How to use data to make a hit TV show | Sebastian Wernicke

Tłumaczenie: Krzysztof Łuczak Korekta: Rysia Wand

Roy Price is a man that most of you have probably never heard about,

Większość z was pewnie nigdy nie słyszała o Royu Price,

choć być może zabrał wam 22 minut życia

even though he may have been responsible

for 22 somewhat mediocre minutes of your life on April 19, 2013.

19 kwietnia 2013 roku.

Niewykluczone, że przez te 22 minuty część z was dobrze się bawiła,

He may have also been responsible for 22 very entertaining minutes,

but not very many of you.

ale raczej niewielu.

And all of that goes back to a decision

Wszystko to sprowadza się do decyzji, którą Roy musiał podjąć trzy lata temu.

that Roy had to make about three years ago.

So you see, Roy Price is a senior executive with Amazon Studios.

Roy Price jest prezesem Amazon Studios,

That's the TV production company of Amazon.

spółki zajmującej się produkcją telewizyjną.

He's 47 years old, slim, spiky hair,

Ma 47 lat, jest szczupły i ma włosy na sztorc,

describes himself on Twitter as "movies, TV, technology, tacos."

jego opis na Twitterze brzmi: "filmy, telewizja, technologia, tacos".

And Roy Price has a very responsible job, because it's his responsibility

Roy Price ma bardzo odpowiedzialną pracę.

To on odpowiada za wybór seriali, jakie stworzy Amazon.

to pick the shows, the original content that Amazon is going to make.

And of course that's a highly competitive space.

To bardzo konkurencyjny rynek.

I mean, there are so many TV shows already out there,

Teraz jest tyle seriali, że nie można wybrać byle czego.

that Roy can't just choose any show.

He has to find shows that are really, really great.

Trzeba wybrać naprawdę dobre seriale.

So in other words, he has to find shows

Innymi słowy takie, które będą na prawym końcu tego wykresu.

that are on the very right end of this curve here.

So this curve here is the rating distribution

Ten wykres to rozkład ocen ratingowych 2 500 seriali w serwisie IMDB.

of about 2,500 TV shows on the website IMDB,

Oceny są w skali od 1 do 10.

and the rating goes from one to 10,

and the height here shows you how many shows get that rating.

Ta linia pokazuje ile programów dostało taką ocenę.

So if your show gets a rating of nine points or higher, that's a winner.

Program oceniony na minimum 9 jest bardzo dobry.

Then you have a top two percent show.

Mieści się w górnych 2%.

That's shows like "Breaking Bad," "Game of Thrones," "The Wire,"

Tu mamy seriale jak "Breaking Bad", "Gra o tron", "Prawo ulicy",

so all of these shows that are addictive,

czyli wszelkie uzależniające seriale,

whereafter you've watched a season, your brain is basically like,

po obejrzeniu których mózg pyta:

"Where can I get more of these episodes?"

"Skąd wziąć dalsze odcinki".

That kind of show.

O takich serialach mówię.

On the left side, just for clarity, here on that end,

Żeby było jasne, tutaj po lewej

you have a show called "Toddlers and Tiaras" --

znajdziecie program "Mała piękność".

(Laughter)

(Śmiech)

-- which should tell you enough

co pozwala zrozumieć,

about what's going on on that end of the curve.

co się dzieje z tego końca.

Now, Roy Price is not worried about getting on the left end of the curve,

Roy Price nie martwi, że tam trafi.

because I think you would have to have some serious brainpower

bo trzeba by się nieźle postarać,

to undercut "Toddlers and Tiaras."

żeby zrobić program gorszy od tego.

So what he's worried about is this middle bulge here,

Bardziej martwi go środkowe wybrzuszenie.

the bulge of average TV,

Tutaj są wszelkie średniaki.

you know, those shows that aren't really good or really bad,

Wszelkie seriale, które nie są dobre, ale nie są też złe.

they don't really get you excited.

Takie, które nie wzbudzają emocji.

So he needs to make sure that he's really on the right end of this.

Musi się koniecznie znaleźć po prawej stronie.

So the pressure is on,

Jest więc presja, a na dodatek Amazon robi coś takiego po raz pierwszy.

and of course it's also the first time

that Amazon is even doing something like this,

so Roy Price does not want to take any chances.

Dlatego Roy Price nie chce liczyć na łut szczęścia.

He wants to engineer success.

Woli zaplanować swój sukces.

He needs a guaranteed success,

Musi go sobie zapewnić.

and so what he does is, he holds a competition.

W tym celu organizuje konkursy.

So he takes a bunch of ideas for TV shows,

Zbiera wiele pomysłów

and from those ideas, through an evaluation,

i na podstawie ich oceny wybiera osiem seriali.

they select eight candidates for TV shows,

and then he just makes the first episode of each one of these shows

Dla każdego z nich tworzy pilota

and puts them online for free for everyone to watch.

i udostępnia za darmo w Internecie.

And so when Amazon is giving out free stuff,

A skoro Amazon daje coś za darmo, to kto by nie skorzystał?

you're going to take it, right?

So millions of viewers are watching those episodes.

Miliony widzów oglądają te seriale,

What they don't realize is that, while they're watching their shows,

ale nie zdają sobie sprawy, że są wtedy obserwowani.

actually, they are being watched.

They are being watched by Roy Price and his team,

Roy Price i jego ludzie nagrywają wszystko.

who record everything.

They record when somebody presses play, when somebody presses pause,

Kiedy naciskamy start czy pauzę, co opuszczamy, a co oglądamy ponownie.

what parts they skip, what parts they watch again.

So they collect millions of data points,

W ten sposób zbierają mnóstwo danych potrzebnych przy wyborze serialu.

because they want to have those data points

to then decide which show they should make.

And sure enough, so they collect all the data,

Zbierają więc dane, analizują je i dostają odpowiedź.

they do all the data crunching, and an answer emerges,

and the answer is,

"Amazon should do a sitcom about four Republican US Senators."

"Stwórzcie sitcom o czterech senatorach z amerykańskiej Partii Republikańskiej".

They did that show.

Tak też zrobili.

So does anyone know the name of the show?

Ktoś wie, co to za serial?

(Audience: "Alpha House.")

Publiczność: "Alpha House".

Tak, "Alpha House".

Yes, "Alpha House,"

but it seems like not too many of you here remember that show, actually,

Odnoszę jednak wrażenie, że niewielu z was zna ten serial.

because it didn't turn out that great.

A to dlatego, że nie był wybitny.

It's actually just an average show,

Średni serial, nic specjalnego.

actually -- literally, in fact, because the average of this curve here is at 7.4,

Całkiem dosłownie "średni", bo średnia na tym wykresie to 7,4,

and "Alpha House" lands at 7.5,

a "Alpha House" ma 7,5.

so a slightly above average show,

Tak więc trochę powyżej średniej.

but certainly not what Roy Price and his team were aiming for.

Ale nie taki był cel Roya Price'a i jego zespołu.

Meanwhile, however, at about the same time,

W tym samym czasie prezesowi innej firmy się udało.

at another company,

another executive did manage to land a top show using data analysis,

Stworzył świetny serial właśnie dzięki analizie danych

and his name is Ted,

Mowa o Tedzie Sarandosie, dyrektorze programowym Netflixa.

Ted Sarandos, who is the Chief Content Officer of Netflix,

and just like Roy, he's on a constant mission

On również nieustannie szuka pomysłów na jak najlepsze seriale.

to find that great TV show,

and he uses data as well to do that,

Również używa do tego analizy danych.

except he does it a little bit differently.

Robi to jednak trochę inaczej.

So instead of holding a competition, what he did -- and his team of course --

Nie zrobił żadnego konkursu.

Zamiast tego przeanalizował z zespołem dane na temat widzów Netflixa.

was they looked at all the data they already had about Netflix viewers,

you know, the ratings they give their shows,

Jak oceniają seriale, co oglądają.

the viewing histories, what shows people like, and so on.

And then they use that data to discover

Na tej podstawie stworzyli profil widza:

all of these little bits and pieces about the audience:

what kinds of shows they like,

jakie seriale lubi, jakich producentów, jakich aktorów.

what kind of producers, what kind of actors.

And once they had all of these pieces together,

Zebrali to razem i zaryzykowali.

they took a leap of faith,

and they decided to license

Nie wypuścili sitcomu o czterech senatorach,

not a sitcom about four Senators

but a drama series about a single Senator.

tylko serial o jednym senatorze.

You guys know the show?

Znacie ten serial?

(Laughter)

(Śmiech)

Yes, "House of Cards," and Netflix of course, nailed it with that show,

Tak, "House of Cards". Netflix trafił tutaj w dziesiątkę.

at least for the first two seasons.

Przynajmniej z dwoma pierwszymi sezonami.

(Laughter) (Applause)

(Śmiech) (Brawa)

"House of Cards" gets a 9.1 rating on this curve,

Ocena "House of Cards" to 9,1,

so it's exactly where they wanted it to be.

więc dokładnie tak, jak miało być.

Now, the question of course is, what happened here?

Pytanie więc, skąd ta różnica.

So you have two very competitive, data-savvy companies.

Mamy dwie konkurencyjne firmy zarządzające danymi.

They connect all of these millions of data points,

Łączą zebrane dane i dla jednej wszystko działa jak należy,

and then it works beautifully for one of them,

and it doesn't work for the other one.

a dla drugiej nie bardzo.

So why?

Dlaczego tak się dzieje?

Because logic kind of tells you that this should be working all the time.

Wydaje się, że taka analiza zawsze powinna działać.

I mean, if you're collecting millions of data points

W końcu mamy mnóstwo danych, na podstawie których podejmujemy decyzję,

on a decision you're going to make,

then you should be able to make a pretty good decision.

więc raczej powinna to być dobra decyzja.

You have 200 years of statistics to rely on.

Opieramy się na 200 latach statystyk.

You're amplifying it with very powerful computers.

Do ich analizy wykorzystujemy nowoczesne komputery.

The least you could expect is good TV, right?

Mamy więc prawo oczekiwać, że serial będzie dobry.

And if data analysis does not work that way,

Jeśli analiza danych nie działa w ten sposób,

then it actually gets a little scary,

to zaczyna się robić strasznie,

because we live in a time where we're turning to data more and more

bo dziś na podstawie danych podejmuje się bardzo ważne decyzje.

to make very serious decisions that go far beyond TV.

Znacznie ważniejsze niż wybór serialu.

Does anyone here know the company Multi-Health Systems?

Znacie Multi-Health Systems?

No one. OK, that's good actually.

Nie? To dobrze.

OK, so Multi-Health Systems is a software company,

To firma zajmująca się oprogramowaniem.

and I hope that nobody here in this room

Mam nadzieję, że nigdy się z nim nie zetkniecie,

ever comes into contact with that software,

because if you do, it means you're in prison.

bo to by oznaczało, że jesteście w więzieniu.

(Laughter)

(Śmiech)

If someone here in the US is in prison, and they apply for parole,

Jeśli więzień w Stanach wnioskuje o zwolnienie warunkowe,

then it's very likely that data analysis software from that company

oprogramowanie tej firmy pozwala ocenić,

will be used in determining whether to grant that parole.

czy je przyznać czy nie.

So it's the same principle as Amazon and Netflix,

Zasada jest taka sama jak dla Amazona czy Netflixa,

but now instead of deciding whether a TV show is going to be good or bad,

tylko tym razem nie chodzi o ocenę serialu

you're deciding whether a person is going to be good or bad.

tylko o ocenę więźnia.

And mediocre TV, 22 minutes, that can be pretty bad,

Owszem, to żadna przyjemność stracić 22 minuty na średni serial,

but more years in prison, I guess, even worse.

ale dodatkowe kilka lat w więzieniu jest chyba jeszcze gorsze.

And unfortunately, there is actually some evidence that this data analysis,

Niestety mamy dowody na to, że analiza danych nie zawsze się sprawdza.

despite having lots of data, does not always produce optimum results.

Nawet jeśli mamy mnóstwo danych.

And that's not because a company like Multi-Health Systems

Nie chodzi o to, że firmy nie wiedzą, co zrobić z danymi.

doesn't know what to do with data.

Even the most data-savvy companies get it wrong.

Nawet najlepsze firmy popełniają błędy.

Yes, even Google gets it wrong sometimes.

Nawet Google nie jest nieomylny.

In 2009, Google announced that they were able, with data analysis,

W 2009 roku Google ogłosił, że może przewidzieć epidemie grypy.

to predict outbreaks of influenza, the nasty kind of flu,

Wystarczy przeanalizować dane wyszukiwania.

by doing data analysis on their Google searches.

And it worked beautifully, and it made a big splash in the news,

Wszystko szło świetnie, rozpisywały się o tym gazety.

including the pinnacle of scientific success:

Był również sukces naukowy w postaci artykułu w tygodniku "Nature".

a publication in the journal "Nature."

It worked beautifully for year after year after year,

Wszystko szło świetnie przez rok, drugi, trzeci,

until one year it failed.

aż jednego roku czar prysł.

And nobody could even tell exactly why.

I nikt właściwie nie wiedział dlaczego.

It just didn't work that year,

Tego roku coś po prostu nie wyszło.

and of course that again made big news,

O tym też rozpisywały się gazety.

including now a retraction

Pojawiło się też sprostowanie artykułu w tygodniku "Nature".

of a publication from the journal "Nature."

So even the most data-savvy companies, Amazon and Google,

Czyli nawet Amazon i Google popełniają błędy,

they sometimes get it wrong.

a mimo porażek dane coraz częściej wpływają na nasze decyzje,

And despite all those failures,

data is moving rapidly into real-life decision-making --

into the workplace,

w pracy, w prawie czy w medycynie.

law enforcement,

medicine.

So we should better make sure that data is helping.

Trzeba się upewnić, że dane rzeczywiście pomagają.

Now, personally I've seen a lot of this struggle with data myself,

Sam mam takie problemy z danymi.

because I work in computational genetics,

Zajmuję się genetyką komputerową,

which is also a field where lots of very smart people

gdzie mnóstwo mądrych ludzi używa niesamowicie wiele danych

are using unimaginable amounts of data to make pretty serious decisions

w podejmowaniu ważnych decyzji,

like deciding on a cancer therapy or developing a drug.

jak dobór chemioterapii czy opracowanie leku.

And over the years, I've noticed a sort of pattern

Przez lata zaobserwowałem pewien schemat.

or kind of rule, if you will, about the difference

Pewną zależność między właściwym i niewłaściwym podejmowaniem decyzji.

between successful decision-making with data

and unsuccessful decision-making,

and I find this a pattern worth sharing, and it goes something like this.

Chciałbym podzielić się z wami moimi przemyśleniami.

So whenever you're solving a complex problem,

Jeśli chcemy rozwiązać jakiś złożony problem, robimy dwie rzeczy.

you're doing essentially two things.

The first one is, you take that problem apart into its bits and pieces

Najpierw rozkładamy go na części pierwsze, żeby go dogłębnie przeanalizować.

so that you can deeply analyze those bits and pieces,

and then of course you do the second part.

W drugiej części łączymy te części z powrotem i wyciągamy wnioski.

You put all of these bits and pieces back together again

to come to your conclusion.

And sometimes you have to do it over again,

Czasami trzeba cały proces powtórzyć,

but it's always those two things:

ale zawsze chodzi o rozkładanie i składanie części.

taking apart and putting back together again.

And now the crucial thing is

Co istotne - analiza danych sprawdza się tylko na pierwszym etapie.

that data and data analysis

is only good for the first part.

Data and data analysis, no matter how powerful,

Analiza danych pozwala jedynie zrozumieć części składowe problemu.

can only help you taking a problem apart and understanding its pieces.

It's not suited to put those pieces back together again

Nie nadaje się do ich ponownego łączenia ani do wyciągania wniosków.

and then to come to a conclusion.

There's another tool that can do that, and we all have it,

Do tego służy inne narzędzie, które ma każdy z nas.

and that tool is the brain.

Tym narzędziem jest mózg.

If there's one thing a brain is good at,

Mózg idealnie nadaje się do łączenia części informacji, nawet niekompletnych,

it's taking bits and pieces back together again,

even when you have incomplete information,

and coming to a good conclusion,

i potem do wyciągania wniosków.

especially if it's the brain of an expert.

Zwłaszcza mózg eksperta.

And that's why I believe that Netflix was so successful,

To dlatego, moim zdaniem, Netflixowi się udało.

because they used data and brains where they belong in the process.

Wykorzystali dane i mózg tak, jak należało.

They use data to first understand lots of pieces about their audience

Wykorzystali dane, żeby zrozumieć preferencje widzów,

that they otherwise wouldn't have been able to understand at that depth,

czego inaczej nie dałoby się zrobić tak dogłębnie.

but then the decision to take all these bits and pieces

Ale to nie dane zdecydowały o stworzeniu "House of Cards".

and put them back together again and make a show like "House of Cards,"

that was nowhere in the data.

Decyzję podjął Ted Sarandos z zespołem.

Ted Sarandos and his team made that decision to license that show,

which also meant, by the way, that they were taking

Oczywiście to była ryzykowna decyzja.

a pretty big personal risk with that decision.

And Amazon, on the other hand, they did it the wrong way around.

Amazon natomiast postąpił inaczej.

They used data all the way to drive their decision-making,

Cały proces decyzyjny oparł na danych.

Zarówno przy organizacji konkursu, jak i wyborze "Alpha House".

first when they held their competition of TV ideas,

then when they selected "Alpha House" to make as a show.

Which of course was a very safe decision for them,

Oczywiście to było bezpieczne zagranie, bo zawsze można było zrzucić winę na dane.

because they could always point at the data, saying,

"This is what the data tells us."

"Przecież tak wynikało z danych".

But it didn't lead to the exceptional results that they were hoping for.

Nie dało to jednak świetnych wyników, jakich się spodziewano.

So data is of course a massively useful tool to make better decisions,

Tak, dane są bardzo przydatnym narzędziem przy podejmowaniu decyzji.

but I believe that things go wrong

Jeśli jednak decyzje opierają się jedynie na danych, zaczynają się problemy.

when data is starting to drive those decisions.

No matter how powerful, data is just a tool,

Dane są tylko narzędziem, nieważne jak potężnym.

and to keep that in mind, I find this device here quite useful.

Osobiście uważam, że to urządzenie jest bardzo przydatne.

Many of you will ...

Wielu z was...

(Laughter)

(Śmiech)

Before there was data,

Zanim pojawiły się dane.

this was the decision-making device to use.

tym urządzeniem podejmowano decyzje,

(Laughter)

(Śmiech)

Many of you will know this.

Wielu z was wie, co to jest.

This toy here is called the Magic 8 Ball,

Ta zabawka to Magic 8 Ball.

and it's really amazing,

Jest niesamowita.

because if you have a decision to make, a yes or no question,

Jeśli mamy zdecydować na tak lub na nie,

all you have to do is you shake the ball, and then you get an answer --

wystarczy nią potrząsnąć i od razu dostajemy odpowiedź.

"Most Likely" -- right here in this window in real time.

W tym wypadku "Bardzo prawdopodobne".

I'll have it out later for tech demos.

Dam wam ją później przetestować.

(Laughter)

(Śmiech)

Now, the thing is, of course -- so I've made some decisions in my life

Podjąłem w życiu kilka decyzji,

where, in hindsight, I should have just listened to the ball.

które, z perspektywy czasu, mogłem zostawić kuli.

But, you know, of course, if you have the data available,

Ale jest tak, że jak już mamy dane, to chcemy użyć czegoś bardziej złożonego,

you want to replace this with something much more sophisticated,

like data analysis to come to a better decision.

żeby podjąć lepszą decyzję.

But that does not change the basic setup.

Z tym że schemat pozostaje ten sam.

So the ball may get smarter and smarter and smarter,

Kula może stawać się coraz lepsza, ale to my powinniśmy podjąć decyzję.

but I believe it's still on us to make the decisions

if we want to achieve something extraordinary,

Tylko wtedy powstanie coś wyjątkowego, co znajdzie się po prawej stronie.

on the right end of the curve.

And I find that a very encouraging message, in fact,

To bardzo pocieszające,

that even in the face of huge amounts of data,

że mimo takiego natłoku danych,

it still pays off to make decisions,

nadal warto podejmować decyzje,

to be an expert in what you're doing

być ekspertem i podejmować ryzyko.

and take risks.

Because in the end, it's not data,

Koniec końców to ryzyko pozwala nam znaleźć się po prawej stronie, a nie dane.

it's risks that will land you on the right end of the curve.

Thank you.

Dziękuję.

(Applause)

(Brawa)