Niro Sivanathan: The counterintuitive way to be more persuasive | TED

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Krystian Aparta

Traductor: Anna Sobota Revisor: Sebastian Betti

Imagínate que estás de compras.

Has estado buscando un juego de vajilla de lujo

para añadirla a tu colección.

Resulta que

tu tienda de al lado tiene en promoción

Imagine you're on a shopping trip.

el mismo juego de vajillas que estabas buscando.

You've been looking for a luxury-line dinnerware set

Así que vas corriendo a la tienda para encontrar un juego de 24 piezas en oferta.

to add to your kitchen collection.

As it turns out,

Ocho platos llanos, todos en buen estado;

your local department store has announced a sale

ocho platos hondos, todos en buen estado;

on the very set you've been looking for,

y ocho platos de postre, todos en buen estado.

so you rush to the store to find a 24-piece set on sale.

Ahora, piensa un momento,

Eight dinner plates, all in good condition;

¿cuánto estarías dispuesto a pagar por este juego de vajilla?

eight soup and salad bowls, all in good condition;

Ahora imagínate una situación alternativa.

and eight dessert plates, all in good condition.

Sin haber visto este juego de vajillas de lujo de 24 piezas,

encuentras en la tienda un juego de vajillas de 40 piezas en oferta.

Now, consider for a moment

how much you would be willing to pay for this dinnerware set.

Ocho platos llanos, todos en buen estado;

Now imagine an alternate scenario.

ocho platos hondos, todos en buen estado;

Not having seen this 24-piece luxury set,

y ocho platos de postre, todos en buen estado;

you rush to the store to find a 40-piece dinnerware set on sale.

ocho tazas, dos de ellas rotas;

ocho platillos, siete de ellos rotos.

Eight dinner plates, all in good condition;

eight soup and salad bowls, all in good condition;

Ahora, piensa un momento,

¿cuánto estarías dispuesto a pagar por este juego de vajilla de 40 piezas?

eight dessert plates, all in good condition;

eight cups, two of them are broken;

Esta es la premisa de un inteligente experimento de Christopher Hsee

eight saucers, seven of them are broken.

de la Universidad de Chicago.

Now consider for a moment

how much you would be willing to pay for this 40-piece dinnerware set.

Esta pregunta la hice también a cientos de estudiantes de mis clases.

This is the premise of a clever experiment by Christopher Hsee

¿Cuáles fueran sus respuestas?

De promedio, cuando podían comprar el juego de vajilla de 24 piezas,

from the University of Chicago.

estaban dispuestos a pagar 390 libras por él.

It's also the question that I've asked hundreds of students in my classroom.

Cuando podían comprar el juego de vajilla de 40 piezas,

What were their responses?

de promedio, estaban dispuestos a pagar un total de 192 libras

On average, when afforded the 24-piece luxury set,

they were willing to spend 390 pounds for the set.

por este juego de vajilla.

Hablando bien claro, estos números son irracionales.

When afforded the 40-piece dinnerware set,

Tengan en cuenta que el juego de vajilla de 40 piezas

on average, they were willing to spend a whopping 192 pounds

incluye todos los elementos que incluía el juego de 24 piezas,

for this dinnerware set.

y además trae seis tazas y un platillo.

Strictly speaking, these are an irrational set of numbers.

Pero no solo no querrán pagar el mismo precio que por el juego de 24 piezas,

You'll notice the 40-piece dinnerware set

sino que querrán pagar apenas la mitad de lo que pagarían en el juego de 24 piezas.

includes all elements you would get in the 24-piece set,

plus six cups and one saucer.

Aquí estamos viendo

And not only are you not willing to spend what you will for the 24-piece set,

el efecto dilución.

you're only willing to spend roughly half of what you will for that 24-piece set.

Las piezas rotas, por así decirlo,

diluyen nuestro valor percibido de todo ese conjunto.

What you're witnessing here

is what's referred to as the dilution effect.

Resulta que esta peculiaridad cognitiva a la hora de comprar

The broken items, if you will,

tiene importantes consecuencias

dilute our overall perceived value of that entire set.

para nuestra capacidad de ser escuchado cuando hablamos.

Turns out this cognitive quirk at the checkout counter

Cuando estás en contra de una estrategia incorrecta,

contradices un punto de vista que comparten todos tus amigos,

has important implications

for our ability to be heard and listened to when we speak up.

o estás defendiendo lo justo y lo correcto frente a las autoridades,

todo esto requiere mucho coraje.

Whether you are speaking up against a failing strategy,

A menudo, los puntos que se plantean

speaking against the grain of a shared opinion among friends

son no solo legítimos sino también compartidos por los demás.

or speaking truth to power,

Pero lamentablemente, y con demasiada frecuencia,

this takes courage.

vemos a personas que expresan su opinión pero no logran a influir a los demás

Often, the points that are raised

de la manera que lo han esperado.

are both legitimate but also shared by others.

Dicho de otra manera,

su mensaje era bueno,

But sadly, and far too often,

pero su entrega era fallida.

we see people speak up but fail to influence others

Ojalá pudiéramos entender este sesgo cognitivo

in the way that they had hoped for.

que tiene importantes consecuencias

Put another way,

sobre cómo podríamos elaborar y moldear nuestros mensajes

their message was sound,

but their delivery proved faulty.

para que tengan el impacto que todos deseamos...

If we could understand this cognitive bias,

saber influir mejor a la hora de comunicarse.

it holds important implications

Salgamos ya de los pasillos del centro comercial

for how we could craft and mold our messages

y hablemos de algo que todos practicamos casi automáticamente todos los días:

to have the impact we all desire ...

to be more influential as a communicator.

juzgar a los demás.

Permítanme presentarles a dos personas.

Let's exit the aisles of the shopping center

and enter a context in which we practice almost automatically every day:

Tim estudia 31 horas a la semana después de las clases.

Tom, igual que Tim, también pasa estudiado 31 horas después de las clases.

the judgment of others.

Let me introduce you to two individuals.

Tiene un hermano y dos hermanas,

Tim studies 31 hours a week outside of class.

visita a sus abuelos,

una vez fue a una cita a ciegas,

Tom, like Tim, also spends 31 hours outside of class studying.

juega al billar cada dos meses.

Cuando se pide a los participantes que

He has a brother and two sisters,

evalúen la aptitud cognitiva de estas dos personas,

he visits his grandparents,

o lo que es más importante, su rendimiento escolar,

he once went on a blind date,

plays pool every two months.

en promedio, la gente da a Tim

When participants are asked to evaluate

una nota GPA superior que a Tom.

the cognitive aptitude of these individuals,

Pero, ¿por qué?

or more importantly, their scholastic achievement,

A fin de cuentas, ambos invierten 31 horas a la semana en estudiar.

on average, people rate Tim

Resulta que en situaciones como esta,

to have a significantly higher GPA than that of Tom.

cuando se nos presenta tal información,

But why?

nuestras mentas utilizan dos categorías de información:

After all, both of them spend 31 hours a week outside of class.

diagnóstica y no diagnóstica.

Turns out in these contexts,

Información diagnóstica es una información relevante

when we're presented such information,

our minds utilize two categories of information:

para la valoración que se está realizando.

La información no diagnóstica es irrelevante o intranscendente

diagnostic and nondiagnostic.

Diagnostic information is information of relevance

para esa valoración.

Pero cuando ambas categorías de información se mezclan,

to the valuation that is being made.

tiene lugar una dilución.

Nondiagnostic is information that is irrelevant or inconsequential

El mero hecho de que Tom tiene un hermano y dos hermanas

o que juega al billar cada dos meses

to that valuation.

And when both categories of information are mixed,

diluye la información diagnóstica,

dilution occurs.

o lo más importante,

The very fact that Tom has a brother and two sisters

diluye el valor y el peso de la información diagnóstica,

or plays pool every two months

que estudia 31 horas a la semana después de las clases.

dilutes the diagnostic information,

La más sólida explicación psicológica de esto, consiste en el promedio.

or more importantly,

dilutes the value and weight of that diagnostic information,

En este modelo, a la información

namely that he studies 31 hours a week outside of class.

que asimilamos, le damos una puntuación ponderada.

The most robust psychological explanation for this is one of averaging.

Nuestras mentes no suman piezas de información,

In this model, we take in information,

sino más bien hacen un promedio de ella.

and those information are afforded a weighted score.

Por lo tanto, cuando introduces unos argumentos irrelevantes o frágiles,

And our minds do not add those pieces of information,

esos argumentos frágiles, por así decirlo,

but rather average those pieces of information.

reducen el peso de tu argumentación en general.

So when you introduce irrelevant or even weak arguments,

Hace unos años,

aterricé en Filadelfia, en una noche de agosto,

those weak arguments, if you will,

para una conferencia.

Al haber hecho un vuelo transatlántico,

reduce the weight of your overall argument.

me registré en mi habitación de hotel, decidí relajarme

y combatir mi desfase horario viendo algo de televisión.

A few years ago,

I landed in Philadelphia one August evening

for a conference.

Un anuncio llamó mi atención.

Having just gotten off a transatlantic flight,

Era un anuncio de medicamentos.

I checked into my hotel room, put my feet up

and decided to distract my jet lag with some TV.

Ahora, si sois unos de los pocos elegidos que no tuvieron el placer de verlo,

An ad caught my attention.

lo típico de estos anuncios es que

The ad was an ad for a pharmaceutical drug.

ves a una pareja feliz disfrutando de su jardín,

Now if you're the select few who've not had the pleasure of witnessing these ads,

mostrando la alegría por haber podido dormir bien toda la noche

gracias a la ayuda del medicamento para dormir.

the typical architecture of these ads

is you might see a happy couple prancing through their garden,

Debido a las regulaciones de la FDA,

los últimos segundos de este anuncio de un minuto deben estar dedicados

reveling in the joy that they got a full night's sleep

a sus efectos secundarios.

with the aid of the sleep drug.

Y lo que más probablemente oirás será una voz, que a toda prisa, dice:

Because of FDA regulations,

the last few seconds of this one-minute ad needs to be devoted to the side effects

“Los efectos secundarios incluyen ataque cardíaco, derrame cerebral,

bla, bla, bla”.

of that drug.

y terminará con algo como ”hormigueo en los pies”.

And what you'll typically hear is a hurried voice-over that blurts out

(Risas)

Adivina, ¿cómo influye “hormigueo en los pies” a la evaluación del riesgo de

"Side effects include heart attack, stroke,

“ataque cardíaco” o “derrame cerebral”?

blah, blah, blah,"

Lo diluye.

and will end with something like "itchy feet."

Imagínate por un momento un anuncio alternativo

que dice: “Este medicamento soluciona tus problemas con sueño,

(Laughter)

Guess what "itchy feet" does to people's risk assessment

los efectos secundarios son ataque cardíaco y derrame cerebral”.

of "heart attack" and "stroke"?

Para.

It dilutes it.

Ahora, de repente, estás pensando: “No me importa quedarme despierto toda la noche”.

Imagine for a moment an alternate commercial

that says "This drug cures your sleep problems,

(Risas)

side effects are heart attack and stroke."

Resulta que irse a dormir es importante,

pero también lo es despertarse.

Stop.

(Risas)

Now all of a sudden you're thinking, "I don't mind staying up all night."

Déjenme que les muestre algo de nuestra investigación.

(Laughter)

Entonces este anuncio que vi básicamente desencadenó un proyecto de investigación

Turns out going to sleep is important,

but so is waking up.

(Laughter)

que hice junto con mi estudiante de PhD, Hemant, en los dos años siguientes.

Let me give you a sample from our research.

Durante una de las investigaciones,

presentamos a los participantes un verdadero anuncio impreso

So this ad that I witnessed essentially triggered a research project

que apareció en una revista.

[Relajación para el cuerpo y la mente.]

with my PhD student, Hemant, over the next two years.

Verán que la última línea está dedicada a los efectos secundarios

And in one of these studies,

we presented participants an actual print ad

de este medicamento.

A la mitad de los participantes,

les mostramos el anuncio en su totalidad,

that appeared in a magazine.

[Soothing rest for mind and body.]

que incluía tanto graves efectos secundarios como algunos leves.

You'll notice the last line is devoted to the side effects

A la otra mitad de los participantes,

of this drug.

For half of the participants,

les mostramos el mismo anuncio pero con una pequeña modificación:

we showed the ad in its entirety,

extrajimos solo cuatro palabras de todo el texto de este anuncio.

which included both major side effects as well as minor side effects.

Hablando más específicamente, eliminamos efectos secundarios leves.

To the other half of the participants,

we showed the same ad with one small modification:

Después ambos grupos de participantes tuvieron que opinar sobre el medicamento.

we extracted just four words out of the sea of text.

Detectamos que las personas que vieron el anuncio

Specifically, we extracted the minor side effects.

con ambos efectos segundarios, tanto con los graves como con los leves,

And then both sets of participants rated that drug.

clasificaron la severidad del medicamento significativamente más bajo

que aquellos que solo leyeron sobre los graves efectos secundarios.

What we find is that individuals who were exposed

Eso no es todo.

to both the major side effects as well as the minor side effects

También mostraron mayor interés

hacia el consumo del dicho medicamento.

rated the drug's overall severity to be significantly lower

En una investigación posterior,

detectamos incluso que las personas estaban dispuestas a pagar más

than those who were only exposed to the major side effects.

por el medicamento cuyo anuncio

Furthermore, they also showed greater attraction

contenía ambos efectos secundarios, tanto los graves como los leves,

towards consuming this drug.

que aquellas que vieron anuncio únicamente con graves efectos secundarios.

In a follow-up study,

we even find that individuals are willing to pay more

Así que resulta que los anuncios farmacéuticos,

to buy the drug which they were exposed to

que contienen ambos efectos secundarios: tanto graves como leves,

that had both major side effects as well as minor side effects,

paradójicamente diluyen el concepto del riesgo tanto de los participantes

compared to just major side effects alone.

So it turns out pharmaceutical ads,

como de los consumidores de este medicamento.

by listing both major side effects as well as minor side effects,

Más allá de nuestras experiencias de compra,

más allá de la evaluación de la aptitud escolar de los demás,

paradoxically dilute participants' and potential consumers'

y más allá de la evaluación del riesgo en nuestro entorno,

overall risk assessment of that drug.

Going beyond shopping expeditions,

lo que nos dice esta investigación

going beyond the evaluation of the scholastic aptitude of others,

es que en el mundo de la comunicación con el propósito de influir,

la calidad triunfa sobre la cantidad.

and beyond evaluating risk in our environment,

Al aumentar el número de argumentos,

what this body of research tells us

is that in the world of communicating for the purposes of influence,

no aumentas la fuerza de tu discurso,

sino que lo debilitas.

quality trumps quantity.

Dicho de otra manera,

no puedes aumentar la calidad de tu argumentación

By increasing the number of arguments,

simplemente aumentando su cantidad.

you do not strengthen your case,

but rather you actively weaken it.

La próxima vez que quieras expresar tu opinión en una reunión,

Put another way,

you cannot increase the quality of an argument

hablar a favor de una legislación gubernamental que te realmente apasiona

by simply increasing the quantity of your argument.

o simplemente quieras ayudar a tu amigo ver el mundo desde otra perspectiva,

The next time you want to speak up in a meeting,

ten bien en cuenta que

speak in favor of a government legislation that you're deeply passionate about,

la forma de transmitir tu mensaje es tan importante como su contenido.

or simply want to help a friend see the world through a different lens,

Céntrate en tus argumentos fuertes,

it is important to note

porque tus argumentos no se suman en la mente de la persona que los escucha,

that the delivery of your message is every bit as important as its content.

sino que se hace un promedio de ellos.

Muchas gracias.

(Aplausos)

Stick to your strong arguments,

because your arguments don't add up in the minds of the receiver,

they average out.

Thank you.

(Applause)