What Will Happen to Marketing in the Age of AI? | Jessica Apotheker | TED

Traduttore: Maria Junior Armenante Revisore: Daniela Schirru

So let me start by bringing you back in time.

Vorrei iniziare riportandovi indietro nel tempo.

We are 30 years ago,

Ci ritroviamo a 30 anni fa,

and the first word processors and spreadsheets

e i primi programmi di scrittura e fogli di calcolo

are about to hit the market.

stanno per arrivare sul mercato.

And the whole economic world is bracing for the next big productivity revolution.

E l’intero mondo economico si prepara per la grande rivoluzione della produttività.

Their promise at the time was we'd all spend so much less time writing,

La loro promessa era che tutti avremmo passato molto meno tempo a scrivere,

drawing slides, computing numbers on a calculator.

creare slide, fare calcoli su una calcolatrice.

And here we are, 30 years later,

Ed eccoci qui, 30 anni dopo,

and the promise has come true.

e la promessa si è avverata.

We all have so much leisure time on our hands,

Abbiamo tutti così tanto tempo libero a disposizione

and personally, I only work two days a week.

e, in verità, lavoro solo due giorni alla settimana.

Of course, I'm just kidding.

Ovviamente, sto scherzando.

The reality of what has happened 30 years later

La realtà di ciò che è successo 30 anni dopo

is we don't work less.

è che non lavoriamo di meno.

We just write much longer word documents.

Scriviamo solo documenti molto più lunghi.

And our PowerPoint decks have gone from six slides to 50 slides.

E i nostri PowerPoint sono passati ad avere dalle 6 alle 50 diapositive.

And I say that as a consultant.

E lo dico in qualità di consulente.

Also, we engage in much more complex decision-making

Inoltre, affrontiamo processi decisionali molto più complessi

because the amount of data that we have to process has just exploded.

perché la quantità di dati che dobbiamo elaborare è enorme.

And why is that important today?

E perché è così importante oggi?

Well, generative AI is coming,

Beh, l’intelligenza artificiale è arrivata

and it's coming to be embedded in the core of our organizations

per poi essere integrata nel cuore delle nostre organizzazioni

and the way we work.

cambiando il nostro lavoro.

And that will be the next big productivity revolution.

E questa sarà la prossima grande rivoluzione della produttività.

So the question becomes:

Quindi, la domanda diventa:

how do we set ourselves up to actually seize this productivity opportunity?

come possiamo prepararci a cogliere questa opportunità di produttività?

I'm a marketer.

Sono una marketer.

I spent all my career in marketing and also advising marketing professionals.

Ho dedicato la mia carriera al marketing e a fare consulenze ai professionisti.

Now, some say marketing is the number one impacted function out there.

Ora, alcuni dicono che il marketing è l’attività più colpita in circolazione.

Some say the productivity impact in marketing

Si dice che l’impatto sulla sua produttività

is as high as 50 percent.

sia fino al 50%

So that question of how can I seize that productivity opportunity

Quindim la domanda su come posso cogliere questa opportunità produttiva

is super high on my mind right now,

mi sta molto a cuore in questo momento,

and I want to make the case

e vorrei sottolineare che

it should be super important to you all as well,

dovrebbe essere molto importante anche per tutti voi

as business leaders but also as consumers.

in quanto leader aziendali ma anche come consumatori.

So what will happen to marketing?

Quindi, cosa succederà al marketing?

Well, marketing has traditionally been a super right-brained,

Ebbene, il marketing è comunemente un tipo di attività creativa,

creative type of function.

del lobo destro del cervello.

That means what?

Questo cosa significa?

Means we have excelled as marketers

Abbiamo eccelso come esperti di marketing

by tapping into the emotional needs of our consumers,

sfruttando i bisogni emotivi dei nostri consumatori,

coming up with that perfect product,

inventando il prodotto perfetto,

that perfect innovation to meet that need,

l’innovazione perfetta per soddisfare un’esigenza

and also then cracking that great message

per poi perfezionare il messaggio

that will convert the consumer at the right place in the right time.

che convertirà il consumatore nel posto giusto al momento giusto.

Already in the past 15 years, with digital marketing and analytics,

Già negli ultimi 15 anni, con il marketing e le analisi digitali,

marketing has evolved from being only right-brain type of general skills

il marketing si è evoluto dall’avere competenze generiche del lobo destro

to a few more specialized skill sets,

ad avere competenze più specializzate,

for example, digital marketing or marketing technology.

ad esempio il marketing digitale o le tecnologie di marketing.

But now the difference with generative AI,

Ma ora la differenza con l’IA

it is transforming the core of marketing activities.

è che sta trasformando il cuore delle attività di marketing.

Now, in a recent study

In uno studio recente

that the Boston Consulting Group conducted with Harvard,

condotto dal Boston Consulting Group con Harvard,

we found that ChatGPT, in its current form,

si è scoperto che ChatGPT, nella sua forma attuale, migliora

already improves the right-brain performance of marketers by 40 percent.

già del 40% le prestazioni del lobo destro degli esperti di marketing.

Imagine what that number will be in a year or two from now.

Immaginate a quanto arriverà quel numero tra un anno o due.

So what do you think marketers would do

Cosa pensate che farebbero i marketers

with a day and a half of free time a week?

con 1 giorno e 1/2 libero a settimana?

More yoga?

Altro yoga?

More family time?

Più tempo in famiglia?

Do you think companies would allow that?

Pensate che le aziende lo permetterebbero?

Or do you think companies will just let large chunks of the marketing function go?

O pensate che le aziende ignoreranno grosse funzioni di marketing?

Well, I believe none of this is going to happen.

Bene, credo che niente di tutto ciò accadrà.

I think if we don't steer

Penso che se non guidiamo questa

that productivity revolution very actively,

rivoluzione della produttività in prima persona,

marketers will invest this time in what they do best:

i professionisti del marketing punteranno a ciò che sanno fare meglio:

more content and more ideas.

più contenuti e più idee.

Now, if you think of more content,

Ora, se pensiamo a più contenuti,

there is a super productive outcome for all of us as consumers.

il risultato è super produttivo per tutti noi consumatori.

More content actually means much more personalized content.

Più contenuti in realtà significano contenuti molto più personalizzati.

Now think of that email

Ora pensa a quell'email

that you're getting from your favorite brand every week.

che ricevi ogni settimana dal tuo marchio preferito.

Imagine if that email was 100 percent tailored to you,

Immagina se quell’email fosse fatta totalmente su misura per te,

means only images of people your age and gender,

contenesse solo immagini di persone della tua età e sesso,

even people wearing T-shirts of your favorite rock band,

perfino persone che indossano magliette della tua rock band preferita,

every product relevant for you,

ogni prodotto fosse pertinente per te

and even a human-like experience powered by a bot.

e persino un’esperienza vicina a quella umana, fornita da un bot.

That is certainly a productive outcome.

Sarebbe sicuramente un risultato positivo.

But there is also a very negative outcome for us consumers here,

Ma c'è anche un risultato molto negativo per noi consumatori,

and that is content overload.

ossia il sovraccarico di contenuti.

How many of you already feel chased

Quanti di voi si sentono già inseguiti più e più volte

by the same content over and over again online?

sempre dagli stessi contenuti online?

Now imagine if that content chasing you,

Ora immaginate se quel contenuto che vi insegue,

if that amount of content chasing you just explodes.

se quel carico di contenuti, traboccasse.

And imagine if that content chasing you also all sounds the same.

E immaginate anche che questi contenuti fossero fatti tutti allo stesso modo.

Now why is that a risk?

Perché è un rischio?

Generative AI has been trained on existing content and data.

L’intelligenza artificiale è stata formata su contenuti e dati esistenti.

Because of that, it reduces divergence of outcomes.

E per questo motivo, riduce la differenziazione dei risultati.

And that great equalization of marketing is certainly not a productive outcome.

E questo grande livellamento del marketing non è un risultato positivo.

So what is the solve here?

Allora qual è la soluzione?

Well, I believe marketing,

Beh, credo che il marketing,

but also every function out there

ma anche tutte le altre attività

that is being impacted by this productivity revolution,

che stanno risentendo di questa rivoluzione della produttività,

needs to grow a left-AI brain, grow one fast,

debbano sviluppare velocemente il lobo sinistro del cervello in chiave IA

and also identify and protect its top right-brained talent.

e anche identificare e proteggere le migliori doti del lobo destro.

You're going to ask me,

Mi chiederete,

"What do you mean by growing a left-AI brain?"

“Cosa intendi per sviluppo del lobo sinistro in IA?”

Well, I mean, the function needs to strategically reskill and reorganize

Beh, voglio dire, l’attività deve riformarsi strategicamente

to embed people that can build,

includere persone in grado di creare,

use and diffuse predictive AI tools in the heart of decision-making.

utilizzare e diffondere strumenti di IA predittivi nel processo decisionale.

I mean, for marketing, building teams of marketing data scientists,

Voglio dire, per il marketing, creare team di esperti di dati di marketing,

marketing data engineers that build solutions

ingegneri di dati di marketing che sviluppino soluzioni

that can be distributed to all marketers

che possano essere distribuite a tutti gli esperti

to, for example, unpack performance and predict outcomes.

per, ad esempio, analizzare le prestazioni e prevedere i risultati.

Imagine in marketing

Immaginate, nel marketing,

being able to understand what audience creative couples

di essere in grado di capire quale insieme di pubblico e innovazione

are really hitting it off in the market,

sia davvero vincente sul mercato,

or what product is working with which consumer and why

o che tipo di prodotto funzioni e per quale consumatore e perché

or how is the marketing funnel evolving.

o come si evolve il funnel marketing.

I recently partnered with a consumer goods company that did exactly that.

Di recente, ho collaborato con un’azienda di beni di consumo che ha fatto ciò.

They decided to grow a left-AI brain advantage.

Hanno deciso di aumentare i vantaggi del lobo sinistro in chiave IA

We helped them build tools

Li abbiamo aiutati a creare

that were diffused in the entire organization,

strumenti, poi diffusi in tutta l’organizzazione,

that helped every marketer predict for every marketing initiative

che aiutassero ogni marketer a prevedere per ogni iniziativa di marketing

what was going to be the sales outcome,

quali sarebbero stati i risultati di vendita, in che modo

how a consumer behavior is going to be impacted on every channel

il comportamento del consumatore sarebbe stato influenzato su ogni canale

and every touchpoint,

e su ogni punto di contatto,

and go deep in unpacking execution insights

e ad approfondire le informazioni di esecuzione

to understand what creative was working and why.

per capire quale innovazione stava funzionando e perché.

That created a super virtuous feedback loop in the entire organization.

Ciò ha creato un ciclo di feedback super virtuoso nell’intera organizzazione.

It also took building a team of 30-plus left-AI brain marketers

È stato inoltre necessario creare un team di 30 esperti marketers

that build these tools, customize them,

per realizzare questi strumenti, e anche

but also in turn upskill the entire organization to use them.

potenziare le competenze dell’intera organizzazione per utilizzarli.

But the team's only a part of the puzzle.

Ma la squadra è solo una parte del puzzle.

I see too many companies out there embarking on this journey,

Vedo troppe aziende che intraprendono questo viaggio e si limitano

just training their algorithms and models only on their current content and data.

ad addestrare i loro algoritmi e modelli solo sui loro contenuti e dati correnti.

Now, if you do that,

Ora, se lo fate,

the risk for a brand is to be trapped in your current territory.

il rischio per un marchio è di rimanere intrappolato dove sta.

Concretely, imagine you are a brand that is super strong with millennials.

Ad esempio, immaginate di essere un marchio super conosciuto tra i millennial.

There is nothing in data and content existing on millennials

Non c'è nulla nei dati e nei contenuti esistenti sui millennial

that will help you to be successful with Gen Z.

che vi aiuterà ad avere successo con la Gen Z.

And in turn, if you're never successful with Gen Z,

E a sua volta, se non avrete mai successo con la Gen Z,

you will miss out on important innovations and trends

vi perderete importanti innovazioni e tendenze

that will make you stronger with millennials.

che vi renderanno più forti con i millennial.

So I advise every company out there:

Pertanto consiglio a tutte le aziende:

think outside of the box,

pensate fuori dagli schemi,

think outside your direct ecosystem

pensate al di fuori del vostro ecosistema

on who could be super relevant data and content partners for you.

su chi potrebbero essere i partner super rilevanti in termini di dati e contenuti.

Imagine you're a construction company

Immaginate di essere un’impresa edilizia

and you decide to market to architects for the first time.

e decidete di rivolgervi agli architetti per la prima volta.

You have zero data on architects.

Non avete dati sugli architetti.

What do you do?

Cosa fate?

Who has data on architects?

Chi ha dati sugli architetti?

Other construction companies, but they're direct competitors.

Altre società edilizie, ma sono concorrenti diretti.

So where do you go?

Allora dove andate?

Well, you go outside your ecosystem,

Allora, uscite dal vostro ecosistema,

potentially, for example, with financial institutions, insurances.

potenzialmente, ad esempio, con istituti finanziari, assicurazioni.

You can set up a federated model with them,

Con quei dati, potete creare un modello federato

train algos on that,

educare algoritmi in base ad essi,

that will in turn make you much stronger

che vi renderanno molto più competitivi

to market to a new consumer segment.

per rivolgervi a un nuovo segmento di consumatori.

And so are you done?

E quindi avete finito?

If you have that, if you have that data, if you have those skills

Se disponete di questi dati, se avete quelle capacità,

are you done, you have that left-AI brain advantage?

avete finito, avete i vantaggi del lobo sinistro in chiave IA?

Well, no, actually you are not.

Beh, no, in realtà non avete finito.

If you do that, there is a risk you give all of your right brain

Se lo fate, correte il rischio di dare la parte destra cerebrale

to generative AI

all’intelligenza artificale

and in turn run a real risk of losing that divergence,

e a sua volta, correre un reale rischio di perdere quella divergenza,

losing that super strong brand identity,

perdere quella forte identità di brand,

being trapped in that grand equalization of marketing

rimanere intrappolati nel grande livellamento di marketing

I was talking about a minute ago.

di cui parlavo un minuto fa.

In the Harvard study we conducted

Nello studio della Harvard che abbiamo condotto

with the Boston Consulting Group and Harvard,

con il Boston Consulting Group e la Harvard,

we found that when people over-rely on generative AI,

abbiamo scoperto che quando le persone si affidano eccessivamente all’IA,

the collective divergence of ideas drops by 40 percent.

la divergenza collettiva di idee diminuisce del 40%.

Concretely, that means that new ideas don't come to the surface.

Concretamente, ciò significa che le nuove idee non vengono a galla.

It means that true innovation is being stifled.

Significa che la vera innovazione viene soffocata.

So what is a solve here?

Quindi, qual è la soluzione?

Well, you need to identify the true artists,

Dovete identificare i veri artisti,

the true differentiators,

i veri elementi distintivi,

the true innovators of your function.

i veri innovatori della vostra attività.

Now, if you've ever worked in marketing, you know who these people are.

Ora, se avete mai lavorato nel marketing, sapete chi sono queste persone.

They are the ones that always disagree with you.

Sono quelli che non sono mai d’accordo con voi.

Now you take these people

Ora prendete queste persone

and you need to strategically reskill them to use AI well,

e dovete riqualificarle strategicamente per l’uso dell’IA,

for example, to be inspired by new ideas,

per esempio, per farsi ispirare da nuove idee,

to be inspired by new trends,

per farsi ispirare da nuovi trend,

to also crack fast prototypes,

per creare prototipi veloci,

to multiply their impact once they've cracked a great idea.

aumentare il loro impatto una volta elaborata una grande idea.

But you need to protect them and teach them

Ma devi proteggerli e insegnare loro

from using the AI to generate and originate original ideas.

a non usare l’IA per generare e dare vita a idee originali.

For that, they have to use their human brain.

Per quello, devono usare il loro cervello umano.

To keep those human juices flowing,

Per mantenere il flusso di risorse umane

and that, in turn, will protect the identity of your brand

e questo, a sua volta, proteggerà l’identità del vostro brand

and your differentiation in the market.

e la vostra differenziazione sul mercato.

So I want to close with an advice for any marketer out there.

Vorrei quindi concludere con dei consigli per qualsiasi marketer.

What are you good at?

In cosa sei bravo?

Are you super creative?

Sei super creativo?

Are you the true innovator in the room?

Sei tu il vero innovatore nel tuo campo?

Well, if you are, cultivate that.

Bene, se lo sei, coltivalo.

That will be your superpower.

Questo sarà il tuo superpotere.

Do you like data?

Ti piacciono i dati?

Are you super rational, are you super fact-based?

Sei super razionale, ti basi sempre sui fatti?

Then you should specialize.

Allora dovresti specializzarti.

You should grow tech skills.

Accrescere le tue competenze tecniche.

You should be investing in predictive AI competencies.

Dovresti investire in competenze di intelligenza artificiale predittiva.

But right now, every marketer out there needs to choose their brain.

Ma, in questo momento, ogni marketer deve scegliere il proprio cervello.

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)