Niro Sivanathan: The counterintuitive way to be more persuasive | TED

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Krystian Aparta

المترجم: omar idmassaoud المدقّق: Hani Eldalees

Imagine you're on a shopping trip.

تخيل أنك في رحلة تسوق.

You've been looking for a luxury-line dinnerware set

كنت تبحث عن مجموعة أواني فاخرة

to add to your kitchen collection.

لتضيفها إلى مجموعة مطبخك.

As it turns out,

لكن اتضح،

your local department store has announced a sale

أن متجرك المحلي قد أعلن عن تخفيض

on the very set you've been looking for,

في المجموعة ذاتها التي كنت تبحث عنها،

so you rush to the store to find a 24-piece set on sale.

لذلك تندفع إلى المتجر للعثور على طقم مكون من 24 قطعة للبيع.

Eight dinner plates, all in good condition;

ثمانية أطباق عشاء، جميعها بحالة جيدة؛

eight soup and salad bowls, all in good condition;

ثمانية أطباق حساء وسلطة جميعها في حالة جيدة؛

and eight dessert plates, all in good condition.

وثمانية أطباق حلويات، جميعها في حالة جيدة.

Now, consider for a moment

ضع في اعتبارك للحظة

how much you would be willing to pay for this dinnerware set.

المبلغ الذي ترغب في دفعه مقابل مجموعة أواني الطعام هذه.

Now imagine an alternate scenario.

تخيل الآن سيناريو بديل.

Not having seen this 24-piece luxury set,

لم أر هذا الطقم الفاخر المكون من 24 قطعة،

you rush to the store to find a 40-piece dinnerware set on sale.

تندفع إلى المتجر للعثور على طقم أواني طعام من 40 قطعة معروض للبيع.

Eight dinner plates, all in good condition;

ثمانية أطباق عشاء، جميعها بحالة جيدة؛

eight soup and salad bowls, all in good condition;

ثمانية أطباق حساء وسلطة جميعها في حالة جيدة؛

eight dessert plates, all in good condition;

ثماني أطباق حلوى جميعها بحالة جيدة؛

eight cups, two of them are broken;

ثمانية أكواب، اثنان منها مكسور.

eight saucers, seven of them are broken.

ثمانية صحون، سبعة منها مكسورة.

Now consider for a moment

فكر الآن للحظة

how much you would be willing to pay for this 40-piece dinnerware set.

كم ستكون على استعداد لدفع ثمن طقم أواني الطعام هذا المكون من 40 قطعة.

This is the premise of a clever experiment by Christopher Hsee

هذه مقدمة لتجربة ذكية قام بها كريستوفر هسي

from the University of Chicago.

من جامعة شيكاغو.

It's also the question that I've asked hundreds of students in my classroom.

إنه أيضًا السؤال الذي طرحته على مئات الطلاب في صفي.

What were their responses?

ماذا كانت ردودهم؟

On average, when afforded the 24-piece luxury set,

في المتوسط، عند الحصول على مجموعة فاخرة مكونة من 24 قطعة،

they were willing to spend 390 pounds for the set.

كانوا على استعداد لإنفاق 390 جنيهًا للمجموعة.

When afforded the 40-piece dinnerware set,

عندما تحصل على طقم أواني الطعام المكون من 40 قطعة،

on average, they were willing to spend a whopping 192 pounds

في المتوسط، كانوا على استعداد لإنفاق 192 جنيهاً لهذه المجموعة

for this dinnerware set.

من أواني الطعام.

Strictly speaking, these are an irrational set of numbers.

بالمعنى الدقيق للكلمة، هذه مجموعة غير منطقية من الأرقام.

You'll notice the 40-piece dinnerware set

ستلاحظ طقم أواني الطعام المكون من 40 قطعة

includes all elements you would get in the 24-piece set,

يشمل جميع العناصر التي قد تحصل عليها في المجموعة المكونة من 24 قطعة،

plus six cups and one saucer.

بالإضافة إلى ستة أكواب وصحن واحد.

And not only are you not willing to spend what you will for the 24-piece set,

ولست فقط غير راغب في إنفاق ما تريده للمجموعة المكونة من 24 قطعة،

you're only willing to spend roughly half of what you will for that 24-piece set.

أنت على استعداد فقط لإنفاق ما يقرب من نصف ما تريده لتلك المجموعة المكونة من 24 قطعة.

What you're witnessing here

ما تشهده هنا هو ما يشار إليه بتأثير التخفيف.

is what's referred to as the dilution effect.

The broken items, if you will,

العناصر المكسورة، إذا صح التعبير،

dilute our overall perceived value of that entire set.

تخفف من القيمة الإجمالية المتصورة لتلك المجموعة بأكملها.

Turns out this cognitive quirk at the checkout counter

تبين أن هذه المراوغة المعرفية عند منضدة الخروج لها آثار مهمة

has important implications

for our ability to be heard and listened to when we speak up.

لقدرتنا على أن يُسمع صوتنا ويُستمع إلينا عندما نتحدث.

Whether you are speaking up against a failing strategy,

سواء كنت تتحدث ضد استراتيجية فاشلة،

speaking against the grain of a shared opinion among friends

تتحدث عكس اتجاه الرأي المشترك بين الأصدقاء

or speaking truth to power,

أو قول الحقيقة للسلطة،

this takes courage.

فهذا يتطلب شجاعة.

Often, the points that are raised

في كثير من الأحيان، يتم طرح كلا النقطتين

are both legitimate but also shared by others.

وكلاهما شرعي ولكن يشاركهما الآخرون أيضًا.

But sadly, and far too often,

لكن للأسف، وفي كثير من الأحيان،

we see people speak up but fail to influence others

نرى الناس يتحدثون ولكنهم يفشلون في التأثير على الآخرين

in the way that they had hoped for.

بالطريقة التي كانوا يأملونها.

Put another way,

بعبارة أخرى، كانت رسالتهم سليمة،

their message was sound,

but their delivery proved faulty.

ولكن تبين أن إلقاءهم معيب.

If we could understand this cognitive bias,

إذا تمكنا من فهم هذا التحيز المعرفي،

it holds important implications

فسيكون له آثار مهمة

for how we could craft and mold our messages

حول كيف يمكننا صياغة وصياغة رسائلنا

to have the impact we all desire ...

ليكون لها التأثير الذي نرغب فيه جميعًا...

to be more influential as a communicator.

أن تكون أكثر تأثيرًا كمتواصل.

Let's exit the aisles of the shopping center

لنخرج من ممرات مركز التسوق

and enter a context in which we practice almost automatically every day:

وندخل في سياق نمارس فيه بشكل شبه تلقائي كل يوم:

الحكم الآخرين.

the judgment of others.

Let me introduce you to two individuals.

اسمحوا لي أن أقدم لكم فردين.

Tim studies 31 hours a week outside of class.

يدرس تيم 31 ساعة في الأسبوع خارج الفصل.

Tom, like Tim, also spends 31 hours outside of class studying.

توم، مثل تيم، يقضي أيضًا 31 ساعة خارج الفصل الدراسي.

He has a brother and two sisters,

له أخ وأختان

he visits his grandparents,

ويزور أجداده،

he once went on a blind date,

وذهب مرة في موعد أعمى

plays pool every two months.

ويلعب البلياردو كل شهرين.

When participants are asked to evaluate

عندما يُطلب من المشاركين تقييم الكفاءة المعرفية لهؤلاء الأفراد،

the cognitive aptitude of these individuals,

or more importantly, their scholastic achievement,

أو الأهم من ذلك، إنجازهم الدراسي، في المتوسط، يقيم الناس تيم

on average, people rate Tim

to have a significantly higher GPA than that of Tom.

للحصول على معدل تراكمي أعلى بكثير من معدل توم.

But why?

لكن لماذا؟

After all, both of them spend 31 hours a week outside of class.

بعد كل شيء، كلاهما يقضي 31 ساعة في الأسبوع خارج الفصل.

Turns out in these contexts,

تبين في هذه السياقات،

when we're presented such information,

عندما نقدم مثل هذه المعلومات،

our minds utilize two categories of information:

تستخدم عقولنا فئتين من المعلومات:

diagnostic and nondiagnostic.

التشخيصية وغير التشخيصية.

Diagnostic information is information of relevance

المعلومات التشخيصية هي معلومات ذات صلة بالتقييم الذي يتم إجراؤه.

to the valuation that is being made.

Nondiagnostic is information that is irrelevant or inconsequential

غير التشخيصية هي المعلومات التي ليست ذات علاقة أو غير ذات صلة بهذا التقييم.

to that valuation.

And when both categories of information are mixed,

وعندما تختلط فئتا المعلومات، يحدث التخفيف.

dilution occurs.

The very fact that Tom has a brother and two sisters

حقيقة أن توم لديه أخ وشقيقتان

or plays pool every two months

أو يلعب البلياردو كل شهرين

dilutes the diagnostic information,

يخفف المعلومات التشخيصية

or more importantly,

أو الأهم من ذلك،

dilutes the value and weight of that diagnostic information,

يخفف من قيمة ووزن تلك المعلومات التشخيصية،

namely that he studies 31 hours a week outside of class.

أي أنه يدرس 31 ساعة في الأسبوع خارج الفصل.

The most robust psychological explanation for this is one of averaging.

أقوى تفسير نفسي لهذا هو التفسير المتوسط.

In this model, we take in information,

في هذا النموذج، نأخذ المعلومات،

and those information are afforded a weighted score.

ويتم منح هذه المعلومات درجة مرجحة.

And our minds do not add those pieces of information,

وعقولنا لا تضيف تلك الأجزاء من المعلومات،

but rather average those pieces of information.

بل تضيف متوسط تلك الأجزاء من المعلومات.

So when you introduce irrelevant or even weak arguments,

لذلك عندما تقدم حججًا غير ذات صلة أو حتى ضعيفة

those weak arguments, if you will,

فإن تلك الحجج الضعيفة، إذا صح التعبير،

reduce the weight of your overall argument.

تقلل من ثقل حجتك الإجمالية.

A few years ago,

منذ عدة سنوات،

I landed in Philadelphia one August evening

هبطت في فيلادلفيا مساء أحد أيام أغسطس لحضور مؤتمر.

for a conference.

Having just gotten off a transatlantic flight,

بعد أن أقلعت للتو من رحلة عبر المحيط الأطلسي،

I checked into my hotel room, put my feet up

وصلت إلى غرفتي في الفندق، ورفعت قدمي

and decided to distract my jet lag with some TV.

وقررت تشتيت انتباهي عن اضطراب الرحلات الجوية الطويلة مع بعض التلفاز.

An ad caught my attention.

لفت إعلان انتباهي.

The ad was an ad for a pharmaceutical drug.

كان الإعلان عن عقار صيدلاني.

Now if you're the select few who've not had the pleasure of witnessing these ads,

إذا كنت من القلة المختارة الذين لم يسعدهم مشاهدة هذه الإعلانات،

the typical architecture of these ads

فالهيكل النموذجي لهذه الإعلانات

is you might see a happy couple prancing through their garden,

يتمحور حول هل قد ترى زوجين سعيدين يقفزان في حديقتهما

reveling in the joy that they got a full night's sleep

مستمتعين بفرحة نومهما طوال الليل

with the aid of the sleep drug.

بمساعدة عقار النوم.

Because of FDA regulations,

بسبب لوائح إدارة الغذاء والدواء،

the last few seconds of this one-minute ad needs to be devoted to the side effects

يجب تخصيص الثواني الأخيرة من هذا الإعلان الذي يمتد لدقيقة واحدة للتأثيرات الجانبية

of that drug.

الناتجة عن هذا الدواء.

And what you'll typically hear is a hurried voice-over that blurts out

وما ستسمعه عادةً هو صوت سريع يتلاشى

"Side effects include heart attack, stroke,

"تشمل الآثار الجانبية النوبة القلبية والسكتة الدماغية

blah, blah, blah,"

وكذا وكذا وكذا"

and will end with something like "itchy feet."

وستنتهي بشيء مثل "حكة القدمين".

(Laughter)

(ضحك)

Guess what "itchy feet" does to people's risk assessment

خمن ماذا تفعل "حكة القدمين" لتقييم مخاطر الناس

of "heart attack" and "stroke"?

من "نوبة القلب" و"السكتة الدماغية"؟

It dilutes it.

إنها تخففها.

Imagine for a moment an alternate commercial

تخيل للحظة إعلانًا تجاريًا بديلاً

that says "This drug cures your sleep problems,

يقول "هذا الدواء يعالج مشاكل نومك،

side effects are heart attack and stroke."

الآثار الجانبية هي النوبة القلبية والسكتة الدماغية".

Stop.

قف.

Now all of a sudden you're thinking, "I don't mind staying up all night."

الآن فجأة تفكر، "لا أمانع في السهر طوال الليل."

(ضحك)

(Laughter)

Turns out going to sleep is important,

تبين أن النوم أمر مهم

but so is waking up.

ولكن الاستيقاظ أيضًا.

(Laughter)

(ضحك)

Let me give you a sample from our research.

اسمحوا لي أن أعطيكم عينة من بحثنا.

So this ad that I witnessed essentially triggered a research project

لذا فإن هذا الإعلان الذي شاهدته أدى بشكل أساسي إلى إطلاق مشروع بحثي

with my PhD student, Hemant, over the next two years.

مع طالب الدكتوراه الخاص بي، هيمانت، خلال العامين المقبلين.

And in one of these studies,

وفي إحدى هذه الدراسات،

we presented participants an actual print ad

قدمنا للمشاركين إعلانًا مطبوعًا فعليًا

that appeared in a magazine.

ظهر في مجلة.

[Soothing rest for mind and body.]

[الراحة المهدئة للعقل والجسم.]

You'll notice the last line is devoted to the side effects

ستلاحظ أن السطر الأخير مخصص للآثار الجانبية لهذا الدواء.

of this drug.

For half of the participants,

بالنسبة لنصف المشاركين

we showed the ad in its entirety,

عرضنا الإعلان بالكامل،

which included both major side effects as well as minor side effects.

والذي تضمن كلا من الآثار الجانبية الرئيسية وكذلك الآثار الجانبية الطفيفة.

To the other half of the participants,

عرضنا للنصف الآخر من المشاركين

we showed the same ad with one small modification:

نفس الإعلان مع تعديل بسيط واحد:

we extracted just four words out of the sea of text.

لقد استخرجنا أربع كلمات فقط من بحر النص.

Specifically, we extracted the minor side effects.

على وجه التحديد، حذفنا الآثار الجانبية الطفيفة.

And then both sets of participants rated that drug.

ثم صنفت كلتا المجموعتين من المشاركين هذا العقار.

What we find is that individuals who were exposed

ما وجدناه هو أن الأفراد الذين شاهدوا

to both the major side effects as well as the minor side effects

كل من الآثار الجانبية الرئيسية وكذلك الآثار الجانبية الطفيفة

rated the drug's overall severity to be significantly lower

صنفوا شدة الدواء الإجمالية على أنها أقل بكثير

than those who were only exposed to the major side effects.

من أولئك الذين شاهدوا فقط للآثار الجانبية الرئيسية.

Furthermore, they also showed greater attraction

علاوة على ذلك، أظهروا أيضًا جاذبية أكبر تجاه استهلاك هذا الدواء.

towards consuming this drug.

في دراسة متابعة،

In a follow-up study,

we even find that individuals are willing to pay more

وجدنا أن الأفراد على استعداد لدفع المزيد

to buy the drug which they were exposed to

لشراء الدواء الذي شاهدوا فيه

that had both major side effects as well as minor side effects,

الآثار الجانبية الكبيرة وكذلك الآثار الجانبية الطفيفة،

compared to just major side effects alone.

مقارنة بالآثار الجانبية الكبيرة فقط.

So it turns out pharmaceutical ads,

لذلك اتضح أن الإعلانات الصيدلانية،

by listing both major side effects as well as minor side effects,

من خلال سرد كل من الآثار الجانبية الرئيسية وكذلك الآثار الجانبية الطفيفة،

paradoxically dilute participants' and potential consumers'

والمفارقة ان ذلك يردي لتمييع المشاركين والمستهلكين المحتملين

overall risk assessment of that drug.

لتقييم المخاطر الشاملة لهذا الدواء.

Going beyond shopping expeditions,

لنتجاوز رحلات التسوق،

going beyond the evaluation of the scholastic aptitude of others,

ونتجاوز تقييم الكفاءة الدراسية للآخرين،

and beyond evaluating risk in our environment,

وما بعد تقييم المخاطر في بيئتنا،

what this body of research tells us

ما تخبرنا به مجموعة الأبحاث هذه

is that in the world of communicating for the purposes of influence,

هو أنه في عالم التواصل لأغراض التأثير،

quality trumps quantity.

تتفوق الجودة على الكمية.

By increasing the number of arguments,

من خلال زيادة عدد الحجج

you do not strengthen your case,

فأنت لا تقوي قضيتك،

but rather you actively weaken it.

بل بالأحرى تضعفها بنشاط.

Put another way,

بعبارة أخرى، لا يمكنك زيادة جودة الحجة

you cannot increase the quality of an argument

by simply increasing the quantity of your argument.

ببساطة عن طريق زيادة كمية حجتك.

The next time you want to speak up in a meeting,

في المرة القادمة التي تريد فيها التحدث في اجتماع،

speak in favor of a government legislation that you're deeply passionate about,

أو التحدث لصالح التشريع الحكومي الذي أنت متحمس له بشدة،

or simply want to help a friend see the world through a different lens,

أو ببساطة تريد مساعدة صديق على رؤية العالم من منظور مختلف،

it is important to note

من المهم أن نلاحظ

that the delivery of your message is every bit as important as its content.

أن إيصال رسالتك لا يقل أهمية عن محتواها.

Stick to your strong arguments,

التمسك بحججك القوية،

because your arguments don't add up in the minds of the receiver,

لأن حججك لا تنضاف في أذهان المتلقي، فهي تتوسط.

they average out.

Thank you.

شكرا لكم.

(Applause)

(تصفيق)