Niro Sivanathan: The counterintuitive way to be more persuasive | TED

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Krystian Aparta

Traduttore: Emanuela Catoni Revisore: Luca Tomasi

Immaginatevi che siete usciti a fare shopping.

Siete alla ricerca di un servizio di piatti di lusso

da aggiungere alla vostra collezione.

Imagine you're on a shopping trip.

Succede che

il supermercato vicino casa annuncia uno sconto

You've been looking for a luxury-line dinnerware set

proprio su quel sevizio che cercavi,

to add to your kitchen collection.

quindi corri al negozio e trovi quel servizio di 24 pezzi in saldo.

As it turns out,

your local department store has announced a sale

on the very set you've been looking for,

Otto piatti da portata, tutti in buone condizioni;

so you rush to the store to find a 24-piece set on sale.

otto fondine/insalatiere, tutte in buone condizioni;

e otto piattini da dessert, tutti in buone condizioni.

Eight dinner plates, all in good condition;

Ora pensate per un momento

eight soup and salad bowls, all in good condition;

quanto sareste disposti a pagare per questo servito.

and eight dessert plates, all in good condition.

Ora immaginate un altro scenario.

Now, consider for a moment

Non avendo visto quel servizio di lusso di 24 pezzi,

how much you would be willing to pay for this dinnerware set.

correte al negozio e trovate un servizio da 40 pezzi in saldo.

Now imagine an alternate scenario.

Not having seen this 24-piece luxury set,

Otto piatti da portata, tutti in buone condizioni;

otto fondine/insalatiere, tutte in buone condizioni;

you rush to the store to find a 40-piece dinnerware set on sale.

otto piattini da dessert, tutti in buone condizioni;

otto tazze, due delle quali danneggiate;

Eight dinner plates, all in good condition;

eight soup and salad bowls, all in good condition;

otto piattini, sette dei quali danneggiati.

eight dessert plates, all in good condition;

Ora pensate per un attimo

eight cups, two of them are broken;

quanto sareste disposti a pagare questo servizio da 40 pezzi.

eight saucers, seven of them are broken.

Questa è la premessa di un interessante esperimento di Christopher Hsee

Now consider for a moment

how much you would be willing to pay for this 40-piece dinnerware set.

dell’Università di Chicago.

Ed è anche la domanda che ho posto a centinaia di studenti del mio corso.

This is the premise of a clever experiment by Christopher Hsee

Quali sono state le loro risposte?

from the University of Chicago.

In media, davanti all’offerta del servizio di lusso da 24 pezzi,

It's also the question that I've asked hundreds of students in my classroom.

si son detti disposti a spendere 390 sterline per quel servizio.

What were their responses?

On average, when afforded the 24-piece luxury set,

Davanti all’offerta di comprare il servizio da 40 pezzi,

in media, erano disposti a pagare la bellezza di 192 sterline

they were willing to spend 390 pounds for the set.

When afforded the 40-piece dinnerware set,

per quel servizio.

A dir il vero, questa è una serie di numeri irrazionale.

on average, they were willing to spend a whopping 192 pounds

Noterete che il servizio di piatti da 40

for this dinnerware set.

include tutti i pezzi che trovereste nel servizio da 24,

Strictly speaking, these are an irrational set of numbers.

più sei tazzine e un piattino.

You'll notice the 40-piece dinnerware set

E non solo non sei disposto a pagare quanto pagheresti il servizio da 24,

includes all elements you would get in the 24-piece set,

ma sei disposto a pagare appena la metà di quanto pagheresti il servizio da 24.

plus six cups and one saucer.

And not only are you not willing to spend what you will for the 24-piece set,

Questo fenomeno

you're only willing to spend roughly half of what you will for that 24-piece set.

è il cosiddetto “effetto diluzione.”

Gli oggetti danneggiati, se volete,

diluiscono il valore complessivo percepito dell’intero servizio.

What you're witnessing here

is what's referred to as the dilution effect.

Questa peculiarità cognitiva al momento di pagare

The broken items, if you will,

dilute our overall perceived value of that entire set.

ha significative conseguenze

sulla nostra capacità di farci sentire e ascoltare quando prendiamo la parola.

Turns out this cognitive quirk at the checkout counter

Per schierarsi contro una strategia sbagliata,

has important implications

for our ability to be heard and listened to when we speak up.

per contraddire un’opinione condivisa tra amici

Whether you are speaking up against a failing strategy,

o per proclamare la verità contro i potenti,

speaking against the grain of a shared opinion among friends

ci vuole coraggio.

Spesso i punti che vengono sostenuti

or speaking truth to power,

sono legittimi, e condivisi da altri.

this takes courage.

Ma tristemente e fin troppo spesso

Often, the points that are raised

vediamo persone che prendono la parola, ma non riescono a influenzare gli altri

are both legitimate but also shared by others.

come speravano.

But sadly, and far too often,

In altre parole,

we see people speak up but fail to influence others

il messaggio era corretto,

ma il metodo di comunicazione difettoso.

in the way that they had hoped for.

Se riuscissimo a capire questa distorsione cognitiva,

Put another way,

their message was sound,

che ha implicazioni importanti

but their delivery proved faulty.

su come potremmo creare e modellare i nostri messaggi

If we could understand this cognitive bias,

per avere l’impatto che noi tutti vorremmo...

it holds important implications

per essere più influenti come comunicatori!

for how we could craft and mold our messages

Lasciamo gli scaffali del centro commerciale

to have the impact we all desire ...

e entriamo in un contesto che frequentiamo quasi automaticamente tutti i giorni:

to be more influential as a communicator.

Let's exit the aisles of the shopping center

il giudizio degli altri.

and enter a context in which we practice almost automatically every day:

Lasciate che vi presenti due persone.

Tim studia 31 ore alla settimana oltre le lezioni.

the judgment of others.

Let me introduce you to two individuals.

Anche Tom, come Tim, passa 31 ore oltre le lezioni a studiare.

Tim studies 31 hours a week outside of class.

Ha un fratello e due sorelle,

va a trovare i nonni,

Tom, like Tim, also spends 31 hours outside of class studying.

è andato una volta a un appuntamento al buio,

gioca a biliardo una volta ogni due mesi.

He has a brother and two sisters,

Quando si chiede a un campione

he visits his grandparents,

di valutare l’abilità cognitiva di questi individui,

he once went on a blind date,

plays pool every two months.

o meglio ancora, il loro rendimento scolastico,

When participants are asked to evaluate

in media, le persone pensano che Tim

the cognitive aptitude of these individuals,

abbia un livello di istruzione parecchio superiore a quello di Tom.

or more importantly, their scholastic achievement,

Ma perché?

on average, people rate Tim

In fondo, entrambi studiano 31 ore la settimana dopo scuola.

to have a significantly higher GPA than that of Tom.

Succede che in queste situazioni,

But why?

di fronte a queste informazioni,

After all, both of them spend 31 hours a week outside of class.

la nostra mente utilizza due categorie d’informazioni:

Turns out in these contexts,

diagnostiche e non diagnostiche.

when we're presented such information,

our minds utilize two categories of information:

Le Informazioni diagnostiche

sono informazioni pertinenti alla valutazione che si fa.

diagnostic and nondiagnostic.

Le non diagnostiche sono informazioni che sono irrilevanti o incongruenti

Diagnostic information is information of relevance

alla valutazione.

to the valuation that is being made.

E quando si mescolano le informazioni delle due categorie,

Nondiagnostic is information that is irrelevant or inconsequential

avviene la diluzione.

Il semplice fatto che Tom ha un fratello e due sorelle

to that valuation.

And when both categories of information are mixed,

o che gioca a biliardo ogni due mesi

dilution occurs.

diluisce le informazioni diagnostiche,

The very fact that Tom has a brother and two sisters

o meglio ancora,

or plays pool every two months

diluisce il valore e il peso di quelle informazioni diagnostiche,

dilutes the diagnostic information,

cioè che studia 31 ore la settimana oltre le lezioni.

or more importantly,

dilutes the value and weight of that diagnostic information,

La spiegazione psicologica più solida di questo fenomeno sta nella media.

namely that he studies 31 hours a week outside of class.

In questo modello prendiamo delle informazioni

The most robust psychological explanation for this is one of averaging.

e diamo loro un punteggio ponderato.

E la nostra mente non somma queste informazioni,

In this model, we take in information,

and those information are afforded a weighted score.

ma semmai ne calcola la media.

Quindi quando si aggiungono argomentazioni deboli o irrilevanti,

And our minds do not add those pieces of information,

but rather average those pieces of information.

quelle argomentazioni deboli, per così dire,

riducono il peso complessivo della posizione sostenuta.

So when you introduce irrelevant or even weak arguments,

Qualche anno fa,

those weak arguments, if you will,

sono atterrato a Philadelphia una sera d’agosto

reduce the weight of your overall argument.

per una conferenza.

Essendo appena sbarcato da un volo transatlantico,

A few years ago,

faccio il check-in in hotel, metto i piedi in alto

I landed in Philadelphia one August evening

e decido di svagarmi dal jet lag con un po’ di TV.

for a conference.

Having just gotten off a transatlantic flight,

Una pubblicità coglie la mia attenzione.

I checked into my hotel room, put my feet up

and decided to distract my jet lag with some TV.

Era la pubblicità di un farmaco.

Se siete tra i pochi fortunati a non aver avuto il piacere di vedere questi spot,

An ad caught my attention.

The ad was an ad for a pharmaceutical drug.

l’architettura tipica di questi spot

Now if you're the select few who've not had the pleasure of witnessing these ads,

è che puoi vedere una coppia felice che balzella per il giardino,

entusiasta del fatto che ha passato una buona notte di sonno

the typical architecture of these ads

is you might see a happy couple prancing through their garden,

grazie al sonnifero.

Viste le regolamentazioni dell’FDA,

reveling in the joy that they got a full night's sleep

gli ultimi secondi del minuto di spot sono dedicati agli effetti collaterali

with the aid of the sleep drug.

di questo medicinale.

Because of FDA regulations,

E ciò che si sente di solito è una voce fuori campo che in fretta e furia spara

the last few seconds of this one-minute ad needs to be devoted to the side effects

“Gli effetti collaterali includono infarto, ictus,

of that drug.

And what you'll typically hear is a hurried voice-over that blurts out

bla, bla, bla”

e finisce con un qualcosa come “prurito ai piedi.”

"Side effects include heart attack, stroke,

(Risate)

Ma come influisce il “prurito ai piedi” sul calcolo dei rischi

blah, blah, blah,"

di infarto e di ictus?

and will end with something like "itchy feet."

Lo diluisce.

(Laughter)

Immaginate per un momento una pubblicità alternativa

Guess what "itchy feet" does to people's risk assessment

che dice “questo farmaco cura i tuoi problemi di sonnolenza,

of "heart attack" and "stroke"?

e ha come effetti collaterali infarto e ictus.”

It dilutes it.

Imagine for a moment an alternate commercial

Stop.

that says "This drug cures your sleep problems,

Ora d’un tratto state pensando, “Non mi spiace passar la notte in bianco.”

side effects are heart attack and stroke."

(Risate)

Riuscire a dormire è importante,

Stop.

Now all of a sudden you're thinking, "I don't mind staying up all night."

ma lo è anche svegliarsi.

(Risate)

(Laughter)

Lasciate che vi dia un assaggio della nostra ricerca.

Turns out going to sleep is important,

but so is waking up.

Questo spot che ho visto ha ispirato un progetto di ricerca

(Laughter)

Let me give you a sample from our research.

col mio studente di dottorato Hemant, per i due anni seguenti.

So this ad that I witnessed essentially triggered a research project

E, in uno di questi studi,

abbiamo presentato ai partecipanti un annuncio pubblicitario reale

with my PhD student, Hemant, over the next two years.

pubblicato su una rivista.

And in one of these studies,

[Riposo benefico per mente e corpo]

Noterete che l’ultimo paragrafo è dedicato agli effetti collaterali

we presented participants an actual print ad

di questa medicina.

that appeared in a magazine.

[Soothing rest for mind and body.]

A metà dei partecipanti

abbiamo mostrato la pubblicità nella sua integrità,

You'll notice the last line is devoted to the side effects

inclusi i due effetti collaterali più importanti, ma anche quelli minori.

of this drug.

For half of the participants,

we showed the ad in its entirety,

All’altra metà dei partecipanti

abbiamo mostrato la stessa pubblicità con una piccola modifica:

which included both major side effects as well as minor side effects.

abbiamo estratto solo quattro piccole parole dal testo.

To the other half of the participants,

we showed the same ad with one small modification:

Specificamente, abbiamo tolto gli effetti collaterali minori.

we extracted just four words out of the sea of text.

E poi entrambi i gruppi di partecipanti hanno valutato il medicinale.

Specifically, we extracted the minor side effects.

Abbiamo riscontrato che gli individui cui erano stati mostrati

And then both sets of participants rated that drug.

tanto gli effetti collaterali principali quanto quelli secondari

hanno valutato che quel medicinale aveva un rischio complessivo molto più basso

What we find is that individuals who were exposed

rispetto a quelli cui si erano mostrati solo gli effetti collaterali principali.

to both the major side effects as well as the minor side effects

Inoltre, mostravano una maggiore propensione

rated the drug's overall severity to be significantly lower

a consumare quel medicinale.

than those who were only exposed to the major side effects.

In uno studio seguente,

abbiamo anche visto che le persone sono inclini a pagare di più

Furthermore, they also showed greater attraction

per comprare il farmaco al quale sono stati esposti

towards consuming this drug.

che presentava effetti collaterali sia maggiori, sia minori

In a follow-up study,

we even find that individuals are willing to pay more

rispetto a chi aveva visto solo gli effetti collaterali maggiori.

to buy the drug which they were exposed to

Pare quindi che le pubblicità di medicinali,

that had both major side effects as well as minor side effects,

elencando effetti collaterali maggiori e minori,

compared to just major side effects alone.

paradossalmente diluiscano

So it turns out pharmaceutical ads,

per i partecipanti e potenziali consumatori

by listing both major side effects as well as minor side effects,

la valutazione complessiva dei rischi del medicinale.

paradoxically dilute participants' and potential consumers'

Aldilà dello shopping,

e delle valutazioni delle capacità scolastiche delle persone,

overall risk assessment of that drug.

Going beyond shopping expeditions,

e della valutazione dei rischi del nostro ambiente,

going beyond the evaluation of the scholastic aptitude of others,

quel che emerge dall’insieme di queste ricerche

è che nel mondo della comunicazione finalizzata a influenzare il destinatario

and beyond evaluating risk in our environment,

la qualità batte la quantità.

what this body of research tells us

is that in the world of communicating for the purposes of influence,

Aumentando il numero di argomenti,

non rafforzi la tua tesi,

quality trumps quantity.

ma piuttosto la indebolisci.

By increasing the number of arguments,

Detta in altro modo,

non puoi aumentare la qualità delle argomentazioni

you do not strengthen your case,

semplicemente aumentando la quantità degli argomenti.

but rather you actively weaken it.

Put another way,

La prossima volta che volete dire la vostra in una riunione,

you cannot increase the quality of an argument

by simply increasing the quantity of your argument.

o a favore di una legislazione governativa che avete particolarmente a cuore,

The next time you want to speak up in a meeting,

o volete anche solo aiutare un amico a vedere il mondo con altri occhi,

speak in favor of a government legislation that you're deeply passionate about,

ricordatevi

che la presentazione del messaggio conta tanto quanto il contenuto.

or simply want to help a friend see the world through a different lens,

it is important to note

Limitatevi ai punti forti,

that the delivery of your message is every bit as important as its content.

perché nella mente del destinatario le argomentazioni non si sommano,

Stick to your strong arguments,

ma fanno media.

Grazie.

(Applausi)

because your arguments don't add up in the minds of the receiver,

they average out.

Thank you.

(Applause)