How to use data to make a hit TV show | Sebastian Wernicke

Tradutor: Joel Santos Revisora: Margarida Ferreira

Roy Price is a man that most of you have probably never heard about,

Roy Price é um homem do qual provavelmente nunca ouviram falar,

even though he may have been responsible

ainda que ele tenha sido responsável

for 22 somewhat mediocre minutes of your life on April 19, 2013.

por uns 22 minutos algo medíocres da nossa vida, a 19 de Abril de 2013.

He may have also been responsible for 22 very entertaining minutes,

Pode ter sido também responsável por 22 minutos muito agradáveis,

but not very many of you.

mas não para muitos de vocês.

And all of that goes back to a decision

E tudo isso remonta a uma decisão

that Roy had to make about three years ago.

que Roy teve de fazer há cerca de três anos.

So you see, Roy Price is a senior executive with Amazon Studios.

Pois vejam, Roy Price é um executivo sénior na Amazon Studios.

That's the TV production company of Amazon.

É a empresa de produção televisiva da Amazon.

He's 47 years old, slim, spiky hair,

Tem 47 anos, é esbelto, com o cabelo espetado,

describes himself on Twitter as "movies, TV, technology, tacos."

descreve-se no Twitter como "filmes, TV, tecnologia, tacos."

And Roy Price has a very responsible job, because it's his responsibility

Roy Price tem um trabalho importante, porque é da sua responsabilidade

to pick the shows, the original content that Amazon is going to make.

escolher programas, o conteúdo original que a Amazon vai fazer.

And of course that's a highly competitive space.

Claro que esse é um espaço muito competitivo.

I mean, there are so many TV shows already out there,

Quero dizer, há tantos programas televisivos já lançados,

that Roy can't just choose any show.

que Roy não pode escolher qualquer programa.

He has to find shows that are really, really great.

Tem que encontrar programas que sejam mesmo, mesmo bons.

So in other words, he has to find shows

Por outras palavras, tem que encontrar programas

that are on the very right end of this curve here.

que estejam do lado direito desta curva aqui.

So this curve here is the rating distribution

Esta curva aqui é a distribuição de avaliações

of about 2,500 TV shows on the website IMDB,

de cerca de 2500 programas de TV, no site do IMDb.

and the rating goes from one to 10,

Essas avaliações vão de 1 a 10.

and the height here shows you how many shows get that rating.

Esta altura aqui mostra quantos programas obtêm essa avaliação.

So if your show gets a rating of nine points or higher, that's a winner.

Se o programa tem uma avaliação de 9 pontos ou superior, é um vencedor.

Then you have a top two percent show.

Assim temos 2% de programas de topo.

That's shows like "Breaking Bad," "Game of Thrones," "The Wire,"

São programas como o "Breaking Bad", "Game of Thrones", "The Wire",

so all of these shows that are addictive,

todos esses programas que são viciantes,

whereafter you've watched a season, your brain is basically like,

em que, depois de se ter visto uma série, o cérebro fica assim como:

"Where can I get more of these episodes?"

"Onde posso obter mais destes episódios?"

That kind of show.

Esse tipo de programas.

On the left side, just for clarity, here on that end,

No lado esquerdo, só para clarificar, tem-se, por outro lado,

you have a show called "Toddlers and Tiaras" --

um programa chamado "Toddlers and Tiaras"...

(Laughter)

(Risos)

-- which should tell you enough

... que deve dizer o suficiente

about what's going on on that end of the curve.

sobre o que se passa neste lado da curva.

Now, Roy Price is not worried about getting on the left end of the curve,

Agora, o Roy Price não está preocupado em ficar do lado esquerdo da curva,

because I think you would have to have some serious brainpower

porque acho que é preciso ter um sério poder mental

to undercut "Toddlers and Tiaras."

para superar "Toddlers e Tiaras."

So what he's worried about is this middle bulge here,

Ele está preocupado com esta parte aqui no meio,

the bulge of average TV,

a parte da TV mediana.

you know, those shows that aren't really good or really bad,

Vocês sabem, aqueles programas que são mais ou menos,

they don't really get you excited.

que não vos deixam entusiasmados.

So he needs to make sure that he's really on the right end of this.

Ele tem que ter a certeza que fica do lado direito da curva.

So the pressure is on,

A pressão é máxima,

and of course it's also the first time

e claro que é também a primeira vez

that Amazon is even doing something like this,

que a Amazon está a fazer algo assim,

so Roy Price does not want to take any chances.

por isso o Roy Price não quer arriscar.

He wants to engineer success.

Ele quer fabricar um sucesso.

He needs a guaranteed success,

Ele precisa de sucesso garantido.

and so what he does is, he holds a competition.

Então o que ele faz é lançar uma competição.

So he takes a bunch of ideas for TV shows,

Pega numa data de ideias para programas de TV

and from those ideas, through an evaluation,

e a partir dessas ideias, através de uma avaliação,

they select eight candidates for TV shows,

selecionam 8 candidatos para programas de TV.

and then he just makes the first episode of each one of these shows

Depois faz só o 1º episódio de cada um desses programas

and puts them online for free for everyone to watch.

e põe-nos "online" grátis, para toda a gente ver.

And so when Amazon is giving out free stuff,

E quando a Amazon dá coisas grátis,

you're going to take it, right?

toda a gente a vai ver, não é?

So millions of viewers are watching those episodes.

Há milhões de telespectadores a ver esses episódios.

What they don't realize is that, while they're watching their shows,

O que eles não se apercebem é que, enquanto estão a ver o programa,

actually, they are being watched.

estão ser observados.

They are being watched by Roy Price and his team,

Estão a ser observados pelo Roy Price e pela sua equipa

who record everything.

que gravam tudo.

They record when somebody presses play, when somebody presses pause,

Gravam quando alguém pressiona "Play", quando alguém pressiona "Pausa",

what parts they skip, what parts they watch again.

que partes passam à frente, que partes vêem de novo.

So they collect millions of data points,

Recolhem milhares de dados,

because they want to have those data points

porque querem ter essa informação

to then decide which show they should make.

para depois decidir que programa devem fazer.

And sure enough, so they collect all the data,

E claro, recolhem toda a informação,

they do all the data crunching, and an answer emerges,

analisam-na, e a resposta surge.

and the answer is,

E a resposta é:

"Amazon should do a sitcom about four Republican US Senators."

"A Amazon devia fazer uma comédia sobre 4 senadores Republicanos dos EUA."

(Risos)

They did that show.

Fizeram esse programa.

So does anyone know the name of the show?

Então? Alguém sabe o nome desse programa?

(Audience: "Alpha House.")

Audiência: "Alpha House."

Yes, "Alpha House,"

Sim, "Alpha House,"

but it seems like not too many of you here remember that show, actually,

mas parece que poucos aqui se lembram desse programa,

because it didn't turn out that great.

porque não ficou assim tão bom.

It's actually just an average show,

Na verdade, é só um programa mediano,

actually -- literally, in fact, because the average of this curve here is at 7.4,

literalmente, de facto, porque a média da curva está em 7,4

and "Alpha House" lands at 7.5,

e "Alpha House" tem 7,5.

so a slightly above average show,

Portanto, está ligeiramente acima da média,

but certainly not what Roy Price and his team were aiming for.

mas certamente não é o que Roy Price e a sua equipa queriam atingir.

Meanwhile, however, at about the same time,

Mas, entretanto, por volta da mesma altura,

at another company,

numa outra empresa

another executive did manage to land a top show using data analysis,

outro executivo produziu um programa do topo, usando análise de dados.

and his name is Ted,

Chama-se Ted, Ted Sarandos,

Ted Sarandos, who is the Chief Content Officer of Netflix,

é o diretor de Conteúdos da Netflix.

and just like Roy, he's on a constant mission

Tal como o Roy, ele está numa missão constante

to find that great TV show,

para encontrar um programa de topo

and he uses data as well to do that,

e também usa dados para fazer isso,

except he does it a little bit differently.

excepto que o faz de forma um pouco diferente.

So instead of holding a competition, what he did -- and his team of course --

Em vez de lançar uma competição, ele e a sua equipa

was they looked at all the data they already had about Netflix viewers,

olharam para todos os dados que tinham sobre os telespectadores da Netflix,

you know, the ratings they give their shows,

as avaliações que dão aos programas,

the viewing histories, what shows people like, and so on.

o historial de visualizações, o que gostam, etc.

And then they use that data to discover

Depois usaram esses dados para descobrir

all of these little bits and pieces about the audience:

toda a informação e mais alguma sobre a audiência:

what kinds of shows they like,

que tipos de programas gostam,

what kind of producers, what kind of actors.

que tipo de produtores, que tipo de actores.

And once they had all of these pieces together,

Depois de terem toda essa informação junta,

they took a leap of faith,

num acto de fé,

and they decided to license

decidiram licenciar,

not a sitcom about four Senators

não uma comédia sobre quatro senadores

but a drama series about a single Senator.

mas uma série dramática sobre um único senador.

You guys know the show?

Vocês conhecem o programa?

(Laughter)

(Risos)

Yes, "House of Cards," and Netflix of course, nailed it with that show,

Sim, "House of Cards", e a Netflix claro, acertou em cheio com esse programa,

at least for the first two seasons.

pelos menos nas primeiras duas temporadas.

(Laughter) (Applause)

(Risos)

(Aplausos)

"House of Cards" gets a 9.1 rating on this curve,

"House of Cards" tem uma avaliação de 9,1 nesta curva.

so it's exactly where they wanted it to be.

Exactamente onde queriam que estivesse.

Now, the question of course is, what happened here?

Agora, a pergunta é: "O que aconteceu aqui?"

So you have two very competitive, data-savvy companies.

Temos duas empresas muito competitivas que usam análise de dados.

They connect all of these millions of data points,

Relacionam estes milhões de pontos de informação,

and then it works beautifully for one of them,

mas depois funciona lindamente para um deles,

and it doesn't work for the other one.

e não funciona para outro.

So why?

Então porquê?

Because logic kind of tells you that this should be working all the time.

Porque a lógica diz que isto devia resultar todas as vezes.

I mean, if you're collecting millions of data points

Quero dizer, se estamos a recolher milhares de dados

on a decision you're going to make,

para tomar uma decisão

then you should be able to make a pretty good decision.

então devíamos conseguir tomar uma boa decisão.

You have 200 years of statistics to rely on.

Temos 200 anos de estatísticas com que podemos contar.

You're amplifying it with very powerful computers.

Estamos a amplificá-la com computadores muito potentes.

The least you could expect is good TV, right?

O mínimo que podíamos esperar é boa televisão, ou não é?

And if data analysis does not work that way,

Se a análise de dados não funciona dessa maneira,

then it actually gets a little scary,

então torna-se assustador,

because we live in a time where we're turning to data more and more

porque vivemos numa época em que dependemos cada vez mais de dados

to make very serious decisions that go far beyond TV.

para tomar decisões sérias que vão para além da televisão.

Does anyone here know the company Multi-Health Systems?

Alguém aqui conhece a empresa Multi-Health Systems?

No one. OK, that's good actually.

Ninguém. OK, isso é certamente bom.

OK, so Multi-Health Systems is a software company,

A Multi-Health systems é uma empresa de "software",

and I hope that nobody here in this room

e espero que ninguém aqui nesta sala

ever comes into contact with that software,

venha a estar em contacto com esse "software",

because if you do, it means you're in prison.

porque, se estiver, significa que está preso.

(Laughter)

(Risos)

If someone here in the US is in prison, and they apply for parole,

Se alguém aqui nos EUA está na prisão, e pretende a liberdade condicional

then it's very likely that data analysis software from that company

é muito provável que o "software" de análise de dados dessa empresa

will be used in determining whether to grant that parole.

seja usado para determinar se essa proposta é ou não aceite.

So it's the same principle as Amazon and Netflix,

É o mesmo principio que a Amazon e a Netflix utilizam,

but now instead of deciding whether a TV show is going to be good or bad,

mas agora em vez de decidir se um programa vai ser bom ou mau,

you're deciding whether a person is going to be good or bad.

vai-se decidir se uma pessoa vai ser boa ou má.

And mediocre TV, 22 minutes, that can be pretty bad,

Uma TV medíocre, 22 minutos, pode ser muito mau,

but more years in prison, I guess, even worse.

mas mais anos na prisão, acho eu, é ainda pior.

And unfortunately, there is actually some evidence that this data analysis,

Infelizmente, há algumas provas de que a análise de dados,

despite having lots of data, does not always produce optimum results.

apesar da enormidade de dados, nem sempre produz óptimos resultados.

And that's not because a company like Multi-Health Systems

E não é porque uma empresa como a Multi-Health Systems.

doesn't know what to do with data.

não saiba o que fazer com os dados.

Even the most data-savvy companies get it wrong.

Até as empresas mais conhecedoras na área falham.

Yes, even Google gets it wrong sometimes.

Sim, até a Google erra às vezes.

In 2009, Google announced that they were able, with data analysis,

Em 2009, a Google anunciou que conseguia, com a análise de dados,

to predict outbreaks of influenza, the nasty kind of flu,

prever surtos de gripe da pior espécie,

by doing data analysis on their Google searches.

fazendo análise de dados nas pesquisas da Google.

And it worked beautifully, and it made a big splash in the news,

E funcionou lindamente, fazendo grande sensação nas notícias,

including the pinnacle of scientific success:

incluindo o pináculo do sucesso científico:

a publication in the journal "Nature."

uma publicação na revista "Nature".

It worked beautifully for year after year after year,

Funcionou óptimamente, ano após ano após ano,

until one year it failed.

até que um dia falhou.

And nobody could even tell exactly why.

Ninguém conseguiu dizer exactamente porquê.

It just didn't work that year,

Simplesmente não funcionou nesse ano.

and of course that again made big news,

Claro que isso também foi uma grande notícia,

including now a retraction

incluindo agora uma retratação

of a publication from the journal "Nature."

de uma publicação da revista "Nature".

So even the most data-savvy companies, Amazon and Google,

Então, até as empresas mais conhecedoras, como a Amazon e a Google,

they sometimes get it wrong.

às vezes erram.

And despite all those failures,

Apesar de todos esses falhanços,

data is moving rapidly into real-life decision-making --

os dados intervêm cada vez mais em decisões da vida real

into the workplace,

— no espaço de trabalho,

law enforcement,

no cumprimento da lei,

medicine.

na medicina.

So we should better make sure that data is helping.

Então devíamos ter a certeza de que os dados estão a ajudar.

Now, personally I've seen a lot of this struggle with data myself,

Agora, pessoalmente, já vi muita desta luta com dados,

because I work in computational genetics,

porque trabalho com genética computacional,

which is also a field where lots of very smart people

que é também um campo onde muita gente inteligente

are using unimaginable amounts of data to make pretty serious decisions

usa quantidades de dados inimagináveis para tomar decisões importantes,

like deciding on a cancer therapy or developing a drug.

como decidir uma terapia de cancro ou desenvolver uma droga.

And over the years, I've noticed a sort of pattern

Ao longo dos anos, notei um tipo de padrão

or kind of rule, if you will, about the difference

ou uma regra, se quiserem, sobre a diferença

between successful decision-making with data

and unsuccessful decision-making,

e tomadas de decisão mal-sucedidas.

and I find this a pattern worth sharing, and it goes something like this.

Acho que é um padrão que devo partilhar, e é mais ou menos assim.

So whenever you're solving a complex problem,

Sempre que se resolve um problema complexo

you're doing essentially two things.

fazem-se basicamente duas coisas.

The first one is, you take that problem apart into its bits and pieces

A primeira é dividir esse problema em várias partes

so that you can deeply analyze those bits and pieces,

para que se possa analisar cada parte em separado.

and then of course you do the second part.

Depois, claro, faz-se a segunda parte.

You put all of these bits and pieces back together again

Juntam-se todas essas partes de novo

to come to your conclusion.

para chegar a uma conclusão.

And sometimes you have to do it over again,

Às vezes é preciso fazer tudo de novo,

but it's always those two things:

mas são sempre essas duas coisas:

taking apart and putting back together again.

Dividir e voltar a juntar de novo.

And now the crucial thing is

Agora a parte crucial é

that data and data analysis

que esses dados e a análise de dados

is only good for the first part.

servem apenas para a primeira parte.

Data and data analysis, no matter how powerful,

Os dados e análise de dados, por mais poderosos que sejam,

can only help you taking a problem apart and understanding its pieces.

só ajudam a dividir o problema e a compreender as suas partes.

It's not suited to put those pieces back together again

Não é adequado para voltar a juntar essas partes de novo

and then to come to a conclusion.

e depois chegar a uma conclusão.

There's another tool that can do that, and we all have it,

Há outra ferramenta que faz isso, e todos a temos.

and that tool is the brain.

Essa ferramenta é o cérebro.

If there's one thing a brain is good at,

Se há uma coisa em que o cérebro é bom

it's taking bits and pieces back together again,

é em pegar em pedaços de informação e juntá-los

even when you have incomplete information,

mesmo quando a informação é incompleta,

and coming to a good conclusion,

e chegar a uma boa conclusão,

especially if it's the brain of an expert.

especialmente se for o cérebro de um especialista.

And that's why I believe that Netflix was so successful,

É por isso que acredito que a Netflix teve tanto sucesso,

because they used data and brains where they belong in the process.

porque usaram dados e cérebros onde devido, durante o processo.

They use data to first understand lots of pieces about their audience

Utilizaram dados para perceber informações sobre a audiência

that they otherwise wouldn't have been able to understand at that depth,

que, de outra maneira, não conseguiriam perceber àquele nível.

but then the decision to take all these bits and pieces

Mas a decisão de pegar em todas essas informações

and put them back together again and make a show like "House of Cards,"

e juntá-las de novo, para fazer uma série como a "House of Cards,"

that was nowhere in the data.

isso não estava nos dados.

Ted Sarandos and his team made that decision to license that show,

Ted Sarandos e a sua equipa tomaram a decisão de licenciar a série,

which also meant, by the way, that they were taking

o que também significou, que eles estavam a correr

a pretty big personal risk with that decision.

um grande risco pessoal com essa decisão.

And Amazon, on the other hand, they did it the wrong way around.

A Amazon, por outro lado, fez o oposto.

They used data all the way to drive their decision-making,

Usaram os dados para guiar a sua tomada de decisão,

first when they held their competition of TV ideas,

primeiro quando lançaram a competição de ideias de TV,

then when they selected "Alpha House" to make as a show.

depois quanto escolheram "Alpha House" como série.

Which of course was a very safe decision for them,

Claro que foi uma decisão muito segura para eles,

because they could always point at the data, saying,

porque podiam sempre apontar para os dados e dizer:

"This is what the data tells us."

"Isto é o que os dados nos dizem."

But it didn't lead to the exceptional results that they were hoping for.

Mas não os levou aos resultados excepcionais que eles estavam à espera.

So data is of course a massively useful tool to make better decisions,

Claro que os dados são uma ferramenta muito útil para tomar melhores decisões,

but I believe that things go wrong

mas acredito que as coisas dão para o torto

when data is starting to drive those decisions.

quando os dados começam a guiar tais decisões.

No matter how powerful, data is just a tool,

Não interessa quão poderosos possam ser os dados, são só uma ferramenta.

and to keep that in mind, I find this device here quite useful.

Para manter isso presente, acho este aparelho aqui muito útil.

Many of you will ...

Muitos de vocês vão...

(Laughter)

(Risos)

Before there was data,

Antes de haver dados,

this was the decision-making device to use.

este era o aparelho de tomada de decisões que se usava.

(Laughter)

(Risos)

Many of you will know this.

Devem conhecer isto. Este brinquedo chama-se "Magic 8 Ball",

This toy here is called the Magic 8 Ball,

and it's really amazing,

E é realmente incrível,

because if you have a decision to make, a yes or no question,

Porque, se tivermos uma decisão a tomar, uma questão de sim/não,

all you have to do is you shake the ball, and then you get an answer --

basta abanarmos a bola, e recebemos uma resposta.

"Most Likely" -- right here in this window in real time.

"Muito provavelmente" — aqui nesta janela, em tempo real.

I'll have it out later for tech demos.

Vou deixá-la por aí para uma "tech demo".

(Laughter)

Now, the thing is, of course -- so I've made some decisions in my life

Agora, eu tomei algumas decisões na minha vida

where, in hindsight, I should have just listened to the ball.

em que, em retrospectiva, eu devia ter dado ouvidos à bola.

But, you know, of course, if you have the data available,

Mas, claro, se temos dados disponíveis,

you want to replace this with something much more sophisticated,

queremos substituir a bola por algo mais sofisticado,

like data analysis to come to a better decision.

como a análise de dados, para tomar uma decisão melhor.

But that does not change the basic setup.

Mas tal não altera a configuração base.

So the ball may get smarter and smarter and smarter,

A bola pode ficar cada vez mais inteligente

but I believe it's still on us to make the decisions

mas eu acredito que somos nós que temos que tomar decisões,

if we want to achieve something extraordinary,

se queremos alcançar algo extraordinário,

on the right end of the curve.

no lado direito da curva.

And I find that a very encouraging message, in fact,

Acho que uma mensagem muito encorajadora

that even in the face of huge amounts of data,

é que, mesmo perante imensa informação,

it still pays off to make decisions,

ainda compensa tomar decisões,

to be an expert in what you're doing

ser um especialista no que fazemos

and take risks.

e correr riscos.

Because in the end, it's not data,

Porque, afinal, não são os dados,

it's risks that will land you on the right end of the curve.

são os riscos que nos possibilitam estar no lado direito da curva.

Thank you.

Obrigado.

(Applause)

(Aplausos)