Got Millet? How Marketing Could Improve the Lives of African Farmers | Zoë Karl-Waithaka | TED

Traduttore: Giada Maffi Revisore: Gabriella Patricola

Avocados.

Avocado.

Americans love them.

Gli americani li adorano.

For what other food would you pay 15 dollars

Per quale altro alimento paghereste 15 dollari

to have someone bring it to your table and mash it up in front of you?

per avere qualcuno che lo porta e lo schiaccia al tavolo?

There's probably a hipster in Brooklyn right now

Probabilmente in questo momento c’è un hipster a Brooklyn

ordering a 15-dollar avocado toast as we speak.

che sta ordinando un avocado toast da 15 dollari.

And that's on the cheap side.

E sarebbe pure economico.

Give me, like, 25 dollars.

C’è chi pagherebbe 25 dollari.

I mean, that's insanity, honestly.

È ridicolo onestamente.

So I have a question.

Ho una domanda.

Why would people pay seemingly absurd prices for something so simple?

Perché la gente pagherebbe prezzi assurdi per una cosa così semplice?

Marketing.

Marketing.

C’è stato un periodo negli Stati Uniti

There was probably a time in the US

when you couldn't pay people to eat avocados

in cui la gente non mangiava avocado neanche a pagarla

and actually they were known as “alligator pears”.

e questo frutto veniva chiamato “pera alligatore”.

And then something changed.

Poi qualcosa è cambiato.

In the 1990s,

Negli anni Novanta

there was a Super Bowl marketing campaign

c’è stata una campagna di marketing per il Super Bowl

where NFL players shared their favorite guacamole recipes.

in cui i giocatori condividevano la loro ricetta preferita del guacamole.

With the help of this, over time,

Col tempo, grazie a questa pubblicità,

avocados went from a relative obscurity in the US

gli avocado sono passati dall’oscurità

to one of the most consumed fruits.

fino a diventare uno dei frutti più consumati.

Now what’s interesting about this is who was behind the campaign:

La cosa interessante è chi c’era dietro questa campagna:

Californian avocado farmers.

i coltivatori di avocado californiani.

They had a product,

Avevano un prodotto,

they funded a highly visible and successful marketing campaign,

hanno investito in una campagna diventata famosa e di successo,

put money in their pockets and ultimately changed the way people eat.

ci hanno guadagnato

e alla fine hanno cambiato il modo in cui la gente mangia.

So today I want to talk to you about how marketing can be a catalyst

Oggi voglio parlarvi di come il marketing possa essere uno stimolo

to improve the livelihoods of farmers,

che migliora il sostentamento dei contadini

but not in the US, in Africa.

in Africa, non negli Stati Uniti.

And how the development community,

Voglio parlarvi di come la comunità di sviluppo,

and by that, I mean NGOs, philanthropists

tra cui considero le ONG, i filantropi

and international development agencies

e le agenzie internazionali di sviluppo,

can use marketing to positively impact society,

possano usare il marketing per avere un impatto positivo

the economy and the environment.

sulla società, sull’economia e sull’ambiente.

So I am South African and American,

Sono sudafricana e americana,

I have lived and worked throughout Africa

ho vissuto e lavorato in Africa

with a professional focus on food and agriculture.

e sono specializzata in cibo e agricoltura.

And I've had the opportunity to study lots of development programs

Ho avuto l’opportunità di studiare molti dei programmi di sviluppo

and even work on some myself.

e anche di lavorarci in prima persona.

And through that I have met farmers,

In questo modo ho incontrato coltivatori,

spoken to them, and some of them have said,

ho parlato con loro e qualcuno mi ha detto:

"I have a product,

“Ho il prodotto,

but I don't have a market in which to sell it."

ma non ho il mercato a cui venderlo”.

Or, "I have a market, but it's too small."

Oppure: “Ho il mercato, ma è troppo piccolo”.

So I want to talk about how to change that.

Voglio parlare di come cambiare la situazione.

Now, just a reminder, Africa is a continent, not a country.

Ricordiamoci che l’Africa è un continente, non un paese.

And in sub-Saharan Africa,

Nell’Africa subsahariana,

l’agricoltura rappresenta una grande fetta dell’economia.

agriculture makes up a large part of the economy.

It makes up 20 percent of GDP,

Rappresenta il 20 percento del PIL,

about 60 percent of employment,

circa il 60 percento dell’occupazione

e molte persone nell’agricoltura sono piccoli proprietari terrieri.

and many of the people in agriculture are smallholders.

So they live on less than two hectares of land

Vivono con meno di due ettari di terra

and have very small incomes that put them at or below the poverty line.

e hanno un reddito che li posiziona al pari o sotto la soglia di povertà.

For decades, the development community has been trying to change this,

Per decenni, le comunità per lo sviluppo hanno cercato di cambiare la situazione

primarily with a supply side-focus of working with farmers,

principalmente lavorando sull’offerta dalla parte dei contadini,

giving them access to seeds and fertilizers,

dando loro accesso a semi e fertilizzanti,

showing them how to improve their productivity

mostrando come aumentare la produttività

so that they could grow more,

in modo da poter coltivare di più,

have more to sell and eat

vendere e mangiare di più

and ultimately increase their incomes,

e alla fine aumentare il loro reddito,

which is the end goal.

che è l’obiettivo finale.

Billions of dollars have been spent on this.

Sono stati spesi miliardi di dollari in tal senso.

And unfortunately, today, many African farmers are still poor.

Sfortunatamente molti africani sono poveri ancora oggi.

So why is that?

Perché?

Well, farmers are part of the equation.

I contadini fanno parte di un’equazione.

They supply food, but obviously we know the other part of the equation is demand.

Loro rappresentano l’offerta di cibo, ma dall’altra parte c’è la domanda.

They need to have demand for the goods that they're growing.

Hanno bisogno di avere domanda dei prodotti che coltivano.

And it's true that the international development community

È vero che la comunità internazionale per lo sviluppo

is increasingly linking farmers to markets

sta connettendo sempre più i contadini ai mercati

così che abbiano il posto dove vendere ciò che coltivano.

so that they have places to sell what they grow.

And that's good.

Ed è una cosa buona.

But they need to go a step further,

Ma serve fare un passo in più

by proactively helping to shape and grow markets

aiutando attivamente a ritagliare e far crescere i mercati

for goods grown by African farmers.

per i prodotti dei contadini africani.

So in other words,

In altre parole,

in addition to sending seeds and fertilizer,

oltre a procurare i semi e i fertilizzanti

they need to send them advertising geniuses.

serve mandare loro dei geni del marketing.

So I'm going to share a couple of examples

Condividerò un paio di esempi

of the type of impact marketing can have.

del tipo di impatto che può avere il marketing.

And I’m going to refer to the US a lot,

Farò tanti riferimenti agli Stati Uniti

and that's because the US knows how to do this really well.

perché gli Stati Uniti sanno fare marketing molto bene.

Maybe a little too well, some might argue,

Forse anche troppo bene, direbbe qualcuno,

but that's not the topic of the talk today.

ma questo non è l’argomento di oggi.

So this is the slogan

Questo è lo slogan

of arguably one of the most iconic ad campaigns of all time.

di forse una delle campagne più iconiche di tutti i tempi.

[got milk?]

[c’è latte?]

Funded by American dairy farmers.

Sponsorizzata dai produttori di latte americani.

What's very interesting about dairy in the US

La cosa molto interessante dei caseifici negli Stati Uniti

is that companies don't leave it up to individual businesses

è che le compagnie non lasciano che le aziende

to market their brands.

facciano pubblicità singolarmente.

They actually work together as an industry to promote milk drinking.

Invece lavorano assieme come industria per promuovere il consumo di latte.

And they do this by, you know,

E lo fanno

many companies contributing to a common fund

grazie a molte aziende che contribuiscono a un fondo comune

that goes towards campaigns like this.

destinato a campagne come questa.

Now they have a little help from government also.

Hanno anche qualche aiuto da parte del governo.

How many of you went to school and got milk on your tray?

Quanti andavano a scuola e avevano il latte nel pranzo della mensa?

In many instances, that milk was subsidized.

In molti casi, quel latte era sussidiato dal governo.

Actually the National School Lunch Program dates back to the 1940s,

In realtà il National School Lunch Program è stato introdotto nel 1940

and it's still ongoing today.

e continua ancora oggi.

You go to school, you taste something, it's at a good price,

Andate a scuola, provate qualcosa che ha un buon prezzo

you keep getting it, you like it, maybe you start eating more of it.

continuate a prenderlo, vi piace, magari ne mangiate ancora di più.

You purchase at home, stock your fridge.

Lo comprate a casa, lo tenete in frigorifero.

Does that sound anything like product promotion and sampling?

Suona un po’ come promozione di prodotto e campionatura?

Importantly, what this does is it creates a whole category of consumers.

Questo crea in modo significativo una nuova categoria di consumatori.

And it gives farmers a constant market in which to sell what they grow,

Dà ai coltivatori un mercato sicuro in cui vendere quello che producono

and that's actually really important, right?

e questo è veramente importante, giusto?

You can't create a product

Non si può creare un prodotto

if you don't know that there's going to be constant demand for it in the market.

senza sapere se ci sarà domanda costante di mercato.

Now this combination of industry marketing plus government support

La combinazione tra marketing di settore e supporto del governo

is quite powerful.

è piuttosto potente.

So powerful, in fact, that the United States

Così potente infatti che gli Stati Uniti

has one of the highest rates of consumption of dairy in the world:

hanno uno dei tassi più alti di consumo di latticini al mondo:

653 pounds of dairy per person per year.

296 litri di latte all’anno a persona.

Try to imagine that.

Provate a immaginare.

That's a lot, right?

È tanto, vero?

Now, this has actually been done outside of the US, too.

Ora, questo è stato fatto anche fuori dagli Stati Uniti.

In Kenya in the 1980s under former president Moi,

In Kenya nel 1980, sotto l’ex presidente Moi,

there was a National School Milk Program,

c’è stato un National School Milk Program

dubbed Nyayo Milk,

chiamato Nyayo Milk

and many Kenyan children went to school and received packets of milk.

e molti bambini kenyoti hanno ricevuto cartoni di latte a scuola.

So it became a lot more a part of the local diet.

Così il latte è diventato ancor più parte della dieta locale.

And as they grew up, they continued to consume it.

Mentre crescevano, i bambini continuavano a berlo.

And today, Kenya has the highest rate of consumption of dairy

Oggi il Kenya ha il tasso più alto di consumo di latticini

in East Africa.

in Africa orientale.

And it's got a much more developed dairy industry

La sua industria casearia è molto più sviluppata

than its regional neighbors.

di quella dei suoi vicini.

Now, both of those examples are about marketing to domestic consumers.

Questi due esempi rappresentano marketing rivolto ai consumatori locali.

But you're probably thinking,

Starete pensando:

"Well, what about, you know,

“E allora

in countries where there's lower purchasing power?"

nei paesi dove il potere d’acquisto è più basso?”

You can use marketing to create demand beyond borders as well.

Si può fare marketing per creare domanda anche oltre i confini.

If you've ever watched the Super Bowl,

Se avete mai visto il Super Bowl

and I never thought I'd talk so much about the Super Bowl

e non avrei mai pensato di parlarne così tanto

because I kind of don't watch it.

perché non lo guardo,

ma se avete mai visto il Super Bowl

But if you have ever watched the Super Bowl

and you’ve heard this jingle “Avocados from Mexico” --

e avete sentito questo jingle: “Avocados from Mexico”

and you kind of have to dance when you sing it

che vi fa quasi ballare quando la sentite

because it’s just so catchy, honestly --

perché è così orecchiabile onestamente...

if you’ve heard that jingle,

Se avete sentito quel jingle,

then you've been marketed to by the Mexican avocado industry.

allora siete stati colpiti dal marketing dell’industria degli avocado messicani.

Mexico exports 2.5 billion dollars worth of avocados to the US every year.

Il Messico esporta negli Stati Uniti 2,5 miliardi di dollari all’anno

That's obviously a lot of avocados

Sono ovviamente tantissimi avocado

and a lot of money going to Mexican avocado farmers.

e tantissimi soldi che vanno ai coltivatori messicani.

And Kenya exports avocados, too, but not that much.

Il Kenya esporta gli avocado, ma non così tanti.

So, you know, this is all about how they can do that.

Sapete, si tratta soprattutto di come riuscire a farlo.

Now I've talked about milk, avocados,

Ho parlato di latte, avocado

but how many of you eat kale or pomegranate or blueberries

ma quanto di voi mangiano il cavolo nero, il melograno o i mirtilli

because you've heard that they're superfoods

perché hanno sentito che sono dei supercibi

packed full of antioxidants?

pieni di antiossidanti?

That's marketing.

Questo è marketing.

So how do we take these examples that I've talked about

Allora come prendiamo questi esempi di cui abbiamo parlato

and use them to improve the livelihoods of farmers?

e li usiamo per migliorare il sostentamento dei contadini?

Three things.

In tre modi.

First, development community.

Primo: comunità per lo sviluppo.

Increase funding for demand in addition to supply.

Aumentiamo i fondi per la domanda oltre che per la produzione.

So in addition to funding farmers to grow food,

Oltre a sostenere gli agricoltori nella produzione di cibo,

donors need to fund world-class marketing campaigns

i donatori devono finanziare campagne di marketing globali

that help farmers to sell food.

per aiutare i coltivatori a vendere.

This should be done at local, regional and international levels,

Questo va fatto a livello locale, regionale e internazionale,

helping to promote the foods grown by African farmers

aiutando a promuovere i prodotti dei contadini africani

and create trade within Africa,

e creare commercio all’interno dell’Africa,

but also outside African borders

ma anche fuori dai confini africani

with consumers in wealthier countries.

con i consumatori dai paesi più ricchi.

Second, governments.

Secondo: i governi.

Use your budgets to ensure constant pools of demand.

Usate i budget per assicurare un bacino di domanda costante.

As one of the largest procurers for schools,

Essendo tra i maggiori procuratori per scuole

hospitals and other government facilities,

ospedali e altre strutture governative,

governments can use their budgets

i governi possono usare i loro budget

to ensure that farmers have constant marketplaces

per assicurare ai coltivatori un mercato costante

in which to sell what they grow.

in cui vendere quello che producono.

It can be done, as we've seen in Kenya.

Si può fare, come è successo in Kenya.

And then third.

Terzo.

Farmers, work together to support your common interests.

I coltivatori devono lavorare insieme per supportare gli interessi comuni.

By jointly funding marketing campaigns through industry bodies and cooperatives,

Sponsorizzando campagne di marketing

attraverso cooperative e corpi d’industria,

farmers can promote what they grow,

i coltivatori possono promuovere i loro prodotti,

put money in their pockets and ultimately change their lives,

guadagnare e cambiare la loro vita,

which is the end goal.

che è l’obiettivo finale.

Warning, big warning in case anyone was losing me.

Grosso avvertimento nel caso in cui qualcuno si stesse perdendo.

(Laughter)

(Risate)

Marketing can be a force for good, but it can go too far,

Il marketing può essere una forza positiva,

ma può anche superare il limite,

especially if it's used to promote foods that are full of fat, salt and sugar.

specialmente se usato per promuovere cibi pieni di grasso, sale e zucchero.

So what if, in addition to everything I've said,

E se assieme a tutto quello che ci siamo detti

we not only use marketing to promote foods grown by African farmers

usassimo il marketing per promuovere i prodotti dei contadini africani

but we use it to promote foods that are more nutritious

e anche per promuovere cibi che sono più nutrienti

and also better for the environment.

e migliori per l’ambiente?

If we do that,

Se lo facessimo,

then we've got the triple play of agriculture development:

allora faremmo tripletta nello sviluppo agricolo:

increased farmer livelihoods,

migliore sostentamento per i contadini,

more nutritious foods for consumers

più cibo sano per i consumatori

and more sustainable agriculture.

e agricoltura più sostenibile.

So I'll give one last example using rice.

Vi faccio l’ultimo esempio usando il riso.

Rice is a staple crop,

Il riso è un alimento di base,

and in many countries it is consumed as a large part of diets.

e in molti paesi rappresenta gran parte della dieta.

However, white rice in particular is low in nutrients,

Tuttavia, il riso bianco in particolare ha pochi nutrienti,

it takes lots of water to grow,

la sua coltivazione richiede molta acqua

and current techniques for growing rice

e le tecniche di coltivazione attuali

are contributing to a lot of greenhouse gas emissions.

contribuiscono moltissimo all’emissione di gas serra.

So what if we replace rice with millet?

E se rimpiazzassimo il riso con il miglio?

Millet is a grain just like rice.

Il miglio è un cereale come il riso.

It is rich in fiber and antioxidants.

È ricco di fibre e antiossidanti.

It has more calcium than milk per serving.

Ha più calcio del latte.

A coltivarlo serve il 70 percento d’acqua in meno

It takes 70 percent less water to grow,

and it is drought- and pest-resistant,

e resiste ai parassiti e alla siccità,

which is increasingly important in today's world.

che nel mondo di oggi è sempre più importante.

Sounds like a good alternative, right?

Sembra una buona alternativa, vero?

Well, there are lots of other foods like this

Bene, ci sono molti altri cibi come questo

that are both more nutritious

che sono più nutrienti

and more sustainable for the environment,

e più sostenibili per l’ambiente,

such as pumpkin leaves, sweet potatoes,

come le foglie di zucca, le patate dolci,

lentils, moringa and many others.

le lenticchie, la moringa e molti altri.

So we need to promote these foods,

Dobbiamo promuovere questi cibi,

develop tasty and affordable recipes with them,

sviluppare ricette convenienti e saporite

and importantly, get celebrity chefs on board.

e, cosa più importante, avere chef famosi che ci aiutano.

Because at the end of the day,

Perché alla fine

people need to want to eat these foods,

la gente deve volere questi prodotti

not be told they have to.

non essere costretta.

So I'll leave you with this.

Vi lascio con questo.

Africa is still relatively early in its development trajectory

L’Africa è relativamente all’inizio del suo percorso di sviluppo

versus other markets,

verso altri mercati

and it has the opportunity to do things differently and better.

e ha l’opportunità di fare le cose diversamente e meglio.

By using marketing and a demand-led approach,

Usando il marketing e un approccio centrato sulla domanda,

Africa can boost economic growth,

l’Africa può incoraggiare la crescita economica

reduce incidences of diet-related diseases

ridurre l’incidenza delle malattie legate all’alimentazione

and adapt to the challenges of climate change.

e adattarsi alle sfide poste dal cambiamento climatico.

Got millet?

C’è miglio?

(Laughter and applause)

(Risate e applausi)

Thank you.

Grazie.