются «разговорной коммерцией»,

is that these are not stray experiments.

In markets like China, India and Southeast Asia,

и эти бизнес-модели растут гораздо быстрее

over 500 million consumers engage in conversational commerce,

чем традиционные, более статичные платформы интернет-магазинов.

«Разговорная коммерция» была создана

and these models are growing much faster

для удовлетворения запросов начинающих онлайн-покупателей,

than the traditional, more static e-commerce platforms.

но мои примеры показывают,

что такая модель также привлекательна для более опытных покупателей,

Conversational commerce emerged

to solve the needs of first-time online shoppers,

не только на развивающихся рынках но и по всему миру.

but my research shows

that it is equally compelling for more experienced shoppers,

На самом деле, когда мы опробовали «разговорную коммерцию»

not just in emerging markets but around the world.

на потребителях из США,

они сочли её более привлекательной по тем же причинам, что и клиенты из Азии.

In fact, when we tested conversational commerce

with consumers in the US,

Потребители, которые пользуются «разговорной коммерций»,

they found it more compelling for the same reasons as consumers in Asia.

тратят на 40 процентов больше,

у них высокое чувство удовлетворённости и они меньше возвращают товар.

Consumers who engage in conversational commerce

Я искренне убеждена, что в недалёком будущем

spend 40 percent more

with higher satisfaction and lower returns.

«разговорная коммерция» станет нормой,

совершая революцию в торговле по всему миру,

I strongly believe that in the not-so-distant future,

и уже привычным нам торговым платформам таким как Amazon, нужно будет подстроиться

conversational commerce will become the norm,

revolutionizing shopping around the world,

или же они рискуют потерять актуальность.

and traditional e-commerce platforms like Amazon will need to adapt

Для производителей

это важный дальнейший шаг

и беспрецедентная возможность,

or risk becoming irrelevant.

переход от массового маркетинга XX века

For brands,

и гиперперсонализации на основе аналитики за последние два десятилетия,

this is a crucial next step

and an unprecedented opportunity,

moving on from mass marketing in the 20th century

к построению действительно подлинной и прочной личной взаимосвязи

and analytics-based hyperpersonalization in the last two decades,

со своими потребителями.

А нам, покупателям,

это позволит заново испытать те ощущения,

to building a truly authentic and deep personal connection

когда мы совершаем онлайн-покупки, и вновь почувствовать себя человеком.

with their consumers.

And for us shoppers,

Спасибо.

it brings back the magic,

making online shopping finally feel human again.

Thank you.