The joy of shopping -- and how to recapture it online | Nimisha Jain

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Joanna Pietrulewicz

תרגום: zeeva livshitz עריכה: Ido Dekkers

כשגדלתי, אחד הזכרונות היפים שלי

היה ללכת כל חודש לשוק מקומי עם אמא שלי

בעיירה הקטנה בהודו בה גרנו.

Growing up, one of my fondest memories

היינו מבלות את הבוקר בהליכה במבוך מסובך

was of going to a local market with my mom every month

של חנויות קטנות ורוכלי רחוב,

in the small town in India where we lived.

עוצרות במקומות האהובים עליה שבהם כולם הכירו אותה,

We would spend the morning walking through an intricate maze

מגלה איזה פירות היו בעונה

of small stores and street vendors,

ואיזה כלי מטבח היו במלאי.

stopping at her favorite spots where everyone knew her,

היא הייתה מבלה שעות כשהיא בוחנת דברים מכל הזוויות,

discovering what fruits were in season

בוחנת את המוכרים על האיכות שלהם ומאיפה באו.

and what kitchenware was in stock.

She would spend hours examining things from all angles,

הם היו מראים לה את הכלים והאביזרים העדכניים ביותר,

quizzing sellers on their quality and where they came from.

בוחרים עבורה את אלה שידעו שהיא תרצה.

ותמיד חזרנו שמחות ומרוצות,

They would show her the latest tools and gadgets,

הזרועות שלנו עמוסות בעשרות שקיות קניות

picking the ones that they knew she would like.

לאחר שקנינו כל כך הרבה יותר ממה שהתכוונו מלכתחילה.

And we always walked back happy and satisfied,

our arms overflowing with dozens of shopping bags

עשור לאחר מכן,

כסטודנטית במכללה בעיר ההומה דלהי,

having bought so much more than what we originally intended.

חברותיי ואני היינו מבלות כמה שעות דומות מדי חודש

ב“רחוב האופנה“,

A decade later,

as a college student in the bustling city of Delhi,

שזו לשון נקייה לשורת החנויות הקטנות

my friends and I would spend a similar few hours every month

עם הבגדים העדכניים ביותר במחירים מעולים.

on "Fashion Street,"

היינו מבלות שעות מחטטות בערימות בגדים,

a euphemism for the row of small stores

מנסות עשרות קישוטים,

with the latest clothes at great prices.

ןמקבלות עצות אחת מהשניה על מה שנראה טוב

We would spend hours rummaging through piles of clothes,

ומה היה באופנה.

אז היינו משלבות את כל מה שקנינו

trying on dozens of trinkets,

כדי לנהל משא ומתן על הנחה גדולה.

getting advice from each other on what looked good

לכל אחת מאיתנו היו תפקידים שונים.

and what was on trend.

We would then combine everything we had bought

אחת היתה נהדרת בהרכבת המראה.

אחרת היתה טובה יותר במשא ומתן על ההנחה.

to negotiate a big discount.

Each of us had different roles.

ושלישית היתה תמיד מפקחת על הזמן

One was great at putting the look together.

כדי לוודא שנחזור לבית הספר בזמן.

Another one was better at negotiating the discount.

קניות זה הרבה יותר ממה שאתם קונים.

And a third was always the timekeeper

זה ציד אוצרות לגלות משהו חדש

to make sure that we got back to school on time.

המלצה אישית ממישהו שאתם סומכים עליו.

Shopping is so much more than what you buy.

זה משא ומתן כדי להשיג את העסקה הגדולה הזו

It's a treasure hunt to discover something new,

וזמן בילוי ועידכון עם חברים ומשפחה.

a personalized recommendation from someone you trust.

זה חברתי, זה אינטראקטיבי,

It's a negotiation to get that great deal

זה שיחתי.

and a time spent catching up with friends and family.

במהלך שני העשורים האחרונים,

חקרתי צרכנים בשווקים מתעוררים ברחבי העולם,

It's social, it's interactive,

it's conversational.

כשאני חופרת מתחת לפני השטח כדי להבין באמת מי הם,

Over the last two decades,

I have been researching consumers in emerging markets around the world,

איך הם חיים

ומה הם רוצים כשהם הולכים לקניות.

digging beneath the surface to truly understand who they are,

קניות, כמו כל דבר אחר, עברו לאינטרנט.

קניות באינטרנט זה נהדר.

how they live

and what they want when they go shopping.

זה נוח -- בלחיצת כפתור,

Shopping, like everything else, has moved online.

הכל נשלח עד פתח ביתכם.

יש בזה הכל.

יש לזה מחירים מעולים.

Shopping online is great.

אבל זה גם סטטי ולא אישי.

It's convenient -- at the click of a button,

אתם יושבים לבד מול מחשב או טלפון נייד

delivered to your doorstep.

It has everything.

It has great prices.

מגוללים בין מאות אפשרויות שזוהו על-ידי אלגוריתם

But it's also static and impersonal.

You sit alone in front of a computer or a mobile phone

ונמסרים על ידי מכונה.

כשיש לכם שאלה,

scrolling through hundreds of choices identified by an algorithm,

אתם מתקשרים עם מכונה אחרת או בוט --

רק לעתים רחוקות עם אדם אמיתי.

delivered by a machine.

When you do have a query,

מה שמדהים אותי בזה

you interact with another machine or a bot --

הוא כשאתם מדברים עם אנשי מכירות מצליחים,

rarely an actual human being.

הם תמיד יאמרו לכם

שהסוד לסגירת מכירה הוא השיחה.

What puzzles me about this

is when you speak to a successful salesperson,

אנשים רוצים לקנות מאנשים אחרים.

they will always tell you

אז למה אנחנו שוכחים את המרכיב החשוב ביותר הזה

that the secret to closing a sale is the conversation.

כשאנחנו קונים באינטרנט?

People want to buy from other people.

החוויה הלא אישית, האנונימית הזו מותירה רבים מאיתנו פחות מרוצים.

So why do we forget this most crucial ingredient

when we shop online?

התשואות הן בשיא של כל הזמנים,

This impersonal, anonymous experience is leaving many of us less satisfied.

ואנחנו נשארים בתחושה --

קניתי יותר מדי?

האם קניתי מעט מדי?

האם זה באמת נראה טוב עלי?

Returns are at an all-time high,

האם בכלל הייתי צריך את זה?

and we're left feeling --

ועבור מיליארד הצרכנים שחדשים באינטרנט

did I buy too much?

Did I buy too little?

בשווקים מתעוררים,

Does it really look good on me?

קניות באינטרנט יכולות להיות מהממות.

Did I even need this?

And for the one billion consumers who are new to the internet

הם לא בטוחים אם הם יקבלו את מה שהם יכולים לראות,

in emerging markets,

לא בטוחים אם הם יכולים לסמוך על המוכר.

shopping online can be overwhelming.

מה אם הכסף שלהם ילך לאיבוד במרחב הווירטואלי?

They are unsure whether they'll get what they can see,

השאלה היא:

האם נוכל ליצור שיחה אנושית אותנטית, אמיתית בקנה מידה גדול?

unsure whether they can trust the seller.

What if their money gets lost in cyberspace?

The question is:

האם נוכל ליצור מקומות שוק מקוונים שהם נוחים ושופעים

can we create authentic, real, human conversation at scale?

ואנושיים?

החדשות הטובות הן שהתשובה היא כן.

Can we create online marketplaces that are convenient and abundant

חברות בשווקים מתפתחים ברחבי העולם,

and human?

בסין, הודו ודרום מזרח אסיה,

The good news is that the answer is yes.

עושות בדיוק את זה,

Companies in emerging markets around the world,

באמצעות דגם שאני קוראת לו מסחר שיחתי.

in China, India and Southeast Asia,

קשה להאמין, לא?

are doing just this,

אבל הרשו לי לתת לכם כמה דוגמאות.

using a model that I call conversational commerce.

ראשית: Meesho,

חברה הודית שבה ניתן לבנות מערכת יחסים מהימנה ואותנטית

It's hard to believe, isn't it?

But let me give you a few examples.

עם מוכר באינטרנט.

First: Meesho,

an Indian company where you can build a trusted and authentic relationship

החלק הכי טוב בקניות עם אמא שלי

היה שהמוכרים ידעו מי היא

והיא ידעה שהיא יכולה לסמוך עליהם.

with a seller online.

The best part about shopping with my mom

הם היו מחפשים בין מאות של אפשרויות בחנות

was that the sellers knew who she was

ובוחרים ומציעים המלצות אישיות רק בשבילה,

and she knew that she could trust them.

They would scroll through the hundreds of choices in the store

יודעים מה היא תרצה ומה יעבוד בשבילה.

and pick and make personalized recommendations just for her,

קשה לדמיין שדבר כזה קורה באינטרנט בקנה מידה כזה,

אבל זה בדיוק מה ש-Meesho עושים.

knowing what she would like and what would work for her.

ב-Meesho אתם יכולים לערוך קניות שוב ושוב,

It's hard to imagine such a thing happening online on that scale,

אלא שבמקום אינטראקציה עם זר או בוט,

but that's exactly what Meesho is doing.

On Meesho, you can shop over and over and over again,

אתם מתקשרים עם אותו אדם:

נציגה של Meesho שהיא בן אדם אמיתי

but instead of interacting with a stranger or a bot,

שאתם מתקשרים איתה באמצעות מדיה חברתית.

you interact with the same person:

עם הזמן היא לומדת להכיר אתכם טוב יותר.

a representative of Meesho who is a real human being

היא מכירה מה אתם אוהבים

ומה אינכם אוהבים,

that you interact with via social media.

מה אתם קונים ומתי אתם קונים את זה.

Over time, she gets to know you better.

ואתם לומדים לסמוך עליה.

למשל, היא תשלח הודעה לאחותי ממש לפני דיוואלי

She knows your likes,

your dislikes,

what you buy and when you buy it.

עם מגוון חדש של סארי ארוג ביד.

And you learn to trust her.

היא יודעת שאחותי אוהבת סארים --

For example, she will message my sister right before Diwali

יש לה שני ארונות מלאים בהם --

אבל היא גם יודעת שאחותי תמיד קונה סארי לפני דיוואלי

with a new range of hand-loomed saris.

She knows my sister loves saris --

לעונת החגים ההודית.

I mean, she has two cupboards full of them --

והיא גם יודעת איזה סוג סארי היא הייתה רוצה.

but she also knows that my sister always buys a sari right before Diwali

אז במקום לשלוח לה מאות אפשרויות,

for the Indian festive season.

היא בוחרת את הצבעים והסגנונות

And she also knows the kind of saris she would like.

שהיא יודעת שימצאו חן בעיני אחותי.

So instead of sending her hundreds of choices,

ואז היא עונה עם השאלות הבלתי פוסקות שלה.

she picks and chooses the colors and styles

איך מרגיש המשי? איך הבד נופל?

that she knows my sister would like.

האם הצבע הזה יהיה יפה עלי?

And then she answers her relentless questions.

ועוד הרבה כאלה.

זה באמת דגם היברידי,

How does the silk feel? How does the fabric fall?

שילוב של נוחות והיקף של חברה גדולה

Will this color look nice on me?

And so many more.

עם הקשר האישי המהימן

It truly is a hybrid model,

שהיית מצפה מהחנות שמעבר לפינה.

combining the convenience and scale of a large company

הדוגמה הבאה שלי היא LazLive.

with the trusted personal relationship

ב-LazLive בתאילנד,

that you would expect from the shop around the corner.

אתם יכולים לצפות במוכרים אמיתיים שמתארים לכם מוצרים

My next example is LazLive.

באמצעות זרם וידאו חי.

On LazLive in Thailand,

you can watch real sellers describing products to you

עכשיו, אני אוהבת תיקים.

וכשאני בחנות,

אני אוהבת לבחון תיק יד מכל הזוויות לפני שאני קונה אותו.

via a live video stream.

Now, I love handbags.

אני צריכה להרגיש את המרקם על העור שלי,

And when I am in a store,

לתלות אותו על הכתף שלי ולראות איך זה נראה,

I like to examine a handbag from all angles before I buy it.

לראות מה אורך הרצועה,

לפתוח אותו ולהסתכל על הכיסים בפנים

I need to feel the texture on my skin,

כדי לוודא שיש מספיק מקום לכל מיליוני הדברים

hang it on my shoulder and see how it looks,

see how long the strap is,

שאני צריכה להכניס לתיק שלי.

open it up and look at the pockets inside

אבל כשאני מנסה וקונה תיק יד באינטרנט,

to make sure that there is enough space for all the millions of things

אני רק רואה כמה תמונות:

הצורה והצבע והגודל הבסיסיים.

I need to put into my handbag.

אבל זה לא מספיק, נכון?

But when I try and buy a handbag online,

I just see a few pictures:

כדי לפתור את הבעיה הזאת,

LazLive פיתחה פלטפורמה שבה מוכרים ממשיים--

the basic shape and color and size.

But that's not enough, is it?

אנשים אמיתיים יכולים לשתף מידע על בגדים,

To solve this problem,

LazLive has developed a platform where actual sellers --

תיקים, אביזרים,

קוסמטיקה --

מתארים לכם את המוצרים,

real people can share information about clothes,

מראים לכם מה הם מבחוץ ומבפנים,

handbags, gadgets,

מסבירים מה הם אוהבים ומה הם לא אוהבים.

cosmetics --

אתם יכולים לשאול אותם שאלות ולקבל תגובות מיידיות

describing the products to you,

showing you what they are from the outside and the inside,

כדי שיהיה לכם הרבה יותר נוח עם מה שאתם קונים לפני שאתם קונים את זה.

explaining what they like and what they don't like.

במהלך הזמן

You can ask them questions and get instant responses

אתם יכולים לצפות בעוד סרטונים מאותו מוכר

so that you are much more comfortable with what you buy before you buy it.

והם מתחילים להרגיש יותר כמו חברים מאשר כמכונה חסרת פנים.

Over time,

you can watch more videos from the same seller

והם עוזרים לכם להבין מה אתם הולכים לקנות,

and they start to feel more like a friend than a faceless machine.

להישאר מעודכנים בטרנדים האחרונים

ולעתים קרובות מגלים דברים שאפילו לא ידעתם על קיומם.

And they help you understand what you're going to buy,

ולבסוף, הדוגמה האהובה עלי:

stay abreast of the latest trends

פִּינְדוּאוֹדוּאוֹ אחת הפלטפורמות

and often discover things that you didn't even know existed.

הסיניות הצומחות הכי מה לאחרונה

שבה אתם באמת יכולים לקנות עם החברים שלכם באינטרנט.

And finally, my favorite example:

אתם זוכרים את הכיף שהיה לי

Pinduoduo,

קניות עם החברות שלי ברחוב האופנה,

one of the fastest-growing Chinese platforms,

מפשפשות בחנויות,

where you can actually shop with your friends online.

למצוא את הסנדל המושלם הזה,

מנהלות משא ומתן על העסקה הגדולה הזו?

You remember the fun I had

shopping with my friends on Fashion Street,

ובכן, בפִּינְדוּאוֹדוּאוֹ

אתם יכולים לעשות בדיוק את זה.

rummaging through stores,

finding that perfect sandal,

זה בודד לקנות באינטרנט,

negotiating that great deal?

ואני מתגעגעת לבלות עם החברות שלי.

Well, on Pinduoduo,

you can do just that.

אבל בפִּינְדוּאוֹדוּאוֹ

כשאני מוצאת מוצר,

It's lonely to shop online,

אני יכולה לקנות אותו בעצמי במחיר הרגיל

and I miss hanging out with my friends.

או שאני יכולה לשתף אותו עם החברים שלי באמצעות מדיה חברתית,

But on Pinduoduo,

when I find a product,

I can either buy it myself at the regular price

לדון איתם על זה,

לקבל את עצתם,

ואם כולנו בוחרים לקנות את זה ביחד,

or I can share it with my friends via social media,

אנחנו מקבלים מבצע טוב מאוד.

מבצעים אלה נמשכים רק לזמן קצר,

discuss it with them,

get their advice,

בדיוק כמו בעולם האמיתי.

and if we all choose to buy it together,

ויש הגרלות ומשחקים ועיסקאות בזק

we get a great deal.

These deals last only for a short time,

כדי לשמר את כל ההתרגשות.

just like in the real world.

זה דגם מרתק,

And there are lotteries and games and flash sales

ממש עוזר לכם לגלות מחדש את השמחה והחיבור

to keep all the excitement going.

של קניות עם החברים שלכם והמשפחה בבזארים של פעם.

It's a fascinating model,

really helping you rediscover the joy and connection

מה שחשוב לשים לב

הוא שאלה אינם ניסויים תועים.

of shopping with your friends and family in the bazaars of yore.

בשווקים כמו סין, הודו ודרום מזרח אסיה,

What's important to note

מעל 500 מיליון צרכנים עוסקים במסחר בשיחות,

is that these are not stray experiments.

In markets like China, India and Southeast Asia,

והדגמים האלה גדלים הרבה יותר מהר

over 500 million consumers engage in conversational commerce,

מפלטפורמות מסחר אלקטרוני, המסורתי, והיותר סטטי

מסחר שיחתי צץ

and these models are growing much faster

כדי לפתור את הצרכים של קונים בפעם הראשונה באינטרנט,

than the traditional, more static e-commerce platforms.

אבל המחקר שלי מראה

שזה מושך באותה מידה קונים מנוסים יותר,

Conversational commerce emerged

to solve the needs of first-time online shoppers,

לא רק בשווקים מתעוררים אלא ברחבי העולם.

but my research shows

that it is equally compelling for more experienced shoppers,

למעשה, כשבדקנו מסחר שיחתי

not just in emerging markets but around the world.

עם צרכנים בארה“ב,

הם מצאו את זה מושך יותר מאותן סיבות כמו צרכנים באסיה.

In fact, when we tested conversational commerce

with consumers in the US,

צרכנים שעוסקים במסחר שיחתי

they found it more compelling for the same reasons as consumers in Asia.

מוציאים 40 אחוז יותר

עם שביעות רצון גבוהה יותר ותשואות נמוכות יותר.

Consumers who engage in conversational commerce

אני מאוד מאמינה שבעתיד הלא כל כך רחוק,

spend 40 percent more

with higher satisfaction and lower returns.

מסחר שיחתי יהפוך לנורמה,

יחולל מהפכה בקניות ברחבי העולם,

I strongly believe that in the not-so-distant future,

ופלטפורמות מסחר אלקטרוני מסורתיות כמו אמזון יצטרכו להסתגל

conversational commerce will become the norm,

revolutionizing shopping around the world,

או להסתכן להפוך ללא רלוונטיות.

and traditional e-commerce platforms like Amazon will need to adapt

עבור מותגים,

זהו שלב הבא המכריע

והזדמנות חסרת תקדים,

or risk becoming irrelevant.

להמשיך הלאה משיווק המוני במאה ה-20

For brands,

והיפרפרסונליזציה מבוססת אנליטיקה בשני העשורים האחרונים,

this is a crucial next step

and an unprecedented opportunity,

moving on from mass marketing in the 20th century

לבניית חיבור אישי אותנטי ועמוק באמת

and analytics-based hyperpersonalization in the last two decades,

עם הצרכנים שלהם.

ולנו הקונים,

זה מחזיר את הקסם,

to building a truly authentic and deep personal connection

ביצוע קניות באינטרנט סוף סוף מרגיש שוב אנושי.

with their consumers.

And for us shoppers,

תודה.

it brings back the magic,

making online shopping finally feel human again.

Thank you.