What Will Happen to Marketing in the Age of AI? | Jessica Apotheker | TED

Translator: Lập Nguyễn Reviewer: Trang Phạm

So let me start by bringing you back in time.

Vì vậy, hãy để tôi bắt đầu bằng cách đưa bạn trở lại thời gian.

We are 30 years ago,

Chúng ta đã cách đây 30 năm,

and the first word processors and spreadsheets

các trình xử lý văn bản và bảng tính đầu tiên

are about to hit the market.

sắp được tung ra thị trường.

And the whole economic world is bracing for the next big productivity revolution.

Và toàn thế giới kinh tế đang mong đợi cuộc cách mạng năng suất lớn tiếp theo.

Their promise at the time was we'd all spend so much less time writing,

Lời hứa của họ vào thời điểm đó là chúng ta sẽ dành ít thời gian hơn để viết,

drawing slides, computing numbers on a calculator.

vẽ slide, tính toán trên máy tính.

And here we are, 30 years later,

Và chúng ta đang ở đây, 30 năm sau,

and the promise has come true.

và lời hứa đã thành sự thật.

We all have so much leisure time on our hands,

Tất cả chúng ta đều có rất nhiều thời gian rảnh rỗi trong tay,

and personally, I only work two days a week.

và cá nhân tôi chỉ làm việc hai ngày một tuần.

Of course, I'm just kidding.

Tất nhiên, tôi chỉ đùa thôi.

The reality of what has happened 30 years later

Thực tế của những gì đã xảy ra 30 năm sau đó

is we don't work less.

là chúng ta không làm việc ít hơn.

We just write much longer word documents.

Chúng tôi viết tài liệu nhiều hơn.

And our PowerPoint decks have gone from six slides to 50 slides.

Và bài thuyết trình của chúng tôi đã chuyển từ 6 slide lên 50 slides.

And I say that as a consultant.

Tôi nói vậy với tư cách là một nhà tư vấn.

Also, we engage in much more complex decision-making

Ngoài ra, chúng tôi tham gia vào việc ra quyết định phức tạp hơn nhiều

because the amount of data that we have to process has just exploded.

vì lượng dữ liệu mà chúng tôi phải xử lý vừa tăng chóng mặt.

And why is that important today?

Tại sao nó lại quan trọng ?

Well, generative AI is coming,

Chà, thời đại AI phát triển đang đến,

and it's coming to be embedded in the core of our organizations

và nó sẽ được đưa vào cốt lõi của các tổ chức của chúng ta

and the way we work.

và cách chúng ta làm việc.

And that will be the next big productivity revolution.

Và đó sẽ là cuộc cách mạng năng suất lớn tiếp theo.

So the question becomes:

Do đó, câu hỏi chuyển thành:

how do we set ourselves up to actually seize this productivity opportunity?

làm thế nào để chúng ta cải thiện bản thân để thực sự nắm bắt cơ hội năng suất này?

I'm a marketer.

Tôi là một nhà tiếp thị.

I spent all my career in marketing and also advising marketing professionals.

Tôi đã dành toàn bộ sự nghiệp marketing và cũng là cố vấn cho các chuyên gia.

Now, some say marketing is the number one impacted function out there.

Bây giờ, một số người nói tiếp thị là chức năng bị ảnh hưởng số một ngoài kia.

Some say the productivity impact in marketing

Một số người nói rằng tác động năng suất trong tiếp thị

is as high as 50 percent.

cao tới 50%.

So that question of how can I seize that productivity opportunity

Vì vậy, câu hỏi làm thế nào tôi có thể nắm bắt cơ hội năng suất đó

is super high on my mind right now,

khiến tôi rất quan tâm đến

và tôi muốn chứng minh

and I want to make the case

it should be super important to you all as well,

nó cực kỳ quan trọng đối với tất cả các bạn,

as business leaders but also as consumers.

là các nhà lãnh đạo doanh nghiệp nhưng cũng là người tiêu dùng.

So what will happen to marketing?

Điều gì sẽ xảy ra với marketing?

Well, marketing has traditionally been a super right-brained,

Vâng, tiếp thị theo truyền thống là một loại chức năng phổ biến,

creative type of function.

một loại sáng tạo.

That means what?

Điều đó nghĩa là gì?

Means we have excelled as marketers

Có nghĩa chúng tôi là những marketers giỏi

by tapping into the emotional needs of our consumers,

bằng cách khai thác nhu cầu cảm xúc của người tiêu dùng,

coming up with that perfect product,

đưa ra sản phẩm hoàn hảo đó,

that perfect innovation to meet that need,

sự đổi mới hoàn hảo để đáp ứng nhu cầu đó,

and also then cracking that great message

và sau đó đưa ra thông điệp tuyệt vời

that will convert the consumer at the right place in the right time.

sẽ thay đổi người tiêu dùng đúng nơi và đúng thời điểm.

Already in the past 15 years, with digital marketing and analytics,

Trong 15 năm qua, với tiếp thị kỹ thuật số và phân tích,

marketing has evolved from being only right-brain type of general skills

tiếp thị đã phát triển từ một loại kỹ năng chung

to a few more specialized skill sets,

thành một vài bộ kỹ năng chuyên môn,

for example, digital marketing or marketing technology.

ví dụ, tiếp thị kỹ thuật số hoặc công nghệ tiếp thị.

Nhưng bây giờ sự khác biệt với AI,

But now the difference with generative AI,

it is transforming the core of marketing activities.

nó đang biến đổi cốt lõi của các hoạt động tiếp thị.

Now, in a recent study

Trong nghiên cứu gần đây,

that the Boston Consulting Group conducted with Harvard,

Nhóm Tư vấn Boston thực hiện với Harvard,

we found that ChatGPT, in its current form,

chúng tôi nhận thấy rằng ChatGPT, ở định dạng hiện tại,

already improves the right-brain performance of marketers by 40 percent.

đã cải thiện hiệu suất não phải của các nhà tiếp thị lên 40%.

Imagine what that number will be in a year or two from now.

Hãy tưởng tượng con số sẽ là bao nhiêu trong một hoặc hai năm nữa.

So what do you think marketers would do

Vậy bạn nghĩ các nhà tiếp thị sẽ làm gì

with a day and a half of free time a week?

với một ngày rưỡi thời gian rảnh mỗi tuần?

More yoga?

Yoga nhiều hơn?

More family time?

Nhiều thời gian cho gia đình?

Do you think companies would allow that?

Bạn nghĩ rằng các công ty sẽ cho phép?

Or do you think companies will just let large chunks of the marketing function go?

Hay bạn nghĩ rằng các công ty sẽ bỏ qua một phần lớn chức năng tiếp thị?

Well, I believe none of this is going to happen.

Chà, tôi tin rằng điều này sẽ không xảy ra.

I think if we don't steer

Tôi nghĩ nếu chúng ta không hướng về

that productivity revolution very actively,

cuộc cách mạng năng suất một cách tích cực,

marketers will invest this time in what they do best:

các nhà tiếp thị sẽ đầu tư thời gian vào việc họ làm tốt nhất:

more content and more ideas.

nhiều nội dung hơn và nhiều ý tưởng hơn.

Now, if you think of more content,

Bây giờ, nếu bạn có nhiều nội dung hơn,

there is a super productive outcome for all of us as consumers.

có một đầu ra siêu hiệu quả cho tất cả chúng ta với tư cách là người tiêu dùng.

More content actually means much more personalized content.

Nhiều nội dung hơn có nghĩa là nội dung được cá nhân hóa hơn nhiều.

Now think of that email

Bây giờ hãy nghĩ về email

that you're getting from your favorite brand every week.

bạn nhận được từ thương hiệu yêu thích mỗi tuần.

Imagine if that email was 100 percent tailored to you,

Hãy tưởng tượng nếu email đó được thiết kế 100% cho bạn,

means only images of people your age and gender,

tức chỉ có hình ảnh của những người cùng tuổi và giới tính với bạn.

even people wearing T-shirts of your favorite rock band,

thậm chí những người mặc áo phông của ban nhạc rock yêu thích của bạn,

every product relevant for you,

mọi sản phẩm phù hợp với bạn

and even a human-like experience powered by a bot.

và thậm chí trải nghiệm giống người được một con bot hỗ trợ.

That is certainly a productive outcome.

Đó chắc chắn là một kết quả hiệu quả.

But there is also a very negative outcome for us consumers here,

Nhưng cũng có một kết quả rất tiêu cực đối với người tiêu dùng ở đây,

and that is content overload.

đó là quá tải nội dung.

How many of you already feel chased

Có bao nhiêu bạn cảm thấy bị

by the same content over and over again online?

cùng một nội dung trên mạng đi theo?

Now imagine if that content chasing you,

Và giả sử có nội dung đi theo bạn,

if that amount of content chasing you just explodes.

nếu lượng nội dung đi theo bạn đó tăng nhanh.

And imagine if that content chasing you also all sounds the same.

Và hãy tưởng tượng nếu nội dung đó cũng giống nhau.

Now why is that a risk?

Tại sao đó là một rủi ro?

Generative AI has been trained on existing content and data.

AI tạo sinh đã được đào tạo về nội dung và dữ liệu hiện có.

Because of that, it reduces divergence of outcomes.

Do đó, nó làm giảm sự khác biệt của kết quả.

And that great equalization of marketing is certainly not a productive outcome.

Sự cân bằng tuyệt vời của tiếp thị chắc chắn không phải một kết quả sinh lợi.

So what is the solve here?

Vậy giải pháp ở đây là gì?

Well, I believe marketing,

Chà, tôi tin rằng tiếp thị,

but also every function out there

cũng như tất cả các lĩnh vực khác

that is being impacted by this productivity revolution,

đang bị cuộc cách mạng năng suất này ảnh hưởng,

needs to grow a left-AI brain, grow one fast,

cần phải phát triển một bộ não AI trái nhanh chóng,

and also identify and protect its top right-brained talent.

xác định và bảo vệ tài năng não phải hàng đầu của nó.

You're going to ask me,

Bạn sẽ hỏi tôi,

"What do you mean by growing a left-AI brain?"

“Phát triển bộ não AI bên trái là sao?”

Well, I mean, the function needs to strategically reskill and reorganize

Ý tôi là, chức năng cần phải tái kỹ năng chiến lược và tổ chức lại

to embed people that can build,

để đưa những người có thể xây dựng,

use and diffuse predictive AI tools in the heart of decision-making.

sử dụng và phổ biến các công cụ AI dự đoán vào trung tâm của việc ra quyết định.

I mean, for marketing, building teams of marketing data scientists,

Ý tôi là, đối với tiếp thị, xây dựng nhóm các nhà khoa học dữ liệu tiếp thị,

marketing data engineers that build solutions

kỹ sư dữ liệu tiếp thị xây dựng các giải pháp

that can be distributed to all marketers

có thể được phân phối cho tất cả marketers

to, for example, unpack performance and predict outcomes.

ví dụ để giải nén hiệu suất và dự đoán kết quả.

Imagine in marketing

Tưởng tượng trong tiếp thị

being able to understand what audience creative couples

bạn có thể hiểu được cặp đôi sáng tạo nào

are really hitting it off in the market,

đang thực sự thu hút thị trường,

or what product is working with which consumer and why

sản phẩm nào hiệu quả với phân khúc người tiêu dùng nào và tại sao,

or how is the marketing funnel evolving.

hay phễu marketing đang phát triển thế nào.

I recently partnered with a consumer goods company that did exactly that.

Gần đây tôi có hợp tác với một công ty hàng tiêu dùng đã làm chính xác điều đó.

They decided to grow a left-AI brain advantage.

Họ quyết định phát triển lợi thế não trái của AI.

We helped them build tools

Chúng tôi đã giúp họ xây dựng

that were diffused in the entire organization,

các công cụ phổ biến trong toàn bộ tổ chức,

that helped every marketer predict for every marketing initiative

giúp mọi nhà tiếp thị, trong từng sáng kiến marketing,

what was going to be the sales outcome,

kết quả bán hàng sẽ ra sao,

how a consumer behavior is going to be impacted on every channel

tác động hành vi của người tiêu dùng sẽ như thế nào trên mọi kênh

and every touchpoint,

và mọi điểm tiếp xúc,

and go deep in unpacking execution insights

đồng thời đi sâu phân tích hiệu quả thực thi

to understand what creative was working and why.

để hiểu hiệu quả của từng loại nội dung và lý do tại sao.

That created a super virtuous feedback loop in the entire organization.

Điều đó đã tạo ra một vòng phản hồi tích cực trong toàn bộ tổ chức.

It also took building a team of 30-plus left-AI brain marketers

Không chỉ cần xây dựng đội ngũ hơn 30 chuyên gia tiếp thị não trái AI

that build these tools, customize them,

để xây dựng các công cụ này, tùy chỉnh chúng,

but also in turn upskill the entire organization to use them.

mà còn phải nâng cao kỹ năng toàn bộ tổ chức để sử dụng chúng.

But the team's only a part of the puzzle.

Nhưng đội chỉ là một phần của câu đố.

I see too many companies out there embarking on this journey,

Tôi thấy quá nhiều công ty ngoài kia bắt tay vào hành trình này,

just training their algorithms and models only on their current content and data.

chỉ đào tạo các thuật toán và mô hình dựa trên nội dung và dữ liệu hiện tại.

Now, if you do that,

Bây giờ, nếu bạn làm thế,

the risk for a brand is to be trapped in your current territory.

Rủi ro của thương hiệu là bị mắc kẹt trong vùng an toàn của mình.

Concretely, imagine you are a brand that is super strong with millennials.

Hãy tưởng tượng bạn là thương hiệu siêu mạnh với Gen Y.

There is nothing in data and content existing on millennials

Không có gì

trong dữ liệu và nội dung tồn tại về Gen Y

that will help you to be successful with Gen Z.

có thể giúp bạn thành công với Gen Z.

And in turn, if you're never successful with Gen Z,

Và ngược lại, nếu bạn không thành công với Gen Z,

you will miss out on important innovations and trends

bạn sẽ bỏ lỡ những đổi mới và xu hướng quan trọng

that will make you stronger with millennials.

sẽ giúp bạn mạnh mẽ hơn với Gen Y.

So I advise every company out there:

Vì vậy, tôi khuyên mọi công ty ngoài kia:

think outside of the box,

hãy sáng tạo,

think outside your direct ecosystem

suy nghĩ vượt ra khỏi những gì đã có

on who could be super relevant data and content partners for you.

về việc ai có thể là đối tác dữ liệu và nội dung phù hợp với bạn.

Hình dung bạn là một công ty xây dựng

Imagine you're a construction company

and you decide to market to architects for the first time.

và bạn quyết định tiếp thị cho các kiến trúc sư lần đầu tiên.

You have zero data on architects.

Bạn không có dữ liệu về kiến trúc sư.

Bạn sẽ làm gì?

What do you do?

Who has data on architects?

Ai có dữ liệu về kiến trúc sư?

Other construction companies, but they're direct competitors.

Công ty xây dựng khác, nhưng họ là đối thủ trực tiếp.

So where do you go?

Vậy bạn đi đâu?

Well, you go outside your ecosystem,

Bạn mở rộng hệ sinh thái của mình,

potentially, for example, with financial institutions, insurances.

ví dụ như hợp tác với các tổ chức tài chính, bảo hiểm.

You can set up a federated model with them,

Bạn có thể thiết lập mô hình liên kết với họ,

train algos on that,

đào tạo thuật toán về điều đó,

that will in turn make you much stronger

điều đó sẽ giúp bạn mạnh mẽ hơn nhiều

to market to a new consumer segment.

để tiếp thị cho một phân khúc mới.

And so are you done?

Như vậy được chưa?

If you have that, if you have that data, if you have those skills

Nếu bạn có điều đó, nếu bạn có dữ liệu đó, nếu bạn có những kỹ năng đó

are you done, you have that left-AI brain advantage?

bạn có lợi thế não trái của AI đó chưa?

Well, no, actually you are not.

Chà, không, chưa đâu.

If you do that, there is a risk you give all of your right brain

Nếu bạn làm điều đó, có nguy cơ bạn dành toàn bộ não phải

to generative AI

cho AI phái sinh

and in turn run a real risk of losing that divergence,

đến lượt nó có nguy cơ thực sự mất đi sự khác biệt đó,

losing that super strong brand identity,

mất đi bản sắc thương hiệu siêu mạnh đó,

being trapped in that grand equalization of marketing

bị mắc kẹt trong cân bằng hóa lớn của tiếp thị

I was talking about a minute ago.

mà tôi đã nói đến một phút trước.

In the Harvard study we conducted

Chúng tôi thực hiện nghiên cứu tại Harvard

with the Boston Consulting Group and Harvard,

với Boston Consulting Group và Harvard,

we found that when people over-rely on generative AI,

chúng tôi nhận thấy rằng khi mọi người phụ thuộc quá nhiều vào trí tuệ nhân tạo,

the collective divergence of ideas drops by 40 percent.

sự khác biệt về ý tưởng tập thể giảm 40%.

Concretely, that means that new ideas don't come to the surface.

Điều đó có nghĩa là những ý tưởng mới không xuất hiện trên bề mặt.

It means that true innovation is being stifled.

Điều đó có nghĩa là sự đổi mới thực sự đang bị kìm hãm.

So what is a solve here?

Vậy giải pháp ở đây là gì?

Well, you need to identify the true artists,

Chà, bạn cần xác định những nghệ sĩ thực sự, những người khác biệt,

the true differentiators,

những người khác biệt thực sự,

the true innovators of your function.

những người đổi mới thực sự.

Now, if you've ever worked in marketing, you know who these people are.

Bây giờ, nếu bạn từng làm marketing, bạn sẽ biết đó là ai.

They are the ones that always disagree with you.

Họ là những người luôn không đồng ý với bạn.

Now you take these people

Bây giờ bạn lấy những người này

and you need to strategically reskill them to use AI well,

và bạn cần phải tái huấn luyện chiến lược để họ sử dụng AI tốt,

for example, to be inspired by new ideas,

ví dụ, để lấy cảm hứng từ ý tưởng mới,

to be inspired by new trends,

để lấy cảm hứng từ các xu hướng mới,

to also crack fast prototypes,

để bẻ khóa các nguyên mẫu nhanh chóng,

to multiply their impact once they've cracked a great idea.

để nhân rộng tác động một khi họ đã tạo ra một ý tưởng tuyệt vời.

But you need to protect them and teach them

Nhưng bạn cần bảo vệ và dạy họ

from using the AI to generate and originate original ideas.

không sử dụng AI để tạo ra những ý tưởng ban đầu.

For that, they have to use their human brain.

Để làm vậy, họ phải sử dụng bộ não con người của họ.

To keep those human juices flowing,

Để duy trì dòng chảy cảm xúc của con người,

and that, in turn, will protect the identity of your brand

và điều đó sẽ củng cố bản sắc thương hiệu

và sự khác biệt trên thị trường.

and your differentiation in the market.

So I want to close with an advice for any marketer out there.

Vậy, tôi muốn kết thúc với một lời khuyên cho bất kỳ nhà tiếp thị nào ngoài kia.

What are you good at?

Bạn giỏi cái gì?

Are you super creative?

Bạn có siêu sáng tạo không?

Bạn có phải là người sáng tạo thực sự ?

Are you the true innovator in the room?

Well, if you are, cultivate that.

Vâng, nếu bạn có, hãy trau dồi điều đó.

That will be your superpower.

Đó sẽ là siêu năng lực của bạn.

Bạn có thích dữ liệu?

Do you like data?

Bạn là người siêu lý trí, bạn có bám sát thực tế không?

Are you super rational, are you super fact-based?

Then you should specialize.

Sau đó, bạn nên chuyên môn hóa.

You should grow tech skills.

Bạn nên trau dồi kỹ năng công nghệ.

You should be investing in predictive AI competencies.

Bạn nên đầu tư vào năng lực AI dự đoán.

But right now, every marketer out there needs to choose their brain.

Nhưng ngay bây giờ, mọi nhà tiếp thị ngoài kia cần phải lựa chọn bộ não của họ.

Thank you.

Cảm ơn.

(Applause)

(Vỗ tay)