Got Millet? How Marketing Could Improve the Lives of African Farmers | Zoë Karl-Waithaka | TED

المترجم: Mohamed Salem المدقّق: Anwar Dafa-Alla

Avocados.

افوكادو.

Americans love them.

الأمريكيون يحبونه.

For what other food would you pay 15 dollars

لأي طعام آخر يمكنك دفع 15 دولاراً

to have someone bring it to your table and mash it up in front of you?

ليحضره شخص ما إلى طاولتك ويهرسه أمامك؟

There's probably a hipster in Brooklyn right now

من المحتمل أن يكون هناك محب في بروكلين

ordering a 15-dollar avocado toast as we speak.

يطلب حاليًا نخب أفوكادو بقيمة 15 دولارًا بينما نتحدث.

And that's on the cheap side.

وهذا على الجانب الرخيص.

Give me, like, 25 dollars.

أعطني 25 دولارًا.

I mean, that's insanity, honestly.

أعني هذا جنون بصراحة.

So I have a question.

لذلك لدي سؤال.

Why would people pay seemingly absurd prices for something so simple?

لماذا يدفع الناس أسعارًا تبدو سخيفة مقابل شيء بهذه البساطة؟

Marketing.

تسويق.

ربما كان هناك وقت في الولايات المتحدة

There was probably a time in the US

when you couldn't pay people to eat avocados

لم يكن بإمكانك فيه الدفع للناس ليأكلوا الأفوكادو

and actually they were known as “alligator pears”.

وكانوا في الواقع يُعرفون باسم “الكمثرى التمساح“.

And then something changed.

ثم تغير شيء ما.

In the 1990s,

في التسعينيات،

there was a Super Bowl marketing campaign

كانت هناك حملة تسويق سوبر باول

where NFL players shared their favorite guacamole recipes.

حيث شارك لاعبو اتحاد كرة القدم الأميركي وصفاتهم المفضلة من جواكامولي.

With the help of this, over time,

بمساعدة هذا بمرور الوقت

avocados went from a relative obscurity in the US

تحول الأفوكادو من غموض نسبي في الولايات المتحدة

to one of the most consumed fruits.

إلى واحدة من أكثر الفاكهة استهلاكًا.

Now what’s interesting about this is who was behind the campaign:

الآن المثير للاهتمام حول هذا هو من يقف وراء الحملة:

Californian avocado farmers.

مزارعو الأفوكادو في كاليفورنيا.

They had a product,

كان لديهم منتج

they funded a highly visible and successful marketing campaign,

وقاموا بتمويل حملة تسويقية مرئية للغاية وناجحة،

put money in their pockets and ultimately changed the way people eat.

ووضعوا الأموال في جيوبهم وفي النهاية غيروا الطريقة التي يأكل بها الناس.

So today I want to talk to you about how marketing can be a catalyst

لذا أود اليوم أن أتحدث إليكم عن كيف يمكن للتسويق أن يكون حافزًا

to improve the livelihoods of farmers,

لتحسين سبل عيش المزارعين

but not in the US, in Africa.

لكن ليس في الولايات المتحدة بل افريقيا.

And how the development community,

وكيف يمكن لمجتمع التنمية

and by that, I mean NGOs, philanthropists

وبهذا أعني المنظمات غير الحكومية والمحسنين

and international development agencies

ووكالات التنمية الدولية

can use marketing to positively impact society,

أن يستخدموا التسويق للتأثير بشكل إيجابي على المجتمع

the economy and the environment.

والاقتصاد والبيئة.

So I am South African and American,

لذلك أنا جنوب أفريقية وأمريكية

I have lived and worked throughout Africa

لقد عشت وعملت في جميع أنحاء افريقيا

with a professional focus on food and agriculture.

مع التركيز المهني على الغذاء والزراعة.

And I've had the opportunity to study lots of development programs

وقد أتيحت لي الفرصة لدراسة الكثير من برامج التطوير

and even work on some myself.

وحتى العمل على بعضها بنفسي.

And through that I have met farmers,

ومن خلال ذلك قابلت مزارعين

spoken to them, and some of them have said,

وتحدثت معهم وقال بعضهم

"I have a product,

“لدي منتج

but I don't have a market in which to sell it."

لكن ليس لدي سوق أبيعه فيه.”

Or, "I have a market, but it's too small."

أو “لدي سوق لكنه صغير جدًا.”

So I want to talk about how to change that.

لذا أريد أن أتحدث عن كيفية تغيير ذلك.

Now, just a reminder, Africa is a continent, not a country.

الآن فقط للتذكير أفريقيا قارة وليست دولة.

And in sub-Saharan Africa,

وفي أفريقيا جنوب الصحراء الكبرى

agriculture makes up a large part of the economy.

تشكل الزراعة جزءًا كبيرًا من الاقتصاد.

It makes up 20 percent of GDP,

فهي تشكل 20 في المائة من الناتج المحلي الإجمالي

about 60 percent of employment,

وحوالي 60 في المائة من العمالة

and many of the people in agriculture are smallholders.

وكثير من العاملين في الزراعة هم أصحاب الحيازات الصغيرة.

So they live on less than two hectares of land

لذا فهم يعيشون على أقل من فدانين من الأرض

and have very small incomes that put them at or below the poverty line.

ولديهم دخل ضئيل للغاية يضعهم عند خط الفقر أو تحته.

For decades, the development community has been trying to change this,

على مدى عقود كان مجتمع التنمية يحاول تغيير هذا

primarily with a supply side-focus of working with farmers,

في المقام الأول من خلال التركيز على جانب العرض للعمل مع المزارعين

giving them access to seeds and fertilizers,

ومنحهم إمكانية الوصول إلى البذور والأسمدة

showing them how to improve their productivity

وتوضيح كيفية تحسين إنتاجيتهم

so that they could grow more,

حتى يتمكنوا من النمو أكثر

have more to sell and eat

والحصول على المزيد يبيعون ويأكلون

and ultimately increase their incomes,

ويزيدون مداخيلهم في نهاية المطاف

which is the end goal.

وهذا هو الهدف النهائي.

Billions of dollars have been spent on this.

تم إنفاق مليارات الدولارات على هذا.

And unfortunately, today, many African farmers are still poor.

ولسوء الحظ لا يزال العديد من المزارعين الأفارقة فقراء اليوم.

So why is that?

فلماذا هذا؟

Well, farmers are part of the equation.

حسنًا المزارعون جزء من المعادلة.

They supply food, but obviously we know the other part of the equation is demand.

إنهم يوفرون الطعام لكن من الواضح أننا نعلم أن الجزء الآخر من المعادلة هو الطلب.

They need to have demand for the goods that they're growing.

يجب أن يكون لديهم طلب على السلع التي يزرعونها.

And it's true that the international development community

وصحيح أن مجتمع التنمية الدولي

is increasingly linking farmers to markets

يربط المزارعين بشكل متزايد بالأسواق

so that they have places to sell what they grow.

بحيث يكون لديهم أماكن لبيع ما يزرعونه.

And that's good.

وهذا أمر جيد.

But they need to go a step further,

لكنهم بحاجة إلى المضي قدمًا

by proactively helping to shape and grow markets

من خلال المساعدة بشكل استباقي في تشكيل وتنمية أسواق

for goods grown by African farmers.

السلع التي يزرعها المزارعون الأفارقة.

So in other words,

بعبارة أخرى

in addition to sending seeds and fertilizer,

بالإضافة إلى إرسال البذور والأسمدة

they need to send them advertising geniuses.

يجب أن يرسلوا إليهم عباقرة تسويق.

So I'm going to share a couple of examples

لذلك سأشارككم بعض الأمثلة

of the type of impact marketing can have.

عن نوع التأثير الذي يمكن أن يحدثه التسويق.

And I’m going to refer to the US a lot,

وسأشير إلى الولايات المتحدة كثيرًا

and that's because the US knows how to do this really well.

وذلك لأن الولايات المتحدة تعرف كيف تفعل ذلك جيدًا حقًا.

Maybe a little too well, some might argue,

ربما يجادل البعض

but that's not the topic of the talk today.

لكن هذا ليس موضوع الحديث اليوم.

So this is the slogan

لذلك هذا هو شعار

of arguably one of the most iconic ad campaigns of all time.

إحدى الحملات الإعلانية الأكثر شهرة في كل العصور.

[got milk?]

[حصلت على الحليب؟]

Funded by American dairy farmers.

بتمويل من مزارعين الألبان الأمريكية.

What's very interesting about dairy in the US

المثير للاهتمام بشأن منتجات الألبان في الولايات المتحدة

is that companies don't leave it up to individual businesses

هو أن الشركات لا تترك الأمر للشركات الفردية

to market their brands.

لتسويق علاماتها التجارية.

They actually work together as an industry to promote milk drinking.

إنهم في الواقع يعملون معًا كصناعة للترويج لشرب الحليب.

And they do this by, you know,

وهم يفعلون ذلك كما تعلمون

many companies contributing to a common fund

العديد من الشركات المساهمة في صندوق مشترك

that goes towards campaigns like this.

يتجه نحو حملات كهذه.

Now they have a little help from government also.

الآن لديهم القليل من المساعدة من الحكومة أيضا.

How many of you went to school and got milk on your tray?

كم منكم ذهب إلى المدرسة وجلب الحليب في درجك؟

In many instances, that milk was subsidized.

في كثير من الحالات كان هذا الحليب مدعومًا.

Actually the National School Lunch Program dates back to the 1940s,

في الواقع يعود برنامج الغداء المدرسي الوطني الى الأربعينيات

and it's still ongoing today.

ولا يزال مستمراً حتى اليوم.

You go to school, you taste something, it's at a good price,

تذهب الى المدرسة وتتذوق شيئًا ما بسعر جيد

you keep getting it, you like it, maybe you start eating more of it.

وتستمر في الحصول عليه وتحبه وربما تبدأ في تناول المزيد منه.

You purchase at home, stock your fridge.

أنت تشتري في المنزل تخزن في ثلاجتك.

Does that sound anything like product promotion and sampling?

هل هذا يبدو مثل الترويج للمنتج وأخذ العينات؟

Importantly, what this does is it creates a whole category of consumers.

الأهم من ذلك ما يفعله هذا هو أنه يخلق فئة كاملة من المستهلكين.

And it gives farmers a constant market in which to sell what they grow,

ويمنح المزارعين سوقًا ثابتًا لبيع ما يزرعونه

and that's actually really important, right?

وهذا أمر مهم حقًا أليس كذلك؟

You can't create a product

لا يمكنك صنع منتج

if you don't know that there's going to be constant demand for it in the market.

إذا كنت لا تعرف أنه سيكون هناك طلب مستمر عليه في السوق.

Now this combination of industry marketing plus government support

الآن هذا المزيج من التسويق الصناعي بالإضافة إلى الدعم الحكومي

is quite powerful.

قوي جدًا.

So powerful, in fact, that the United States

قوية جدًا في الواقع أن الولايات المتحدة

has one of the highest rates of consumption of dairy in the world:

لديها واحد من أعلى معدلات استهلاك منتجات الألبان في العالم:

653 pounds of dairy per person per year.

653 رطلاً من منتجات الألبان للفرد سنويًا.

Try to imagine that.

حاول تخيل ذلك.

That's a lot, right?

هذا كثير، أليس كذلك؟

Now, this has actually been done outside of the US, too.

الآن تم هذا بالفعل خارج الولايات المتحدة أيضًا.

In Kenya in the 1980s under former president Moi,

في كينيا في الثمانينيات في عهد الرئيس السابق موي

there was a National School Milk Program,

كان هناك برنامج حليب مدرسي وطني

dubbed Nyayo Milk,

يُطلق عليه حليب نيايو

and many Kenyan children went to school and received packets of milk.

وذهب العديد من الأطفال الكينيين إلى المدرسة وتلقوا عبوات الحليب.

So it became a lot more a part of the local diet.

لذلك أصبح جزءًا كبيرًا من النظام الغذائي المحلي.

And as they grew up, they continued to consume it.

وعندما كبروا استمروا في استهلاكها.

And today, Kenya has the highest rate of consumption of dairy

واليوم تمتلك كينيا أعلى معدل استهلاك لمنتجات الألبان

in East Africa.

في شرق إفريقيا.

And it's got a much more developed dairy industry

ولديها صناعة ألبان أكثر تطوراً

than its regional neighbors.

من جيرانها الإقليميين.

Now, both of those examples are about marketing to domestic consumers.

الآن كلا المثالين يتعلقان بالتسويق للمستهلكين المحليين.

But you're probably thinking,

لكنك ربما تفكر

"Well, what about, you know,

“حسنًا ماذا عن كما تعلمون

in countries where there's lower purchasing power?"

في البلدان التي تقل فيها القوة الشرائية؟”

You can use marketing to create demand beyond borders as well.

يمكنك استخدام التسويق لخلق طلب خارج الحدود أيضًا.

If you've ever watched the Super Bowl,

إذا سبق لك أن شاهدت سوبر باول

and I never thought I'd talk so much about the Super Bowl

ولم أفكر مطلقًا في أنني سأتحدث كثيرًا عن سوبر باول

because I kind of don't watch it.

لأنني لا أشاهدها نوعًا ما.

But if you have ever watched the Super Bowl

ولكن إذا سبق لك أن شاهدت سوبر باول

and you’ve heard this jingle “Avocados from Mexico” --

وسمعت هذه الأغنية “أفوكادو من المكسيك” -

and you kind of have to dance when you sing it

وعليك أن ترقص عندما تغنيها

because it’s just so catchy, honestly --

لأنها جذابة جدًا وبصراحة -

if you’ve heard that jingle,

إذا سمعت هذه الأغنية

then you've been marketed to by the Mexican avocado industry.

إذن تم تسويقك من قبل صناعة الأفوكادو المكسيكية.

Mexico exports 2.5 billion dollars worth of avocados to the US every year.

تصدر المكسيك 2.5 مليار دولار من الأفوكادو إلى الولايات المتحدة كل عام.

That's obviously a lot of avocados

من الواضح أنه الكثير من الأفوكادو

and a lot of money going to Mexican avocado farmers.

والكثير من المال يذهب إلى مزارعي الأفوكادو المكسيكيين.

And Kenya exports avocados, too, but not that much.

وتصدر كينيا الأفوكادو أيضًا لكن ليس بهذه الكثيرة.

So, you know, this is all about how they can do that.

لذا كما تعلمون هذا كله يتعلق بكيفية القيام بذلك.

Now I've talked about milk, avocados,

لقد تحدثت الآن عن الحليب والأفوكادو

but how many of you eat kale or pomegranate or blueberries

لكن كم منكم يأكل الكرنب أو الرمان أو العنب البري

because you've heard that they're superfoods

لأنك سمعت أنها أغذية خارقة

packed full of antioxidants?

مليئة بمضادات الأكسدة؟

That's marketing.

هذا تسويق.

So how do we take these examples that I've talked about

إذن كيف نأخذ هذه الأمثلة التي تحدثت عنها

and use them to improve the livelihoods of farmers?

ونستخدمها لتحسين سبل عيش المزارعين؟

Three things.

ثلاثة أشياء.

First, development community.

أولا مجتمع التنمية.

Increase funding for demand in addition to supply.

زيادة التمويل للطلب بالإضافة إلى العرض.

So in addition to funding farmers to grow food,

لذا بالإضافة إلى تمويل المزارعين لزراعة الغذاء

donors need to fund world-class marketing campaigns

يحتاج المانحون إلى تمويل حملات تسويقية عالمية المستوى

that help farmers to sell food.

تساعد المزارعين على بيع الطعام.

This should be done at local, regional and international levels,

يجب أن يتم ذلك على المستويات المحلية والإقليمية والدولية

helping to promote the foods grown by African farmers

مما يساعد على الترويج للأغذية التي يزرعها المزارعون الأفارقة

and create trade within Africa,

وخلق التجارة داخل إفريقيا

but also outside African borders

ولكن أيضًا خارج الحدود الأفريقية

with consumers in wealthier countries.

مع المستهلكين في البلدان الأكثر ثراءً.

Second, governments.

ثانيًا الحكومات.

Use your budgets to ensure constant pools of demand.

استخدم ميزانياتك لضمان تجمعات ثابتة للطلب.

As one of the largest procurers for schools,

باعتبارها واحدة من أكبر القائمين على المدارس

hospitals and other government facilities,

والمستشفيات والمرافق الحكومية الأخرى

governments can use their budgets

يمكن للحكومات استخدام ميزانياتها

to ensure that farmers have constant marketplaces

لضمان وجود أسواق ثابتة للمزارعين

in which to sell what they grow.

لبيع ما يزرعونه.

It can be done, as we've seen in Kenya.

يمكن القيام بذلك كما رأينا في كينيا.

And then third.

ثم الثالث.

Farmers, work together to support your common interests.

أيها المزارعون اعملوا معاً لدعم مصالحكم المشتركة.

By jointly funding marketing campaigns through industry bodies and cooperatives,

من خلال التمويل المشترك لحملات التسويق من خلال الهيئات الصناعية والتعاونيات

farmers can promote what they grow,

يمكن للمزارعين الترويج لما يزرعونه

put money in their pockets and ultimately change their lives,

ووضع الأموال في جيوبهم وفي النهاية تغيير حياتهم

which is the end goal.

وهذا هو الهدف النهائي.

Warning, big warning in case anyone was losing me.

تحذير، تحذير كبير في حال فقدني أحد.

(Laughter)

(ضحك)

Marketing can be a force for good, but it can go too far,

يمكن أن يكون التسويق قوة من أجل الخير ولكن يمكن أن يذهب بعيدًا

especially if it's used to promote foods that are full of fat, salt and sugar.

خاصة إذا تم استخدامه للترويج للأطعمة المليئة بالدهون والملح والسكر.

So what if, in addition to everything I've said,

إذن ماذا لو بالإضافة إلى كل ما قلته

we not only use marketing to promote foods grown by African farmers

لا نستخدم التسويق فقط للترويج للأطعمة التي يزرعها المزارعون الأفارقة

but we use it to promote foods that are more nutritious

ولكننا نستخدمها للترويج للأطعمة الأكثر تغذية

and also better for the environment.

وأفضل للبيئة أيضًا.

If we do that,

إذا فعلنا ذلك

then we've got the triple play of agriculture development:

فسنحصل على اللعبة الثلاثية للتنمية الزراعية:

increased farmer livelihoods,

زيادة سبل عيش المزارعين

more nutritious foods for consumers

والمزيد من الأطعمة المغذية للمستهلكين

and more sustainable agriculture.

والزراعة الأكثر استدامة.

So I'll give one last example using rice.

لذا سأعطي مثالاً أخيرًا باستخدام الأرز.

Rice is a staple crop,

الأرز من المحاصيل الأساسية

and in many countries it is consumed as a large part of diets.

ويتم استهلاكه في العديد من البلدان كجزء كبير من الوجبات الغذائية.

However, white rice in particular is low in nutrients,

ومع ذلك فإن الأرز الأبيض خصيصاً منخفض في العناصر الغذائية

it takes lots of water to grow,

ويتطلب الكثير من الماء لينمو

and current techniques for growing rice

والتقنيات الحالية لزراعة الأرز

are contributing to a lot of greenhouse gas emissions.

تساهم في الكثير من انبعاثات غازات الاحتباس الحراري.

So what if we replace rice with millet?

إذن ماذا لو استبدلنا الأرز بالدخن؟

Millet is a grain just like rice.

الدخن حبة مثل الأرز.

It is rich in fiber and antioxidants.

غني بالألياف ومضادات الأكسدة.

It has more calcium than milk per serving.

يحتوي على الكالسيوم أكثر من الحليب لكل وجبة.

It takes 70 percent less water to grow,

تتطلب زراعة مياه أقل بنسبة 70 في المائة

and it is drought- and pest-resistant,

كما أنها مقاومة للجفاف والآفات

which is increasingly important in today's world.

وهو أمر مهم جداً في عالم اليوم.

Sounds like a good alternative, right?

يبدو وكأنه بديل جيد، أليس كذلك؟

Well, there are lots of other foods like this

حسنًا، هناك الكثير من الأطعمة الأخرى

that are both more nutritious

مثل هذه الأكثر تغذية

and more sustainable for the environment,

واستدامة للبيئة

such as pumpkin leaves, sweet potatoes,

مثل أوراق اليقطين والبطاطا الحلوة

lentils, moringa and many others.

والعدس والمورينجا وغيرها الكثير.

So we need to promote these foods,

لذلك نحن بحاجة إلى الترويج لهذه الأطعمة

develop tasty and affordable recipes with them,

وتطوير وصفات لذيذة وبأسعار معقولة معهم

and importantly, get celebrity chefs on board.

والأهم من ذلك الحصول على طهاة مشهورين معنا.

Because at the end of the day,

لأنه في نهاية اليوم

people need to want to eat these foods,

يحتاج الناس إلى تناول هذه الأطعمة

not be told they have to.

ولا يُقال لهم إن عليهم ذلك.

So I'll leave you with this.

لذا سأترككم مع هذا.

Africa is still relatively early in its development trajectory

لا تزال أفريقيا في وقت مبكر نسبيًا في مسار تنميتها

versus other markets,

مقابل الأسواق الأخرى

and it has the opportunity to do things differently and better.

ولديها فرصة للقيام بالأشياء بشكل مختلف وأفضل.

By using marketing and a demand-led approach,

باستخدام نهج التسويق والطلب

Africa can boost economic growth,

يمكن لأفريقيا تعزيز النمو الاقتصادي

reduce incidences of diet-related diseases

وتقليل حالات الأمراض المرتبطة بالنظام الغذائي

and adapt to the challenges of climate change.

والتكيف مع تحديات تغير المناخ.

Got millet?

هل حصلت على الدخن؟

(Laughter and applause)

(ضحك وتصفيق)

Thank you.

شكراً لكم.