What Will Happen to Marketing in the Age of AI? | Jessica Apotheker | TED

Çeviri: Ozay Ozaydin Gözden geçirme: Başak Gökdaş

So let me start by bringing you back in time.

Sizi zamanda geriye götürerek başlayayım.

We are 30 years ago,

30 yıl öncedeyiz

and the first word processors and spreadsheets

ve ilk kelime işlemciler ve elektronik tablolar

are about to hit the market.

piyasaya çıkmak üzere.

And the whole economic world is bracing for the next big productivity revolution.

Tüm ekonomi dünyası bir sonraki büyük üretkenlik devrimine hazırlanıyor.

Their promise at the time was we'd all spend so much less time writing,

O zamanki vaatleri, hepimizin yazmaya, slayt çizmeye,

hesap makinesinde sayıları hesaplamaya çok daha az zaman harcayacağımızdı.

drawing slides, computing numbers on a calculator.

And here we are, 30 years later,

İşte 30 yıl sonra buradayız

and the promise has come true.

ve bu vaat gerçekleşti.

We all have so much leisure time on our hands,

Hepimizin çok fazla boş zamanı var

and personally, I only work two days a week.

ve şahsen ben haftada sadece iki gün çalışıyorum.

Of course, I'm just kidding.

Tabii ki şaka yapıyorum.

The reality of what has happened 30 years later

Gerçek şu ki 30 yıl sonra

is we don't work less.

daha az çalışmıyoruz.

We just write much longer word documents.

Sadece çok daha uzun word belgeleri yazıyoruz.

And our PowerPoint decks have gone from six slides to 50 slides.

PowerPoint sunumlarımız da altı slayttan 50 slayta çıktı.

And I say that as a consultant.

Bunu bir danışman olarak söylüyorum.

Also, we engage in much more complex decision-making

Ayrıca, çok daha karmaşık karar alma süreçlerine giriyoruz

because the amount of data that we have to process has just exploded.

çünkü işlememiz gereken veri miktarı patladı.

And why is that important today?

Peki bugün bu neden önemli?

Well, generative AI is coming,

Üretken yapay zeka geliyor

and it's coming to be embedded in the core of our organizations

ve kuruluşlarımızın ve çalışma şeklimizin

and the way we work.

çekirdeğine yerleşecek.

And that will be the next big productivity revolution.

Bu bir sonraki büyük üretkenlik devrimi olacak.

So the question becomes:

O halde soru şu:

how do we set ourselves up to actually seize this productivity opportunity?

Bu üretkenlik fırsatını yakalamak için kendimizi nasıl hazırlayabiliriz?

I'm a marketer.

Ben bir pazarlamacıyım.

I spent all my career in marketing and also advising marketing professionals.

Kariyerimin tamamını pazarlama alanında ve profesyonellere danışmanlıkla geçirdim.

Now, some say marketing is the number one impacted function out there.

Şimdi, bazıları pazarlamanın bir numaralı etkilenen fonksiyon olduğunu söylüyor.

Some say the productivity impact in marketing

Bazıları pazarlamadaki verimlilik etkisinin

is as high as 50 percent.

yüzde 50′ye kadar çıktığını söylüyor.

So that question of how can I seize that productivity opportunity

Dolayısıyla bu üretkenlik fırsatını nasıl yakalayabilirim sorusu

is super high on my mind right now,

şu anda aklımın bir köşesinde duruyor

ve hem iş dünyasının liderleri

and I want to make the case

it should be super important to you all as well,

hem de tüketiciler olarak sizin için de

as business leaders but also as consumers.

çok önemli olması gerektiğini belirtmek istiyorum.

So what will happen to marketing?

Peki pazarlamaya ne olacak?

Well, marketing has traditionally been a super right-brained,

Pazarlama geleneksel olarak süper sağ beyinli,

creative type of function.

yaratıcı bir işlev olmuştur.

That means what?

Bu ne anlama geliyor?

Means we have excelled as marketers

Pazarlamacılar olarak,

by tapping into the emotional needs of our consumers,

tüketicilerimizin duygusal ihtiyaçlarından yararlanarak,

coming up with that perfect product,

bu ihtiyacı karşılayacak mükemmel ürünü,

that perfect innovation to meet that need,

mükemmel yeniliği ortaya çıkararak

and also then cracking that great message

ve tüketiciyi doğru zamanda doğru yerde dönüştürecek

that will convert the consumer at the right place in the right time.

harika mesajı kırarak başarılı olduğumuz anlamına gelir.

Already in the past 15 years, with digital marketing and analytics,

Zaten son 15 yılda, dijital pazarlama ve analitik ile pazarlama,

marketing has evolved from being only right-brain type of general skills

sadece sağ beyin tipi genel beceriler olmaktan çıkıp,

to a few more specialized skill sets,

dijital pazarlama veya pazarlama teknolojisi gibi

for example, digital marketing or marketing technology.

daha uzmanlaşmış birkaç beceri setine dönüştü.

But now the difference with generative AI,

Ancak şimdi üretken yapay zekanın farkı,

it is transforming the core of marketing activities.

pazarlama faaliyetlerinin özünü dönüştürüyor olması.

Now, in a recent study

Boston Consulting Group’un

that the Boston Consulting Group conducted with Harvard,

Harvard ile birlikte yürüttüğü yakın tarihli bir çalışmada,

we found that ChatGPT, in its current form,

ChatGPT’nin mevcut haliyle pazarlamacıların

already improves the right-brain performance of marketers by 40 percent.

sağ beyin performansını şimdiden yüzde 40 oranında artırdığını gördük.

Imagine what that number will be in a year or two from now.

Bu rakamın bir ya da iki yıl sonra ne olacağını hayal edin.

So what do you think marketers would do

Peki sizce pazarlamacılar haftada bir buçuk gün

with a day and a half of free time a week?

boş zamanları olsa ne yaparlardı?

More yoga?

Daha fazla yoga mı?

More family time?

Daha fazla aile zamanı?

Do you think companies would allow that?

Sizce şirketler buna izin verir mi?

Or do you think companies will just let large chunks of the marketing function go?

Ya da pazarlama bölümünün çoğunun gitmesine

izin vereceklerini mi düşünüyorsunuz?

Well, I believe none of this is going to happen.

Ben bunların hiçbirinin olmayacağına inanıyorum.

I think if we don't steer

Bence bu üretkenlik devrimini

that productivity revolution very actively,

çok aktif bir şekilde yönlendirmezsek,

marketers will invest this time in what they do best:

pazarlamacılar bu zamanı en iyi yaptıkları şeye yatıracaklar:

more content and more ideas.

daha fazla içerik ve daha fazla fikir.

Now, if you think of more content,

Şimdi, eğer daha fazla içerik düşünürseniz,

there is a super productive outcome for all of us as consumers.

tüketiciler olarak hepimiz için süper verimli bir sonuç var.

More content actually means much more personalized content.

Daha fazla içerik aslında çok daha fazla kişiselleştirilmiş içerik anlamına gelir.

Now think of that email

Şimdi her hafta

that you're getting from your favorite brand every week.

favori markanızdan aldığınız o e-postayı düşünün.

Imagine if that email was 100 percent tailored to you,

Bu e-postanın tamamen size özel olduğunu,

yalnızca sizin yaş ve cinsiyetinizdeki insanların görüntülerini,

means only images of people your age and gender,

even people wearing T-shirts of your favorite rock band,

hatta en sevdiğiniz rock grubunun tişörtlerini giyen insanları,

every product relevant for you,

sizinle ilgili her ürünü

ve hatta bir bot tarafından desteklenen bir deneyimi içerdiğini hayal edin.

and even a human-like experience powered by a bot.

That is certainly a productive outcome.

Bu kesinlikle verimli bir sonuç.

But there is also a very negative outcome for us consumers here,

Ancak burada biz tüketiciler için çok olumsuz bir sonuç da var

and that is content overload.

ve bu da aşırı içerik yüklemesi.

How many of you already feel chased

Kaçınız internette aynı içerik tarafından

by the same content over and over again online?

tekrar tekrar kovalandığınızı hissediyorsunuz?

Now imagine if that content chasing you,

Şimdi bu içeriğin sizi kovaladığını,

sizi kovalayan içerik miktarının patladığını hayal edin.

if that amount of content chasing you just explodes.

And imagine if that content chasing you also all sounds the same.

Sizi kovalayan bu içeriğin hepsinin de aynı olduğunu düşünün.

Now why is that a risk?

Şimdi bu neden bir risk?

Generative AI has been trained on existing content and data.

Üretken yapay zeka mevcut içerik ve veriler üzerinde eğitilmiştir.

Because of that, it reduces divergence of outcomes.

Bu nedenle, sonuçların farklılaşmasını azaltır.

And that great equalization of marketing is certainly not a productive outcome.

Pazarlamanın büyük ölçüde eşitlenmesi kesinlikle verimli bir sonuç değildir.

So what is the solve here?

Peki buradaki çözüm nedir?

Well, I believe marketing,

Bence pazarlamanın yanı sıra

but also every function out there

bu üretkenlik devriminden etkilenen her birimin

that is being impacted by this productivity revolution,

bir sol yapay zeka beyni geliştirmesi,

needs to grow a left-AI brain, grow one fast,

hem de hızlı bir şekilde geliştirmesi

and also identify and protect its top right-brained talent.

ve en iyi sağ beyin yeteneklerini belirleyip koruması gerekiyor.

You're going to ask me,

Bana “Sol yapay zeka beynini büyütmekle ne demek istiyorsun?” diye soracaksınız.

"What do you mean by growing a left-AI brain?"

Well, I mean, the function needs to strategically reskill and reorganize

Demek istediğim, stratejik olarak yeniden beceri kazanması

ve karar verme sürecinin kalbine öngörüye dayalı YZ araçlarını oluşturabilecek,

to embed people that can build,

use and diffuse predictive AI tools in the heart of decision-making.

kullanabilecek ve yayabilecek kişileri koymak için yeniden yapılanması gerekiyor.

I mean, for marketing, building teams of marketing data scientists,

Yani pazarlama için, örneğin performansı ortaya çıkarmak

marketing data engineers that build solutions

ve sonuçları tahmin etmek üzere

tüm pazarlamacılara dağıtılabilecek çözümler üreten pazarlama veri bilimcileri

that can be distributed to all marketers

to, for example, unpack performance and predict outcomes.

ve pazarlama veri mühendislerinden oluşan ekipler kurmak

Imagine in marketing

Pazarlamada hangi kitle

being able to understand what audience creative couples

yaratıcı çiftlerin pazarda gerçekten başarılı olduğunu

ya da hangi ürünün hangi tüketicide neden işe yaradığını

are really hitting it off in the market,

or what product is working with which consumer and why

veya pazarlama hunisinin nasıl geliştiğini

or how is the marketing funnel evolving.

anlayabildiğinizi hayal edin.

I recently partnered with a consumer goods company that did exactly that.

Kısa süre önce tam da bunu yapan bir şirketle ortaklık kurdum.

They decided to grow a left-AI brain advantage.

Sol-YZ beynin avantajını geliştirmeye karar verdiler.

We helped them build tools

Tüm organizasyona yayılan,

that were diffused in the entire organization,

her pazarlamacının her pazarlama girişimi için

that helped every marketer predict for every marketing initiative

satış sonuçlarının ne olacağını,

tüketici davranışının her kanalda ve her temas noktasında

what was going to be the sales outcome,

nasıl etkileneceğini tahmin etmesine ve

how a consumer behavior is going to be impacted on every channel

hangi reklam öğesinin neden işe yaradığını anlamak için

and every touchpoint,

uygulama içgörülerini derinlemesine incelemesine

and go deep in unpacking execution insights

to understand what creative was working and why.

yardımcı olan araçlar oluşturmalarına yardımcı olduk.

That created a super virtuous feedback loop in the entire organization.

Bu, tüm organizasyonda süper erdemli bir geri bildirim döngüsü yarattı.

It also took building a team of 30-plus left-AI brain marketers

Ayrıca, bu araçları geliştiren, özelleştiren ve aynı zamanda

tüm organizasyona bunları kullanma becerisi kazandıran 30′dan fazla

that build these tools, customize them,

but also in turn upskill the entire organization to use them.

sol-YZ beyinli pazarlamacıdan oluşan bir ekip kurmak da gerekti.

But the team's only a part of the puzzle.

Ancak ekip yapbozun yalnızca bir parçası.

I see too many companies out there embarking on this journey,

Algoritmalarını ve modellerini yalnızca mevcut içerikleri

just training their algorithms and models only on their current content and data.

ve verileri üzerinde eğiterek yolculuğa çıkan çok fazla şirket görüyorum.

Now, if you do that,

Şimdi, bunu yaparsanız,

the risk for a brand is to be trapped in your current territory.

bir marka için risk, mevcut bölgenizde sıkışıp kalmaktır.

Concretely, imagine you are a brand that is super strong with millennials.

Somut olarak, Y kuşağı üzerinde güçlü olan bir marka olduğunuzu düşünün.

There is nothing in data and content existing on millennials

Y kuşağı ile ilgili mevcut veri ve içeriklerde

Z kuşağında başarılı olmanıza yardımcı olacak hiçbir şey yok

that will help you to be successful with Gen Z.

And in turn, if you're never successful with Gen Z,

Buna karşılık, Z kuşağında asla başarılı olamazsanız,

you will miss out on important innovations and trends

sizi Y kuşağında daha güçlü kılacak

that will make you stronger with millennials.

önemli yenilikleri ve trendleri kaçırırsınız.

So I advise every company out there:

Bu yüzden her şirkete şunu tavsiye ediyorum:

think outside of the box,

farklı düşünün,

sizin için süper alakalı veri ve içerik ortaklarının kimler olabileceği konusunda

think outside your direct ecosystem

on who could be super relevant data and content partners for you.

öz ekosisteminizin dışında düşünün.

Imagine you're a construction company

Bir inşaat şirketi olduğunuzu

and you decide to market to architects for the first time.

ve ilk kez mimarları hedeflemeye karar verdiğinizi düşünün

You have zero data on architects.

Mimarlar hakkında sıfır veriye sahipsiniz.

What do you do?

Ne yaparsınız?

Who has data on architects?

Mimarlar hakkında kimde veri var?

Other construction companies, but they're direct competitors.

Diğer inşaat şirketlerinde ama onlar doğrudan rakipleriniz.

So where do you go?

Peki nereye gideceksiniz?

Well, you go outside your ecosystem,

Ekosisteminizin dışına çıkarsınız,

potentially, for example, with financial institutions, insurances.

örneğin potansiyel olarak finans kurumlarına, sigortalara.

You can set up a federated model with them,

Onlarla birleştirilmiş bir model kurabilir,

train algos on that,

bu model üzerinde algoritmaları eğitebilir

that will in turn make you much stronger

ve bu da sizi yeni bir tüketici segmentine

to market to a new consumer segment.

ulaşmak için çok daha güçlü hale getirecektir.

And so are you done?

Peki işiniz bitti mi?

If you have that, if you have that data, if you have those skills

Buna sahipseniz, bu verilere sahipseniz, bu becerilere sahipseniz

are you done, you have that left-AI brain advantage?

işiniz bitti mi, sol yapay zeka beyin avantajına sahip misiniz?

Well, no, actually you are not.

Hayır, aslında değilsiniz.

If you do that, there is a risk you give all of your right brain

Bunu yaparsanız, sağ beyninizin tamamını üretken yapay zekaya verme riskiniz var

to generative AI

and in turn run a real risk of losing that divergence,

ve bunun karşılığında

bu farklılığı kaybetme,

losing that super strong brand identity,

süper güçlü marka kimliğini kaybetme,

being trapped in that grand equalization of marketing

bir dakika önce bahsettiğim pazarlamanın büyük eşitlenmesine

I was talking about a minute ago.

hapsolma riskiyle karşı karşıya kalırsınız.

In the Harvard study we conducted

Boston Consulting Group

with the Boston Consulting Group and Harvard,

ve Harvard ile birlikte yürüttüğümüz Harvard çalışmasında,

we found that when people over-rely on generative AI,

insanlar üretken yapay zekaya aşırı güvendiklerinde,

the collective divergence of ideas drops by 40 percent.

fikirlerin kolektif farklılığının %40 oranında düştüğünü bulduk.

Concretely, that means that new ideas don't come to the surface.

Somut olarak bu, yeni fikirlerin yüzeye çıkmadığı anlamına geliyor.

It means that true innovation is being stifled.

Bu da gerçek inovasyonun engellendiği anlamına geliyor.

So what is a solve here?

Peki burada çözüm nedir?

Well, you need to identify the true artists,

İşlevinizin gerçek sanatçılarını,

the true differentiators,

gerçek farklılaştırıcılarını,

the true innovators of your function.

gerçek yenilikçilerini belirlemeniz gerekir.

Now, if you've ever worked in marketing, you know who these people are.

Eğer daha önce pazarlamada çalıştıysanız, bu kişilerin kim olduğunu bilirsiniz.

They are the ones that always disagree with you.

Onlar her zaman sizinle aynı fikirde olmayanlardır.

Now you take these people

Şimdi bu insanları alın

and you need to strategically reskill them to use AI well,

ve onları yapay zekayı iyi kullanmaları,

örneğin yeni fikirlerden ilham almaları,

for example, to be inspired by new ideas,

yeni trendlerden ilham almaları,

to be inspired by new trends,

hızlı prototipler üretmeleri,

to also crack fast prototypes,

harika bir fikir bulduklarında etkilerini katlamaları için

to multiply their impact once they've cracked a great idea.

stratejik olarak yeniden eğitmeniz gerekir.

But you need to protect them and teach them

Ancak onları korumanız ve yapay zekayı orijinal fikirler üretmek

from using the AI to generate and originate original ideas.

ve ortaya çıkarmak için kullanmamalarını öğretmeniz gerekir.

For that, they have to use their human brain.

Bunun için insan beynini kullanmaları gerekir.

To keep those human juices flowing,

İnsan beynini kullanmaya devam etmeleri,

and that, in turn, will protect the identity of your brand

markanızın kimliğini ve pazardaki farklılığınızı koruyacaktır.

and your differentiation in the market.

So I want to close with an advice for any marketer out there.

Sözlerimi tüm pazarlamacılara bir tavsiyeyle bitirmek istiyorum.

What are you good at?

Hangi konuda iyisiniz?

Are you super creative?

Süper yaratıcı mısınız?

Are you the true innovator in the room?

Odadaki gerçek yenilikçi siz misiniz?

Well, if you are, cultivate that.

Eğer öyleyseniz, bunu geliştirin.

That will be your superpower.

Bu sizin süper gücünüz olacaktır.

Do you like data?

Verileri sever misiniz?

Are you super rational, are you super fact-based?

Süper rasyonel misiniz, süper gerçeklere mi dayanıyorsunuz?

Then you should specialize.

O zaman uzmanlaşmalısınız.

You should grow tech skills.

Teknoloji becerilerinizi geliştirmelisiniz.

You should be investing in predictive AI competencies.

Tahmine dayalı yapay zeka yetkinliklerine yatırım yapmalısınız.

But right now, every marketer out there needs to choose their brain.

Ama şu anda her pazarlamacının beynini seçmesi gerekiyor.

Thank you.

Teşekkür ederim.

(Applause)

(Alkışlar)