What Will Happen to Marketing in the Age of AI? | Jessica Apotheker | TED

Translator: Windia Priscilla Reviewer: annisa putri

So let me start by bringing you back in time.

Jadi izinkan saya memulai

dengan membawa Anda kembali ke masa lalu.

We are 30 years ago,

Kami sudah 30 tahun yang lalu,

and the first word processors and spreadsheets

dan pengolah kata dan spreadsheet

are about to hit the market.

pertama akan segera memasuki pasar.

And the whole economic world is bracing for the next big productivity revolution.

Dan ekonomi dunia bersiap

untuk revolusi produktivitas berikutnya.

Their promise at the time was we'd all spend so much less time writing,

Janji mereka saat itu adalah kita akan menghabiskan lebih sedikit waktu menulis,

drawing slides, computing numbers on a calculator.

menggambar slide, menghitung angka pada kalkulator.

And here we are, 30 years later,

Dan inilah kita, 30 tahun kemudian,

and the promise has come true.

dan janji itu telah menjadi kenyataan.

We all have so much leisure time on our hands,

Kita semua memiliki begitu banyak waktu luang di tangan kita,

and personally, I only work two days a week.

dan secara pribadi, saya hanya bekerja dua hari seminggu.

Of course, I'm just kidding.

Tentu saja, saya hanya bercanda.

The reality of what has happened 30 years later

Realitas dari apa yang telah terjadi 30 tahun kemudian

is we don't work less.

adalah kita tidak bekerja lebih sedikit.

We just write much longer word documents.

Kita hanya menulis

dokumen Word yang lebih panjang.

And our PowerPoint decks have gone from six slides to 50 slides.

Dan deck PowerPoint kita telah berubah dari 6 slide menjadi 50 slide.

And I say that as a consultant.

Dan saya katakan itu sebagai konsultan.

Also, we engage in much more complex decision-making

Selain itu, kita melakukan pengambilan keputusan yang jauh lebih rumit

because the amount of data that we have to process has just exploded.

karena jumlah data yang harus kita proses sangat banyak jumlahnya.

And why is that important today?

Mengapa itu penting sekarang?

Well, generative AI is coming,

Ya, AI generatif akan datang,

and it's coming to be embedded in the core of our organizations

dan itu akan tertanam dalam inti organisasi kita

and the way we work.

dan cara kita bekerja.

And that will be the next big productivity revolution.

Dan itu akan menjadi revolusi produktivitas besar berikutnya.

So the question becomes:

Jadi pertanyaannya adalah:

how do we set ourselves up to actually seize this productivity opportunity?

bagaimana kita mengatur diri kita untuk memanfaatkan peluang produktivitas ini?

I'm a marketer.

Aku seorang pemasar.

I spent all my career in marketing and also advising marketing professionals.

Saya menghabiskan seluruh karir saya

dalam pemasaran, dan juga membimbing pemasar profesional.

Now, some say marketing is the number one impacted function out there.

Sekarang, orang-orang mengatakan pemasaran adalah sektor yang paling terdampak.

Some say the productivity impact in marketing

Ada yang mengatakan dampak produktivitas dalam pemasaran

is as high as 50 percent.

setinggi 50 persen.

So that question of how can I seize that productivity opportunity

Jadi, pertanyaan tentang bagaimana saya bisa memanfaatkan peluang produktivitas

is super high on my mind right now,

itu sangat tinggi di pikiran saya saat ini

and I want to make the case

dan saya ingin menyatakan

it should be super important to you all as well,

itu harus jadi sangat penting bagi Anda semua juga,

as business leaders but also as consumers.

sebagai pemimpin bisnis tetapi juga sebagai konsumen.

So what will happen to marketing?

Jadi, apa yang akan terjadi dengan pemasaran?

Well, marketing has traditionally been a super right-brained,

Nah, pemasaran secara tradisional merupakan sektor

creative type of function.

kreatif yang berotak kanan.

That means what?

Apa artinya itu?

Means we have excelled as marketers

Berarti kita telah unggul sebagai pemasar

by tapping into the emotional needs of our consumers,

dengan memanfaatkan kebutuhan emosional konsumen kita

coming up with that perfect product,

menghasilkan produk yang sempurna,

that perfect innovation to meet that need,

inovasi sempurna untuk memenuhi kebutuhan itu,

and also then cracking that great message

dan juga kemudian memecahkan pesan besar

that will convert the consumer at the right place in the right time.

yang akan mengubah konsumen di tempat yang tepat di waktu yang tepat.

Already in the past 15 years, with digital marketing and analytics,

Sudah dalam 15 tahun terakhir, dengan pemasaran digital dan analitik,

marketing has evolved from being only right-brain type of general skills

pemasaran telah berkembang dari hanya jenis keterampilan umum otak kanan

to a few more specialized skill sets,

menjadi beberapa keahlian yang lebih khusus,

for example, digital marketing or marketing technology.

misalnya, pemasaran digital atau teknologi pemasaran.

Tapi sekarang perbedaannya dengan AI generatif,

But now the difference with generative AI,

it is transforming the core of marketing activities.

itu mengubah inti kegiatan pemasaran.

Now, in a recent study

Sekarang, dalam penelitian baru

that the Boston Consulting Group conducted with Harvard,

oleh Boston Consulting Group

bersama Harvard

we found that ChatGPT, in its current form,

kami menemukan bahwa ChatGPT, dalam bentuknya saat ini,

already improves the right-brain performance of marketers by 40 percent.

sudah meningkatkan kinerja otak kanan pemasar sebesar 40 persen.

Imagine what that number will be in a year or two from now.

Bayangkan berapa jumlah itu dalam satu atau dua tahun dari sekarang.

So what do you think marketers would do

Jadi menurut Anda apa yang akan dilakukan pemasar

with a day and a half of free time a week?

dengan satu setengah hari waktu luang seminggu?

More yoga?

Lebih banyak yoga?

More family time?

Lebih banyak waktu keluarga?

Do you think companies would allow that?

Apakah menurut Anda perusahaan akan mengizinkannya?

Or do you think companies will just let large chunks of the marketing function go?

Atau apakah Anda pikir perusahaan akan membiarkan

sebagian besar bagian pemasarannya pergi?

Well, I believe none of this is going to happen.

Yah, aku percaya semua ini tidak akan terjadi.

I think if we don't steer

Saya pikir jika kita tidak mengarahkan

that productivity revolution very actively,

revolusi produktivitas itu dengan sangat aktif,

marketers will invest this time in what they do best:

pemasar akan berinvestasi kali ini dalam apa yang mereka lakukan terbaik:

more content and more ideas.

lebih banyak konten dan lebih banyak ide.

Sekarang, jika Anda memikirkan lebih banyak konten,

Now, if you think of more content,

there is a super productive outcome for all of us as consumers.

ada hasil yang super produktif bagi kita semua sebagai konsumen.

More content actually means much more personalized content.

Lebih banyak konten sebenarnya berarti

konten yang jauh lebih dipersonalisasi.

Now think of that email

Sekarang pikirkan email

that you're getting from your favorite brand every week.

yang Anda dapatkan dari merek favorit Anda setiap minggu.

Imagine if that email was 100 percent tailored to you,

Bayangkan jika email itu 100 persen disesuaikan untuk Anda,

means only images of people your age and gender,

berarti hanya gambar orang-orang usia dan jenis kelamin Anda,

even people wearing T-shirts of your favorite rock band,

bahkan orang yang mengenakan T-shirt band rock favorit Anda,

every product relevant for you,

setiap produk yang relevan untuk Anda,

and even a human-like experience powered by a bot.

dan bahkan pengalaman seperti manusia yang didukung oleh bot.

That is certainly a productive outcome.

Ini tentu merupakan hasil yang produktif.

But there is also a very negative outcome for us consumers here,

Tetapi ada juga hasil yang sangat negatif bagi konsumen di sini,

and that is content overload.

dan itu adalah kelebihan konten.

How many of you already feel chased

Berapa banyak dari Anda yang sudah merasa dikejar

by the same content over and over again online?

oleh konten yang sama berulang-ulang secara online?

Now imagine if that content chasing you,

Sekarang bayangkan jika konten itu mengejar Anda,

if that amount of content chasing you just explodes.

jika jumlah konten yang mengejar Anda begitu membludak.

And imagine if that content chasing you also all sounds the same.

Dan bayangkan jika konten yang mengejar Anda juga terdengar sama.

Now why is that a risk?

Sekarang mengapa itu berisiko?

Generative AI has been trained on existing content and data.

AI generatif telah dilatih pada konten dan data yang ada.

Because of that, it reduces divergence of outcomes.

Karena itu, ini mengurangi keberagaman hasil.

And that great equalization of marketing is certainly not a productive outcome.

Dan pemerataan pemasaran yang besar itu tentu bukan hasil yang produktif.

So what is the solve here?

Jadi apa solusinya di sini?

Well, I believe marketing,

Yah, saya percaya pemasaran,

but also every function out there

dan juga setiap sektor di luar sana

that is being impacted by this productivity revolution,

yang dipengaruhi oleh revolusi produktivitas ini,

needs to grow a left-AI brain, grow one fast,

perlu menumbuhkan otak AI kiri, tumbuh dengan cepat,

and also identify and protect its top right-brained talent.

dan juga mengidentifikasi dan melindungi bakat otak kanan atasnya.

You're going to ask me,

Anda akan bertanya,

"What do you mean by growing a left-AI brain?"

“Apa yang Anda maksud dengan menumbuhkan otak AI kiri?”

Well, I mean, the function needs to strategically reskill and reorganize

Maksud saya, fungsi tersebut perlu dilatih ulang dan mengatur ulang secara strategis

to embed people that can build,

untuk menanamkan orang-orang yang dapat membangun,

use and diffuse predictive AI tools in the heart of decision-making.

menggunakan, dan menyebarkan alat AI prediktif di pusat pengambilan keputusan.

I mean, for marketing, building teams of marketing data scientists,

Maksud saya, untuk pemasaran, membangun tim ilmuwan data pemasaran, insinyur data

marketing data engineers that build solutions

pemasaran yang membangun solusi

that can be distributed to all marketers

yang bisa didistribusikan ke semua pemasar

to, for example, unpack performance and predict outcomes.

untuk, misalnya, membongkar kinerja dan memprediksi hasil.

Imagine in marketing

Bayangkan

being able to understand what audience creative couples

dalam pemasaran kita dapat memahami kombinasi audiens-kreatif

are really hitting it off in the market,

apa yang benar-benar berhasil di pasaran,

or what product is working with which consumer and why

atau produk apa yang bekerja dengan konsumen mana dan mengapa,

or how is the marketing funnel evolving.

atau bagaimana saluran pemasaran berkembang.

I recently partnered with a consumer goods company that did exactly that.

Saya baru bermitra dengan perusahaan barang konsumen yang melakukan hal itu.

They decided to grow a left-AI brain advantage.

Mereka memutuskan untuk menumbuhkan keunggulan otak kiri AI.

We helped them build tools

Kami membantu mereka membuat alat

that were diffused in the entire organization,

yang tersebar di seluruh organisasi,

that helped every marketer predict for every marketing initiative

yang membantu setiap pemasar memprediksi setiap percobaan pemasaran,

what was going to be the sales outcome,

apa yang akan menjadi hasil penjualan,

how a consumer behavior is going to be impacted on every channel

bagaimana perilaku konsumen akan dipengaruhi pada setiap saluran

and every touchpoint,

dan setiap titik kontak,

and go deep in unpacking execution insights

dan mendalami wawasan eksekusi

to understand what creative was working and why.

untuk memahami cara kreatif apa yang berhasil dan mengapa.

That created a super virtuous feedback loop in the entire organization.

Itu menciptakan loop umpan balik yang sangat baik di seluruh organisasi.

It also took building a team of 30-plus left-AI brain marketers

Dibutuhkan juga membangun tim yang terdiri lebih dari 30 pemasar otak kiri

that build these tools, customize them,

yang membuat alat-alat ini, menyesuaikannya,

but also in turn upskill the entire organization to use them.

yang juga nantinya meningkatkan keahlian seluruh organisasi untuk menggunakannya.

But the team's only a part of the puzzle.

Tapi tim hanya 1 bagian dari rintangannya.

I see too many companies out there embarking on this journey,

Saya melihat terlalu banyak perusahaan di luar sana memulai perjalanan ini,

just training their algorithms and models only on their current content and data.

hanya melatih algoritme dan model mereka pada konten dan data mereka saat ini.

Now, if you do that,

Jika Anda melakukan itu,

the risk for a brand is to be trapped in your current territory.

risikonya adalah terjebak di situasi Anda saat ini.

Concretely, imagine you are a brand that is super strong with millennials.

Konkretnya, bayangkan Anda adalah merek yang sangat kuat dengan generasi milenial.

There is nothing in data and content existing on millennials

Tidak ada data dan konten yang ada pada generasi milenial

that will help you to be successful with Gen Z.

yang akan membantu Anda menjadi sukses dengan Gen Z.

And in turn, if you're never successful with Gen Z,

Dan pada gilirannya, jika Anda tidak pernah sukses dengan Gen Z,

you will miss out on important innovations and trends

Anda akan kehilangan inovasi dan tren penting

that will make you stronger with millennials.

yang membuat Anda lebih kuat dengan generasi milenial.

So I advise every company out there:

Jadi saya menyarankan setiap perusahaan di luar sana:

think outside of the box,

berpikir di luar kotak,

think outside your direct ecosystem

pikirkan di luar ekosistem langsung Anda

on who could be super relevant data and content partners for you.

tentang siapa yang bisa menjadi mitra data dan konten yang sangat relevan untuk Anda.

Bayangkan Anda adalah perusahaan konstruksi

Imagine you're a construction company

and you decide to market to architects for the first time.

dan Anda memutuskan untuk memasarkan ke arsitek untuk pertama kalinya.

You have zero data on architects.

Anda tidak memiliki data tentang arsitek. Apa yang kau lakukan?

What do you do?

Who has data on architects?

Siapa yang memiliki data tentang arsitek?

Other construction companies, but they're direct competitors.

Perusahaan konstruksi lain, tapi mereka adalah pesaing langsung.

So where do you go?

Jadi kemana kau pergi?

Well, you go outside your ecosystem,

Nah, Anda pergi ke luar ekosistem Anda,

potentially, for example, with financial institutions, insurances.

berpotensi, misalnya, dengan lembaga keuangan, asuransi.

You can set up a federated model with them,

Anda dapat mengatur model federasi dengan mereka,

train algos on that,

melatih algoritma tentang itu,

that will in turn make you much stronger

yang pada gilirannya akan membuat Anda jauh lebih kuat

to market to a new consumer segment.

untuk memasarkan ke segmen konsumen baru.

And so are you done?

Dan apakah Anda sudah selesai?

If you have that, if you have that data, if you have those skills

Jika Anda memilikinya, Anda memiliki data itu,

jika Anda punya kemampuan itu,

are you done, you have that left-AI brain advantage?

apakah Anda sudah selesai, Anda punya keuntungan otak kiri AI?

Well, no, actually you are not.

Yah, tidak, sebenarnya tidak.

If you do that, there is a risk you give all of your right brain

Jika melakukan itu, ada risiko Anda memberikan semua otak kanan Anda

to generative AI

ke AI generatif

and in turn run a real risk of losing that divergence,

dan akhirnya berisiko kehilangan keberagaman itu,

losing that super strong brand identity,

kehilangan identitas merek yang sangat kuat itu,

being trapped in that grand equalization of marketing

terjebak dalam pemerataan pemasaran

I was talking about a minute ago.

yang saya bicarakan semenit yang lalu.

In the Harvard study we conducted

Dalam studi Harvard yang kami lakukan

with the Boston Consulting Group and Harvard,

dengan Boston Consulting Group dan Harvard,

we found that when people over-rely on generative AI,

kami menemukan bahwa ketika orang terlalu bergantung pada AI generatif,

the collective divergence of ideas drops by 40 percent.

perbedaan ide kolektif turun sebesar 40 persen.

Concretely, that means that new ideas don't come to the surface.

Secara konkret, itu berarti bahwa ide-ide baru tidak muncul ke permukaan.

It means that true innovation is being stifled.

Ini berarti bahwa inovasi sejati sedang terhambat.

So what is a solve here?

Jadi apa solusinya di sini?

Well, you need to identify the true artists,

Nah, Anda perlu mengidentifikasi seniman sejati,

the true differentiators,

pembeda sejati,

the true innovators of your function.

inovator sejati dari peran Anda.

Nah, jika Anda pernah bekerja di bidang pemasaran, Anda tahu siapa mereka.

Now, if you've ever worked in marketing, you know who these people are.

Mereka adalah orang-orang yang selalu tidak setuju dengan Anda.

They are the ones that always disagree with you.

Now you take these people

Sekarang Anda ambil orang-orang ini

and you need to strategically reskill them to use AI well,

dan Anda perlu melatih kembali mereka untuk menggunakan AI dengan baik,

for example, to be inspired by new ideas,

misalnya, untuk terinspirasi oleh ide-ide baru,

to be inspired by new trends,

untuk terinspirasi oleh tren baru,

to also crack fast prototypes,

untuk juga memecahkan prototipe cepat,

to multiply their impact once they've cracked a great idea.

untuk melipatgandakan dampaknya setelah mereka memecahkan ide bagus.

But you need to protect them and teach them

Tetapi Anda perlu melindungi mereka dan mengajari mereka

from using the AI to generate and originate original ideas.

dari menggunakan AI hingga menghasilkan dan menciptakan ide-ide orisinal.

For that, they have to use their human brain.

Untuk itu, mereka harus menggunakan otak manusia mereka.

To keep those human juices flowing,

Untuk menjaga sisi humanis itu mengalir,

and that, in turn, will protect the identity of your brand

dan itu, nantinya, akan melindungi identitas merek Anda

and your differentiation in the market.

dan membedakan Anda di pasaran.

So I want to close with an advice for any marketer out there.

Jadi saya ingin menutup dengan saran untuk setiap pemasar di luar sana.

What are you good at?

Apa yang Anda kuasai?

Are you super creative?

Apakah Anda super kreatif?

Are you the true innovator in the room?

Apakah Anda inovator sejati di ruangan itu?

Well, if you are, cultivate that.

Nah, jika ya, kembangkan itu.

That will be your superpower.

Itu akan menjadi kekuatan supermu.

Do you like data?

Apakah Anda suka data?

Are you super rational, are you super fact-based?

Apakah Anda super rasional, apakah Anda super berbasis fakta?

Then you should specialize.

Maka Anda harus mengkhususkan diri.

You should grow tech skills.

Anda harus tumbuhkan keterampilan IT.

You should be investing in predictive AI competencies.

Anda harus berinvestasi dalam kompetensi AI prediktif.

But right now, every marketer out there needs to choose their brain.

Tapi saat ini, setiap pemasar di luar sana harus memilih otak mereka.

Thank you.

Terimakasih.

(Applause)

(Tepuk tangan)