How to use data to make a hit TV show | Sebastian Wernicke

Übersetzung: Miriam Jaßmeier Lektorat: Elaine Streifthau

Roy Price is a man that most of you have probably never heard about,

Von Roy Price haben die meisten noch nie gehört,

even though he may have been responsible

obwohl er wahrscheinlich

for 22 somewhat mediocre minutes of your life on April 19, 2013.

für 22 mittelmäßige Minuten Ihres Lebens am 19. April 2013 verantwortlich ist.

He may have also been responsible for 22 very entertaining minutes,

Wahrscheinlich auch für 22 sehr unterhaltsame Minuten,

but not very many of you.

aber nicht für sehr viele von Ihnen.

And all of that goes back to a decision

Das geht auf die Entscheidung zurück,

that Roy had to make about three years ago.

die Roy vor drei Jahren traf.

So you see, Roy Price is a senior executive with Amazon Studios.

Roy Price ist leitender Angestellter bei Amazon Studios,

That's the TV production company of Amazon.

der TV-Produktionsfirma von Amazon.

He's 47 years old, slim, spiky hair,

Er ist 47 Jahre alt, schlank, hat eine Igelfrisur

describes himself on Twitter as "movies, TV, technology, tacos."

und beschreibt sich auf Twitter als "Filme, TV, Technik, Tacos".

And Roy Price has a very responsible job, because it's his responsibility

Roy hat einen sehr wichtigen Job, weil er dafür verantwortlich ist,

to pick the shows, the original content that Amazon is going to make.

die Shows und den Inhalt auszusuchen, den Amazon produzieren wird.

And of course that's a highly competitive space.

Natürlich ist das eine sehr hart umkämpfte Branche.

I mean, there are so many TV shows already out there,

Es gibt schon so viele TV-Serien,

that Roy can't just choose any show.

dass Roy nicht irgendeine auswählen kann.

He has to find shows that are really, really great.

Er muss Shows finden, die sehr, sehr gut sind.

So in other words, he has to find shows

In anderen Worten, er muss Shows finden,

that are on the very right end of this curve here.

die sich ganz rechts auf dieser Kurve befinden.

So this curve here is the rating distribution

Diese Kurve ist die Bewertungsverteilung

of about 2,500 TV shows on the website IMDB,

von über 2500 TV-Serien auf der Website IMDB.

and the rating goes from one to 10,

Die Bewertung geht von 1 bis 10

and the height here shows you how many shows get that rating.

und die Höhe zeigt, wie viele Shows diese Bewertung erhalten.

So if your show gets a rating of nine points or higher, that's a winner.

Wird Ihre Show mit neun und höher bewertet, ist diese ein Gewinner.

Then you have a top two percent show.

Dann hat man eine erfolgreiche Show.

That's shows like "Breaking Bad," "Game of Thrones," "The Wire,"

Das sind Shows wie "Breaking Bad", "Game of Thrones", "The Wire" --

so all of these shows that are addictive,

all die Shows, die süchtig machen,

whereafter you've watched a season, your brain is basically like,

wo, nachdem man eine Staffel geschaut hat, Ihr Gehirn fragt:

"Where can I get more of these episodes?"

"Wo gibt es mehr von diesen Episoden?"

That kind of show.

Diese Art von Show.

On the left side, just for clarity, here on that end,

Auf der linken Seite, hier an diesem Ende,

you have a show called "Toddlers and Tiaras" --

sind Shows wie "Toddlers and Tiaras" --

(Laughter)

(Lachen)

-- which should tell you enough

-- das sollte Ihnen genug sagen,

about what's going on on that end of the curve.

was an diesem Ende der Kurve abgeht.

Now, Roy Price is not worried about getting on the left end of the curve,

Roy Price sorgt sich nicht darum, auf die linke Seite der Kurve zu geraten,

because I think you would have to have some serious brainpower

denn ich glaube man braucht schon besondere Intelligenz,

to undercut "Toddlers and Tiaras."

um "Toddlers and Tiaras" zu unterbieten.

So what he's worried about is this middle bulge here,

Er macht sich mehr Gedanken über die mittlere Ausbeulung,

the bulge of average TV,

das durchschnittliche Fernsehen --

you know, those shows that aren't really good or really bad,

die Shows, die weder gut noch schlecht sind,

they don't really get you excited.

sie begeistern einfach nicht.

So he needs to make sure that he's really on the right end of this.

Also muss er sicherstellen, dass er wirklich auf der richtigen Seite ist.

So the pressure is on,

Der Druck ist vorhanden, und natürlich ist es auch das erste Mal,

and of course it's also the first time

that Amazon is even doing something like this,

dass Amazon so etwas macht,

so Roy Price does not want to take any chances.

deshalb will Roy Price nichts riskieren.

He wants to engineer success.

Er will Erfolge kreieren.

He needs a guaranteed success,

Er benötigt garantierten Erfolg,

and so what he does is, he holds a competition.

also hält er einen Wettbewerb ab.

So he takes a bunch of ideas for TV shows,

Er nimmt viele Ideen für TV-Shows

and from those ideas, through an evaluation,

und wählt durch eine Auswertung

they select eight candidates for TV shows,

acht Kandidaten für TV-Shows aus,

and then he just makes the first episode of each one of these shows

dann produziert er die erste Episode jeder dieser Shows

and puts them online for free for everyone to watch.

und stellt sie online, wo sie jeder kostenlos anschauen kann.

And so when Amazon is giving out free stuff,

Und wenn Amazon umsonst Sachen herausgibt, greift man doch zu, richtig?

you're going to take it, right?

So millions of viewers are watching those episodes.

Millionen von Zuschauern schauen sich diese Episoden an.

What they don't realize is that, while they're watching their shows,

Jedoch wissen sie nicht, dass sie beim Anschauen dieser Shows

actually, they are being watched.

beobachtet werden.

They are being watched by Roy Price and his team,

Sie werden von Roy und seinem Team beobachtet,

who record everything.

die alles aufnehmen.

They record when somebody presses play, when somebody presses pause,

Sie erfassen, wann man die Show startet, wann man pausiert,

what parts they skip, what parts they watch again.

welche Teile man überspringt bzw. nochmal anschaut.

So they collect millions of data points,

Sie sammeln Millionen von Daten,

because they want to have those data points

um mit diesen Daten dann zu entscheiden,

to then decide which show they should make.

welche Show sie produzieren sollten.

And sure enough, so they collect all the data,

In der Tat sammeln sie die Daten,

they do all the data crunching, and an answer emerges,

verarbeiten diese und daraus ergibt sich die Antwort,

and the answer is,

und diese lautet:

"Amazon should do a sitcom about four Republican US Senators."

"Amazon sollte eine Sitcom über vier republikanische US-Senatoren machen."

They did that show.

Sie machten diese Show.

So does anyone know the name of the show?

Kennt jemand den Namen dieser Show?

(Audience: "Alpha House.")

(Publikum: "Alpha House")

Yes, "Alpha House,"

Ja, "Alpha House",

but it seems like not too many of you here remember that show, actually,

aber es scheint, dass sich nicht viele an diese Show erinnern können,

because it didn't turn out that great.

weil sie nicht so gut war.

It's actually just an average show,

Es ist nur eine Durchschnittsshow

actually -- literally, in fact, because the average of this curve here is at 7.4,

-- im wahrsten Sinne des Wortes --

da der Durchschnitt dieser Kurve 7,4 beträgt

and "Alpha House" lands at 7.5,

und Alpha House landet bei 7,5 --

so a slightly above average show,

also etwas über dem Durchschnitt,

but certainly not what Roy Price and his team were aiming for.

aber nicht gerade das, worauf Roy und sein Team hinarbeiteten.

Meanwhile, however, at about the same time,

Etwa zur gleichen Zeit

at another company,

bei einer anderen Firma

another executive did manage to land a top show using data analysis,

hat ein anderer Manager eine Top-Show durch Datenanalyse plaziert.

and his name is Ted,

Sein Name ist Ted,

Ted Sarandos, who is the Chief Content Officer of Netflix,

Ted Sarandos, der Manager für Programmgestaltung von Netflix.

and just like Roy, he's on a constant mission

Genau wie Roy ist er immer auf der Suche,

to find that great TV show,

diese eine Super-Show zu finden

and he uses data as well to do that,

und er benutzt auch Daten dafür,

except he does it a little bit differently.

aber er macht es etwas anders.

So instead of holding a competition, what he did -- and his team of course --

Anstatt einen Wettbewerb zu veranstalten, haben er und sein Team

was they looked at all the data they already had about Netflix viewers,

sich die vorhandenen Daten über die Netflix-Zuschauer angeschaut,

you know, the ratings they give their shows,

also die Bewertungen, die sie den Shows geben,

the viewing histories, what shows people like, and so on.

deren Verlauf, welche Shows sie mögen etc.

And then they use that data to discover

Dann nutzen sie diese Daten,

all of these little bits and pieces about the audience:

um diese kleinen Details über die Zuschauer herauszufinden:

what kinds of shows they like,

welche Shows sie mögen,

what kind of producers, what kind of actors.

welche Produzenten, welche Schauspieler.

And once they had all of these pieces together,

Als sie all die Teile zusammen hatten,

they took a leap of faith,

gingen sie ein Wagnis ein

and they decided to license

und entschieden sich dazu,

not a sitcom about four Senators

nicht eine Sitcom über vier Senatoren,

but a drama series about a single Senator.

sondern eine Drama-Serie über einen Senator zu machen.

You guys know the show?

Kennen Sie diese Show?

(Laughter)

(Lachen)

Yes, "House of Cards," and Netflix of course, nailed it with that show,

Ja, "House of Cards".

Netflix hat damit einen Hit gelandet, zumindest für die ersten zwei Staffeln.

at least for the first two seasons.

(Laughter) (Applause)

(Lachen) (Applaus)

"House of Cards" gets a 9.1 rating on this curve,

"House of Cards" bekommt eine 9,1-Bewertung auf dieser Kurve.

so it's exactly where they wanted it to be.

Also genau dort, wo sie hin wollten.

Now, the question of course is, what happened here?

Natürlich ist nun die Frage: Was ist hier passiert?

So you have two very competitive, data-savvy companies.

Man hat zwei sehr kompetitive, Daten versierte Firmen.

They connect all of these millions of data points,

Sie verbinden diese vielen Daten miteinander

and then it works beautifully for one of them,

und es funktioniert super für eine von ihnen,

and it doesn't work for the other one.

aber nicht für die andere Firma.

So why?

Woran liegt das?

Because logic kind of tells you that this should be working all the time.

Weil die Logik irgendwie besagt, dass das bei allem funktionieren sollte.

I mean, if you're collecting millions of data points

Wenn man Millionen Daten sammelt, für eine Entscheidung, die man trifft,

on a decision you're going to make,

then you should be able to make a pretty good decision.

dann sollte man eine gute Entscheidung treffen können.

You have 200 years of statistics to rely on.

Man hat 200 Jahre an Statistik als Back-Up.

You're amplifying it with very powerful computers.

Man optimiert es durch sehr leistungsfähige Computer.

The least you could expect is good TV, right?

Das Mindeste, was man erwarten kann, ist gutes Fernsehen, oder?

And if data analysis does not work that way,

Wenn Datenanalyse so nicht funktioniert,

then it actually gets a little scary,

dann ist dies etwas erschreckend,

because we live in a time where we're turning to data more and more

weil wir in einer Zeit leben, in der wir mehr und mehr zu Statistiken greifen,

to make very serious decisions that go far beyond TV.

um ernsthafte Entscheidungen zu treffen, weit über das Fernsehen hinaus.

Does anyone here know the company Multi-Health Systems?

Kennt jemand hier die Firma Multi-Health Systems?

No one. OK, that's good actually.

Niemand. Ok, das ist sogar gut.

OK, so Multi-Health Systems is a software company,

Multi-Health Systems ist eine Software-Firma

and I hope that nobody here in this room

und ich hoffe, dass niemand in diesem Raum

ever comes into contact with that software,

jemals in Berührung mit dieser Software kommt.

because if you do, it means you're in prison.

Kommen Sie damit in Berührung, sind Sie im Gefängnis.

(Laughter)

(Lachen)

If someone here in the US is in prison, and they apply for parole,

Wenn jemand hier in den USA im Gefängnis ist und um Entlassung bittet,

then it's very likely that data analysis software from that company

ist es wahrscheinlich,

dass die Datenanalyse dieser Firma benutzt wird,

will be used in determining whether to grant that parole.

um zu bestimmen, ob eine Entlassung erfolgt oder nicht.

So it's the same principle as Amazon and Netflix,

Genau wie bei Amazon und Netflix.

but now instead of deciding whether a TV show is going to be good or bad,

Aber anstatt zu entscheiden, ob eine Show gut oder schlecht sein wird,

you're deciding whether a person is going to be good or bad.

wird entschieden, ob eine Person gut oder schlecht sein wird.

And mediocre TV, 22 minutes, that can be pretty bad,

Mittelmäßiges Fernsehen, 22 Minuten, das kann echt schlecht sein,

but more years in prison, I guess, even worse.

aber noch mehr Jahre im Gefängnis sind schlimmer.

And unfortunately, there is actually some evidence that this data analysis,

Leider gibt es Beweise dafür,

dass diese Datenanalyse, trotz der vielen Daten,

despite having lots of data, does not always produce optimum results.

nicht immer die besten Resultate erzeugt.

And that's not because a company like Multi-Health Systems

Das liegt nicht daran,

dass eine Firma wie Multi-Health Systems nicht weiß, wie man Daten nutzt.

doesn't know what to do with data.

Even the most data-savvy companies get it wrong.

Auch die Daten versiertesten Firmen liegen mal falsch.

Yes, even Google gets it wrong sometimes.

Ja, selbst Google macht manchmal Fehler.

In 2009, Google announced that they were able, with data analysis,

2009 gab Google bekannt, dass sie durch Datenanalyse

to predict outbreaks of influenza, the nasty kind of flu,

Ausbrüche von Grippe, der schlimmen Art, voraussagen können --

by doing data analysis on their Google searches.

durch Datenanalyse der Google-Recherchen.

And it worked beautifully, and it made a big splash in the news,

Es funktionierte wunderbar und war eine große Nachrichtensensation.

including the pinnacle of scientific success:

Der Erfolg gipfelte in einer Veröffentlichung im Magazin "Nature".

a publication in the journal "Nature."

It worked beautifully for year after year after year,

Es funktionierte einwandfrei, Jahr um Jahr um Jahr,

until one year it failed.

bis es plötzlich nicht mehr funktionierte,

And nobody could even tell exactly why.

und niemand konnte sagen warum.

It just didn't work that year,

Es funktionierte einfach nicht, dies war erneut eine Sensation,

and of course that again made big news,

including now a retraction

einschließlich des Widerrufs der Veröffentlichung im Magazin "Nature".

of a publication from the journal "Nature."

So even the most data-savvy companies, Amazon and Google,

Selbst die Daten versiertesten Firmen wie Amazon und Google

they sometimes get it wrong.

missverstehen manchmal etwas.

And despite all those failures,

Trotz all dieser Fehler

data is moving rapidly into real-life decision-making --

strömen Daten zusehends in Entscheidungen des Lebens ein --

into the workplace,

am Arbeitsplatz,

law enforcement,

bei der Rechtsdurchsetzung,

medicine.

in der Medizin.

So we should better make sure that data is helping.

Also sollten wir lieber sicherstellen, dass Daten hilfreich sind.

Now, personally I've seen a lot of this struggle with data myself,

Auch ich kenne viele Schwierigkeiten mit Daten.

because I work in computational genetics,

Ich arbeite in der computergestützten Genetik --

which is also a field where lots of very smart people

ein Gebiet, bei dem einige sehr kluge Menschen

are using unimaginable amounts of data to make pretty serious decisions

unvorstellbar viele Daten nutzen, um ernsthafte Entscheidungen zu treffen,

like deciding on a cancer therapy or developing a drug.

wie die Entscheidung für eine Krebstherapie

oder die Entwicklung eines Medikamentes.

And over the years, I've noticed a sort of pattern

Über die Jahre habe ich einige Muster erkannt über den Unterschied

or kind of rule, if you will, about the difference

between successful decision-making with data

zwischen erfolgreichen Entscheidungen anhand von Daten

and unsuccessful decision-making,

und nicht erfolgreichen Entscheidungen.

and I find this a pattern worth sharing, and it goes something like this.

Dieses Muster sollte verbreitet werden.

So whenever you're solving a complex problem,

Müssen Sie je ein komplexes Problem lösen,

you're doing essentially two things.

tun Sie hauptsächlich zwei Dinge:

The first one is, you take that problem apart into its bits and pieces

Als Erstes zerlegen Sie dieses Problem in seine Einzelteile,

so that you can deeply analyze those bits and pieces,

sodass Sie die Einzelteile analysieren können;

and then of course you do the second part.

als Zweites setzen Sie die Einzelteile wieder zusammen,

You put all of these bits and pieces back together again

um einen Entschluss zu fassen.

to come to your conclusion.

And sometimes you have to do it over again,

Manchmal müssen Sie dies mehrmals tun,

but it's always those two things:

aber es sind immer zwei Dinge:

taking apart and putting back together again.

auseinander nehmen und wieder zusammensetzen.

And now the crucial thing is

Und nun das Wichtigste:

that data and data analysis

Daten und Datenanalyse sind nur gut für den ersten Teil.

is only good for the first part.

Data and data analysis, no matter how powerful,

Daten und Datenanalyse, egal wie machtvoll,

can only help you taking a problem apart and understanding its pieces.

können nur dabei helfen, ein Problem zu zerlegen und seine Teile zu verstehen.

It's not suited to put those pieces back together again

Sie sind nicht dazu geeignet, die Teile wieder zusammenzusetzen

and then to come to a conclusion.

und dann zu einem Entschluss zu kommen.

There's another tool that can do that, and we all have it,

Dafür gibt es ein anderes Werkzeug und wir besitzen es alle: unser Gehirn.

and that tool is the brain.

If there's one thing a brain is good at,

Wenn es etwas gibt, bei dem das Gehirn gut ist,

it's taking bits and pieces back together again,

ist es Teile und Stücke wieder zusammenzusetzen,

even when you have incomplete information,

auch wenn die Informationen unvollständig sind,

and coming to a good conclusion,

um dann einen guten Entschluss zu fassen --

especially if it's the brain of an expert.

besonders wenn es das Gehirn eines Experten ist.

And that's why I believe that Netflix was so successful,

Darum, glaube ich, war Netflix so erfolgreich,

because they used data and brains where they belong in the process.

weil sie Daten und Verstand genutzt haben, wo sie auch im Prozess hingehören.

They use data to first understand lots of pieces about their audience

Sie nutzen Daten, um ihr Publikum besser zu verstehen,

that they otherwise wouldn't have been able to understand at that depth,

wozu sie sonst nicht fähig gewesen wären.

but then the decision to take all these bits and pieces

Aber die Entscheidung, wie man all diese Teile nehmen,

and put them back together again and make a show like "House of Cards,"

wieder zusammensetzen und daraus eine Show wie "House of Cards" macht,

that was nowhere in the data.

das stand nicht in den Daten.

Ted Sarandos and his team made that decision to license that show,

Ted Sarandos und sein Team trafen diese Entscheidung für diese Show,

which also meant, by the way, that they were taking

was bedeutete, dass sie ein großes persönliches Risiko

a pretty big personal risk with that decision.

mit dieser Entscheidung eingingen.

And Amazon, on the other hand, they did it the wrong way around.

Amazon hingegen tat dies auf die falsche Weise.

They used data all the way to drive their decision-making,

Sie nutzten Daten, um all ihre Entscheidungen zu steuern,

first when they held their competition of TV ideas,

zuerst als sie um TV-Ideen wetteiferten,

then when they selected "Alpha House" to make as a show.

dann als sie "Alpha House" als Show auswählten.

Which of course was a very safe decision for them,

Es war eine sichere Entscheidung,

because they could always point at the data, saying,

weil sie immer sagen konnten:

"This is what the data tells us."

"Das sagen uns die Daten."

But it didn't lead to the exceptional results that they were hoping for.

Es führte nicht zum gewünschten Ergebnis.

So data is of course a massively useful tool to make better decisions,

Daten sind hilfreich für bessere Entscheidungen,

but I believe that things go wrong

aber ich glaube, dass Dinge schief laufen,

when data is starting to drive those decisions.

wenn Daten anfangen unsere Entscheidungen zu steuern.

No matter how powerful, data is just a tool,

Egal wie machtvoll sie sind, Daten sind nur ein Werkzeug,

and to keep that in mind, I find this device here quite useful.

und um das nicht zu vergessen, ist dieses Gerät ziemlich nützlich.

Many of you will ...

Vielen von Ihnen werden ...

(Laughter)

(Lachen)

Before there was data,

Bevor es Daten gab,

this was the decision-making device to use.

war dies das Gerät für Entscheidungen.

(Laughter)

(Lachen)

Many of you will know this.

Viele kennen es.

This toy here is called the Magic 8 Ball,

Es wird auch "Magic 8 Ball" genannt.

and it's really amazing,

Es ist erstaunlich.

because if you have a decision to make, a yes or no question,

Für Entscheidungen mithilfe einer Ja- oder Nein-Frage

all you have to do is you shake the ball, and then you get an answer --

müssen Sie nur den Ball schütteln, um eine Antwort zu bekommen.

"Most Likely" -- right here in this window in real time.

"Höchst wahrscheinlich" -- genau hier in diesem Moment.

I'll have it out later for tech demos.

Ich werde es später mit einer Technikdemo ausfechten.

(Laughter)

(Lachen)

Now, the thing is, of course -- so I've made some decisions in my life

Ich habe bisher einige Entscheidungen in meinem Leben getroffen,

where, in hindsight, I should have just listened to the ball.

wobei ich im Nachhinein auf den Ball hätte hören sollen.

But, you know, of course, if you have the data available,

Aber, wie Sie natürlich wissen, wenn Sie die Daten verfügbar haben,

you want to replace this with something much more sophisticated,

möchten Sie diese durch etwas viel Ausgeklügelteres ersetzen,

like data analysis to come to a better decision.

wie Datenanalyse, um bessere Entscheidungen zu treffen.

But that does not change the basic setup.

Aber dies verändert nicht den Grundaufbau.

So the ball may get smarter and smarter and smarter,

So wird vielleicht der Ball klüger und klüger und klüger.

but I believe it's still on us to make the decisions

Letztendlich liegt es an uns, Entscheidungen zu treffen,

if we want to achieve something extraordinary,

wenn wir etwas außergewöhnliches am Ende der rechten Kurve erreichen wollen.

on the right end of the curve.

And I find that a very encouraging message, in fact,

Und ich empfinde dies als sehr ermutigende Nachricht,

that even in the face of huge amounts of data,

dass es sich trotz der großen Menge an Daten

it still pays off to make decisions,

immer noch auszahlt, Entscheidungen zu treffen,

to be an expert in what you're doing

ein Experte in dem zu sein, was man tut,

and take risks.

und Risiken einzugehen.

Because in the end, it's not data,

Denn am Ende sind es nicht die Daten,

it's risks that will land you on the right end of the curve.

sondern die Risiken, mit denen Sie am rechten Ende der Kurve landen.

Thank you.

Danke schön.

(Applause)

(Applaus)