What Will Happen to Marketing in the Age of AI? | Jessica Apotheker | TED

Traductor: Jimena Martínez Couñago Revisor: Almudena Torrecilla

So let me start by bringing you back in time.

Permítanme empezar haciéndolos retroceder en el tiempo.

We are 30 years ago,

Hemos vuelto a hace 30 años,

and the first word processors and spreadsheets

y los primeros procesadores de texto y hojas de cálculo

are about to hit the market.

están a punto de salir al mercado.

And the whole economic world is bracing for the next big productivity revolution.

Y toda la economía se prepara para la próxima gran revolución en productividad.

Their promise at the time was we'd all spend so much less time writing,

Su promesa en ese momento era que todos pasaríamos mucho menos tiempo escribiendo,

drawing slides, computing numbers on a calculator.

dibujando diapositivas y calculando números en una calculadora.

And here we are, 30 years later,

Aquí estamos, 30 años después,

and the promise has come true.

y la promesa se ha hecho realidad.

We all have so much leisure time on our hands,

Todos tenemos mucho tiempo libre

and personally, I only work two days a week.

y, personalmente, solo trabajo dos días a la semana.

Of course, I'm just kidding.

Por supuesto, estoy bromeando.

The reality of what has happened 30 years later

La realidad de lo que ha ocurrido 30 años después

is we don't work less.

es que no trabajamos menos.

We just write much longer word documents.

Solo escribimos documentos de Word mucho más largos.

And our PowerPoint decks have gone from six slides to 50 slides.

Y nuestras diapositivas de PowerPoint han pasado de ser seis a 50.

And I say that as a consultant.

Y lo digo como consultora.

Also, we engage in much more complex decision-making

Además, tomamos decisiones mucho más complejas

because the amount of data that we have to process has just exploded.

porque la cantidad de datos que tenemos que procesar se ha disparado.

And why is that important today?

Y ¿por qué es eso importante hoy en día?

Well, generative AI is coming,

Pues bien, la IA generativa está en camino

and it's coming to be embedded in the core of our organizations

y va a integrarse en el núcleo de nuestras organizaciones

and the way we work.

y en nuestra forma de trabajar.

And that will be the next big productivity revolution.

Y esa será la próxima gran revolución de la productividad.

So the question becomes:

Así que la pregunta es:

how do we set ourselves up to actually seize this productivity opportunity?

¿cómo nos preparamos para realmente usar esta oportunidad de productividad?

I'm a marketer.

Soy mercadóloga.

I spent all my career in marketing and also advising marketing professionals.

He dedicado toda mi carrera al marketing y a asesorar a profesionales del sector.

Now, some say marketing is the number one impacted function out there.

Ahora bien, algunos dicen que el marketing es la función más afectada que existe.

Some say the productivity impact in marketing

Se dice que el impacto de la productividad en marketing

is as high as 50 percent.

llega incluso al 50 %.

So that question of how can I seize that productivity opportunity

Así que la pregunta de cómo puedo usar esa oportunidad de productividad

is super high on my mind right now,

me preocupa mucho ahora mismo

and I want to make the case

y me gustaría argumentar

it should be super important to you all as well,

que debería ser superimportante para todos ustedes,

as business leaders but also as consumers.

como líderes empresariales, pero también como consumidores.

So what will happen to marketing?

Entonces, ¿qué pasará con el marketing?

Well, marketing has traditionally been a super right-brained,

El marketing ha sido siempre un tipo de función del lado derecho del cerebro,

creative type of function.

una función creativa.

That means what?

Y ¿qué significa eso?

Means we have excelled as marketers

Que hemos sido grandes especialistas en marketing

by tapping into the emotional needs of our consumers,

aprovechando las necesidades emocionales de nuestros consumidores,

coming up with that perfect product,

creando un producto perfecto,

that perfect innovation to meet that need,

una innovación perfecta ante una necesidad,

and also then cracking that great message

y, además, transmitiendo un gran mensaje

that will convert the consumer at the right place in the right time.

que hace que el consumidor llegue al lugar correcto en el momento adecuado.

Already in the past 15 years, with digital marketing and analytics,

Ya en los últimos 15 años, con el marketing digital y el análisis,

marketing has evolved from being only right-brain type of general skills

el marketing ha pasado de ser solamente habilidades generales del lado derecho

to a few more specialized skill sets,

a destrezas más especializadas,

for example, digital marketing or marketing technology.

por ejemplo, el marketing digital o la tecnología de marketing.

But now the difference with generative AI,

Pero la diferencia con la IA generativa

it is transforming the core of marketing activities.

es que está transformando el núcleo de las actividades de marketing.

Now, in a recent study

En un estudio reciente

that the Boston Consulting Group conducted with Harvard,

que Boston Consulting Group llevó a cabo con Harvard,

we found that ChatGPT, in its current form,

descubrimos que ChatGPT, en su forma actual,

already improves the right-brain performance of marketers by 40 percent.

ya mejora en un 40 % el rendimiento del lado derecho cerebral

de los profesionales del marketing.

Imagine what that number will be in a year or two from now.

Imaginen cuál será esa cifra dentro de uno o dos años.

So what do you think marketers would do

Y ¿qué creen que harían en marketing

with a day and a half of free time a week?

con un día y medio de tiempo libre a la semana?

More yoga?

¿Más yoga?

More family time?

¿Más tiempo en familia?

Do you think companies would allow that?

¿Creen que las empresas lo permitirían?

Or do you think companies will just let large chunks of the marketing function go?

O ¿creen que simplemente dejarían de lado gran parte de la función de marketing?

Well, I believe none of this is going to happen.

Bueno, creo que nada de esto va a suceder.

I think if we don't steer

Creo que si no dirigimos

that productivity revolution very actively,

esa revolución de la productividad de manera muy activa,

marketers will invest this time in what they do best:

los especialistas en marketing usarán este tiempo para lo que hacen mejor:

more content and more ideas.

crear más contenido y más ideas.

Now, if you think of more content,

Ahora bien, si pensamos en más contenido,

there is a super productive outcome for all of us as consumers.

el resultado es superproductivo para todos nosotros, como consumidores.

More content actually means much more personalized content.

De hecho, más contenido significa contenido mucho más personalizado.

Now think of that email

Piensen en ese correo electrónico

that you're getting from your favorite brand every week.

que reciben semanalmente de su marca favorita.

Imagine if that email was 100 percent tailored to you,

Imaginen que ese correo estuviera personalizado al 100 % para Uds.,

means only images of people your age and gender,

es decir, solo con imágenes de gente de su edad y sexo,

even people wearing T-shirts of your favorite rock band,

incluso de personas con camisetas de su banda de rock favorita,

every product relevant for you,

cualquier producto relevante para Uds.,

and even a human-like experience powered by a bot.

e incluso una experiencia humana con ayuda de un bot.

That is certainly a productive outcome.

Es, sin duda, un resultado productivo.

But there is also a very negative outcome for us consumers here,

Pero también hay un resultado muy negativo para nosotros, los consumidores,

and that is content overload.

y es la sobrecarga de contenido.

How many of you already feel chased

¿Cuántos de ustedes ya se sienten perseguidos

by the same content over and over again online?

por el mismo contenido en Internet una y otra vez?

Now imagine if that content chasing you,

Imaginen si ese contenido que les persigue,

if that amount of content chasing you just explodes.

si esa cantidad de contenido simplemente se disparara.

And imagine if that content chasing you also all sounds the same.

E imaginen que ese contenido que les persigue además sonase todo igual.

Now why is that a risk?

Y ¿por qué es un riesgo?

Generative AI has been trained on existing content and data.

La IA generativa se ha entrenado a partir de contenido y datos existentes.

Because of that, it reduces divergence of outcomes.

Por eso, reduce la divergencia de los resultados.

And that great equalization of marketing is certainly not a productive outcome.

Y la gran igualación del marketing ciertamente no es un resultado productivo.

So what is the solve here?

Y ¿cuál es la solución?

Well, I believe marketing,

Yo creo que el marketing,

but also every function out there

pero también todas las funciones

that is being impacted by this productivity revolution,

que se ven afectadas por la revolución de la productividad,

needs to grow a left-AI brain, grow one fast,

necesitan crear una IA de cerebro izquierdo y hacerlo rápido.

and also identify and protect its top right-brained talent.

Y además, identificar y proteger los mejores talentos del lado derecho.

You're going to ask me,

Me preguntarán,

"What do you mean by growing a left-AI brain?"

"¿Qué significa crear una IA de cerebro izquierdo?".

Well, I mean, the function needs to strategically reskill and reorganize

Quiero decir que la función necesita recapacitarse y reorganizarse

to embed people that can build,

de forma que incluya a personas que puedan crear,

use and diffuse predictive AI tools in the heart of decision-making.

usar y difundir herramientas de IA predictiva para la toma de decisiones.

I mean, for marketing, building teams of marketing data scientists,

Para marketing, crear equipos de científicos de datos de marketing,

marketing data engineers that build solutions

ingenieros de datos de marketing que desarrollen soluciones

that can be distributed to all marketers

que puedan llegar a todos los profesionales de marketing

to, for example, unpack performance and predict outcomes.

para, por ejemplo, analizar el rendimiento y predecir los resultados.

Imagine in marketing

Imagínense en marketing

being able to understand what audience creative couples

poder entender qué parejas creadoras de audiencia

are really hitting it off in the market,

están triunfando en el mercado,

or what product is working with which consumer and why

o qué producto funciona para cada consumidor y por qué

or how is the marketing funnel evolving.

o cómo está evolucionando el embudo de marketing.

I recently partnered with a consumer goods company that did exactly that.

Hace poco colaboré con una empresa de bienes de consumo que hacía justo eso.

They decided to grow a left-AI brain advantage.

Decidieron desarrollar una ventaja de IA con el cerebro izquierdo.

We helped them build tools

Los ayudamos a crear herramientas que llegasen a toda la organización,

that were diffused in the entire organization,

that helped every marketer predict for every marketing initiative

que ayudaran a todos los mercadólogos a predecir, para cada iniciativa,

what was going to be the sales outcome,

cuál sería el resultado de ventas,

how a consumer behavior is going to be impacted on every channel

cómo se vería afectado el comportamiento del consumidor en todos los canales

and every touchpoint,

y puntos de contacto,

and go deep in unpacking execution insights

y a profundizar en los datos de ejecución

to understand what creative was working and why.

para entender qué creatividad funcionaba y por qué.

That created a super virtuous feedback loop in the entire organization.

Eso creó un círculo de retroalimentación excelente en toda la organización.

It also took building a team of 30-plus left-AI brain marketers

Requirió un equipo de más de 30 mercadólogos de cerebro izquierdo

that build these tools, customize them,

que crearan estas herramientas, las personalizaran

but also in turn upskill the entire organization to use them.

y, a su vez, capacitaran a toda la organización para utilizarlas.

But the team's only a part of the puzzle.

Pero el equipo es solo una parte del rompecabezas.

I see too many companies out there embarking on this journey,

Veo que hay demasiadas empresas que se embarcan en este viaje

just training their algorithms and models only on their current content and data.

y entrenan sus algoritmos y modelos en base solo a su contenido y datos actuales.

Now, if you do that,

Ahora bien, si hacen eso,

the risk for a brand is to be trapped in your current territory.

el riesgo para una marca es quedar atrapada en su territorio actual.

Concretely, imagine you are a brand that is super strong with millennials.

Concretamente, imaginen que son una marca muy fuerte entre los mileniales.

There is nothing in data and content existing on millennials

No hay nada en los datos y el contenido sobre los mileniales

that will help you to be successful with Gen Z.

que les ayude a tener éxito con la generación Z.

And in turn, if you're never successful with Gen Z,

Y, a su vez, si nunca tienen éxito con la generación Z,

you will miss out on important innovations and trends

se perderán importantes innovaciones y tendencias

that will make you stronger with millennials.

que les harían más fuertes entre los mileniales.

So I advise every company out there:

Por eso, aconsejo a todas las empresas:

think outside of the box,

piensen de forma innovadora,

think outside your direct ecosystem

busquen fuera de su ecosistema directo

on who could be super relevant data and content partners for you.

a quienes podrían ser sus socios de datos y contenido más relevantes para ustedes.

Imagine you're a construction company

Imaginen que son una empresa constructora

and you decide to market to architects for the first time.

y deciden vender productos para arquitectos por primera vez.

You have zero data on architects.

No tienen datos sobre arquitectos.

What do you do?

¿Qué hacen?

Who has data on architects?

¿Quién los tiene?

Other construction companies, but they're direct competitors.

Otras empresas de construcción, pero son competencia directa.

So where do you go?

Entonces ¿a dónde van?

Well, you go outside your ecosystem,

Bueno, uno va más allá de su ecosistema,

potentially, for example, with financial institutions, insurances.

potencialmente, por ejemplo, con instituciones financieras o seguros.

You can set up a federated model with them,

Pueden establecer un modelo federado con ellas,

train algos on that,

entrenar algoritmos para eso,

that will in turn make you much stronger

que, a su vez, les harán mucho más fuertes

to market to a new consumer segment.

para llegar a un nuevo segmento de consumidores.

And so are you done?

¿Y ya terminaron?

If you have that, if you have that data, if you have those skills

Si tienen eso, si tienen los datos y las habilidades

are you done, you have that left-AI brain advantage?

¿están listos? ¿Tienen la ventaja de la IA de cerebro izquierdo?

Well, no, actually you are not.

Bueno, no, en realidad no lo están.

If you do that, there is a risk you give all of your right brain

Si lo hacen, corren el riesgo de dejar todo el lado derecho

to generative AI

en manos de la IA generativa

and in turn run a real risk of losing that divergence,

y, que a su vez, corran un riesgo real de perder esa divergencia,

losing that super strong brand identity,

perder esa identidad de marca tan sólida

being trapped in that grand equalization of marketing

y quedar atrapado en la gran igualación del marketing

I was talking about a minute ago.

de la cual hablé hace un momento.

In the Harvard study we conducted

En un estudio de Harvard que realizamos

with the Boston Consulting Group and Harvard,

con Boston Consulting Group and Harvard,

we found that when people over-rely on generative AI,

descubrimos que cuando las personas confían demasiado en la IA generativa,

the collective divergence of ideas drops by 40 percent.

la divergencia colectiva de ideas se reduce en un 40 %.

Concretely, that means that new ideas don't come to the surface.

Concretamente, eso significa que las nuevas ideas no salen a la superficie.

It means that true innovation is being stifled.

Significa que la verdadera innovación está siendo sofocada.

So what is a solve here?

Y ¿cuál es la solución?

Well, you need to identify the true artists,

Bueno, tienen que identificar a los verdaderos artistas,

the true differentiators,

los verdaderos diferenciadores,

the true innovators of your function.

los innovadores reales de su profesión.

Now, if you've ever worked in marketing, you know who these people are.

Y si alguna vez han trabajado en marketing, saben quiénes son.

They are the ones that always disagree with you.

Son los que siempre están en desacuerdo con ustedes.

Now you take these people

Cuando tomen a esas personas

and you need to strategically reskill them to use AI well,

deben volver a capacitarlas de forma que usen bien la IA,

for example, to be inspired by new ideas,

por ejemplo, para inspirarse en nuevas ideas

to be inspired by new trends,

en nuevas tendencias

to also crack fast prototypes,

o también en la creación de prototipos rápidos,

to multiply their impact once they've cracked a great idea.

para multiplicar su impacto tras haber creado una gran idea.

But you need to protect them and teach them

Pero hay que protegerlos y enseñarles

from using the AI to generate and originate original ideas.

a no utilizar la IA para generar y dar origen a ideas originales.

For that, they have to use their human brain.

Para eso, tienen que usar su cerebro humano.

To keep those human juices flowing,

Para mantener la corriente humana,

and that, in turn, will protect the identity of your brand

que, a su vez, protegerá la identidad de su marca

and your differentiation in the market.

y su diferenciación en el mercado.

So I want to close with an advice for any marketer out there.

Quiero terminar con un consejo para cualquier profesional del marketing.

What are you good at?

¿En qué son buenos?

Are you super creative?

¿Son supercreativos?

Are you the true innovator in the room?

¿Son los verdaderos innovadores de la sala?

Well, if you are, cultivate that.

Si lo son, cultívenlo.

That will be your superpower.

Ese será su superpoder.

Do you like data?

¿Les gustan los datos?

Are you super rational, are you super fact-based?

¿Son superracionales, se basan siempre en los hechos?

Then you should specialize.

Entonces deberían especializarse.

You should grow tech skills.

Deberían aprender sobre tecnología

You should be investing in predictive AI competencies.

Deberían invertir en competencias predictivas de IA.

But right now, every marketer out there needs to choose their brain.

Pero ahora mismo, todos los especialistas en marketing deben elegir su cerebro.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)