The joy of shopping -- and how to recapture it online | Nimisha Jain

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Joanna Pietrulewicz

Traductor: Anna Sobota Revisor: Sebastian Betti

Cuando era pequeña, uno de mis mejores recuerdos

era ir todos los meses, con mi madre, al mercado local

de un pequeño pueblo de la India donde vivíamos.

Pasábamos toda la mañana recorriendo un intrincado laberinto

Growing up, one of my fondest memories

de pequeñas tiendas y vendedores ambulantes.

was of going to a local market with my mom every month

Nos deteníamos en nuestros sitios favoritos donde todos la conocían,

in the small town in India where we lived.

descubriendo frutas de temporada

We would spend the morning walking through an intricate maze

y los utensilios de cocina en venta.

of small stores and street vendors,

Mi madre pasaba horas examinando las cosas desde todos los ángulos

stopping at her favorite spots where everyone knew her,

preguntando a los vendedores sobre la calidad y el origen de los objetos.

discovering what fruits were in season

Ellos le mostraban lo más nuevo que tenían,

and what kitchenware was in stock.

She would spend hours examining things from all angles,

eligiendo aquello que sabían que le gustaría.

quizzing sellers on their quality and where they came from.

Siempre regresábamos contentas y satisfechas,

cargando numerosas bolsas

They would show her the latest tools and gadgets,

picking the ones that they knew she would like.

habiendo comprado mucho más de lo que pretendíamos originalmente.

And we always walked back happy and satisfied,

Una década después,

como estudiante universitaria en la bulliciosa ciudad de Delhi,

our arms overflowing with dozens of shopping bags

mis amigas y yo pasábamos casi la misma cantidad de horas todos los meses

having bought so much more than what we originally intended.

en “Fashion Street”,

un eufemismo para la calle de las pequeñas tiendas

A decade later,

con lo último de la moda a muy buenos precios.

as a college student in the bustling city of Delhi,

my friends and I would spend a similar few hours every month

Pasábamos horas hurgando en montones de ropa,

on "Fashion Street,"

probándonos miles de baratijas,

a euphemism for the row of small stores

aconsejándonos sobre lo que nos sentaba bien

with the latest clothes at great prices.

y lo que estaba de moda.

Luego, nos acercábamos al vendedor con todas las prendas elegidas

We would spend hours rummaging through piles of clothes,

para negociar un buen descuento.

trying on dozens of trinkets,

Cada una de nosotras tenía un papel diferente.

getting advice from each other on what looked good

Una sabía muy bien combinar la ropa.

and what was on trend.

Otra era mejor al negociar el descuento.

We would then combine everything we had bought

Y la tercera siempre controlaba la hora

to negotiate a big discount.

para que regresáramos a la escuela a tiempo.

Each of us had different roles.

One was great at putting the look together.

Ir de compras es mucho más que un mero hecho de comprar.

Another one was better at negotiating the discount.

Es una caza de tesoros. Es descubrir algo nuevo.

Es una recomendación personalizada de alguien en quien confías.

And a third was always the timekeeper

to make sure that we got back to school on time.

Es una negociación para conseguir esta gran oferta

Shopping is so much more than what you buy.

y es el tiempo para ponerse al día con amigos y familiares.

It's a treasure hunt to discover something new,

Es una actividad social, interactiva

a personalized recommendation from someone you trust.

y conversacional.

Durante las últimas dos décadas,

It's a negotiation to get that great deal

he estado investigado a consumidores

and a time spent catching up with friends and family.

en diferentes mercados emergentes de todo el mundo,

tratando de averiguar quiénes son realmente,

It's social, it's interactive,

it's conversational.

cómo viven,

Over the last two decades,

y qué esperan cuando van de compras.

I have been researching consumers in emerging markets around the world,

Ir de compras, como todo lo demás, se ha convertido en una experiencia online

digging beneath the surface to truly understand who they are,

Comprar online es fantástico.

Es conveniente: con solo un clic de ratón,

how they live

te lo entregan en tu puerta.

and what they want when they go shopping.

Lo tiene todo.

Los precios son muy buenos.

Shopping, like everything else, has moved online.

Pero también es estático e impersonal.

Shopping online is great.

Estás sentado solo frente a un ordenador o un teléfono móvil

It's convenient -- at the click of a button,

navegando por cientos de opciones identificadas por un algoritmo,

delivered to your doorstep.

It has everything.

It has great prices.

seleccionadas por una máquina.

But it's also static and impersonal.

Cuando tienes una pregunta,

You sit alone in front of a computer or a mobile phone

interactúas con otra máquina o un bot,

y rara vez con un ser humano.

scrolling through hundreds of choices identified by an algorithm,

Lo que me desconcierta

delivered by a machine.

es que si hablas con un buen vendedor,

When you do have a query,

you interact with another machine or a bot --

siempre te dirá

que el secreto para cerrar una venta recae en la conversación.

rarely an actual human being.

Las personas quieren comprar de otras personas.

What puzzles me about this

is when you speak to a successful salesperson,

Entonces, ¿por qué olvidamos de este elemento fundamental

they will always tell you

cuando compramos por Internet?

that the secret to closing a sale is the conversation.

Esta experiencia anónima e impersonal nos deja un tanto insatisfechos.

People want to buy from other people.

So why do we forget this most crucial ingredient

Las devoluciones han alcanzado un máximo histórico.

Es más, nos quedamos con la sensación:

when we shop online?

¿Compré demasiado?

This impersonal, anonymous experience is leaving many of us less satisfied.

¿Compré muy poco?

¿Realmente me queda bien?

¿Realmente lo necesitaba?

Y para los mil millones de consumidores que son primerizos en Internet

Returns are at an all-time high,

and we're left feeling --

en mercados emergentes,

did I buy too much?

comprar online puede ser abrumador.

Did I buy too little?

Does it really look good on me?

No están seguros si recibirán lo que ven,

Did I even need this?

And for the one billion consumers who are new to the internet

ni si pueden confiar en el vendedor.

¿Y si su dinero se pierde en el ciberespacio?

in emerging markets,

shopping online can be overwhelming.

La pregunta es:

¿Se puede crear una conversación humana, real y auténtica a escala?

They are unsure whether they'll get what they can see,

unsure whether they can trust the seller.

What if their money gets lost in cyberspace?

¿Se pueden crear mercados online que sean prácticos, abundantes

The question is:

can we create authentic, real, human conversation at scale?

y, además, humanos?

La buena noticia es que sí, se puede.

Las empresas de mercados emergentes de todo el mundo,

Can we create online marketplaces that are convenient and abundant

como China, India y el sudeste asiático,

lo están haciendo,

and human?

The good news is that the answer is yes.

usando un modelo que suelo llamar “comercio conversacional”.

Companies in emerging markets around the world,

Es difícil de creer, ¿verdad?

Les daré algunos ejemplos.

in China, India and Southeast Asia,

are doing just this,

Primero: Meesho,

una empresa india

using a model that I call conversational commerce.

que destaca por la facilidad de establecer una relación auténtica y de confianza

It's hard to believe, isn't it?

entre un consumidor y un vendedor online.

But let me give you a few examples.

La mejor parte de comprar con mi madre

First: Meesho,

era que los vendedores sabían quién era ella

an Indian company where you can build a trusted and authentic relationship

y ella sabía que podía confiar en ellos.

Buscaban entre los cientos de opciones disponibles en la tienda

with a seller online.

The best part about shopping with my mom

para poder elegir y hacer la recomendación personalizada solo para ella,

was that the sellers knew who she was

teniendo en cuenta sus gustos y preferencias.

and she knew that she could trust them.

They would scroll through the hundreds of choices in the store

Es difícil de imaginar que algo así pueda suceder online a ese nivel,

and pick and make personalized recommendations just for her,

pero es justo lo que Meesho está haciendo.

En Meesho, puedes comprar una y otra y otra vez,

knowing what she would like and what would work for her.

pero en vez de interactuar con un desconocido o con un bot,

It's hard to imagine such a thing happening online on that scale,

interactúas con la misma persona:

but that's exactly what Meesho is doing.

On Meesho, you can shop over and over and over again,

un representante de Meesho, un ser humano de verdad,

a través de las redes sociales.

but instead of interacting with a stranger or a bot,

Con el tiempo, esta persona llega a conocerte mejor.

you interact with the same person:

Conoce lo que te gusta

y lo que te desagrada,

a representative of Meesho who is a real human being

sabe lo que compras y cuándo lo compras.

Y tú aprendes a confiar en ella.

that you interact with via social media.

Por ejemplo, ella le enviará un mensaje a mi hermana

Over time, she gets to know you better.

justo antes del festival de Diwali

She knows your likes,

con una nueva gama de saris hechas a mano.

your dislikes,

what you buy and when you buy it.

Sabe que a mi hermana le encantan los saris.

And you learn to trust her.

De hecho, mi hermana ya tiene dos armarios llenos de ellos.

For example, she will message my sister right before Diwali

No obstante, ella también sabe que mi hermana siempre compra un sari

justo antes de Diwali

with a new range of hand-loomed saris.

para celebrar el festival indio.

Además, ella sabe el tipo de saris que más le gustan.

She knows my sister loves saris --

I mean, she has two cupboards full of them --

Así que, en vez de enviarle cientos de opciones,

but she also knows that my sister always buys a sari right before Diwali

elige estas con los colores y estilos

for the Indian festive season.

que le gustarían a mi hermana.

And she also knows the kind of saris she would like.

Luego, responde a interminables preguntas de mi hermana:

So instead of sending her hundreds of choices,

¿Cómo se siente la seda? ¿Cómo se ajusta la tela?

she picks and chooses the colors and styles

¿Qué color me queda mejor?

Y a muchas otras de este tipo.

that she knows my sister would like.

Se trata de un modelo híbrido,

And then she answers her relentless questions.

que combina la comodidad y volumen de una gran empresa

How does the silk feel? How does the fabric fall?

con la relación personal de confianza

Will this color look nice on me?

And so many more.

que esperarías de una tienda de al lado.

It truly is a hybrid model,

combining the convenience and scale of a large company

Mi siguiente ejemplo es LazLive.

En LazLive en Tailandia,

with the trusted personal relationship

las personas vendedoras te describen productos

that you would expect from the shop around the corner.

a través de una retransmisión de vídeo en directo.

My next example is LazLive.

Me encantan los bolsos.

On LazLive in Thailand,

Cuando estoy en una tienda,

you can watch real sellers describing products to you

me gusta mirar el bolso desde todos los ángulos antes de comprarlo.

Necesito sentir su textura en mi piel,

via a live video stream.

colgarlo en mi hombro para comprobar qué tal me queda,

Now, I love handbags.

cuándo mide su correa,

And when I am in a store,

abrirlo para ver si la cantidad de bolsillos interiores

I like to examine a handbag from all angles before I buy it.

es suficiente para toda la cantidad de cosas

I need to feel the texture on my skin,

que necesito poner dentro.

hang it on my shoulder and see how it looks,

Pero cuando quiero comprar un bolso online,

see how long the strap is,

solo veo algunas fotos que indican

open it up and look at the pockets inside

su forma, su color y su tamaño.

to make sure that there is enough space for all the millions of things

Pero eso no es suficiente, ¿verdad?

I need to put into my handbag.

Para solucionar este problema,

But when I try and buy a handbag online,

LazLive ha desarrollado una plataforma en la que vendedores,

I just see a few pictures:

the basic shape and color and size.

personas de verdad, dan información sobre ropa

But that's not enough, is it?

bolsos, artilugios,

To solve this problem,

cosméticos.

LazLive has developed a platform where actual sellers --

Te describen los productos.

Te enseñan cómo son por fuera y por dentro.

real people can share information about clothes,

Te explican lo que les gusta en este producto y lo que no.

Puedes hacerles preguntas y recibir respuestas instantáneas.

handbags, gadgets,

cosmetics --

De esta forma te sientes mucho más cómodo con lo que compras antes de hacerlo.

describing the products to you,

showing you what they are from the outside and the inside,

Con el tiempo,

explaining what they like and what they don't like.

puedes ver más videos del mismo vendedor

You can ask them questions and get instant responses

y así, cada vez más, empiezan a parecerte un amigo más y no una máquina.

so that you are much more comfortable with what you buy before you buy it.

Te ayudan a entender qué vas a comprar.

Over time,

you can watch more videos from the same seller

Te mantienen al tanto de las últimas tendencias.

and they start to feel more like a friend than a faceless machine.

Y muchas veces, te enseñan cosas que ni siquiera sabías que existían.

Y por último, mi ejemplo favorito:

And they help you understand what you're going to buy,

Pinduoduo.

Es una de las plataformas chinas con mayor crecimiento

stay abreast of the latest trends

en la cual haces la compra online junto a tus amigos.

and often discover things that you didn't even know existed.

¿Recuerdan cómo me divertía

And finally, my favorite example:

comprando con mis amigas en la calle “Fashion Street”

recorriendo las tiendas,

Pinduoduo,

one of the fastest-growing Chinese platforms,

encontrando esa sandalia perfecta,

negociando el mejor precio?

where you can actually shop with your friends online.

Pues, en Pinduoduo,

You remember the fun I had

puedes hacer justo eso.

shopping with my friends on Fashion Street,

Comprar online es una experiencia muy solitaria

rummaging through stores,

finding that perfect sandal,

y echo de menos el acompañamiento de mis amigas.

negotiating that great deal?

Pero en Pinduoduo

Well, on Pinduoduo,

cuando encuentro un producto

lo puedo comprar sola al precio normal

you can do just that.

It's lonely to shop online,

o lo puedo compartir con mis amigas a través de las redes sociales,

and I miss hanging out with my friends.

But on Pinduoduo,

hablarlo con ellas,

recibir su consejo

when I find a product,

I can either buy it myself at the regular price

y decidir si lo compramos todas juntas

al precio más barato.

or I can share it with my friends via social media,

Estas ofertas duran poco tiempo,

como en el mundo offline.

discuss it with them,

Además, hay loterías, juegos y ventas flash

get their advice,

and if we all choose to buy it together,

para hacer la compra más emocionante.

we get a great deal.

Es un modelo fascinante

These deals last only for a short time,

que realmente te ayuda a redescubrir el placer

just like in the real world.

And there are lotteries and games and flash sales

de comprar junto a tus amigos y familiares como en los antiguos bazares.

to keep all the excitement going.

Lo que vale la pena destacar

It's a fascinating model,

es que no se trata de simples experimentos.

really helping you rediscover the joy and connection

En mercados como China, India y el sudeste asiático

of shopping with your friends and family in the bazaars of yore.

más de 500 millones de consumidores participan en el comercio conversacional.

What's important to note

is that these are not stray experiments.

Estos modelos están creciendo mucho más rápido

In markets like China, India and Southeast Asia,

que las tradicionales, más estáticas plataformas de comercio electrónico.

over 500 million consumers engage in conversational commerce,

El comercio conversacional surgió

para responder a las necesidades de los primerizos compradores online.

and these models are growing much faster

No obstante, según mi investigación

este modelo resulta igual de atrayente para compradores más experimentados

than the traditional, more static e-commerce platforms.

Conversational commerce emerged

y no solo en mercados emergentes sino en todo el mundo.

to solve the needs of first-time online shoppers,

but my research shows

De hecho, cuando probamos comercio conversacional

that it is equally compelling for more experienced shoppers,

con los consumidores de EE. UU.,

ellos lo encontraron más atractivo

not just in emerging markets but around the world.

por las mismas razones que los consumidores de Asia.

In fact, when we tested conversational commerce

Consumidores que se involucran en el comercio conversacional

with consumers in the US,

gastan un 40 % más

they found it more compelling for the same reasons as consumers in Asia.

están más satisfechos y hacen menos devoluciones.

Creo firmemente que en un futuro no muy lejano,

Consumers who engage in conversational commerce

el comercio conversacional se convertirá en algo muy normal,

spend 40 percent more

with higher satisfaction and lower returns.

revolucionando la experiencia de compra en todo el mundo.

Las plataformas tradicionales de comercio electrónico, como Amazon,

I strongly believe that in the not-so-distant future,

tendrán que adaptarse

conversational commerce will become the norm,

o correrán el riesgo de volverse irrelevantes.

revolutionizing shopping around the world,

Para las marcas,

este es el próximo paso imprescindible

and traditional e-commerce platforms like Amazon will need to adapt

y una oportunidad sin precedentes

para pasar del marketing masivo del sigo XX

or risk becoming irrelevant.

e hiperpersonalización, basada en el análisis de datos

For brands,

de las últimas dos décadas,

this is a crucial next step

a construir una auténtica y profunda conexión personal

and an unprecedented opportunity,

moving on from mass marketing in the 20th century

con sus consumidores.

Para nosotros, los compradores,

and analytics-based hyperpersonalization in the last two decades,

implica que se nos devuelva la magia,

haciendo humano el proceso de compra online de nuevo.

to building a truly authentic and deep personal connection

Gracias.

with their consumers.

And for us shoppers,

it brings back the magic,

making online shopping finally feel human again.

Thank you.