Got Millet? How Marketing Could Improve the Lives of African Farmers | Zoë Karl-Waithaka | TED

Tradutor: Margarida Ferreira Revisora: Teresa Candeias

Avocados.

Abacates.

Americans love them.

Os americanos adoram-nos.

For what other food would you pay 15 dollars

Pagamos 15 dólares de boa vontade

to have someone bring it to your table and mash it up in front of you?

para alguém os trazer à nossa mesa e esmagá-los à nossa frente.

There's probably a hipster in Brooklyn right now

Provavelmente, neste momento, há um hipster em Brooklyn,

ordering a 15-dollar avocado toast as we speak.

a encomendar uma tosta de abacate por 15 dólares. enquanto falamos.

And that's on the cheap side.

E isso, do lado barato.

Give me, like, 25 dollars.

Chega aos 25 dólares.

I mean, that's insanity, honestly.

É uma loucura, sinceramente.

So I have a question.

Então, tenho uma pergunta.

Why would people pay seemingly absurd prices for something so simple?

Porque é que as pessoas pagam preços tão absurdos

por uma coisa tão simples?

Marketing.

Marketing.

There was probably a time in the US

Deve ter havido uma altura nos EUA,

when you couldn't pay people to eat avocados

em que as pessoas não comiam abacates nem que lhes pagassem,

and actually they were known as “alligator pears”.

e eram conhecidos por “peras de jacarés”.

And then something changed.

Depois, alguma coisa mudou.

In the 1990s,

Nos anos 90, houve uma campanha de marketing da Super Taça

there was a Super Bowl marketing campaign

where NFL players shared their favorite guacamole recipes.

em que os jogadores da NFL partilhavam as suas receitas preferidas de guacamole.

With the help of this, over time,

Com a ajuda disso, ao longo do tempo,

avocados went from a relative obscurity in the US

os abacates passaram duma obscuridade relativa nos EUA,

to one of the most consumed fruits.

para um dos frutos mais consumidos.

Now what’s interesting about this is who was behind the campaign:

O que é interessante nisto é quem esteve por detrás da campanha:

Californian avocado farmers.

os produtores de abacates da Califórnia.

They had a product,

Eles tinham o produto,

they funded a highly visible and successful marketing campaign,

financiaram uma campanha de marketing muito visível e de grande êxito,

put money in their pockets and ultimately changed the way people eat.

meteram dinheiro no bolso

e, por fim, alteraram a forma de as pessoas comerem.

So today I want to talk to you about how marketing can be a catalyst

Assim, quero falar-vos hoje de como o marketing

pode ser um catalisador para melhorar a vida dos agricultores

to improve the livelihoods of farmers,

but not in the US, in Africa.

mas não é nos EUA, é em África.

And how the development community,

Como a comunidade em desenvolvimento,

and by that, I mean NGOs, philanthropists

e, com isto, falo das ONG, dos filantropos

and international development agencies

e das agências internacionais de desenvolvimento

can use marketing to positively impact society,

podem usar o marketing para exercer um impacto positivo na sociedade,

the economy and the environment.

na economia e no ambiente.

So I am South African and American,

Eu sou sul-africana e americana,

I have lived and worked throughout Africa

tenho vivido e trabalhado por toda a África

with a professional focus on food and agriculture.

com um interesse profissional nos alimentos e na agricultura.

And I've had the opportunity to study lots of development programs

E eu tive a oportunidade de estudar imensos programas de desenvolvimento

and even work on some myself.

e até de trabalhar nalguns.

And through that I have met farmers,

Graças a isso, conheci agricultores,

spoken to them, and some of them have said,

falei com eles, e alguns deles disseram:

"I have a product,

“Tenho um produto,

but I don't have a market in which to sell it."

“mas não tenho mercado onde o vender.”

Or, "I have a market, but it's too small."

Ou, “Eu tenho um mercado, mas é demasiado pequeno.”

So I want to talk about how to change that.

Então, vou falar de como mudar isso.

Now, just a reminder, Africa is a continent, not a country.

Ah, só um lembrete. África é um continente, não é um país.

And in sub-Saharan Africa,

Na África subsaariana,

agriculture makes up a large part of the economy.

a agricultura constitui uma grande parte da economia.

It makes up 20 percent of GDP,

Constitui 20% do PIB,

about 60 percent of employment,

cerca de 60% do emprego,

e muitas das pessoas na agricultura são pequenos proprietários.

and many of the people in agriculture are smallholders.

So they live on less than two hectares of land

Vivem com menos de dois hectares de terreno

and have very small incomes that put them at or below the poverty line.

e têm receitas muito pequenas que os situam abaixo do limiar da pobreza.

For decades, the development community has been trying to change this,

Há décadas que a comunidade em desenvolvimento tem tentado alterar isso,

primarily with a supply side-focus of working with farmers,

sobretudo através do trabalho com os agricultores,

giving them access to seeds and fertilizers,

que lhes dá acesso a sementes e fertilizantes,

showing them how to improve their productivity

mostrando-lhes como melhorar a sua produtividade

so that they could grow more,

de modo a poderem crescer mais,

have more to sell and eat

terem mais para vender e para comer

and ultimately increase their incomes,

e aumentar as suas receitas,

which is the end goal.

o que é o objetivo final.

Billions of dollars have been spent on this.

Têm-se gasto nisso milhares de milhões de dólares.

And unfortunately, today, many African farmers are still poor.

Infelizmente, hoje ainda,

muitos agricultores africanos continuam pobres.

So why is that?

Então, porque é que isso acontece?

Well, farmers are part of the equation.

Bom, os agricultores fazem parte da equação.

They supply food, but obviously we know the other part of the equation is demand.

Fornecem comida, mas sabemos que a outra parte da equação é a procura.

They need to have demand for the goods that they're growing.

Eles precisam de quem procure os bens que eles produzem.

And it's true that the international development community

Embora a comunidade internacional em desenvolvimento

is increasingly linking farmers to markets

esteja a ligar cada vez mais os agricultores aos mercados

so that they have places to sell what they grow.

para eles terem locais onde vendam o que produzem,

And that's good.

— o que é muito bom —

But they need to go a step further,

é preciso dar mais um passo em frente

by proactively helping to shape and grow markets

ajudando proativamente a modelar e a aumentar os mercados

para alimentos produzidos por agricultores africanos.

for goods grown by African farmers.

So in other words,

Por outras palavras,

in addition to sending seeds and fertilizer,

para além de enviarem sementes e fertilizantes,

they need to send them advertising geniuses.

é preciso enviar-lhes génios de publicidade.

So I'm going to share a couple of examples

Assim, vou falar de alguns exemplos

of the type of impact marketing can have.

do tipo do impacto que o marketing pode ter.

And I’m going to refer to the US a lot,

E vou referir-me muito os EUA,

and that's because the US knows how to do this really well.

porque os EUA sabem como fazer isto e bem.

Maybe a little too well, some might argue,

Talvez até bem demais, poderão dizer,

but that's not the topic of the talk today.

mas esse não é o tópico da palestra de hoje.

So this is the slogan

Este é o slogan

of arguably one of the most iconic ad campaigns of all time.

de uma das campanhas mais icónicas de todos os tempos.

[got milk?]

[Têm leite?]

Funded by American dairy farmers.

Financiada pelos produtores americanos de leite.

What's very interesting about dairy in the US

O que é muito interessante nos lacticínios nos EUA

is that companies don't leave it up to individual businesses

é que as empresas não deixam que empresas individuais

to market their brands.

comercializem as suas marcas.

They actually work together as an industry to promote milk drinking.

Trabalham em conjunto como uma indústria

para promover o consumo de leite.

And they do this by, you know,

E fazem isso

many companies contributing to a common fund

com muitas empresas a contribuir para um fundo comum

that goes towards campaigns like this.

que vai todo para campanhas como esta.

Now they have a little help from government also.

Também têm uma pequena ajuda do governo.

How many of you went to school and got milk on your tray?

Quem aqui foi para a escola e tinha leite na bandeja?

In many instances, that milk was subsidized.

Em muitas ocasiões, o leite era subsidiado.

Actually the National School Lunch Program dates back to the 1940s,

Na verdade, o Programa Nacional de Almoços Escolares data dos anos 40,

and it's still ongoing today.

e continua em funcionamento hoje.

You go to school, you taste something, it's at a good price,

Vamos para a escola, saboreamos uma coisa, é barata,

you keep getting it, you like it, maybe you start eating more of it.

continuamos, gostamos daquilo, talvez comecemos a comer mais.

You purchase at home, stock your fridge.

Compramos lá para casa, guardamos no frigorífico.

Does that sound anything like product promotion and sampling?

Isto parece promoção de produtos e amostragem?

Importantly, what this does is it creates a whole category of consumers.

Mais importante, o que isto faz é criar toda uma categoria de consumidores.

And it gives farmers a constant market in which to sell what they grow,

E dá aos produtores um mercado permanente em que vendem o que produzem

and that's actually really important, right?

e isso é muito importante.

You can't create a product

Não podemos criar um produto,

if you don't know that there's going to be constant demand for it in the market.

se não soubermos que vai ter uma procura constante no mercado.

Now this combination of industry marketing plus government support

Esta combinação de marketing da indústria mais apoio do governo

is quite powerful.

é muito poderoso.

So powerful, in fact, that the United States

Tão poderoso que os EUA

has one of the highest rates of consumption of dairy in the world:

têm uma das taxas mais altas de consumo de lacticínios do mundo;

653 pounds of dairy per person per year.

295 kg de lacticínios por pessoa, por ano.

Try to imagine that.

Tentem imaginar isso.

That's a lot, right?

É muito, não acham?

Now, this has actually been done outside of the US, too.

Isto também tem sido feito fora dos EUA.

In Kenya in the 1980s under former president Moi,

No Quénia, nos anos 80, sob o antigo presidente Moi,

there was a National School Milk Program,

houve um Programa Nacional de Leite Escolar,

dubbed Nyayo Milk,

chamado Nyayo Milk,

and many Kenyan children went to school and received packets of milk.

e muitas crianças quenianas que iam para escola recebiam pacotes de leite.

So it became a lot more a part of the local diet.

Tornou-se uma parte importante da dieta local.

And as they grew up, they continued to consume it.

À medida que elas cresciam, continuavam a consumi-lo.

And today, Kenya has the highest rate of consumption of dairy

Hoje, o Quénia tem a taxa mais alta de consumo de lacticínios

in East Africa.

da África Oriental

e uma indústria de lacticínios muito mais evoluída

And it's got a much more developed dairy industry

than its regional neighbors.

do que os seus vizinhos regionais.

Now, both of those examples are about marketing to domestic consumers.

Estes dois exemplos falam de marketing

para consumidores domésticos.

But you're probably thinking,

Mas, provavelmente, estão a pensar:

"Well, what about, you know,

“Então e nos países onde há menos poder de compra?”

in countries where there's lower purchasing power?"

You can use marketing to create demand beyond borders as well.

Podemos usar o marketing para criar a procura para além das fronteiras.

If you've ever watched the Super Bowl,

Se já assistiram à Super Taça

and I never thought I'd talk so much about the Super Bowl

— e eu nunca pensei falar tanto da Super Taça,

because I kind of don't watch it.

porque eu não costumo vê-la —

But if you have ever watched the Super Bowl

mas, se costuma ver a Super Taça,

and you’ve heard this jingle “Avocados from Mexico” --

já ouviram aquela cantilena “Abacates do México...”

and you kind of have to dance when you sing it

e até já dançaram quando a cantam

because it’s just so catchy, honestly --

porque é muito contagiante, sinceramente.

if you’ve heard that jingle,

Se já ouviram essa cantilena,

then you've been marketed to by the Mexican avocado industry.

foram atingidos pela indústria de abacates mexicanos.

Mexico exports 2.5 billion dollars worth of avocados to the US every year.

O México exporta 2500 milhões de dólares de abacates para os EUA, por ano.

That's obviously a lot of avocados

Obviamente, são muitos abacates

and a lot of money going to Mexican avocado farmers.

e muito dinheiro que vai para o bolso dos agricultores mexicanos de abacates.

And Kenya exports avocados, too, but not that much.

O Quénia também exporta abacates, mas não é tanto.

So, you know, this is all about how they can do that.

Tudo se resume a como é que eles podem fazer isso.

Now I've talked about milk, avocados,

Eu já falei de leite, de abacates,

but how many of you eat kale or pomegranate or blueberries

mas quem aqui come couve galega, ou romãs, ou mirtilos

because you've heard that they're superfoods

porque já ouviu dizer que são super alimentos

packed full of antioxidants?

cheios de antioxidantes?

That's marketing.

Isso é marketing.

So how do we take these examples that I've talked about

Como é que agarramos nestes exemplos de que tenho falado

and use them to improve the livelihoods of farmers?

e os usamos para melhorar a vida dos agricultores?

Three things.

Três coisas.

First, development community.

Primeiro, desenvolvimento da comunidade.

Increase funding for demand in addition to supply.

Aumento do financiamento à procura para além da oferta.

So in addition to funding farmers to grow food,

Para além de financiarem os agricultores a produzirem alimentos,

donors need to fund world-class marketing campaigns

é preciso financiar campanhas de marketing de boa qualidade

that help farmers to sell food.

que ajudem os agricultores a vender os alimentos.

This should be done at local, regional and international levels,

Isso deve ser feito a nível local, regional e internacional,

helping to promote the foods grown by African farmers

para promoção dos alimentos cultivados pelos agricultores africanos

and create trade within Africa,

e criação do comércio no interior da África,

but also outside African borders

mas também fora das fronteiras africanas

with consumers in wealthier countries.

com consumidores em países mais ricos.

Second, governments.

Segundo, os governos.

Use your budgets to ensure constant pools of demand.

Usem os orçamentos para garantir bolsas permanentes de procura.

As one of the largest procurers for schools,

Enquanto os maiores compradores para escolas,

hospitals and other government facilities,

hospitais e outros serviços governamentais,

os governos podem usar os seus orçamentos

governments can use their budgets

to ensure that farmers have constant marketplaces

para garantir que os agricultores têm mercados constantes

in which to sell what they grow.

onde vender aquilo que produzem.

It can be done, as we've seen in Kenya.

Pode ser feito, conforme vimos no Quénia.

And then third.

E terceiro.

Farmers, work together to support your common interests.

Agricultores, trabalhem em conjunto para sustentar os interesses comuns.

By jointly funding marketing campaigns through industry bodies and cooperatives,

Financiando em conjunto as campanhas de marketing

através da indústria e de cooperativas,

farmers can promote what they grow,

os agricultores podem promover aquilo que produzem,

put money in their pockets and ultimately change their lives,

meter dinheiro no bolso e mudar a sua vida,

which is the end goal.

o que é o objetivo final.

Warning, big warning in case anyone was losing me.

Um aviso, um aviso importante no caso de alguém estar a perder-me.

(Laughter)

(Risos)

Marketing can be a force for good, but it can go too far,

O marketing pode ser uma força para o bem, mas também pode ir longe demais,

especially if it's used to promote foods that are full of fat, salt and sugar.

especialmente se for usado

para promover alimentos cheios de gordura, de sal e de açúcar.

So what if, in addition to everything I've said,

Então, e se, para além de tudo o que eu disse,

usarmos o marketing também para promover

we not only use marketing to promote foods grown by African farmers

os alimentos produzidos pelos agricultores africanos

but we use it to promote foods that are more nutritious

e também para promover alimentos mais nutritivos

and also better for the environment.

e também mais amigos do ambiente?

If we do that,

Se fizermos isso,

then we've got the triple play of agriculture development:

atingimos o triplo objetivo do desenvolvimento da agricultura:

increased farmer livelihoods,

a vida melhorada do agricultor,

more nutritious foods for consumers

alimentos mais nutritivos para os consumidores

and more sustainable agriculture.

e uma agricultura mais sustentável.

So I'll give one last example using rice.

Assim, vou dar-vos um último exemplo, usando o arroz.

Rice is a staple crop,

O arroz é uma cultura básica

and in many countries it is consumed as a large part of diets.

e, em muitos países, o arroz branco constitui uma grande parte da dieta.

However, white rice in particular is low in nutrients,

Contudo, o arroz branco em especial é pobre em nutrientes,

it takes lots of water to grow,

precisa de muita água para crescer

and current techniques for growing rice

e as atuais técnicas para cultivar o arroz

are contributing to a lot of greenhouse gas emissions.

contribuem em muito para as emissões de gases com efeito de estufa.

So what if we replace rice with millet?

E se substituíssemos o arroz pelo milheto?

Millet is a grain just like rice.

O milheto é um cereal, tal como o arroz.

It is rich in fiber and antioxidants.

É rico em fibras e antioxidantes.

It has more calcium than milk per serving.

Tem mais cálcio do que o leite, por porção.

It takes 70 percent less water to grow,

Precisa de menos 70% de água para crescer,

and it is drought- and pest-resistant,

e é resistente à seca e às pestes,

which is increasingly important in today's world.

o que é cada vez mais importante mo mundo de hoje.

Sounds like a good alternative, right?

Parece ser uma boa alternativa, não é?

Well, there are lots of other foods like this

Bom, há muitos outros alimentos como este

that are both more nutritious

igualmente mais nutritivos

and more sustainable for the environment,

e mais sustentáveis para o ambiente,

such as pumpkin leaves, sweet potatoes,

como as folhas de abóbora, a batata doce,

lentils, moringa and many others.

as lentilhas, a moringa e muitos outros.

So we need to promote these foods,

Precisamos de promover estes alimentos,

develop tasty and affordable recipes with them,

criar receitas saborosas e baratas para eles.

and importantly, get celebrity chefs on board.

e, muito importante, envolver chefs.

Because at the end of the day,

Porque a verdade é que

people need to want to eat these foods,

as pessoas precisam de querer comer estes alimentos,

e não que lhes digamos que têm de os comer.

not be told they have to.

So I'll leave you with this.

Assim, deixo-vos com isto.

África ainda está relativamente atrasada no desenvolvimento da sua trajetória

Africa is still relatively early in its development trajectory

versus other markets,

em relação a outros mercados

and it has the opportunity to do things differently and better.

e tem a oportunidade de fazer coisas de modo diferente e melhor.

By using marketing and a demand-led approach,

Usando o marketing e uma abordagem de estímulo da procura,

Africa can boost economic growth,

África pode expandir o seu crescimento económico,

reduce incidences of diet-related diseases

reduzir as incidências de doenças relacionadas com as dietas

and adapt to the challenges of climate change.

e adaptar-se aos problemas da alteração climática.

Got millet?

Querem milheto?

(Laughter and applause)

(Aplausos)

Thank you.

Obrigada.