Niro Sivanathan: The counterintuitive way to be more persuasive | TED

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Krystian Aparta

Tradutor: Gui Pereira Revisor: Wanderley Jesus

Imagine que você foi fazer compras.

Você vem procurando um aparelho de jantar de luxo

para sua coleção da cozinha.

Imagine you're on a shopping trip.

Por acaso,

uma loja de departamentos local anunciou uma promoção

You've been looking for a luxury-line dinnerware set

exatamente do modelo que você quer,

to add to your kitchen collection.

então você corre para a loja para achar o conjunto de 24 peças em promoção.

As it turns out,

your local department store has announced a sale

on the very set you've been looking for,

Oito pratos rasos, todos em boa condição;

so you rush to the store to find a 24-piece set on sale.

oito tigelas de sopa e salada, todas em boa condição;

e oito pratos de sobremesa, todos em boa condição.

Eight dinner plates, all in good condition;

Agora, pense por um momento:

eight soup and salad bowls, all in good condition;

quanto vocês estariam dispostos a pagar por esse aparelho de jantar?

and eight dessert plates, all in good condition.

Agora imagine uma situação alternativa.

Now, consider for a moment

Sem ter visto esse aparelho de jantar de luxo de 24 peças,

how much you would be willing to pay for this dinnerware set.

você acha na loja um aparelho de jantar de 40 peças em promoção.

Now imagine an alternate scenario.

Not having seen this 24-piece luxury set,

Oito pratos rasos, todos em boa condição;

oito tigelas de sopa e salada, todos em boa condição;

you rush to the store to find a 40-piece dinnerware set on sale.

oito pratos de sobremesa, todos em boa condição;

oito xícaras, duas delas estão quebradas;

Eight dinner plates, all in good condition;

eight soup and salad bowls, all in good condition;

oito pires, sete deles estão quebrados.

eight dessert plates, all in good condition;

Agora pense por um momento:

eight cups, two of them are broken;

quanto vocês estariam dispostos a pagar por esse aparelho de jantar de 40 peças?

eight saucers, seven of them are broken.

Essa é a premissa de um experimento inteligente do Christopher Hsee

Now consider for a moment

how much you would be willing to pay for this 40-piece dinnerware set.

da Universidade de Chicago.

Também é uma pergunta que eu fiz a centenas de estudantes na minha aula.

This is the premise of a clever experiment by Christopher Hsee

O que eles responderam?

from the University of Chicago.

Em média, quando apresentados ao aparelho de jantar de luxo de 24 peças,

It's also the question that I've asked hundreds of students in my classroom.

eles estavam dispostos a pagar 390 libras pelo conjunto.

What were their responses?

Quando apresentados ao aparelho de jantar de 40 peças,

On average, when afforded the 24-piece luxury set,

em média, eles estavam dispostos a pagar a gritante quantia de 192 libras

they were willing to spend 390 pounds for the set.

When afforded the 40-piece dinnerware set,

por esse conjunto.

A rigor, esses números não são razoáveis.

on average, they were willing to spend a whopping 192 pounds

Perceba que o conjunto de 40 peças

for this dinnerware set.

inclui todos os elementos que você teria no conjunto de 24 peças,

Strictly speaking, these are an irrational set of numbers.

mais seis xícaras e um pires.

You'll notice the 40-piece dinnerware set

E não só você não está disposto a pagar o mesmo que o conjunto de 24 peças,

includes all elements you would get in the 24-piece set,

como só está disposto a pagar quase metade do que pagaria pelo conjunto de 24 peças.

plus six cups and one saucer.

And not only are you not willing to spend what you will for the 24-piece set,

O que estamos presenciando aqui

you're only willing to spend roughly half of what you will for that 24-piece set.

é o chamado “efeito de diluição.”

Os itens quebrados diluem, por assim dizer,

What you're witnessing here

o valor percebido do aparelho de jantar inteiro.

is what's referred to as the dilution effect.

Acontece que essa peculiaridade cognitiva que vemos na hora de pagar

The broken items, if you will,

dilute our overall perceived value of that entire set.

tem implicações importantes

na nossa habilidade de ser escutado quando falamos.

Turns out this cognitive quirk at the checkout counter

Seja para se posicionar contra uma estratégia falha,

has important implications

for our ability to be heard and listened to when we speak up.

falar contra a corrente de opinião comum dos amigos,

Whether you are speaking up against a failing strategy,

ou defender a verdade diante dos poderosos,

speaking against the grain of a shared opinion among friends

é preciso coragem.

Muitas vezes, os pontos que são levantados

or speaking truth to power,

são não só legítimos como também compartilhados por outros.

this takes courage.

Mas, infelizmente, é muito comum

Often, the points that are raised

ver gente defendendo suas ideias, mas falhando em influenciar os outros

are both legitimate but also shared by others.

do jeito que esperavam.

But sadly, and far too often,

Em outras palavras,

we see people speak up but fail to influence others

a mensagem era sensata,

mas a forma de falar não foi eficiente.

in the way that they had hoped for.

Se conseguirmos entender esse viés cognitivo,

Put another way,

their message was sound,

ele tem implicações importantes

but their delivery proved faulty.

em como podemos construir e moldar nossas mensagens

If we could understand this cognitive bias,

para ter o impacto que queremos,

it holds important implications

para ser mais influente como um comunicador.

for how we could craft and mold our messages

Vamos deixar os corredores da loja para trás

to have the impact we all desire ...

e entrar em um contexto no qual atuamos quase automaticamente todo dia:

to be more influential as a communicator.

Let's exit the aisles of the shopping center

a opinião dos outros.

and enter a context in which we practice almost automatically every day:

Deixe-me introduzi-los a dois indivíduos.

Tim estuda 31 horas por semana fora da escola.

the judgment of others.

Let me introduce you to two individuals.

Tom, como Tim, também passa 31 horas fora da escola estudando.

Tim studies 31 hours a week outside of class.

Ele tem um irmão e duas irmãs,

ele visita seus avós,

Tom, like Tim, also spends 31 hours outside of class studying.

ele foi uma vez num encontro às cegas

e ele joga sinuca a cada dois meses.

He has a brother and two sisters,

Quando participantes são pedidos para avaliar

he visits his grandparents,

he once went on a blind date,

a aptidão cognitiva desses dois indivíduos,

plays pool every two months.

ou, mais importante, seu sucesso acadêmico,

When participants are asked to evaluate

em média, as pessoas estimam que o Tim

the cognitive aptitude of these individuals,

tenha uma média de notas escolares muito maior do que o Tom.

or more importantly, their scholastic achievement,

Mas por que?

on average, people rate Tim

Afinal de contas, ambos estudam 31 horas por semana fora da escola.

to have a significantly higher GPA than that of Tom.

Acontece que nesses contextos,

But why?

quando recebemos esse tipo de informação,

After all, both of them spend 31 hours a week outside of class.

nossas mentes utilizam duas categorias de informação:

Turns out in these contexts,

diagnóstica e não diagnóstica.

when we're presented such information,

our minds utilize two categories of information:

Informação diagnóstica é informação relevante

à avaliação que está sendo feita.

diagnostic and nondiagnostic.

Não-diagnóstica é a informação que é irrelevante

Diagnostic information is information of relevance

a essa avaliação.

to the valuation that is being made.

E quando as duas categorias estão misturadas,

Nondiagnostic is information that is irrelevant or inconsequential

ocorre a diluição.

O simples fato que o Tom tem um irmão e duas irmãs

to that valuation.

And when both categories of information are mixed,

ou joga sinuca a cada dois meses

dilution occurs.

dilui a informação diagnóstica,

The very fact that Tom has a brother and two sisters

ou mais importante,

or plays pool every two months

dilui o valor e peso dessa informação diagnóstica,

dilutes the diagnostic information,

especificamente, que ele estuda 31 horas por semana fora da escola.

or more importantly,

dilutes the value and weight of that diagnostic information,

A explicação psicológica mais sólida para isso consiste do conceito da média.

namely that he studies 31 hours a week outside of class.

Nesse modelo, nós absorvemos informações,

The most robust psychological explanation for this is one of averaging.

e a essas informações são dadas uma nota ponderada.

E nossas mentes não somam esses pedaços de informação,

In this model, we take in information,

and those information are afforded a weighted score.

mas calculam a média desses pedaços de informação.

Então quando você introduz argumentos irrelevantes ou até mesmo fracos,

And our minds do not add those pieces of information,

but rather average those pieces of information.

esses argumentos fracos reduzem, por assim dizer,

So when you introduce irrelevant or even weak arguments,

o peso do seu argumento total.

Uns anos atrás,

those weak arguments, if you will,

eu aterrizei na Filadélfia certa noite de agosto

reduce the weight of your overall argument.

para uma conferência.

Tendo acabado de desembarcar de um vôo transatlântico,

A few years ago,

eu dei entrada no quarto do hotel, parei para descansar

I landed in Philadelphia one August evening

e decidi atenuar a diferença de fuso assistindo um pouco de TV.

for a conference.

Having just gotten off a transatlantic flight,

Uma propaganda chamou minha atenção.

I checked into my hotel room, put my feet up

and decided to distract my jet lag with some TV.

Era uma propaganda de um medicamento.

Agora, se você é um dos poucos que nunca teve o prazer de ver essas propagandas,

An ad caught my attention.

The ad was an ad for a pharmaceutical drug.

a estrutura dessas propagandas

Now if you're the select few who've not had the pleasure of witnessing these ads,

é tal que você talvez veja um casal feliz saltitando pelo jardim

se deleitando no fato que eles dormiram uma noite inteira

the typical architecture of these ads

is you might see a happy couple prancing through their garden,

com a ajuda de um remédio para dormir.

Por causa das regulações da FDA,

reveling in the joy that they got a full night's sleep

os últimos segundos dessa propaganda de um minuto

devem ser reservados para os efeitos colaterais do remédio.

with the aid of the sleep drug.

Because of FDA regulations,

E o que você normalmente ouve é um narrador que vomita:

the last few seconds of this one-minute ad needs to be devoted to the side effects

“Efeitos colaterais incluem ataque cardíaco, derrame,

of that drug.

And what you'll typically hear is a hurried voice-over that blurts out

blá, blá, blá“,

e termina com alguma coisa como “coceira nos pés”.

"Side effects include heart attack, stroke,

(Risos)

Advinha como “coceira nos pés” afeta como o povo avalia o risco

blah, blah, blah,"

de “ataque cardíaco” e “derrame”?

and will end with something like "itchy feet."

Dilui a percepção do risco.

(Laughter)

Imagine por um momento um comercial alternativo

Guess what "itchy feet" does to people's risk assessment

que diz: “Este remédio cura seus problemas de sono;

of "heart attack" and "stroke"?

os efeitos colaterais são ataque cardíaco e derrame”.

It dilutes it.

Imagine for a moment an alternate commercial

Ponto.

that says "This drug cures your sleep problems,

Aí de repente você pensa: “Não me incomoda ficar acordado a noite toda.”

side effects are heart attack and stroke."

(Risos)

A verdade é que dormir é importante,

Stop.

Now all of a sudden you're thinking, "I don't mind staying up all night."

mas acordar também é.

(Risos)

(Laughter)

Vou lhes dar um exemplo da nossa pesquisa.

Turns out going to sleep is important,

but so is waking up.

Então, essa propaganda que eu vi basicamente desencadeou uma pesquisa

(Laughter)

Let me give you a sample from our research.

com meu estudante de doutorado, Hermant, nos dois anos seguintes.

So this ad that I witnessed essentially triggered a research project

Em um desses estudos,

nós mostramos aos participantes uma propaganda real impressa

with my PhD student, Hemant, over the next two years.

que apareceu em uma revista.

And in one of these studies,

[Descanso para a mente e o corpo.]

we presented participants an actual print ad

Notem que a última linha é reservada aos efeitos colaterais

desse remédio.

that appeared in a magazine.

[Soothing rest for mind and body.]

Para metade dos participantes, mostramos a propaganda inteira,

You'll notice the last line is devoted to the side effects

o que inclui tanto os efeitos colaterais graves como os efeitos colaterais leves.

of this drug.

For half of the participants,

we showed the ad in its entirety,

Para a outra metade dos participantes,

mostramos a mesma propaganda com uma pequena alteração:

which included both major side effects as well as minor side effects.

tiramos só quatro palavras desse mar de texto.

To the other half of the participants,

we showed the same ad with one small modification:

Particularmente, tiramos os efeitos colaterais leves.

we extracted just four words out of the sea of text.

E ambos grupos de participantes deram uma nota para o remédio.

Specifically, we extracted the minor side effects.

O que descobrimos é que os indivíduos que foram expostos

And then both sets of participants rated that drug.

a tanto os efeitos colaterais graves como os efeitos colaterais leves

deram uma nota para o risco da droga significativamente menor

What we find is that individuals who were exposed

do que aqueles que só foram expostos aos efeitos colaterais graves.

to both the major side effects as well as the minor side effects

Além disso, eles também mostraram um maior interesse

rated the drug's overall severity to be significantly lower

em usar o remédio.

than those who were only exposed to the major side effects.

Em um estudo seguinte,

descobrimos até que as pessoas estão dispostas a pagar mais

Furthermore, they also showed greater attraction

para comprar o remédio que lhes mostramos

towards consuming this drug.

com ambos efeitos colaterais graves e efeitos colaterais leves,

In a follow-up study,

we even find that individuals are willing to pay more

comparado a só efeitos colaterais graves.

to buy the drug which they were exposed to

Acontece que essas propagandas de remédio,

that had both major side effects as well as minor side effects,

ao listar tanto efeitos colaterais graves como efeitos colaterais leves,

compared to just major side effects alone.

paradoxalmente diluem a percepção de risco tanto dos participantes

So it turns out pharmaceutical ads,

by listing both major side effects as well as minor side effects,

como dos consumidores desse remédio.

paradoxically dilute participants' and potential consumers'

Indo além de saídas pra compras,

indo além da avaliação de aptidão acadêmica dos outros,

overall risk assessment of that drug.

Going beyond shopping expeditions,

e além da percepção de risco no nosso ambiente,

going beyond the evaluation of the scholastic aptitude of others,

o que esse conjunto de pesquisa nos diz

é que em um mundo de comunicação com o proposito de influenciar,

and beyond evaluating risk in our environment,

a qualidade triunfa sobre a quantidade.

what this body of research tells us

is that in the world of communicating for the purposes of influence,

Ao aumentar o número de argumentos,

você não fortalece o seu caso,

quality trumps quantity.

senão o enfraquece.

By increasing the number of arguments,

Em outras palavras,

você não pode aumentar a qualidade de um argumento

you do not strengthen your case,

simplesmente aumentando a quantidade do seu argumento.

but rather you actively weaken it.

Put another way,

A próxima vez que você quiser opinar em uma reunião,

you cannot increase the quality of an argument

by simply increasing the quantity of your argument.

defender uma legislação sobre qual você se importa muito,

The next time you want to speak up in a meeting,

ou simplesmente quiser ajudar um amigo a ver o mundo por uma lente diferente,

speak in favor of a government legislation that you're deeply passionate about,

é importante perceber

que a forma de falar a mensagem é tão importante quanto o conteúdo.

or simply want to help a friend see the world through a different lens,

it is important to note

Procure usar só seus argumentos fortes,

that the delivery of your message is every bit as important as its content.

porque argumentos não são somados nas mentes de quem os ouve;

Stick to your strong arguments,

a média deles é calculada.

Obrigado.

(Aplausos)

because your arguments don't add up in the minds of the receiver,

they average out.

Thank you.

(Applause)