The joy of shopping -- and how to recapture it online | Nimisha Jain

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Joanna Pietrulewicz

Traduttore: Giulia Pompadura Revisore: Gabriella Patricola

Crescendo, uno dei miei ricordi più affezionati

era quello di andare con mia mamma al mercato locale ogni mese,

nelle piccola cittadina dove vivevamo in India.

Growing up, one of my fondest memories

Trascorrevamo la mattina camminando in un intrigato labirinto

was of going to a local market with my mom every month

di piccoli negozi e venditori ambulanti,

in the small town in India where we lived.

fermandoci nei posti preferiti dove ognuna la conosceva,

We would spend the morning walking through an intricate maze

scoprendo quali frutti fossero di stagione

of small stores and street vendors,

e quali utensili da cucina fossero disponibili.

stopping at her favorite spots where everyone knew her,

Trascorreva ore esaminando le cose da ogni angolo,

discovering what fruits were in season

interrogando i rivenditori sulla loro qualità e origine.

and what kitchenware was in stock.

She would spend hours examining things from all angles,

Le mostravano gli ultimi utensili e gadgets

quizzing sellers on their quality and where they came from.

prendendo quelli che sapevano lei avrebbe apprezzato.

Tornavamo sempre contente e soddisfatte,

They would show her the latest tools and gadgets,

con le braccia traboccanti di dozzine di borse della spesa,

picking the ones that they knew she would like.

avendo comprato molto più di quello di cui avevamo intenzione.

And we always walked back happy and satisfied,

our arms overflowing with dozens of shopping bags

Un decennio dopo

in qualità di studentessa universitaria nella movimentata città di Delhi,

having bought so much more than what we originally intended.

ero solita trascorrere con i miei amici un po’ di simili ore al mese

A decade later,

sulla Fashion Street,

as a college student in the bustling city of Delhi,

un eufemismo per la fila di piccoli negozi

my friends and I would spend a similar few hours every month

con le ultime novità di moda a prezzi molto convenienti.

on "Fashion Street,"

Trascorrevamo ore rovistando tra pile di vestiti

a euphemism for the row of small stores

provando ciondoli,

with the latest clothes at great prices.

dandoci consigli reciproci su quello che andasse bene

We would spend hours rummaging through piles of clothes,

e cosa fosse di moda.

Poi mettevamo insieme tutto ciò che avevamo comprato

trying on dozens of trinkets,

per negoziare un buono sconto.

getting advice from each other on what looked good

Ognuno di noi aveva ruoli diversi.

and what was on trend.

We would then combine everything we had bought

Uno era bravo a mettere insieme le cose.

Un altro era più capace a negoziare uno sconto.

to negotiate a big discount.

Each of us had different roles.

Un terzo era sempre il cronometrista

One was great at putting the look together.

per assicurarsi che rientrassimo a scuola in tempo.

Another one was better at negotiating the discount.

Comprare è molto di più di quello che compri.

And a third was always the timekeeper

E’ una caccia al tesoro per scoprire qualcosa di nuovo,

to make sure that we got back to school on time.

un suggerimento personalizzato da qualcuno di cui ti fidi.

Shopping is so much more than what you buy.

È una negoziazione per accaparrarsi quella grande offerta

It's a treasure hunt to discover something new,

e del tempo per recuperare tempo perso con amici e familiari.

a personalized recommendation from someone you trust.

È qualcosa di sociale, interattivo.

It's a negotiation to get that great deal

È informale.

and a time spent catching up with friends and family.

Negli ultimi due decenni

sto facendo una ricerca sui consumatori nei mercati emergenti mondiali,

It's social, it's interactive,

it's conversational.

andando in profondità per capire davvero chi siano,

Over the last two decades,

I have been researching consumers in emerging markets around the world,

come vivano,

e cosa desiderino quando vanno a fare spese.

digging beneath the surface to truly understand who they are,

Fare shopping, come molto altro, si è convertito in spesa online.

Fare acquisti online è grandioso.

how they live

and what they want when they go shopping.

E’ conveniente, con un click sulla tastiera,

Shopping, like everything else, has moved online.

consegnato a casa tua.

Ha tutto.

Ha prezzi vantaggiosi.

Shopping online is great.

Ma è anche statico e spersonalizzato.

It's convenient -- at the click of a button,

Sei seduto davanti ad un computer o ad un cellulare

delivered to your doorstep.

It has everything.

It has great prices.

scorrendo tra centinaia di scelte identificate da un algoritmo

But it's also static and impersonal.

You sit alone in front of a computer or a mobile phone

dato da una macchina.

Quando fai una ricerca,

scrolling through hundreds of choices identified by an algorithm,

interagisci con un’altra macchina o robot,

raramente con una persona.

delivered by a machine.

When you do have a query,

Ciò che mi sconcerta di questa cosa

you interact with another machine or a bot --

è quando parli ad un commesso di successo

rarely an actual human being.

che ti dirà sempre

che il segreto di chiudere una vendita è nella conversazione.

What puzzles me about this

is when you speak to a successful salesperson,

Le persone vogliono comprare da altre persone.

they will always tell you

Quindi perché ci dimentichiamo di questo cruciale ingrediente

that the secret to closing a sale is the conversation.

quando acquistiamo online?

People want to buy from other people.

Questa esperienza impersonale, anonima sta lasciando molti di noi

So why do we forget this most crucial ingredient

meno soddisfatti.

when we shop online?

Le restituzioni sono ai massimi storici

This impersonal, anonymous experience is leaving many of us less satisfied.

e restiamo con la sensazione:

avrò comprato troppo?

Avrò comprato troppo poco?

Mi sta davvero bene?

Returns are at an all-time high,

Avevo davvero bisogno di ciò?

and we're left feeling --

E per un miliardo di consumatori da poco sulla rete

did I buy too much?

Did I buy too little?

nei mercati emergenti

Does it really look good on me?

la spesa online può essere travolgente.

Did I even need this?

And for the one billion consumers who are new to the internet

Sono insicuri se riceveranno quello che vedono,

in emerging markets,

insicuri se possono fidarsi del rivenditore.

shopping online can be overwhelming.

E se i loro soldi si perdessero nel ciberspazio?

They are unsure whether they'll get what they can see,

La domanda è:

possiamo creare su vasta scala una conversazione umana autentica, reale?

unsure whether they can trust the seller.

What if their money gets lost in cyberspace?

The question is:

Possiamo creare mercati online che siano convenienti, ricchi

can we create authentic, real, human conversation at scale?

ed umani?

La buona notizia è che la risposta è affermativa.

Can we create online marketplaces that are convenient and abundant

Aziende nei mercati mondiali emergenti,

and human?

in Cina, India e Sud Est Asiatico

The good news is that the answer is yes.

stanno facendo proprio questo,

Companies in emerging markets around the world,

usando un modello che io chiamo commercio conversazionale.

in China, India and Southeast Asia,

Difficile da credere, no?

are doing just this,

Ma lasciate che vi dia un pò di esempi.

using a model that I call conversational commerce.

Il primo: Meesho,

un’impresa indiana dove possiamo creare un legame fidato ed autentico

It's hard to believe, isn't it?

But let me give you a few examples.

con un rivenditore online.

First: Meesho,

an Indian company where you can build a trusted and authentic relationship

La parte migliore del fare shopping con mia mamma

era il fatto che i rivenditori la conoscessero

e il fatto che lei sapesse di potersi fidare di loro.

with a seller online.

The best part about shopping with my mom

Scorrevano le centinaia di scelte nel negozio

was that the sellers knew who she was

selezionando e facendo raccomandazioni personalizzate proprio per lei,

and she knew that she could trust them.

They would scroll through the hundreds of choices in the store

conoscendo ciò che le piaceva e cosa andava bene lei.

and pick and make personalized recommendations just for her,

È difficile immaginare una cosa del genere online,

ma è esattamente quello che Meesho sta facendo.

knowing what she would like and what would work for her.

Su Meesho puoi comprare più e più volte,

It's hard to imagine such a thing happening online on that scale,

ma invece di interagire con un estraneo o un robot

but that's exactly what Meesho is doing.

On Meesho, you can shop over and over and over again,

interagisci con la stessa persona,

un rappresentante di Meesho che è una persona in carne e ossa

but instead of interacting with a stranger or a bot,

con cui si interagisce via social network.

you interact with the same person:

Nel corso del tempo impara a conoscervi meglio.

a representative of Meesho who is a real human being

Conosce i vostri gusti,

ciò che non vi piace,

that you interact with via social media.

ciò che compri e quando compri.

Over time, she gets to know you better.

E imparate a fidarvi.

Per esempio, manderà messaggi a mia sorella

She knows your likes,

your dislikes,

poco prima di Diwali

what you buy and when you buy it.

con una nuova gamma di sari fatti con telaio a mano.

And you learn to trust her.

Sa che mia sorella ama i sari.

For example, she will message my sister right before Diwali

Voglio dire ha due armadietti pieni di sari,

ma sa anche che mia sorella compra sempre un sari prima di Diwali

with a new range of hand-loomed saris.

She knows my sister loves saris --

per la stagione delle celebrazioni in India.

I mean, she has two cupboards full of them --

Conosce anche i tipi di sari che vorrebbe.

but she also knows that my sister always buys a sari right before Diwali

Perciò invece di inviarle centinaia di proposte,

for the Indian festive season.

seleziona e sceglie colori e stili

And she also knows the kind of saris she would like.

che sa mia sorella apprezzerebbe.

So instead of sending her hundreds of choices,

Poi risponde alle sue implacabili domande.

she picks and chooses the colors and styles

Com’è la seta? Come cade il tessuto?

that she knows my sister would like.

Mi starà bene questo colore?

And then she answers her relentless questions.

E tante altre.

È davvero un modello ibrido,

How does the silk feel? How does the fabric fall?

che unisce la convenienza di una grande azienda

Will this color look nice on me?

And so many more.

con un rapporto personale di fiducia

It truly is a hybrid model,

che ci si aspetterebbe dal negozio all’angolo.

combining the convenience and scale of a large company

Il mio prossimo esempio è LazLive.

with the trusted personal relationship

Su LazLive in Thailandia

that you would expect from the shop around the corner.

puoi vedere rivenditori reali che descrivono prodotti

My next example is LazLive.

attraverso un video in streaming.

On LazLive in Thailand,

you can watch real sellers describing products to you

Ora io amo le borse,

e quando sono in un negozio

amo osservare una borsa da tutte le angolazioni

via a live video stream.

prima di comprarla.

Now, I love handbags.

Ho bisogno di sentire la consistenza sulla mia pelle,

And when I am in a store,

metterla in spalla e vedere come appare,

I like to examine a handbag from all angles before I buy it.

vedere quanto è lunga la tracolla,

aprirla e guardare le tasche interne

I need to feel the texture on my skin,

per assicurarmi che ci sia spazio sufficiente per le milioni di cose

hang it on my shoulder and see how it looks,

see how long the strap is,

che ho bisogno di mettere nella mia borsa.

open it up and look at the pockets inside

Ma quando provo a comprare una borsa online

to make sure that there is enough space for all the millions of things

guardo solo un pò di immagini:

la forma, il colore e la dimensione.

I need to put into my handbag.

Ma non è abbastanza, vero?

But when I try and buy a handbag online,

I just see a few pictures:

Per risolvere il problema

LazLive ha sviluppato una piattaforma dove gli attuali venditori,

the basic shape and color and size.

But that's not enough, is it?

e le persone possono condividere informazioni su vestiti,

To solve this problem,

LazLive has developed a platform where actual sellers --

borse, gadgets,

cosmetici

che vi descrivono i prodotti

real people can share information about clothes,

mostrandovi come sono dall’esterno e all’interno,

handbags, gadgets,

spiegando cosa piace e cosa non piace.

cosmetics --

Potete fare domande e ricevere risposte immediate,

describing the products to you,

showing you what they are from the outside and the inside,

così che possiate sentirvi più a vostro agio con ciò che comprate

explaining what they like and what they don't like.

prima di comprarlo.

Nel corso del tempo,

You can ask them questions and get instant responses

potete vedere più video dello stesso venditore

so that you are much more comfortable with what you buy before you buy it.

che diventa sembra più un amico che una macchina senza volto.

Over time,

you can watch more videos from the same seller

Questi vi aiutano a capire cosa state per comprare,

and they start to feel more like a friend than a faceless machine.

a stare al passo con le ultime tendenze

e spesso a scoprire cose di cui nemmeno

And they help you understand what you're going to buy,

avreste conosciuto l’esistenza.

E finalmente il mio esempio preferito:

stay abreast of the latest trends

Pinduoduo,

una delle piattaforme cinesi più in rapida crescita,

and often discover things that you didn't even know existed.

dove in realtà potete comprare con i vostri amici online,

And finally, my favorite example:

Ricordate il divertimento che provai

Pinduoduo,

comprando con i miei amici sulla Fashion Street

one of the fastest-growing Chinese platforms,

rovistando tra i negozi,

where you can actually shop with your friends online.

trovando il sandalo perfetto,

negoziando il grande affare?

You remember the fun I had

shopping with my friends on Fashion Street,

Bene, su Pinduoduo

potete fare proprio questo.

rummaging through stores,

finding that perfect sandal,

Comprare online è qualcosa in solitario

negotiating that great deal?

e mi manca uscire con i miei amici.

Well, on Pinduoduo,

you can do just that.

Ma su Pinduoduo

quando trovo un prodotto

It's lonely to shop online,

posso sia comprarlo da sola ad un prezzo abituale

and I miss hanging out with my friends.

o posso condividerlo con i miei amici tramite i social media,

But on Pinduoduo,

when I find a product,

I can either buy it myself at the regular price

parlarne con loro,

ricevere consigli,

e se decidiamo di comprarlo insieme

or I can share it with my friends via social media,

facciamo un grande affare.

Queste offerte durano solo per un periodo limitato

discuss it with them,

get their advice,

come nel mondo reale.

and if we all choose to buy it together,

E ci sono lotterie, giochi e offerte lampo

we get a great deal.

These deals last only for a short time,

per mantenere la frenesia attiva.

just like in the real world.

È un modello affascinante,

And there are lotteries and games and flash sales

che aiuta davvero a riscoprire la gioia e il legame

to keep all the excitement going.

di fare shopping con i vostri amici, la famiglia nei bazar di un tempo.

It's a fascinating model,

really helping you rediscover the joy and connection

Ciò che è importante notare

è che questi non sono esperimenti randagi

of shopping with your friends and family in the bazaars of yore.

in mercati come Cina, India e Sud Est Asiatico,

What's important to note

su 500 milioni di consumatori coinvolti nel commercio conversazionale.

is that these are not stray experiments.

In markets like China, India and Southeast Asia,

Inoltre questi modelli stanno crescendo molto più velocemente

over 500 million consumers engage in conversational commerce,

di quelli tradizionali e delle piattaforme di e-commerce

più statiche.

Il commercio conversazionale è apparso

and these models are growing much faster

per risolvere i bisogni degli acquirenti alle prime armi con

than the traditional, more static e-commerce platforms.

gli acquisti online,

ma la mia ricerca mostra

che è sta ugualmente catturando acquirenti più esperti

Conversational commerce emerged

to solve the needs of first-time online shoppers,

non solo nei mercati emergenti, ma in tutto il mondo.

but my research shows

that it is equally compelling for more experienced shoppers,

In realtà quando abbiamo testato il commercio conversazionale

not just in emerging markets but around the world.

con i consumatori negli Stati Uniti

lo hanno trovato più efficace per gli stessi motivi,

In fact, when we tested conversational commerce

dei consumatori in Asia.

with consumers in the US,

I consumatori coinvolti nel commercio conversazionale

they found it more compelling for the same reasons as consumers in Asia.

spendono il 40% in più

con una soddisfazione più alta e meno resi.

Consumers who engage in conversational commerce

Credo fortemente che in un futuro non lontano

spend 40 percent more

with higher satisfaction and lower returns.

il commercio conversazionale diventerà la normalità,

rivoluzionando il modo di fare acquisti nel mondo

I strongly believe that in the not-so-distant future,

e le piattaforme di e-commerce tradizionali tipo Amazon,

conversational commerce will become the norm,

avranno bisogno di adattarsi

revolutionizing shopping around the world,

o rischieranno di diventare irrilevanti.

and traditional e-commerce platforms like Amazon will need to adapt

Per i marchi

questo è il prossimo passo cruciale

e un’opportunità senza precedenti,

or risk becoming irrelevant.

passando da un marketing di massa nel ventesimo secolo

For brands,

ad un’iper-personalizzazione su base analitica

this is a crucial next step

and an unprecedented opportunity,

negli ultimi due decenni,

moving on from mass marketing in the 20th century

per costruire un legame veramente autentico

e profondamente personale

and analytics-based hyperpersonalization in the last two decades,

con i propri consumatori.

E per noi acquirenti

riporta la magia

to building a truly authentic and deep personal connection

di fare acquisti online sentendoci finalmente di nuovo umani.

with their consumers.

And for us shoppers,

Grazie.

it brings back the magic,

making online shopping finally feel human again.

Thank you.