Niro Sivanathan: The counterintuitive way to be more persuasive | TED

Transcriber: Leslie Gauthier Reviewer: Krystian Aparta

Translator: Tam Nguyen Reviewer: Thái Hưng Trần

Hãy tưởng tượng các bạn đang đi mua sắm.

Bạn đang tìm một bộ bát đĩa sang trọng

để thêm bộ sưu tập nhà bếp của bạn.

Imagine you're on a shopping trip.

Và bạn thấy,

tại cửa hàng địa phương thông báo có khuyến mại

You've been looking for a luxury-line dinnerware set

tất cả các bộ mà bạn đang tìm kiếm,

to add to your kitchen collection.

nên bạn nhanh chóng đến cửa hàng thấy bộ có 24 món.

As it turns out,

your local department store has announced a sale

on the very set you've been looking for,

8 đĩa ăn, tất cả đều tốt;

so you rush to the store to find a 24-piece set on sale.

8 bát ăn súp và xa-lát, tất cả đều tốt

và 8 đĩa ăn tráng miệng, tất cả đều tốt.

Eight dinner plates, all in good condition;

Giờ hãy cân nhắc một chút

eight soup and salad bowls, all in good condition;

bạn sẵn sàng trả bao nhiêu cho bộ bát đĩa này.

and eight dessert plates, all in good condition.

Giờ hãy tưởng tượng một kịch bản khác.

Now, consider for a moment

Bạn chưa nhìn thấy bộ 24 món này,

how much you would be willing to pay for this dinnerware set.

bạn chạy đến cửa hàng và thấy bộ 40 món đang khuyến mại.

Now imagine an alternate scenario.

Not having seen this 24-piece luxury set,

8 đĩa ăn, tất cả đều tót;

8 bát ăn súp và xa-lát, tất cả đều tốt

you rush to the store to find a 40-piece dinnerware set on sale.

và 8 đĩa ăn tráng miệng, tất cả đều tốt.

8 cái chén, hai cái bị vỡ

Eight dinner plates, all in good condition;

eight soup and salad bowls, all in good condition;

8 bát đựng nước chấm, 7 cái vỡ

eight dessert plates, all in good condition;

Giờ hãy cân nhắc một chút

eight cups, two of them are broken;

Bạn sẵn sàng trả bao nhiêu cho bộ 40 món này.

eight saucers, seven of them are broken.

Đây là tiền đề của một thử nghiệm thông minh của Christopher Hsee

Now consider for a moment

how much you would be willing to pay for this 40-piece dinnerware set.

trường Đại học Chicago.

Đó cũng là câu hỏi mà tôi hỏi hàng trăm sinh viên lớp tôi dạy.

This is the premise of a clever experiment by Christopher Hsee

Họ trả lời thế nào?

from the University of Chicago.

Trung bình, khi chi trả cho bộ 24 món sang trọng,

It's also the question that I've asked hundreds of students in my classroom.

họ sẵn sàng chi 390 bảng Anh cho bộ này.

What were their responses?

On average, when afforded the 24-piece luxury set,

Khi chi trả cho bộ 40 món,

trung bình, họ sẵn sàng chi 192 bảng Anh

they were willing to spend 390 pounds for the set.

When afforded the 40-piece dinnerware set,

cho bộ bát đĩa này.

Nói một cách chính xác, đây là một tập hợp số vô tỷ.

on average, they were willing to spend a whopping 192 pounds

Bạn sẽ thấy bộ bát đĩa 40 món

for this dinnerware set.

có toàn bộ các món mà bạn thấy trong bộ 24 món,

Strictly speaking, these are an irrational set of numbers.

thêm 6 chén và 1 bán đựng nước chấm

You'll notice the 40-piece dinnerware set

Và bạn không chỉ không sẵn sàng trả bằng với bộ 24 món,

includes all elements you would get in the 24-piece set,

mà bạn còn chỉ sẵn sàng trả khoảng một nửa số tiền mà bạn trả cho bộ 24 món.

plus six cups and one saucer.

And not only are you not willing to spend what you will for the 24-piece set,

Điều mà bạn thấy ở đây

you're only willing to spend roughly half of what you will for that 24-piece set.

gọi là hội chứng pha loãng.

Những món bị vỡ

sẽ pha loãng giá trị tổng thể của cả bộ bát đĩa.

What you're witnessing here

is what's referred to as the dilution effect.

Hóa ra điều kỳ quặc về nhận thức này tại quầy thanh toán

The broken items, if you will,

dilute our overall perceived value of that entire set.

có ý nghĩa quan trọng

trong khả năng truyền đạt khi chúng ta lên tiếng.

Turns out this cognitive quirk at the checkout counter

Dù bạn phản đối một chiến lược thất bại,

has important implications

for our ability to be heard and listened to when we speak up.

hay phản đối một quan điểm chung trong số bạn bè

Whether you are speaking up against a failing strategy,

hoặc nói ra sự thật trước quyền lực,

speaking against the grain of a shared opinion among friends

điều này đều cần dũng cảm.

Thường thường, các điểm được nêu lên

or speaking truth to power,

đều hợp lý và được người khác đồng tình.

this takes courage.

Nhưng đáng buồn, thường thường,

Often, the points that are raised

chúng ta thấy mọi người lên tiếng nhưng không thuyết phục được người khác

are both legitimate but also shared by others.

theo cách mà họ đã hi vọng.

But sadly, and far too often,

Nói cách khác,

we see people speak up but fail to influence others

thông điệp của họ thì hay,

nhưng họ truyền đạt sai cách.

in the way that they had hoped for.

Nếu chúng ta có thể hiểu thiên kiến nhận thức này,

Put another way,

their message was sound,

nó có ý nghĩa quan trọng

but their delivery proved faulty.

trong việc chúng ta thiết kế và xây dựng khung cho thông điệp của mình

If we could understand this cognitive bias,

để có được tác động chúng ta mong muốn

it holds important implications

để trở thành một người truyền thông thuyết phục hơn

for how we could craft and mold our messages

Hãy rời khỏi trung tâm mua sắm

to have the impact we all desire ...

và vào một bối cảng mà chúng ta thực hành hầu như tự động hằng ngày:

to be more influential as a communicator.

Let's exit the aisles of the shopping center

đánh giá người khác.

and enter a context in which we practice almost automatically every day:

Để tôi giới thiệu 2 nhân vật cho bạn

Tim học 31 giờ một tuần ngoài lớp học

the judgment of others.

Let me introduce you to two individuals.

Tom, cũng giống như Tim, cũng dành 31 giờ học ngoài giờ.

Tim studies 31 hours a week outside of class.

Tom có 1 anh trai và hai chị gái,

Tom thăm hỏi ông bà,

Tom, like Tim, also spends 31 hours outside of class studying.

anh ấy cũng hẹn hò giấu mặt,

anh ấy chơi Bida 2 tháng 1 lần.

He has a brother and two sisters,

Khi người tham gia được yêu cầu đánh giá

he visits his grandparents,

he once went on a blind date,

khả năng nhận thức của hai người này,

plays pool every two months.

hoặc điều quan trọng hơn, là thành tựu học tập của họ,

When participants are asked to evaluate

nói chung, mọi người đánh giá Tim

the cognitive aptitude of these individuals,

có GPA cao hơn đáng kể so với Tom.

or more importantly, their scholastic achievement,

Nhưng tại sao?

on average, people rate Tim

Rút cục thì cả hai đều dành 31 giờ một tuần ngoài giờ học.

to have a significantly higher GPA than that of Tom.

Hóa ra trong bối cảnh này,

But why?

khi chúng ta trình bày thông tin này,

After all, both of them spend 31 hours a week outside of class.

tâm trí của chúng ta sử dụng hai loại thông tin:

Turns out in these contexts,

chẩn đoán và phi chẩn đoán.

when we're presented such information,

our minds utilize two categories of information:

Thông tin chẩn đoán là thông tin có liên quan

đến đánh giá mà chúng ta đưa ra.

diagnostic and nondiagnostic.

Phi chẩn đoán được là thông tin không liên quan hoặc không quan trọng

Diagnostic information is information of relevance

đối với đánh giá đó.

to the valuation that is being made.

Và khi cả hai nhóm thông tin gộp với nhau,

Nondiagnostic is information that is irrelevant or inconsequential

hiện tượng pha loãng xảy ra.

Thực tế là Tom có anh trai và hai chị gái

to that valuation.

And when both categories of information are mixed,

hoặc chơi Bida hai tháng 1 lần

dilution occurs.

pha loãng thông tin liên quan,

The very fact that Tom has a brother and two sisters

hoặc quan trọng hơn,

or plays pool every two months

là pha loãng giá trị và sức nặng của thông tin liên quan,

dilutes the diagnostic information,

đó là việc học tập 31 giờ một tuần ngoài lớp học.

or more importantly,

dilutes the value and weight of that diagnostic information,

Sự giải thích tâm lý mạnh mẽ nhất ở đây là việc chia trung bình.

namely that he studies 31 hours a week outside of class.

Trong mô hình này, chính ta lấy thốn tin,

The most robust psychological explanation for this is one of averaging.

và những thông tin đó được cho điểm có trọng số.

Và tâm trí của chúng ta không cộng thêm những thông tin đó,

In this model, we take in information,

and those information are afforded a weighted score.

mà chia trung bình các thông tin

Vì vậy khi bạn đưa ra luận điểm không liên quan hoặc thậm chí yếu ớt,

And our minds do not add those pieces of information,

but rather average those pieces of information.

thì những luận điểm này,

sẽ giảm sức nặng của lập luận tổng thể của bạn.

So when you introduce irrelevant or even weak arguments,

Một vài năm trước,

those weak arguments, if you will,

Tôi hạ cánh tại Philadelphia một tốt tháng 8

reduce the weight of your overall argument.

để tham gia một hội nghị.

Vừa mới xuống khỏi một chuyến bay xuyên Đại Tây Dương,

A few years ago,

Tôi nhận phòng khách sạn của mình, tôi nhấc chân lên

I landed in Philadelphia one August evening

và định quên cảm giác lệch múi giờ bằng cách xem TV.

for a conference.

Having just gotten off a transatlantic flight,

Tôi chú ý vào một quảng cáo.

I checked into my hotel room, put my feet up

and decided to distract my jet lag with some TV.

Quảng cáo về một loại thuốc dược phẩm.

Nếu bạn là số ít chưa hân hạnh được xem những quảng cáo này,

An ad caught my attention.

The ad was an ad for a pharmaceutical drug.

cấu trúc điển hình kiểu quảng cáo này

Now if you're the select few who've not had the pleasure of witnessing these ads,

bạn có thể thấy một cặp đôi hạnh phúc nhảy nhót khắp khu vườn của họ,

tận hưởng niềm vui mà họ có được sau một đêm ngủ ngon

the typical architecture of these ads

is you might see a happy couple prancing through their garden,

với sự hỗ trợ của thuốc ngủ.

Do quy định của FDA,

reveling in the joy that they got a full night's sleep

vài giây cuối của quảng cáo một phút này cần phải được dành cho các tác dụng phụ

with the aid of the sleep drug.

của thuốc đó.

Because of FDA regulations,

Và những gì bạn thường nghe thấy là một giọng nói vội vã thốt ra

the last few seconds of this one-minute ad needs to be devoted to the side effects

“Tác dụng phụ bao gồm đau tim, đột quỵ,

of that drug.

And what you'll typically hear is a hurried voice-over that blurts out

vân vân,”

và sẽ kết thúc bằng điều gì đó, chẳng hạn như “ngứa chân”.

"Side effects include heart attack, stroke,

(Cười)

đoán xem “ngứa chân” tác động gì đến đánh giá rủi ro

blah, blah, blah,"

về “đau tim” và “đột quỵ“?

and will end with something like "itchy feet."

Nó pha loãng.

(Laughter)

Hãy tưởng tượng khoảnh khắc thấy một quảng cáo khác

Guess what "itchy feet" does to people's risk assessment

trong đó nói “Thuốc này chữa các vấn đề về giấc ngủ,

of "heart attack" and "stroke"?

tác dụng phụ là đau tim và đột quỵ.”

It dilutes it.

Imagine for a moment an alternate commercial

Dừng lại.

that says "This drug cures your sleep problems,

Bây giờ đột nhiên bạn nghĩ, “Tôi không ngại thức suốt đêm đâu.”

side effects are heart attack and stroke."

(Cười)

Hóa ra việc ngủ rất quan trọng,

Stop.

Now all of a sudden you're thinking, "I don't mind staying up all night."

nhưng tỉnh dậy cũng vậy.

(Cười)

(Laughter)

Tôi sẽ cho bạn một ví dụ từ nghiên cứu của tôi.

Turns out going to sleep is important,

but so is waking up.

Quảng cáo mà tôi chứng kiến đã khiến tôi thực hiện 1 dự án nghiên cứu

(Laughter)

Let me give you a sample from our research.

với nghiên cứu sinh của tôi, Hemant, trong 2 năm sau đó.

So this ad that I witnessed essentially triggered a research project

Tại một trong các nghiên cứu này,

chúng tôi đã trình bày với người tham gia về quảng cáo in thực

with my PhD student, Hemant, over the next two years.

xuất hiện trên tạp chí

And in one of these studies,

[Nghỉ ngơi thư giãn.]

we presented participants an actual print ad

Bạn sẽ nhận thấy dòng cuối cùng nói về các tác dụng phụ

của loại thuốc này.

that appeared in a magazine.

[Soothing rest for mind and body.]

Với một nửa người tham gia,

chúng tôi cho họ xem toàn bộ quảng cáo,

You'll notice the last line is devoted to the side effects

trong đó bao gồm cả hai tác dụng phụ lớn cũng như những tác dụng phụ nhỏ.

of this drug.

For half of the participants,

we showed the ad in its entirety,

Với một nửa số người tham gia còn lại,

chúng tôi đã cho xem quảng cáo đó nhưng sửa đổi một chút:

which included both major side effects as well as minor side effects.

chúng tôi chỉ bỏ đi bốn từ ra khỏi cả biển từ ngữ.

To the other half of the participants,

we showed the same ad with one small modification:

Cụ thể là chúng tôi bỏ đi những tác dụng phụ nhỏ.

we extracted just four words out of the sea of text.

Và sau đó cả hai nhóm người tham gia đánh giá loại thuốc đó.

Specifically, we extracted the minor side effects.

Những gì chúng tôi tìm thấy là những người xem được toàn bộ

And then both sets of participants rated that drug.

cả những tác dụng phụ lớn cũng như những tác dụng phụ nhỏ

đánh giá mức độ nghiêm trọng tổng thể của thuốc thấp hơn đáng kể

What we find is that individuals who were exposed

so với những người chỉ nhìn thấy những tác dụng phụ lớn.

to both the major side effects as well as the minor side effects

Hơn nữa họ cũng cho thấy độ hấp dẫn cao hơn

rated the drug's overall severity to be significantly lower

đối với việc sử dụng thuốc này.

than those who were only exposed to the major side effects.

Nghiên cứu tiếp theo,

chúng tôi còn thấy những người này sẵn sàng chi nhiều tiền hơn

Furthermore, they also showed greater attraction

để mua loại thuốc mà họ nhìn thấy

towards consuming this drug.

cả tác dụng phụ nhỏ và tác dụng phụ lớn,

In a follow-up study,

we even find that individuals are willing to pay more

so với người chỉ thấy tác dụng phụ lớn.

to buy the drug which they were exposed to

Nên hóa ra trong quảng cáo dược phẩm,

that had both major side effects as well as minor side effects,

việc liệt kê cả tác dụng phụ lớn và tác dụng phụ nhỏ,

compared to just major side effects alone.

làm loãng sự đánh giá rủi ro của người tham gia nghiên cứu

So it turns out pharmaceutical ads,

by listing both major side effects as well as minor side effects,

và người tiêu dùng tiềm năng một cách nghịch lý

paradoxically dilute participants' and potential consumers'

Ngoài những cuộc thám hiểm mua sắm,

Ngoài đánh giá về khả năng học thuật của người khác,

overall risk assessment of that drug.

Going beyond shopping expeditions,

và ngoài việc đánh giá rủi ro trong môi trường của chúng ta,

going beyond the evaluation of the scholastic aptitude of others,

những gì nghiên cứu này cho chúng ta biết

là trong thế giới truyền thông với mục đích tạo ảnh hưởng,

and beyond evaluating risk in our environment,

thì chất lượng lấn át số lượng.

what this body of research tells us

is that in the world of communicating for the purposes of influence,

Bằng cách tăng số luận điểm,

bạn không trở nên thuyết phục hơn,

quality trumps quantity.

mà bạn còn khiến giảm tính thuyết phục.

By increasing the number of arguments,

Nói cách khác,

bạn không thể tăng chất lượng lập luận

you do not strengthen your case,

bằng cách đơn giản là tăng số lượng lập luận của mình.

but rather you actively weaken it.

Put another way,

Lần sau mà bạn muốn phát biểu tại một cuộc họp,

you cannot increase the quality of an argument

by simply increasing the quantity of your argument.

lên tiếng ủng hộ một luật của chính phủ mà bạn vô cùng đam mê,

The next time you want to speak up in a meeting,

hoặc đơn giản là muốn giúp một người bạn nhìn thế thế giới qua một lăng kính khác,

speak in favor of a government legislation that you're deeply passionate about,

điều quan trọng cần lưu ý

là việc truyền đạt thông điệp của bạn cũng quan trọng như nội dung thông điệp.

or simply want to help a friend see the world through a different lens,

it is important to note

Hãy chỉ dùng những lập luận mạnh,

that the delivery of your message is every bit as important as its content.

vì các lập luận không cộng thêm trong suy nghĩ của người tiếp nhận,

Stick to your strong arguments,

mà họ chia trung bình.

Xin cảm ơn.

(Vỗ tay)

because your arguments don't add up in the minds of the receiver,

they average out.

Thank you.

(Applause)