Niro Sivanathan: The counterintuitive way to be more persuasive | TED

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Krystian Aparta

Překladatel: Libor Supcik Korektor: Samuel Titera

Představte si, že jste na nákupu.

Hledáte jistou luxusní jídelní soupravu,

na doplnění té, co máte v kuchyni.

Imagine you're on a shopping trip.

A co se nestane,

váš místní obchodní dům oznámí výprodej

You've been looking for a luxury-line dinnerware set

právě na tuto soupravu.

to add to your kitchen collection.

Takže spěcháte do obchodu a najdete 24dílnou sadu ve slevě.

As it turns out,

your local department store has announced a sale

on the very set you've been looking for,

Osm jídelních talířů, všechny v dobrém stavu;

so you rush to the store to find a 24-piece set on sale.

osm polévkových či salátových misek, vše v dobrém stavu;

osm dezertních talířů, vše v dobrém stavu.

Eight dinner plates, all in good condition;

Nyní se na chvíli zamyslete,

eight soup and salad bowls, all in good condition;

kolik byste byli ochotni za tuto sadu nádobí zaplatit.

and eight dessert plates, all in good condition.

Představme si nyní alternativní scénář.

Now, consider for a moment

Tuto 24dílnou luxusní sadu jste neviděli.

how much you would be willing to pay for this dinnerware set.

Spěcháte do obchodu a najdete 40dílnou sadu nádobí ve slevě.

Now imagine an alternate scenario.

Not having seen this 24-piece luxury set,

Osm jídelních talířů, všechny v dobrém stavu;

osm polévkových a salátových misek, vše v dobrém stavu;

you rush to the store to find a 40-piece dinnerware set on sale.

osm dezertních talířů, vše v dobrém stavu;

osm šálků, dva z nich jsou rozbité;

Eight dinner plates, all in good condition;

eight soup and salad bowls, all in good condition;

a osm talířků, sedm z nich je rozbitých.

eight dessert plates, all in good condition;

Teď se na chvíli zamyslete

eight cups, two of them are broken;

kolik byste byli ochotni zaplatit za tuto 40dílnou sadu nádobí.

eight saucers, seven of them are broken.

Toto je premisa chytrého experimentu Christophera Hseeho

Now consider for a moment

how much you would be willing to pay for this 40-piece dinnerware set.

z Chicagské univerzity.

Je to také otázka, kterou jsem položil stovkám studentů ve své třídě.

This is the premise of a clever experiment by Christopher Hsee

Jaké byly jejich odpovědi?

from the University of Chicago.

Když pořizovali 24dílnou luxusní sadu,

It's also the question that I've asked hundreds of students in my classroom.

byli v průměru ochotni utratit 390 liber.

What were their responses?

On average, when afforded the 24-piece luxury set,

Když pořizovali 40dílnou sadu nádobí,

byli v průměru ochotni za tuto sadu nádobí

they were willing to spend 390 pounds for the set.

When afforded the 40-piece dinnerware set,

utratit neuvěřitelných 192 liber.

Přísně vzato, jde o iracionální hodnoty.

on average, they were willing to spend a whopping 192 pounds

Všimnete si 40dílné sady nádobí.

for this dinnerware set.

Obsahuje všechny prvky, které byste získali ve 24dílné sadě,

Strictly speaking, these are an irrational set of numbers.

a navíc šest šálků a jeden podšálek.

You'll notice the 40-piece dinnerware set

A nejenže nejste ochotni utratit tolik, kolik utratíte za 24dílnou sadu,

includes all elements you would get in the 24-piece set,

ale utratíte asi jen půlku toho, co vydáte za onu 24dílnou sadu.

plus six cups and one saucer.

And not only are you not willing to spend what you will for the 24-piece set,

Čeho jsme tady svědky

you're only willing to spend roughly half of what you will for that 24-piece set.

je to, čemu se říká efekt zředění.

Rozbité předměty, řekněme,

ředí naši celkovou vnímanou hodnotu této sady.

What you're witnessing here

is what's referred to as the dilution effect.

Ukazuje se, že tato kognitivní hříčka od pokladny

The broken items, if you will,

dilute our overall perceived value of that entire set.

významně ovlivňuje

naši schopnost být slyšeni a vyslechnuti, když se ozveme.

Turns out this cognitive quirk at the checkout counter

Ať už se ozvete proti neúspěšné strategii,

has important implications

for our ability to be heard and listened to when we speak up.

mluvíte proti sdílenému názoru mezi přáteli

Whether you are speaking up against a failing strategy,

nebo říkáte pravdu mocným,

speaking against the grain of a shared opinion among friends

chce to odvahu.

Často jsou vznesené připomínky

or speaking truth to power,

jednak legitimní, ale také sdílené druhými.

this takes courage.

Bohužel však až příliš často vidíme,

Often, the points that are raised

že se lidé ozvou, ale neovlivní ostatní

are both legitimate but also shared by others.

tak, jak doufali.

But sadly, and far too often,

Jinými slovy,

we see people speak up but fail to influence others

jejich poselství mělo podstatu,

ale jejich podání se ukázalo jako vadné.

in the way that they had hoped for.

Pokud dokážeme pochopit toto kognitivní zkreslení,

Put another way,

their message was sound,

bude to mít důležité následky

but their delivery proved faulty.

v tom, jak utváříme a formulujeme svá sdělení

If we could understand this cognitive bias,

aby měla účinek, po kterém všichni toužíme...

it holds important implications

být přesvědčivějšími komunikátory.

for how we could craft and mold our messages

Vyjděme z uliček nákupního centra

to have the impact we all desire ...

a vstupme do kontextu, který téměř automaticky denně trénujeme:

to be more influential as a communicator.

Let's exit the aisles of the shopping center

hodnocení ostatních.

and enter a context in which we practice almost automatically every day:

Dovolte mi představit vám dvě osoby.

Mimo vyučování tráví Tim 31 hodin týdně studiem.

the judgment of others.

Let me introduce you to two individuals.

Tom, stejně jako Tim, též tráví studiem mimo vyučování 31 hodin.

Tim studies 31 hours a week outside of class.

Má bratra a dvě sestry,

navštěvuje své prarodiče,

Tom, like Tim, also spends 31 hours outside of class studying.

jednou šel na rande naslepo,

každé dva měsíce hrává kulečník.

He has a brother and two sisters,

Když jsou účastníci požádáni, aby odhadli

he visits his grandparents,

he once went on a blind date,

kognitivní schopnosti těchto jedinců,

plays pool every two months.

nebo spíše jejich známky,

When participants are asked to evaluate

v průměru lidé hodnotí Tima

the cognitive aptitude of these individuals,

jako člověka s mnohem lepším průměrem než Toma.

or more importantly, their scholastic achievement,

Ale proč?

on average, people rate Tim

Vždyť oba studují 31 hodin týdně mimo vyučování.

to have a significantly higher GPA than that of Tom.

V těchto souvislostech se ukazuje,

But why?

když jsou nám předloženy takovéto informace,

After all, both of them spend 31 hours a week outside of class.

naše mysl používá dvě kategorie informací:

Turns out in these contexts,

diagnostické a nediagnostické.

when we're presented such information,

our minds utilize two categories of information:

Diagnostické informace jsou relevantní

pro prováděné hodnocení.

diagnostic and nondiagnostic.

Nediagnostické jsou informace, které jsou pro toto hodnocení

Diagnostic information is information of relevance

irelevantní nebo nedůležité.

to the valuation that is being made.

A když se obě kategorie informací smíchají,

Nondiagnostic is information that is irrelevant or inconsequential

dochází k efektu ředění.

Samotný fakt, že Tom má bratra a dvě sestry

to that valuation.

And when both categories of information are mixed,

nebo každé dva měsíce hraje kulečník

dilution occurs.

rozmělňuje diagnostickou informaci,

The very fact that Tom has a brother and two sisters

nebo, což je důležitější,

or plays pool every two months

rozmělňuje hodnotu a váhu této diagnostické informace,

dilutes the diagnostic information,

totiž, že se mimo vyučování učí 31 hodin týdně.

or more importantly,

dilutes the value and weight of that diagnostic information,

Nejspolehlivější psychologické vysvětlení tohoto jevu je zprůměrování.

namely that he studies 31 hours a week outside of class.

V tomto modelu přijímáme informace,

The most robust psychological explanation for this is one of averaging.

a těmto informacím je přiděleno vážené skóre.

Ale naše mysli tyto informace nesčítají,

In this model, we take in information,

and those information are afforded a weighted score.

nýbrž je spíše průměrují.

Takže když uvedete irelevantní nebo dokonce slabé argumenty,

And our minds do not add those pieces of information,

but rather average those pieces of information.

ty slabé argumenty jaksi

snížují váhu celé vaší argumentace.

So when you introduce irrelevant or even weak arguments,

Před několika lety,

those weak arguments, if you will,

jsem jednoho srpnového večera přiletěl

reduce the weight of your overall argument.

na konferenci do Philadelphie.

Právě jsem vystoupil z transatlantického letu,

A few years ago,

ubytoval se v hotelovém pokoji, dal si nohy nahoru

I landed in Philadelphia one August evening

a rozhodl se rozptýlit svůj jet lag nějakou televizí.

for a conference.

Having just gotten off a transatlantic flight,

Mou pozornost upoutala reklama.

I checked into my hotel room, put my feet up

and decided to distract my jet lag with some TV.

Byla to reklama na lék..

Pokud patříte k těm několika vyvoleným, co neměli to potěšení vidět tyto reklamy,

An ad caught my attention.

The ad was an ad for a pharmaceutical drug.

typickým scénářem těchto reklam je,

Now if you're the select few who've not had the pleasure of witnessing these ads,

že sledujeme šťastný pár poskakující zahradou,

radující se z toho, jak se díky léku na spaní

the typical architecture of these ads

is you might see a happy couple prancing through their garden,

do růžova vyspinkali.

Kvůli předpisům FDA,

reveling in the joy that they got a full night's sleep

musí být posledních pár sekund této minutové reklamy věnováno

with the aid of the sleep drug.

vedlejším účinkům toho léku.

Because of FDA regulations,

To, co obvykle uslyšíte, je hlas v pozadí, který vyhrkne

the last few seconds of this one-minute ad needs to be devoted to the side effects

“Nežádoucí účinky zahrnují srdeční infarkt, mrtvici,

of that drug.

And what you'll typically hear is a hurried voice-over that blurts out

bla bla bla,"

a skončí něčím jako "svědění nohou."

"Side effects include heart attack, stroke,

(Smích)

Hádejte, co dělá “svědění nohou” s vnímáním rizika

blah, blah, blah,"

"infarktu" a "mrtvice"?

and will end with something like "itchy feet."

Rozředí ho.

(Laughter)

Představte si na chvíli alternativní reklamu

Guess what "itchy feet" does to people's risk assessment

která říká: „Tento lék léčí vaše problémy se spánkem,

of "heart attack" and "stroke"?

vedlejší účinky jsou srdeční infarkt a mrtvice.”

It dilutes it.

Imagine for a moment an alternate commercial

Stop.

that says "This drug cures your sleep problems,

A teď si najednou říkáte: “Klidně zůstanu vzhůru.”

side effects are heart attack and stroke."

(Smích)

Ozřejmíte si, že chodit spát je důležité,

Stop.

Now all of a sudden you're thinking, "I don't mind staying up all night."

ale stejně tak je důležité se probouzet.

(Smích)

(Laughter)

Dovolte mi uvést ukázku z našeho výzkumu.

Turns out going to sleep is important,

but so is waking up.

Takže tato reklama, kterou jsem viděl, v podstatě spustila výzkumný projekt

(Laughter)

Let me give you a sample from our research.

s mým doktorandem Hemantem v následujících dvou letech.

So this ad that I witnessed essentially triggered a research project

V jedné z těchto studií

jsme účastníkům představili skutečnou reklamu,

with my PhD student, Hemant, over the next two years.

která se objevila v časopise.

And in one of these studies,

[pro odpočinutí těla i mysli]

we presented participants an actual print ad

Všimnete si, že poslední řádek je věnován vedlejším účinkům

tohoto léku.

that appeared in a magazine.

[Soothing rest for mind and body.]

Polovině účastníků

jsme ukázali inzerát v plném znění,

You'll notice the last line is devoted to the side effects

které zahrnovalo jak hlavní, tak i menší vedlejší účinky.

of this drug.

For half of the participants,

we showed the ad in its entirety,

Druhé polovině účastníků,

jsme ukázali stejnou reklamu s jednou malou úpravou:

which included both major side effects as well as minor side effects.

vytáhli jsme z moře textu jen čtyři slova.

To the other half of the participants,

we showed the same ad with one small modification:

Konkrétně jsme vystřihli menší vedlejší účinky.

we extracted just four words out of the sea of text.

Obě skupiny pak ohodnotily tento lék.

Specifically, we extracted the minor side effects.

Zjistili jsme, že jednotlivci, kteří byli vystaveni

And then both sets of participants rated that drug.

jak hlavním, tak menším vedlejším účinkům

hodnotili celkovou rizikovost léku jako výrazně nižší

What we find is that individuals who were exposed

než ti, kteří byli vystaveni pouze hlavním vedlejším účinkům.

to both the major side effects as well as the minor side effects

Navíc také prokázali větší náchylnost

rated the drug's overall severity to be significantly lower

ke konzumaci tohoto léku.

than those who were only exposed to the major side effects.

V následné studii,

jsme dokonce zjistili, že jedinci jsou ochotni

Furthermore, they also showed greater attraction

zaplatit více za nákup léku,

towards consuming this drug.

který měl uvedeny jak závažné, tak i menší vedlejší účinky,

In a follow-up study,

we even find that individuals are willing to pay more

oproti jen samotným hlavním vedlejším účinkům.

to buy the drug which they were exposed to

Takže se ukázalo, že farmaceutické reklamy,

that had both major side effects as well as minor side effects,

uvedením jak hlavních vedlejších účinků, tak i menších vedlejších účinků,

compared to just major side effects alone.

paradoxně rozmělňují celkové hodnocení rizik daného léku

So it turns out pharmaceutical ads,

by listing both major side effects as well as minor side effects,

účastníky i potenciálními spotřebiteli.

paradoxically dilute participants' and potential consumers'

Sáhněme za hranice nákupních expedic,

nad rámec hodnocení studijních schopností druhých,

overall risk assessment of that drug.

Going beyond shopping expeditions,

i nad rámec hodnocení rizik našeho prostředí.

going beyond the evaluation of the scholastic aptitude of others,

To co nám tento výzkum říká je,

že v oboru komunikace za účelem ovlivňování

and beyond evaluating risk in our environment,

má kvalita přednost před kvantitou.

what this body of research tells us

is that in the world of communicating for the purposes of influence,

Zvýšením počtu argumentů

neposílíte svůj případ,

quality trumps quantity.

ale spíše jej aktivně oslabujete.

By increasing the number of arguments,

Jinak řečeno,

sílu argumentů nelze zvýšit

you do not strengthen your case,

pouhým zvýšením jejich množství.

but rather you actively weaken it.

Put another way,

Až příště budete chtít vystoupit na schůzi,

you cannot increase the quality of an argument

by simply increasing the quantity of your argument.

promluvit ve prospěch vládní legislativy, která vás hluboce zajímá,

The next time you want to speak up in a meeting,

nebo prostě chcete pomoci příteli vidět svět jinou optikou,

speak in favor of a government legislation that you're deeply passionate about,

je důležité si uvědomit,

že podání sdělení je stejně důležité jako jeho obsah.

or simply want to help a friend see the world through a different lens,

it is important to note

Držte se silných argumentů,

that the delivery of your message is every bit as important as its content.

protože vaše argumenty se v mysli příjemce nesečtou,

Stick to your strong arguments,

ale zprůměrují.

Děkuji.

(Potlesk)

because your arguments don't add up in the minds of the receiver,

they average out.

Thank you.

(Applause)