What Will Happen to Marketing in the Age of AI? | Jessica Apotheker | TED

Traducteur: Claire Ghyselen

So let me start by bringing you back in time.

Permettez-moi de commencer avec un voyage dans le temps.

We are 30 years ago,

Nous sommes retournés 30 ans dans le passé.

and the first word processors and spreadsheets

Les premiers traitements de texte et tableurs

are about to hit the market.

sont sur le point d'arriver sur le marché.

And the whole economic world is bracing for the next big productivity revolution.

Le monde économique tout entier se prépare à affronter

la prochaine grande révolution de la productivité.

Their promise at the time was we'd all spend so much less time writing,

On nous avait promis qu’on consacrerait tous beaucoup moins de temps à écrire,

drawing slides, computing numbers on a calculator.

à dessiner des transparents, à calculer des chiffres avec une calculatrice.

And here we are, 30 years later,

Nous voilà 30 ans plus tard,

and the promise has come true.

et la promesse a été tenue.

We all have so much leisure time on our hands,

Nous avons tous tellement beaucoup plus de temps libre,

and personally, I only work two days a week.

et personnellement, je ne travaille que deux jours par semaine.

Of course, I'm just kidding.

C’est évidemment une plaisanterie.

The reality of what has happened 30 years later

La réalité, 30 ans plus tard,

is we don't work less.

c’est que nous ne travaillons pas moins.

We just write much longer word documents.

Nous écrivons des documents beaucoup plus longs sur Word.

And our PowerPoint decks have gone from six slides to 50 slides.

Nos présentations PowerPoint sont passées de six à 50 diapositives.

And I say that as a consultant.

Et c’est une consultante qui vous le dit.

Also, we engage in much more complex decision-making

Par ailleurs, nous prenons des décisions beaucoup plus complexes

because the amount of data that we have to process has just exploded.

car la quantité de données que nous devons traiter a explosé.

And why is that important today?

Pourquoi est-ce important aujourd’hui ?

Well, generative AI is coming,

Eh bien, l'IA générative arrive,

and it's coming to be embedded in the core of our organizations

et elle est de plus en plus intégrée au cœur de nos organisations

and the way we work.

et à notre façon de travailler.

And that will be the next big productivity revolution.

Ce sera la prochaine grande révolution en matière de productivité.

So the question becomes:

La question est donc la suivante :

how do we set ourselves up to actually seize this productivity opportunity?

comment pouvons-nous réellement saisir cette opportunité de productivité ?

I'm a marketer.

Je suis spécialiste en marketing et j’y ai consacré ma carrière.

I spent all my career in marketing and also advising marketing professionals.

Je conseille aussi les professionnels du marketing.

Now, some say marketing is the number one impacted function out there.

Certains affirment que le marketing est la fonction qui sera la plus touchée.

Some say the productivity impact in marketing

Certains affirment que l’impact de l’IA sur la productivité dans mon domaine

is as high as 50 percent.

atteindra jusqu’à 50 %.

So that question of how can I seize that productivity opportunity

La question de savoir comment saisir cette opportunité de productivité

is super high on my mind right now,

me tient donc à cœur en ce moment

and I want to make the case

et j’espère pouvoir vous convaincre que cela devrait vous concerner

it should be super important to you all as well,

as business leaders but also as consumers.

en tant que dirigeants d’entreprise, mais aussi en tant que consommateurs.

So what will happen to marketing?

Alors, que va-t-il advenir du marketing ?

Well, marketing has traditionally been a super right-brained,

Eh bien, le marketing mobilise traditionnellement

l’hémisphère droit de notre cerveau : la créativité.

creative type of function.

That means what?

Ça veut dire quoi ?

Means we have excelled as marketers

Cela signifie que nous excellons

by tapping into the emotional needs of our consumers,

à tirer parti des besoins émotionnels de nos consommateurs,

coming up with that perfect product,

a leur proposer le produit parfait,

that perfect innovation to meet that need,

et l’innovation parfaite qui répondent à ces besoins,

and also then cracking that great message

puis à diffuser un message fabuleux

that will convert the consumer at the right place in the right time.

qui convaincra le consommateur, au bon endroit et au bon moment.

Already in the past 15 years, with digital marketing and analytics,

Ces 15 dernières années déjà,

le marketing numérique et l’analyse ont fait évoluer le marketing

marketing has evolved from being only right-brain type of general skills

d’une simple compétence générale du cerveau droit

to a few more specialized skill sets,

en quelques compétences supplémentaires plus spécialisées,

for example, digital marketing or marketing technology.

notamment le marketing numérique, ou les technologies marketing.

But now the difference with generative AI,

Mais aujourd’hui, la différence avec l’IA générative,

it is transforming the core of marketing activities.

c’est qu’elle transforme le cœur des activités marketing.

Now, in a recent study

Dans une étude récente menée par le Boston Consulting Group avec Harvard,

that the Boston Consulting Group conducted with Harvard,

we found that ChatGPT, in its current form,

nous avons découvert que ChatGPT, dans sa forme actuelle,

already improves the right-brain performance of marketers by 40 percent.

améliore déjà de 40 % les performances créatives des spécialistes du marketing.

Imagine what that number will be in a year or two from now.

Imaginez ce que sera ce chiffre dans un an ou deux.

So what do you think marketers would do

Selon vous, que vont faire les spécialistes du marketing

with a day and a half of free time a week?

d’une journée et demie de temps libre par semaine ?

More yoga?

Plus de yoga ?

More family time?

Plus de temps en famille ?

Do you think companies would allow that?

Pensez-vous que les entreprises vont accepter cela,

Or do you think companies will just let large chunks of the marketing function go?

ou qu’elles vont abandonner une grande partie de la fonction marketing ?

Well, I believe none of this is going to happen.

Eh bien, je crois que rien de tout cela n'arrivera.

I think if we don't steer

Je pense que si nous ne pilotons pas activement

that productivity revolution very actively,

cette révolution de la productivité de manière très active,

marketers will invest this time in what they do best:

les spécialistes du marketing investiront dans ce qu’ils font de mieux :

more content and more ideas.

plus de contenu et plus d'idées.

Now, if you think of more content,

À l’aune de davantage de contenu,

there is a super productive outcome for all of us as consumers.

le résultat est certes très productif pour nous tous en tant que consommateurs.

More content actually means much more personalized content.

Plus de contenu signifie en effet un contenu beaucoup plus personnalisé.

Now think of that email

Pensez au courriel hebdomadaire que votre marque préférée vous envoie.

that you're getting from your favorite brand every week.

Imagine if that email was 100 percent tailored to you,

Imaginez que ce courriel soit taillé sur mesure pour vous,

means only images of people your age and gender,

c’est-à-dire uniquement des images de personnes de votre âge, de votre sexe,

even people wearing T-shirts of your favorite rock band,

qui portent même des t-shirts de votre groupe de rock préféré,

every product relevant for you,

tous les produits sont pertinents,

and even a human-like experience powered by a bot.

avec même une conversation normale, mais alimentée par un bot.

That is certainly a productive outcome.

Il s’agit certainement d’un résultat productif.

But there is also a very negative outcome for us consumers here,

Mais il y a également une conséquence très négative pour nous, consommateurs,

and that is content overload.

à savoir : la surcharge de contenu.

How many of you already feel chased

Combien d’entre vous se sentent déjà poursuivis en ligne

by the same content over and over again online?

par le même contenu, encore et encore ?

Now imagine if that content chasing you,

Imaginez que ce contenu qui vous pourchasse,

if that amount of content chasing you just explodes.

que cette quantité de contenu, explose tout simplement.

And imagine if that content chasing you also all sounds the same.

Imaginez aussi que ce contenu qui vous pourchasse soit toujours le même.

Now why is that a risk?

Pourquoi est-ce un risque ?

Generative AI has been trained on existing content and data.

L’IA générative a été entraînée sur base d’un contenu et de données existants.

Because of that, it reduces divergence of outcomes.

De ce fait, cela réduit la divergence des résultats.

And that great equalization of marketing is certainly not a productive outcome.

Et ce grand nivellement du marketing n’est certainement pas un résultat productif.

So what is the solve here?

Alors, quelle est la solution ?

Well, I believe marketing,

Eh bien, je pense que le marketing,

but also every function out there

et tous les autres domaines touchés par cette révolution de la productivité,

that is being impacted by this productivity revolution,

needs to grow a left-AI brain, grow one fast,

doit développer un hémisphère gauche de l’IA, très rapidement,

and also identify and protect its top right-brained talent.

et aussi identifier et protéger leurs meilleurs talents

dotés de l’hémisphère droit.

You're going to ask me,

Vous allez me demander :

"What do you mean by growing a left-AI brain?"

« Qu’entendez-vous par développer un hémisphère gauche de l’IA ? »

Well, I mean, the function needs to strategically reskill and reorganize

Eh bien, la fonction doit redéfinir ses compétences

et se réorganiser stratégiquement

to embed people that can build,

pour intégrer des personnes capables de développer,

use and diffuse predictive AI tools in the heart of decision-making.

d’utiliser et de diffuser, au cœur de la prise de décision,

des outils prédictifs basés sur l’IA.

I mean, for marketing, building teams of marketing data scientists,

En d’autres mots, dans le marketing,

il s’agit de constituer des équipes de scientifiques et d’ingénieurs en données,

marketing data engineers that build solutions

qui élaborent des solutions

that can be distributed to all marketers

pouvant être distribuées à tous les spécialistes du domaine

to, for example, unpack performance and predict outcomes.

pour, par exemple, analyser les performances et prévoir les résultats.

Imagine in marketing

Imaginez un marketing capable de comprendre

being able to understand what audience creative couples

quel public les créatifs touchent réellement sur le marché,

are really hitting it off in the market,

or what product is working with which consumer and why

ou quel produit fonctionne, avec quel consommateur et pourquoi,

or how is the marketing funnel evolving.

ou comment évolue l’entonnoir marketing.

I recently partnered with a consumer goods company that did exactly that.

Je viens d’établir un partenariat avec une entreprise de biens de consommation

pour cela précisément :

They decided to grow a left-AI brain advantage.

développer un avantage basé sur l’hémisphère gauche et l’IA.

We helped them build tools

Nous les avons aidés à créer des outils diffusés dans toute de l’organisation,

that were diffused in the entire organization,

that helped every marketer predict for every marketing initiative

pour épauler chaque responsable marketing à prévoir pour chaque initiative marketing

what was going to be the sales outcome,

quel sera le résultat des ventes,

how a consumer behavior is going to be impacted on every channel

comment cela influencera le comportement des consommateurs,

sur chaque canal et à chaque point de contact,

and every touchpoint,

and go deep in unpacking execution insights

et à analyser en profondeur les informations de la mise en œuvre

to understand what creative was working and why.

pour comprendre quelle création fonctionne et pourquoi.

That created a super virtuous feedback loop in the entire organization.

Cela a créé une boucle de feedback super vertueuse

dans l’ensemble de l’organisation.

It also took building a team of 30-plus left-AI brain marketers

Il a également fallu constituer une équipe de plus de 30 spécialistes en marketing

et en intelligence artificielle

that build these tools, customize them,

pour créer ces outils, les personnaliser,

but also in turn upskill the entire organization to use them.

et améliorer les compétences de l’ensemble de l’organisation

pour les utiliser.

But the team's only a part of the puzzle.

Mais l’équipe n’est qu’une partie du puzzle.

I see too many companies out there embarking on this journey,

Je vois trop d’entreprises se lancer dans cette aventure,

just training their algorithms and models only on their current content and data.

se contentant d’entraîner leurs algorithmes et leurs modèles

sur base de leur contenu et de leurs données actuels.

Now, if you do that,

En se cantonnant à ça,

the risk for a brand is to be trapped in your current territory.

on risque de piéger une marque sur votre territoire actuel.

Concretely, imagine you are a brand that is super strong with millennials.

Concrètement, imaginez être une marque très forte auprès des millénials.

There is nothing in data and content existing on millennials

Rien dans les données et le contenu existants sur eux

that will help you to be successful with Gen Z.

ne peut vous aider à réussir avec la génération Z.

And in turn, if you're never successful with Gen Z,

Et par la suite, si vous ne réussissez jamais avec la génération Z,

you will miss out on important innovations and trends

vous passerez à côté d’innovations et de tendances importantes

that will make you stronger with millennials.

susceptibles de vous renforcer auprès des millenials.

So I advise every company out there:

Mon conseil à toutes les entreprises est le suivant :

think outside of the box,

réfléchissez hors des sentiers battus.

think outside your direct ecosystem

Réfléchissez en dehors de votre écosystème direct

on who could be super relevant data and content partners for you.

pour déterminer qui pourrait devenir un partenaire de données et de contenu

stratégique pour vous.

Imagine you're a construction company

Imaginez être une entreprise de construction

and you decide to market to architects for the first time.

et vous décidez de vous adresser à des architectes pour la première fois.

You have zero data on architects.

Vous n’avez aucune donnée.

What do you do?

Alors, que faire ?

Who has data on architects?

Qui dispose de données sur les architectes ?

Other construction companies, but they're direct competitors.

Des entreprises de construction, mais ce sont des concurrents directs.

So where do you go?

Alors, qui ?

Well, you go outside your ecosystem,

En dehors de votre écosystème,

potentially, for example, with financial institutions, insurances.

éventuellement des assurances ou des institutions financières.

You can set up a federated model with them,

Vous pouvez consolider un modèle avec eux,

train algos on that,

entraîner des algorithmes sur ce modèle,

that will in turn make you much stronger

ce qui permettra de mieux commercialiser vos services

to market to a new consumer segment.

auprès d’un nouveau segment de consommateurs.

And so are you done?

Avez-vous terminé ?

If you have that, if you have that data, if you have those skills

Avec ça, avec ces données, si vous avez ces compétences,

are you done, you have that left-AI brain advantage?

avez-vous terminé, avez-vous acquis cet avantage lié à l’IA ?

Well, no, actually you are not.

Eh bien, en fait, non.

If you do that, there is a risk you give all of your right brain

Car vous risquez d’oublier votre hémisphère droit, le créatif,

to generative AI

en faveur de l’IA générative,

and in turn run a real risk of losing that divergence,

de perdre votre différence,

losing that super strong brand identity,

votre identité de marque très forte,

being trapped in that grand equalization of marketing

et de vous retrouver piégé dans ce grand nivellement du marketing

I was talking about a minute ago.

que j’évoquais il y a une minute.

In the Harvard study we conducted

Dans l’étude que nous avons menée à Harvard,

with the Boston Consulting Group and Harvard,

le Boston Consulting Group et Harvard ensemble,

we found that when people over-rely on generative AI,

on a découvert que lorsqu’on s’appuie de manière excessive sur l’IA générative,

the collective divergence of ideas drops by 40 percent.

la divergence collective des idées diminue de 40 %.

Concretely, that means that new ideas don't come to the surface.

Concrètement, cela signifie que de nouvelles idées n’émergent plus.

It means that true innovation is being stifled.

Cela signifie que la véritable innovation est étouffée.

So what is a solve here?

Alors, quelle solution ?

Well, you need to identify the true artists,

Eh bien, vous devez identifier les véritables artistes,

the true differentiators,

les agents de différenciation,

the true innovators of your function.

les véritables innovateurs dans votre domaine.

Now, if you've ever worked in marketing, you know who these people are.

Si vous avez déjà travaillé dans le marketing,

vous savez qui sont ces personnes.

They are the ones that always disagree with you.

Ce sont celles qui sont toujours en désaccord avec vous.

Now you take these people

Il conviendra donc de redéfinir les compétences de ces personnes

and you need to strategically reskill them to use AI well,

de manière stratégique afin de bien utiliser l’IA,

for example, to be inspired by new ideas,

par exemple, pour être inspirées par de nouvelles idées,

to be inspired by new trends,

pour s’inspirer des nouvelles tendances,

to also crack fast prototypes,

pour créer des prototypes rapides,

to multiply their impact once they've cracked a great idea.

pour multiplier leur impact une fois qu'elles ont trouvé une bonne idée.

But you need to protect them and teach them

Mais vous devez les protéger et leur apprendre

from using the AI to generate and originate original ideas.

à ne pas utiliser l’IA pour générer et créer des idées originales.

For that, they have to use their human brain.

Pour cela, ils doivent utiliser leur cerveau d’humain,

To keep those human juices flowing,

faire circuler ce facteur humain,

and that, in turn, will protect the identity of your brand

ce qui, à son tour, protégera l'identité de votre marque

and your differentiation in the market.

et votre différenciation sur le marché.

So I want to close with an advice for any marketer out there.

Je conclurai avec un conseil à l’intention de tout spécialiste du marketing.

What are you good at?

Pour quoi êtes vous doués ?

Are you super creative?

Êtes-vous super créatif ?

Are you the true innovator in the room?

Êtes-vous le véritable innovateur ?

Well, if you are, cultivate that.

Eh bien, si c’est le cas, cultivez vos dons.

That will be your superpower.

Ce sera votre super pouvoir.

Do you like data?

Vous aimez les données ?

Are you super rational, are you super fact-based?

Êtes-vous super rationnel, porté par les faits uniquement ?

Then you should specialize.

Dans ce cas, spécialisez-vous.

You should grow tech skills.

Développer vos compétences techniques.

You should be investing in predictive AI competencies.

Investissez dans des compétences en IA prédictive.

But right now, every marketer out there needs to choose their brain.

Car à l’heure actuelle, chaque spécialiste en marketing

doit choisir son hémisphère cérébral.

Thank you.

Merci.

(Applause)

(Applaudissements)