What Will Happen to Marketing in the Age of AI? | Jessica Apotheker | TED

المترجم: gaith Takrity المدقّق: Hani Eldalees

So let me start by bringing you back in time.

اسمحوا لي أن أبدأ بإعادتك في الزمن للوراء.

We are 30 years ago,

نحن قبل 30 عامًا،

and the first word processors and spreadsheets

أول معالجات النصوص وجداول البيانات

are about to hit the market.

على وشك الوصول إلى السوق.

And the whole economic world is bracing for the next big productivity revolution.

ويستعد العالم الاقتصادي بأكمله لثورة الإنتاجية الكبيرة القادمة.

Their promise at the time was we'd all spend so much less time writing,

كان وعدهم في ذلك الوقت هو أننا سنقضي جميعًا وقتًا أقل بكثير في الكتابة

drawing slides, computing numbers on a calculator.

ورسم الشرائح وحساب الأرقام على الآلة الحاسبة.

And here we are, 30 years later,

وها نحن، بعد 30 عامًا،

and the promise has come true.

وقد تحقق الوعد.

We all have so much leisure time on our hands,

لدينا جميعًا الكثير من أوقات الفراغ،

and personally, I only work two days a week.

وأنا شخصياً أعمل يومين فقط في الأسبوع.

Of course, I'm just kidding.

بالطبع، أنا أمزح فقط.

The reality of what has happened 30 years later

حقيقة ما حدث بعد 30 عامًا

is we don't work less.

هي أننا لا نعمل بشكل أقل.

We just write much longer word documents.

نحن فقط نكتب مستندات ذات كلمات أطول بكثير.

And our PowerPoint decks have gone from six slides to 50 slides.

وقد انتقلت مجموعات بور بوينت الخاصة بنا من ست شرائح إلى 50 شريحة.

And I say that as a consultant.

وأنا أقول ذلك كمستشار.

Also, we engage in much more complex decision-making

أيضًا، نشارك في اتخاذ قرارات أكثر تعقيدًا

because the amount of data that we have to process has just exploded.

لأن كمية البيانات التي يتعين علينا معالجتها قد انفجرت للتو.

And why is that important today?

ولماذا هذا مهم اليوم؟

Well, generative AI is coming,

حسنًا، الذكاء الاصطناعي التوليدي قادم،

and it's coming to be embedded in the core of our organizations

وسيصبح جزءًا لا يتجزأ من جوهر مؤسساتنا

and the way we work.

والطريقة التي نعمل بها.

And that will be the next big productivity revolution.

وستكون هذه ثورة الإنتاجية الكبيرة التالية.

So the question becomes:

لذا يصبح السؤال:

how do we set ourselves up to actually seize this productivity opportunity?

كيف نجهز أنفسنا لاغتنام فرصة الإنتاجية هذه بالفعل؟

I'm a marketer.

أنا مسوق.

I spent all my career in marketing and also advising marketing professionals.

قضيت كل حياتي المهنية في التسويق وكذلك تقديم المشورة لمحترفي التسويق.

Now, some say marketing is the number one impacted function out there.

الآن، يقول البعض إن التسويق هو الوظيفة الأولى المتأثرة.

Some say the productivity impact in marketing

يقول البعض إن تأثير الإنتاجية في التسويق

is as high as 50 percent.

يصل إلى 50 بالمائة.

So that question of how can I seize that productivity opportunity

لذا فإن السؤال حول كيف يمكنني اغتنام فرصة الإنتاجية هذه

is super high on my mind right now,

يحتل مكانة عالية جدًا في ذهني الآن،

and I want to make the case

وأريد أن أوضح أن القضية يجب

it should be super important to you all as well,

أن تكون مهمة جدًا لكم جميعًا أيضًا،

as business leaders but also as consumers.

كقادة أعمال ولكن أيضًا كمستهلكين.

So what will happen to marketing?

إذن ماذا سيحدث للتسويق؟

Well, marketing has traditionally been a super right-brained,

بشكل تقليدي، كان التسويق نوعًا من الوظائف

creative type of function.

الإبداعية فائقة الذكاء.

That means what?

هذا يعني ماذا؟

Means we have excelled as marketers

يعني أننا تميزنا كمسوقين

by tapping into the emotional needs of our consumers,

من خلال الاستفادة من الاحتياجات العاطفية لعملائنا،

coming up with that perfect product,

والتوصل إلى هذا المنتج المثالي،

that perfect innovation to meet that need,

وهذا الابتكار المثالي لتلبية تلك الحاجة،

and also then cracking that great message

ثم أيضًا كسر تلك الرسالة الرائعة

that will convert the consumer at the right place in the right time.

التي من شأنها تحويل المستهلك في المكان المناسب في الوقت المناسب.

Already in the past 15 years, with digital marketing and analytics,

بالفعل في السنوات الـ 15 الماضية، مع التسويق الرقمي والتحليلات، تطور

marketing has evolved from being only right-brain type of general skills

التسويق من مجرد نوع الدماغ الأيمن من المهارات العامة

to a few more specialized skill sets,

إلى عدد قليل من مجموعات المهارات الأكثر تخصصًا،

for example, digital marketing or marketing technology.

على سبيل المثال، التسويق الرقمي أو تكنولوجيا التسويق.

But now the difference with generative AI,

ولكن الفرق الآن مع الذكاء الاصطناعي

it is transforming the core of marketing activities.

هو تحويل جوهر الأنشطة التسويقية.

Now, in a recent study

الآن، في دراسة حديثة

that the Boston Consulting Group conducted with Harvard,

أجرتها مجموعة بوسطن الاستشارية مع جامعة هارفارد،

we found that ChatGPT, in its current form,

وجدنا أن شات جي بي تي، في شكله الحالي،

already improves the right-brain performance of marketers by 40 percent.

يعمل بالفعل على تحسين أداء الدماغ الأيمن للمسوقين بنسبة 40 بالمائة.

Imagine what that number will be in a year or two from now.

تخيل ماذا سيكون هذا الرقم في غضون عام أو عامين من الآن.

So what do you think marketers would do

إذن ماذا تعتقد أن المسوقين

with a day and a half of free time a week?

سيفعلون بيوم ونصف من وقت الفراغ في الأسبوع؟

More yoga?

المزيد من اليوجا؟

More family time?

المزيد من الوقت العائلي؟

Do you think companies would allow that?

هل تعتقد أن الشركات ستسمح بذلك؟

Or do you think companies will just let large chunks of the marketing function go?

أو هل تعتقد أن الشركات ستترك أجزاء كبيرة من وظيفة التسويق تذهب؟

Well, I believe none of this is going to happen.

حسنا، أعتقد أن لا شيء من هذا سيحدث.

I think if we don't steer

أعتقد أننا إذا لم نوجه

that productivity revolution very actively,

ثورة الإنتاجية هذه بنشاط كبير،

marketers will invest this time in what they do best:

فسوف يستثمر المسوقون هذه المرة في ما يفعلونه بشكل أفضل:

more content and more ideas.

المزيد من المحتوى والمزيد من الأفكار.

Now, if you think of more content,

الآن، إذا كنت تفكر في المزيد من المحتوى،

there is a super productive outcome for all of us as consumers.

فهناك نتيجة إنتاجية فائقة لنا جميعًا كمستهلكين.

More content actually means much more personalized content.

المزيد من المحتوى يعني في الواقع محتوى أكثر تخصيصًا.

Now think of that email

فكر الآن في تلك الرسالة

that you're getting from your favorite brand every week.

التي تتلقاها من علامتك التجارية المفضلة كل أسبوع.

Imagine if that email was 100 percent tailored to you,

تخيل لو كان هذا البريد الإلكتروني مخصصًا لك بنسبة 100 في المائة،

means only images of people your age and gender,

ولا يعني هذا صور الأشخاص في عمرك وجنسك،

even people wearing T-shirts of your favorite rock band,

وحتى الأشخاص الذين يرتدون قمصان فرقة الروك المفضلة لديك،

every product relevant for you,

وكل منتج مناسب لك، وحتى تجربة تشبه الإنسان يدعمها روبوت.

and even a human-like experience powered by a bot.

That is certainly a productive outcome.

هذه بالتأكيد نتيجة مثمرة.

But there is also a very negative outcome for us consumers here,

ولكن هناك أيضًا نتيجة سلبية للغاية بالنسبة لنا كمستهلكين هنا،

and that is content overload.

وهي زيادة المحتوى.

How many of you already feel chased

كم منكم يشعر بالفعل بأنه مطارد

by the same content over and over again online?

من نفس المحتوى مرارًا وتكرارًا عبر الإنترنت؟

Now imagine if that content chasing you,

تخيل الآن ما إذا كان هذا المحتوى يطاردك،

if that amount of content chasing you just explodes.

إذا كان هذا الكم من المحتوى الذي يطاردك ينفجر.

And imagine if that content chasing you also all sounds the same.

وتخيل ما إذا كان هذا المحتوى الذي يطاردك جميعًا يبدو أيضًا هو نفسه.

Now why is that a risk?

الآن لماذا هذا خطر؟

Generative AI has been trained on existing content and data.

تم تدريب الذكاء الاصطناعي التوليدي على المحتوى والبيانات الموجودة.

Because of that, it reduces divergence of outcomes.

وبسبب ذلك، فإنه يقلل من تباين النتائج.

And that great equalization of marketing is certainly not a productive outcome.

وهذه المساواة الكبيرة للتسويق ليست بالتأكيد نتيجة مثمرة.

So what is the solve here?

إذن ما هو الحل هنا؟

Well, I believe marketing,

حسنًا، أعتقد أن التسويق،

but also every function out there

ولكن أيضًا كل وظيفة

that is being impacted by this productivity revolution,

تتأثر بثورة الإنتاجية هذه،

needs to grow a left-AI brain, grow one fast,

تحتاج إلى تنمية دماغ الذكاء الاصطناعي الأيسر، والنمو بسرعة،

and also identify and protect its top right-brained talent.

وكذلك تحديد أفضل المواهب ذات الدماغ الأيمن وحمايتها .

You're going to ask me,

سوف تسألني،

"What do you mean by growing a left-AI brain?"

«ماذا تقصد بتنمية دماغ الذكاء الاصطناعي الأيسر؟»

Well, I mean, the function needs to strategically reskill and reorganize

حسنًا، أعني، تحتاج الوظيفة إلى إعادة المهارات وإعادة التنظيم بشكل استراتيجي

to embed people that can build,

لتضمين الأشخاص الذين يمكنهم بناء

use and diffuse predictive AI tools in the heart of decision-making.

أدوات الذكاء الاصطناعي التنبؤية واستخدامها ونشرها في قلب عملية صنع القرار.

I mean, for marketing, building teams of marketing data scientists,

أعني، للتسويق، وبناء فرق من علماء بيانات التسويق،

marketing data engineers that build solutions

ومهندسي بيانات التسويق الذين يبنون حلولًا

that can be distributed to all marketers

يمكن توزيعها على جميع المسوقين،

to, for example, unpack performance and predict outcomes.

على سبيل المثال، لتفكيك الأداء والتنبؤ بالنتائج.

Imagine in marketing

تخيل في التسويق

being able to understand what audience creative couples

أن تكون قادرًا على فهم جمهور الأزواج المبدعون

are really hitting it off in the market,

نمطهم في السوق،

or what product is working with which consumer and why

أو المنتج الذي يعمل مع أي مستهلك ولماذا

or how is the marketing funnel evolving.

أو كيف يتطور مسار التسويق.

I recently partnered with a consumer goods company that did exactly that.

لقد دخلت مؤخرًا في شراكة مع شركة سلع استهلاكية قامت بذلك بالضبط.

They decided to grow a left-AI brain advantage.

قرروا تنمية ميزة الدماغ للذكاء الاصطناعي الأيسر.

We helped them build tools

لقد ساعدناهم في بناء الأدوات

that were diffused in the entire organization,

التي تم نشرها في المؤسسة بأكملها،

that helped every marketer predict for every marketing initiative

والتي ساعدت كل مسوق على التنبؤ لكل مبادرة تسويقية

what was going to be the sales outcome,

بما ستكون عليه نتيجة المبيعات،

how a consumer behavior is going to be impacted on every channel

وكيف سيتأثر سلوك المستهلك على كل قناة

and every touchpoint,

وكل نقطة اتصال،

and go deep in unpacking execution insights

والتعمق في تحليل رؤى التنفيذ

to understand what creative was working and why.

لفهم ماهية الإبداع الذي كان ناجحًا ولماذا.

That created a super virtuous feedback loop in the entire organization.

أدى ذلك إلى إنشاء حلقة ملاحظات فائقة الفضيلة في المؤسسة بأكملها.

It also took building a team of 30-plus left-AI brain marketers

لقد تطلب الأمر أيضًا بناء فريق يضم أكثر من 30 مسوقًا ذهنيًا يعمل

that build these tools, customize them,

بالذكاء الاصطناعي على بناء هذه الأدوات وتخصيصها،

but also in turn upskill the entire organization to use them.

ولكن أيضًا بدورهم يعملون على تحسين مهارات المؤسسة بأكملها لاستخدامها.

But the team's only a part of the puzzle.

لكن الفريق ليس سوى جزء من اللغز.

I see too many companies out there embarking on this journey,

أرى عددًا كبيرًا جدًا من الشركات تشرع في هذه الرحلة،

just training their algorithms and models only on their current content and data.

وتقوم فقط بتدريب خوارزمياتها ونماذجها على محتواها وبياناتها الحالية فقط.

Now, if you do that,

الآن، إذا قمت بذلك،

the risk for a brand is to be trapped in your current territory.

فإن الخطر الذي تتعرض له العلامة هو أن تكون محاصرة في منطقتها الحالية.

Concretely, imagine you are a brand that is super strong with millennials.

بشكل ملموس، تخيل أنك علامة تجارية قوية للغاية مع جيل الألفية.

There is nothing in data and content existing on millennials

لا يوجد شيء في البيانات والمحتوى الموجود عن جيل الألفية

that will help you to be successful with Gen Z.

من شأنه أن يساعدك على النجاح مع الجيل Z.

And in turn, if you're never successful with Gen Z,

وفي المقابل، إذا لم تنجح أبدًا مع الجيل Z،

you will miss out on important innovations and trends

فسوف تفوتك الابتكارات والاتجاهات المهمة

that will make you stronger with millennials.

التي ستجعلك أقوى مع جيل الألفية.

So I advise every company out there:

لذلك أنصح كل شركة هناك:

think outside of the box,

التفكير خارج الصندوق،

think outside your direct ecosystem

والتفكير خارج النظام البيئي المباشر الخاص بك

on who could be super relevant data and content partners for you.

حول من يمكن أن يكون شركاء البيانات والمحتوى ذوي الصلة للغاية بالنسبة لك.

Imagine you're a construction company

تخيل أنك شركة

and you decide to market to architects for the first time.

بناء وقررت التسويق للمهندسين المعماريين لأول مرة.

You have zero data on architects.

ليس لديك أي بيانات عن المعماريين.

What do you do?

ماذا تفعل؟

Who has data on architects?

من لديه بيانات عن المعماريين؟

Other construction companies, but they're direct competitors.

شركات بناء أخرى، لكنها منافسة مباشرة.

So where do you go?

إذن إلى أين تذهب؟

Well, you go outside your ecosystem,

يمكنك الخروج من النظام البيئي الخاص بك

potentially, for example, with financial institutions, insurances.

ربما، على سبيل المثال، مع المؤسسات المالية والتأمينات.

You can set up a federated model with them,

يمكنك إعداد نموذج موحد معهم،

train algos on that,

وتدريب الخوارزميات على ذلك،

that will in turn make you much stronger

وهذا بدوره سيجعلك أقوى

to market to a new consumer segment.

بكثير للتسويق لشريحة مستهلكين جديدة.

And so are you done?

وهكذا انتهيت؟

If you have that, if you have that data, if you have those skills

إذا كان لديك ذلك، إذا كان لديك تلك البيانات، إذا كانت لديك هذه المهارات

are you done, you have that left-AI brain advantage?

فهل انتهيت، لديك ميزة الذكاء الاصطناعي الأيسر؟

Well, no, actually you are not.

حسنا، لا، في الواقع أنت لست كذلك.

If you do that, there is a risk you give all of your right brain

إذا قمت بذلك، فهناك خطر أنك تعطي عقلك الأيمن بالكامل

to generative AI

للذكاء الاصطناعي التوليدي

and in turn run a real risk of losing that divergence,

وبالتالي تتعرض لخطر حقيقي بفقدان هذا الاختلاف،

losing that super strong brand identity,

وفقدان هوية العلامة التجارية القوية،

being trapped in that grand equalization of marketing

والوقوع في فخ معادلة التسويق الكبرى التي

I was talking about a minute ago.

كنت أتحدث عنها قبل دقيقة.

In the Harvard study we conducted

في دراسة هارفارد التي أجريناها

with the Boston Consulting Group and Harvard,

مع مجموعة بوسطن الاستشارية وهارفارد،

we found that when people over-rely on generative AI,

وجدنا أنه عندما يعتمد الناس بشكل مفرط على الذكاء الاصطناعي التوليدي،

the collective divergence of ideas drops by 40 percent.

ينخفض الاختلاف الجماعي للأفكار بنسبة 40 بالمائة.

Concretely, that means that new ideas don't come to the surface.

بشكل ملموس، هذا يعني أن الأفكار الجديدة لا تظهر على السطح.

It means that true innovation is being stifled.

هذا يعني أن الابتكار الحقيقي يتم خنقه.

So what is a solve here?

إذن ما هو الحل هنا؟

Well, you need to identify the true artists,

حسنًا، تحتاج إلى تحديد الفنانين الحقيقيين،

the true differentiators,

والمميزين الحقيقيين،

the true innovators of your function.

والمبتكرين الحقيقيين لوظيفتك.

Now, if you've ever worked in marketing, you know who these people are.

الآن، إذا سبق لك العمل في مجال التسويق، فأنت تعرف من هم هؤلاء الأشخاص.

They are the ones that always disagree with you.

إنهم الأشخاص الذين يختلفون معك دائمًا.

Now you take these people

أنت الآن تأخذ هؤلاء الأشخاص

and you need to strategically reskill them to use AI well,

وتحتاج إلى إعادة تأهيلهم بشكل استراتيجي لاستخدام الذكاء الاصطناعي بشكل جيد،

for example, to be inspired by new ideas,

على سبيل المثال، لتستلهم الأفكار الجديدة،

to be inspired by new trends,

وتستلهم الاتجاهات الجديدة،

to also crack fast prototypes,

وتكسير أيضًا النماذج الأولية السريعة،

to multiply their impact once they've cracked a great idea.

ومضاعفة تأثيرهم بمجرد أن يتوصلوا إلى فكرة رائعة.

But you need to protect them and teach them

لكنك تحتاج إلى حمايتهم وتعليمهم

from using the AI to generate and originate original ideas.

من استخدام الذكاء الاصطناعي لتوليد الأفكار الأصلية وابتكارها.

For that, they have to use their human brain.

لذلك، يجب عليهم استخدام دماغهم البشري.

To keep those human juices flowing,

للحفاظ على تدفق تلك العصائر الدماغية البشرية،

and that, in turn, will protect the identity of your brand

وهذا بدوره سيحمي هوية علامتك التجارية

and your differentiation in the market.

وتمييزك في السوق.

So I want to close with an advice for any marketer out there.

لذلك أريد أن أختتم بنصيحة لأي مسوق هناك.

What are you good at?

ما الذي تجيده؟

Are you super creative?

هل أنت مبدع للغاية؟

Are you the true innovator in the room?

هل أنت المبتكر الحقيقي في الغرفة؟

Well, if you are, cultivate that.

حسنًا، إذا كنت كذلك، فقم بزراعة ذلك.

That will be your superpower.

ستكون هذه قوتك الخارقة.

Do you like data?

هل تحب البيانات؟

Are you super rational, are you super fact-based?

هل أنت عقلاني للغاية، هل تعتمد على الحقائق الفائقة؟

Then you should specialize.

ثم يجب أن تتخصص.

You should grow tech skills.

يجب أن تنمي مهاراتك التقنية.

You should be investing in predictive AI competencies.

يجب أن تستثمر في كفاءات الذكاء الاصطناعي التنبؤية.

But right now, every marketer out there needs to choose their brain.

ولكن في الوقت الحالي، يحتاج كل مسوق إلى اختيار دماغه.

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause)

(تصفيق)