What Will Happen to Marketing in the Age of AI? | Jessica Apotheker | TED

Tradutor: Catarina Carvalho Revisora: Margarida Ferreira

So let me start by bringing you back in time.

Vou começar por fazer-vos recuar no tempo.

We are 30 years ago,

Estamos há 30 anos atrás

and the first word processors and spreadsheets

e os primeiros processadores de texto e folhas de cálculo

are about to hit the market.

estão prestes a chegar ao mercado.

And the whole economic world is bracing for the next big productivity revolution.

Todo o mundo económico está a preparar-se

para a próxima grande revolução da produtividade.

Their promise at the time was we'd all spend so much less time writing,

A promessa deles, na altura,

era que gastaríamos muito menos tempo a escrever, a criar slides,

drawing slides, computing numbers on a calculator.

a fazer contas numa calculadora.

And here we are, 30 years later,

Aqui estamos nós, 30 anos depois,

and the promise has come true.

e a promessa tornou-se realidade.

We all have so much leisure time on our hands,

Todos temos imenso tempo de lazer nas nossas mãos

and personally, I only work two days a week.

e, pessoalmente, só trabalho dois dias por semana.

Claro, estou a brincar.

Of course, I'm just kidding.

The reality of what has happened 30 years later

A realidade do que aconteceu 30 anos depois

is we don't work less.

é que não trabalhamos menos.

We just write much longer word documents.

Nós apenas escrevemos documentos do Word muito mais longos.

And our PowerPoint decks have gone from six slides to 50 slides.

E as nossas apresentações em PowerPoint passaram de 6 para 50 slides.

And I say that as a consultant.

Digo isto como consultora.

Also, we engage in much more complex decision-making

Além disso, envolvemo-nos em decisões muito mais complexas

because the amount of data that we have to process has just exploded.

porque a quantidade de dados que temos de processar acaba de explodir.

And why is that important today?

Porque é que isso é importante hoje?

A IA generativa está a chegar

Well, generative AI is coming,

and it's coming to be embedded in the core of our organizations

e está a ser incorporada no núcleo das nossas organizações

and the way we work.

e na forma como trabalhamos.

And that will be the next big productivity revolution.

Essa será a próxima grande revolução da produtividade.

So the question becomes:

Então a questão passa a ser:

how do we set ourselves up to actually seize this productivity opportunity?

como é que nos preparamos para aproveitar esta oportunidade de produtividade?

I'm a marketer.

Sou um pessoa de marketing.

I spent all my career in marketing and also advising marketing professionals.

Passei toda a minha carreira em marketing

e também a assessorar profissionais de marketing.

Now, some say marketing is the number one impacted function out there.

Alguns dizem que o marketing é a função que sofrerá maior impacto.

Some say the productivity impact in marketing

Há quem diga que o impacto na produtividade do marketing

is as high as 50 percent.

pode chegar aos 50%.

So that question of how can I seize that productivity opportunity

Portanto, essa questão de como posso aproveitar

essa oportunidade de produtividade

is super high on my mind right now,

está hoje muito em minha mente,

and I want to make the case

e quero argumentar que também deve ser super importante para todos vocês,

it should be super important to you all as well,

as business leaders but also as consumers.

como líderes empresariais mas também como consumidores.

So what will happen to marketing?

Então, o que vai acontecer ao marketing?

Well, marketing has traditionally been a super right-brained,

Bem, o marketing tem sido associado tradicionalmente

ao lado direito do cérebro, uma função criativa.

creative type of function.

That means what?

Isso significa o quê?

Means we have excelled as marketers

Significa que nos destacámos como profissionais

by tapping into the emotional needs of our consumers,

que exploram as necessidades emocionais dos nossos consumidores,

coming up with that perfect product,

inventando o produto perfeito,

that perfect innovation to meet that need,

a inovação perfeita para responder a essa necessidade,

and also then cracking that great message

e também decifrando aquela grande mensagem

that will convert the consumer at the right place in the right time.

que converterá o consumidor no lugar certo à hora certa.

Already in the past 15 years, with digital marketing and analytics,

Já nos últimos 15 anos, com o marketing digital e a análise,

marketing has evolved from being only right-brain type of general skills

o marketing passou de ser associado apenas a competências do lado direito do cérebro,

para alguns conjuntos de capacidades mais especializadas,

to a few more specialized skill sets,

for example, digital marketing or marketing technology.

por exemplo, o marketing digital ou tecnologia de marketing.

Mas agora a diferença com a IA generativa,

But now the difference with generative AI,

it is transforming the core of marketing activities.

está a transformar o núcleo das atividades de marketing.

Now, in a recent study

Agora, num estudo recente

that the Boston Consulting Group conducted with Harvard,

que o Boston Consulting Group realizou com Harvard,

we found that ChatGPT, in its current form,

descobrimos que o ChatGPT, na sua forma atual,

already improves the right-brain performance of marketers by 40 percent.

já melhora em 40% o desempenho do lado direito do cérebro

dos profissionais de marketing.

Imagine what that number will be in a year or two from now.

Imaginem qual será esse número daqui a um ou dois anos.

So what do you think marketers would do

O que é que acham que os profissionais de marketing fariam

with a day and a half of free time a week?

com um dia e meio de tempo livre por semana?

More yoga?

Mais ioga?

More family time?

Mais tempo para a família?

Do you think companies would allow that?

Julgam que as empresas permitiriam isso?

Or do you think companies will just let large chunks of the marketing function go?

Ou acham que as empresas vão simplesmente abandonar

grandes partes da função de marketing?

Well, I believe none of this is going to happen.

Bem, creio que nada disso vai acontecer.

I think if we don't steer

Acho que, se não guiarmos essa revolução da produtividade

that productivity revolution very actively,

de forma muito ativa,

marketers will invest this time in what they do best:

os profissionais de marketing vão investir este tempo no que fazem melhor:

more content and more ideas.

mais conteúdo e mais ideias.

Agora, se pensarmos em mais conteúdo,

Now, if you think of more content,

there is a super productive outcome for all of us as consumers.

há um resultado super produtivo para todos nós enquanto consumidores.

More content actually means much more personalized content.

Mais conteúdo significa realmente muito mais conteúdo personalizado.

Now think of that email

Agora pensem no e-mail

that you're getting from your favorite brand every week.

que recebem da vossa marca favorita todas as semanas.

Imagine if that email was 100 percent tailored to you,

Imaginem se esse e-mail fosse 100% adaptado a vocês,

means only images of people your age and gender,

significasse apenas imagens de pessoas da vossa idade e sexo,

even people wearing T-shirts of your favorite rock band,

até mesmo pessoas a usar T-shirts da vossa banda de rock favorita,

every product relevant for you,

todos os produtos relevantes para vocês,

and even a human-like experience powered by a bot.

e até mesmo uma experiência tipo-humana alimentada por um robô.

That is certainly a productive outcome.

Trata-se, sem dúvida, de um resultado produtivo.

But there is also a very negative outcome for us consumers here,

Mas também há um resultado muito negativo para nós, consumidores,

and that is content overload.

é a sobrecarga de conteúdo.

How many of you already feel chased

Quantos de vocês já se sentem perseguidos

by the same content over and over again online?

pelo mesmo conteúdo vezes sem conta online?

Now imagine if that content chasing you,

Imaginem se esse conteúdo que vos persegue,

if that amount of content chasing you just explodes.

se a quantidade desse conteúdo que vos persegue explodir.

And imagine if that content chasing you also all sounds the same.

E imaginem se esse conteúdo que vos persegue é sempre o mesmo.

Now why is that a risk?

Porque é que isso é um risco?

Generative AI has been trained on existing content and data.

A IA generativa foi treinada em conteúdos e dados existentes.

Because of that, it reduces divergence of outcomes.

Por causa disso, reduz a divergência de resultados.

And that great equalization of marketing is certainly not a productive outcome.

E essa grande igualização do marketing não é certamente um resultado produtivo.

So what is the solve here?

Então, qual é a solução?

Well, I believe marketing,

Bem, eu acredito que o marketing,

but also every function out there

mas também todas as funções

that is being impacted by this productivity revolution,

que estão a sofrer o impacto desta revolução da produtividade

needs to grow a left-AI brain, grow one fast,

precisam de desenvolver rapidamente um cérebro de IA da esquerda,

and also identify and protect its top right-brained talent.

e também de identificar e proteger

os seus melhores talentos do lado direito do cérebro.

You're going to ask me,

Vocês vão perguntar-me:

“O que queres dizer com o crescimento de um cérebro de IA esquerdo?”

"What do you mean by growing a left-AI brain?"

Well, I mean, the function needs to strategically reskill and reorganize

Quero dizer, que a função precisa de se requalificar estrategicamente

e reorganizar-se para incorporar pessoas que possam construir,

to embed people that can build,

use and diffuse predictive AI tools in the heart of decision-making.

usar e difundir ferramentas preditivas de IA no coração da tomada de decisões.

I mean, for marketing, building teams of marketing data scientists,

Quer dizer, para o marketing,

construir equipas de cientistas de dados de marketing

marketing data engineers that build solutions

de engenheiros de dados de marketing que criem soluções

that can be distributed to all marketers

que podem ser distribuídas a todos os profissionais de marketing

to, for example, unpack performance and predict outcomes.

para, por exemplo, analisar o desempenho e prever resultados.

Imagine in marketing

Imaginem que no marketing

being able to understand what audience creative couples

seja possível perceber quais as ligações criativas

are really hitting it off in the market,

que estão a ter êxito no mercado,

or what product is working with which consumer and why

ou que produto está a funcionar com que consumidor e porquê

or how is the marketing funnel evolving.

ou como está a evoluir o funil de marketing .

Recentemente, associei-me a uma empresa de bens de consumo

I recently partnered with a consumer goods company that did exactly that.

que fez exatamente isso.

They decided to grow a left-AI brain advantage.

Decidiram aumentar a vantagem do lado esquerdo do cérebro da IA.

We helped them build tools

Ajudámo-la a construir ferramentas

that were diffused in the entire organization,

que foram difundidas por toda a organização,

that helped every marketer predict for every marketing initiative

que ajudaram todos os profissionais de marketing

a prever, para cada iniciativa de marketing,

what was going to be the sales outcome,

qual seria o resultado das vendas,

como o comportamento do consumidor sofreria o impacto em todos os canais

how a consumer behavior is going to be impacted on every channel

and every touchpoint,

e em todos os pontos de contacto,

and go deep in unpacking execution insights

e a aprofundar a análise dos conhecimentos sobre a execução

to understand what creative was working and why.

para perceber que criatividade estava a funcionar e porquê.

That created a super virtuous feedback loop in the entire organization.

Isso criou um ciclo de feedback super virtuoso em toda a organização.

Também foi necessário criar uma equipa de mais de 30 profissionais de marketing

It also took building a team of 30-plus left-AI brain marketers

com cérebro de IA de esquerda

that build these tools, customize them,

que criaram estas ferramentas, personalizaram-nas,

but also in turn upskill the entire organization to use them.

e, por sua vez, também melhoraram

as competências da organização para as utilizar.

But the team's only a part of the puzzle.

Mas a equipa é apenas uma parte do puzzle.

Vejo demasiadas empresas por aí a embarcar neste percurso,

I see too many companies out there embarking on this journey,

just training their algorithms and models only on their current content and data.

a treinar apenas os seus algoritmos e modelos

com base no seu conteúdo e dados atuais.

Now, if you do that,

Agora, se fizerem isso,

the risk for a brand is to be trapped in your current territory.

o risco para uma marca é ficar presa no seu território atual.

Concretely, imagine you are a brand that is super strong with millennials.

Concretamente, imaginem que é uma marca que é super forte junto dos milenares.

There is nothing in data and content existing on millennials

Não há nada nos dados e no conteúdo dos milenares

that will help you to be successful with Gen Z.

que vos ajude a ter sucesso com a Geração Z.

And in turn, if you're never successful with Gen Z,

Por sua vez, se nunca tiverem sucesso com a Geração Z,

you will miss out on important innovations and trends

perderão inovações e tendências importantes

that will make you stronger with millennials.

que vos tornarão mais fortes com os milenares.

So I advise every company out there:

Por isso, aconselho todas as empresas que há por aí:

think outside of the box,

pensem fora da caixa,

think outside your direct ecosystem

pensem fora do vosso ecossistema direto

on who could be super relevant data and content partners for you.

sobre quem poderá ser um parceiro de dados e conteúdos super relevante.

Imaginem que é uma empresa de construção

Imagine you're a construction company

and you decide to market to architects for the first time.

e decidem comercializá-la para arquitetos pela primeira vez.

You have zero data on architects.

Vocês não têm dados sobre arquitetos.

What do you do?

O que é que fazem?

Who has data on architects?

Quem tem dados sobre arquitetos?

Other construction companies, but they're direct competitors.

Outras empresas de construção, mas essas são concorrentes diretos.

So where do you go?

Então, para onde se vão virar?

Well, you go outside your ecosystem,

Têm de sair do vosso ecossistema,

potentially, for example, with financial institutions, insurances.

potencialmente, por exemplo, com instituições financeiras, seguros.

You can set up a federated model with them,

Podem montar um modelo federado com eles,

train algos on that,

treinar algoritmos sobre isso,

that will in turn make you much stronger

que, por sua vez, vos tornará muito mais fortes

to market to a new consumer segment.

para comercializar para um novo segmento de consumo.

And so are you done?

Então, é só isso?

If you have that, if you have that data, if you have those skills

Se têm isso, se têm esses dados, se têm essas capacidades,

are you done, you have that left-AI brain advantage?

têm a vantagem associada ao lado esquerdo do cérebro da IA?

Well, no, actually you are not.

Não, na verdade, não têm.

If you do that, there is a risk you give all of your right brain

Se fizerem isso, existe o risco

de darem todo o lado direito do cérebroà IA generativa

to generative AI

and in turn run a real risk of losing that divergence,

e, por sua vez, correrem o risco real de perder essa divergência,

losing that super strong brand identity,

de perder essa identidade de marca super forte,

being trapped in that grand equalization of marketing

de ficarem presos naquela grande equalização do marketing

I was talking about a minute ago.

de que falei há um minuto.

In the Harvard study we conducted

No estudo de Harvard que realizámos

with the Boston Consulting Group and Harvard,

com o Boston Consulting Group e Harvard,

we found that when people over-rely on generative AI,

descobrimos que, quando as pessoas confiam demasiado na IA generativa,

the collective divergence of ideas drops by 40 percent.

a divergência coletiva de ideias cai 40%.

Concretely, that means that new ideas don't come to the surface.

Concretamente, isso significa que as novas ideias não vêm à tona.

It means that true innovation is being stifled.

Significa que a verdadeira inovação está a ser sufocada.

So what is a solve here?

Então, qual é a solução aqui?

Well, you need to identify the true artists,

Bem, é preciso identificar os verdadeiros artistas,

the true differentiators,

os verdadeiros diferenciadores,

the true innovators of your function.

os verdadeiros inovadores da nossa função.

Agora, se já trabalharam em marketing ,

Now, if you've ever worked in marketing, you know who these people are.

sabem quem são essas pessoas.

They are the ones that always disagree with you.

São elas que discordam sempre de vocês.

Now you take these people

Peguem nessas pessoas,

and you need to strategically reskill them to use AI well,

precisam de as treinar estrategicamente

para usarem bem a IA.

for example, to be inspired by new ideas,

Por exemplo, para se inspirarem em novas ideias,

to be inspired by new trends,

inspirarem-se em novas tendências,

to also crack fast prototypes,

e também para decifrarem protótipos rápidos,

to multiply their impact once they've cracked a great idea.

para multiplicarem o seu impacto

depois de terem decifrado uma grande ideia.

But you need to protect them and teach them

Mas é preciso protegê-las

e ensiná-las a não usar a IA para gerar e criar ideias originais.

from using the AI to generate and originate original ideas.

For that, they have to use their human brain.

Para isso, têm de usar o cérebro humano,

para manter esses sucos humanos a fluir,

To keep those human juices flowing,

and that, in turn, will protect the identity of your brand

e, por sua vez, a proteger a identidade da vossa marca

and your differentiation in the market.

e a vossa diferenciação no mercado.

So I want to close with an advice for any marketer out there.

Por isso, quero terminar com um conselho para qualquer profissional de marketing.

What are you good at?

Em que é que vocês são bons?

Are you super creative?

Vocês são super criativos?

Vocês são o verdadeiro inovador do grupo?

Are you the true innovator in the room?

Well, if you are, cultivate that.

Bem, se assim é, cultivem isso.

That will be your superpower.

Esse será o vosso super poder.

Gostam de dados?

Do you like data?

Are you super rational, are you super fact-based?

Vocês são super racionais, são super baseados em factos?

Então devem especializar-se.

Then you should specialize.

You should grow tech skills.

Devem desenvolver competências tecnológicas.

You should be investing in predictive AI competencies.

Devem investir em competências preditivas de IA.

But right now, every marketer out there needs to choose their brain.

Mas, neste momento,

todos os profissionais de marketing precisam de escolher o seu cérebro.

Thank you.

Obrigada.

(Applause)

(Aplausos)