Got Millet? How Marketing Could Improve the Lives of African Farmers | Zoë Karl-Waithaka | TED

Translator: Thùy Dương Reviewer: Thái Hưng Trần

Avocados.

Bơ

Americans love them.

Được ưa chuộng bởi phần lớn người dân Hoa Kỳ.

For what other food would you pay 15 dollars

Bạn sẽ trả 15 đô để ai đó mang nhiều loại trái cây

to have someone bring it to your table and mash it up in front of you?

đến và chế biến ngay trước mắt?

There's probably a hipster in Brooklyn right now

Hình thức này hiện đang phổ biến tại Brooklyn

ordering a 15-dollar avocado toast as we speak.

đặt 15 đô cho món bánh mỳ nướng bơ khi chúng ta ngồi nói chuyện.

And that's on the cheap side.

Và đó là giá hợp lý.

Give me, like, 25 dollars.

Ví như, trả cho tôi 25 đô.

I mean, that's insanity, honestly.

Thành thực mà nói, thật khó tin.

So I have a question.

Do vậy, tôi có một thắc mắc.

Why would people pay seemingly absurd prices for something so simple?

Tại sao mọi người có xu hướng trả một mức giá vô lý cho một thứ quá đơn giản?

Marketing.

Đó chính là Marketing.

There was probably a time in the US

Đã khoảng thời gian tại Hoa Kỳ

when you couldn't pay people to eat avocados

khi bạn không thể trả tiền mọi người để ăn bơ

and actually they were known as “alligator pears”.

và thực chất họ được biết đến với tên gọi như “lê tàu”

And then something changed.

Và mọi thứ thay đổi từ đây.

In the 1990s,

Năm 1990,

there was a Super Bowl marketing campaign

Chiến dịch markerting Super Bowl

where NFL players shared their favorite guacamole recipes.

nơi các cầu thủ NFL đã chia sẻ công thức nấu guacamole yêu thích của họ.

With the help of this, over time,

Một thời gian sau khi sự kiện này diễn ra,

avocados went from a relative obscurity in the US

Bơ từ một thứ quả họ hàng xa lạ

to one of the most consumed fruits.

đến loại trái cây được tiêu thụ nhiều nhất ở Mỹ.

Now what’s interesting about this is who was behind the campaign:

Hiện giờ, điều quan tâm nhất đó là người đứng sau chiến dịch này:

Californian avocado farmers.

Nông dân trồng bơ ở Calofornian.

They had a product,

Họ có sản phẩm,

they funded a highly visible and successful marketing campaign,

họ đã tài trợ chiến dịch marketing thành công vang dội,

put money in their pockets and ultimately changed the way people eat.

thu lợi nhuận về tay và làm thay đổi cách thức chế biến của loại trái cây này.

So today I want to talk to you about how marketing can be a catalyst

Vậy nên, hôm nay tôi muốn đề cập đến cách sử dụng marketing như chất xúc tác

to improve the livelihoods of farmers,

để nâng cao sinh kê của người nông dân,

but not in the US, in Africa.

không chỉ ở Hoa Kỳ mà còn cả ở Châu Phi.

And how the development community,

Và làm thế nào để phát triển cộng đồng,

and by that, I mean NGOs, philanthropists

ở đây là các tổ chức phi chính phủ, các nhà từ thiện

and international development agencies

và các cơ quan phát triển quốc tế

can use marketing to positively impact society,

có thể ứng dụng Marketing nhằm tác động tích cực đến xã hội,

the economy and the environment.

kinh tế và môi trường.

So I am South African and American,

Là người con của Nam Phi và Hoa Kỳ,

I have lived and worked throughout Africa

Tôi đã sống và làm việc khắp Châu Phi

with a professional focus on food and agriculture.

tập trung chủ yếu về lĩnh vực thực phẩm và nông nghiệp.

And I've had the opportunity to study lots of development programs

Tôi đã có cơ hội tìm hiểu về các chương trình phát triển

and even work on some myself.

và thậm chí được tham gia đóng góp.

And through that I have met farmers,

Qua đó, tôi đã gặp gỡ người nông dân,

spoken to them, and some of them have said,

trò chuyện cùng họ và một số bày tỏ,

"I have a product,

“Tôi có sản phẩm,

but I don't have a market in which to sell it."

nhưng không có thị trường tiêu thụ.”

Or, "I have a market, but it's too small."

Hay “tôi có thị trường nhưng nó quá nhỏ.”

So I want to talk about how to change that.

Vậy nên, tôi muốn nói về cách thức thay đổi.

Now, just a reminder, Africa is a continent, not a country.

Bây giờ, chỉ là lời nhắc nhở, Châu Phi là lục địa, không phải quốc gia.

And in sub-Saharan Africa,

Tại khu vực Châu Phi cận Saharan,

agriculture makes up a large part of the economy.

nông nghiệp chiếm phần lớn kinh tế ở đây.

It makes up 20 percent of GDP,

GDP nông nghiệp chiếm khoảng 20%,

about 60 percent of employment,

khoảng 60 % nguồn nhân lực,

and many of the people in agriculture are smallholders.

và nhiều nông dân trở thành tiểu chủ,

So they live on less than two hectares of land

Họ sống trong diện tích nhỏ hơn 2 hecta

and have very small incomes that put them at or below the poverty line.

với mức thu nhập thấp khiến họ trở thành hộ nghèo hoặc cận nghèo.

For decades, the development community has been trying to change this,

Qua nhiều thập kỷ, cộng đồng phát triển đã cố gắng thay đổi thực tế này,

primarily with a supply side-focus of working with farmers,

chủ yếu tập trung về phía cung cấp làm việc với nông dân,

giving them access to seeds and fertilizers,

cung cấp hạt giống và phân bón cho người nông,

showing them how to improve their productivity

hướng dẫn cách để cải tiến sản phẩm

so that they could grow more,

để tăng năng suốt cây trồng,

have more to sell and eat

nhằm tăng lượng bán, tiêu thụ

and ultimately increase their incomes,

và cuối cùng là giúp tăng thu nhập của họ,

which is the end goal.

đó là mục đích cuối cùng.

Billions of dollars have been spent on this.

Đã tiêu tốn hàng triệu đô vào chiến dịch này.

And unfortunately, today, many African farmers are still poor.

Nhưng buồn thay, ngày nay, nhiều nông dân Châu Phi vẫn còn nghèo.

So why is that?

Vậy lý do tại sao?

Well, farmers are part of the equation.

Nông dân là một phần của quá trình.

They supply food, but obviously we know the other part of the equation is demand.

Họ cung cấp thực phẩm, nhưng chúng ta đều biết phần còn lại là nhu cầu.

They need to have demand for the goods that they're growing.

Họ cần có thị trường tiêu thụ sản phẩm mà họ cung cấp.

And it's true that the international development community

Và đúng là cộng đồng quốc tế phát triển

is increasingly linking farmers to markets

ngày càng kết nối nông dân với thị trường

so that they have places to sell what they grow.

để họ có thị trường tiêu thụ sản phẩm họ trồng.

And that's good.

Thật tuyệt vời.

But they need to go a step further,

Nhưng họ cũng cần có nhiều hành động hơn,

by proactively helping to shape and grow markets

bằng cách chủ động tạo dựng và phát triển thị trường

for goods grown by African farmers.

cho sản phẩm của nông dân Châu Phi.

So in other words,

Hay nói cách khác,

in addition to sending seeds and fertilizer,

bên cạnh việc hỗ trợ giống cây trồng và phân bón,

they need to send them advertising geniuses.

họ cần gửi các chuyên gia quảng cáo đến cho người nông.

So I'm going to share a couple of examples

Vậy nên, tôi sẽ chia sẻ hai ví dụ

of the type of impact marketing can have.

về hình thức tác động của marketing.

And I’m going to refer to the US a lot,

Và tôi sẽ đề cập phần nhiều về Hoa Kỳ,

and that's because the US knows how to do this really well.

bởi biết họ biết cách làm thế nào để đạt hiệu quả tốt.

Maybe a little too well, some might argue,

Có lẽ sẽ có nhiều ý kiến trái chiều,

but that's not the topic of the talk today.

nhưng đây không phải là chủ đề ngày hôm nay.

So this is the slogan

Mà là khẩu hiệu

of arguably one of the most iconic ad campaigns of all time.

được cho là một trong những chiến dịch quảng cáo của mọi thời đại.

[got milk?]

[got milk?]

Funded by American dairy farmers.

Được tạo nên bởi nông dân chăn bò sữa tại Mỹ

What's very interesting about dairy in the US

Điều thú vị về sản phẩm sữa tại Hoa Kỳ

is that companies don't leave it up to individual businesses

là các công ty không bán nó cho các doanh nghiệp tư nhân

to market their brands.

để quảng cáo thương hiệu.

They actually work together as an industry to promote milk drinking.

Thay vào đó, họ hợp tác cùng nhau để đẩy mạnh tiêu thụ sữa.

And they do this by, you know,

Bạn biết đấy, họ thực hiện bằng cách,

many companies contributing to a common fund

nhiều công ty thành lập quỹ chung

that goes towards campaigns like this.

để thực hiện các chiến dịch quảng bá như vậy.

Now they have a little help from government also.

Hiện tại họ có một phần trợ giúp từ chính phủ.

How many of you went to school and got milk on your tray?

Có bao nhiêu bạn đến trường và được cấp sữa trong bữa ăn?

In many instances, that milk was subsidized.

Trong nhiều trường hợp, sữa đã được trợ giá.

Actually the National School Lunch Program dates back to the 1940s,

Thực tế, chương trình bữa trưa học đường quốc gia đã có từ những năm 1940,

and it's still ongoing today.

và vẫn duy trì đến tận ngày nay.

You go to school, you taste something, it's at a good price,

Bạn tới trường, thưởng thức một vài món với mức giá hợp lý,

you keep getting it, you like it, maybe you start eating more of it.

bạn cảm thấy hài lòng, tiếp tục ghé qua và có thể tần suất sẽ tăng dần.

You purchase at home, stock your fridge.

Bạn mua mang về, dự trữ trong tủ lạnh.

Does that sound anything like product promotion and sampling?

Đó có được coi là cách để thúc đẩy quảng bá và mẫu thử sản phẩm?

Importantly, what this does is it creates a whole category of consumers.

Điều đáng nói là nó đã tạo ra một lượng lớn người tiêu thụ.

And it gives farmers a constant market in which to sell what they grow,

Mang đến lượng lớn nguồn tiêu thụ để người nông bán sản phẩm của mình.

and that's actually really important, right?

điều này thực sự quan trọng, đúng không?

You can't create a product

Bạn không thể sản xuất

if you don't know that there's going to be constant demand for it in the market.

nếu không biết liệu thị trường tiêu thụ của sản phẩm đó còn hay không.

Now this combination of industry marketing plus government support

Hiện nay, mối liên kết giữa ngành marketing và hỗ trợ từ chính phủ

is quite powerful.

khá bền chặt.

So powerful, in fact, that the United States

Trên thực tế, Hoa Kỳ

has one of the highest rates of consumption of dairy in the world:

là trong những nước có tỷ lệ tiêu thụ sữa lớn nhất thế giới:

653 pounds of dairy per person per year.

653 pounds sữa mỗi người mỗi năm.

Try to imagine that.

Hãy thử tưởng tượng.

That's a lot, right?

Rất nhiều, đúng không?

Now, this has actually been done outside of the US, too.

Hiện nay, lượng tiêu thụ khổng lồ này đã lan ra ngoài Hoa Kỳ.

In Kenya in the 1980s under former president Moi,

Vào những năm 1980 ở Kenya dưới thời cựu chủ tịch Moi,

there was a National School Milk Program,

chương trình sữa học đường đã xuất hiện,

dubbed Nyayo Milk,

với tên gọi: Sữa Nyayo,

and many Kenyan children went to school and received packets of milk.

rất nhiều trẻ em ở Kenyan nhận được sữa khi tới trường.

So it became a lot more a part of the local diet.

Nó đã dần trở nên phổ biến rộng rãi hơn.

And as they grew up, they continued to consume it.

và ngày càng nhiều người tiêu thụ sữa.

And today, Kenya has the highest rate of consumption of dairy

Ngày nay, Kenya là khu vực có lượng tiêu thụ sữa cao nhất

in East Africa.

tại Đông Phi

And it's got a much more developed dairy industry

Với ngành công nghiệp sữa phát triển vượt bậc

than its regional neighbors.

so với các khu vực lân cận.

Now, both of those examples are about marketing to domestic consumers.

Hai ví dụ vừa nêu đều nói về marketing đối với tiêu thụ trong nước.

But you're probably thinking,

Nhưng có lẽ bạn đang nghĩ,

"Well, what about, you know,

“Như bạn biết đấy,

in countries where there's lower purchasing power?"

tại các nước có lượng tiêu thụ thấp thì sao?”

You can use marketing to create demand beyond borders as well.

Bạn có thể ứng dụng marketing nhằm tạo ra nhu cầu ngoài khu vực.

If you've ever watched the Super Bowl,

Nếu bạn chưa từng xem Super Bowl,

and I never thought I'd talk so much about the Super Bowl

và tôi không nghĩ mình sẽ nói nhiều về Super Bowl như vậy

because I kind of don't watch it.

bởi tôi không xem loại phim này.

But if you have ever watched the Super Bowl

Nếu bạn chưa từng xem

and you’ve heard this jingle “Avocados from Mexico” --

nhưng đã nghe đến âm thanh này: “Avocados from Mexico”

and you kind of have to dance when you sing it

và chắc hẳn bạn sẽ phải lắc lư khi cất lời hát

because it’s just so catchy, honestly --

bởi giai điệu rất hấp dẫn,

if you’ve heard that jingle,

nếu nghe thấy âm thanh này,

then you've been marketed to by the Mexican avocado industry.

bạn sẽ bị thu hút bởi ngành công nghiệp bơ Mexican.

Mexico exports 2.5 billion dollars worth of avocados to the US every year.

Kim ngạch xuất khẩu bơ sang Hoa Kỳ ở Mexico đạt 2.5 tỷ đô mỗi năm.

That's obviously a lot of avocados

Nhờ đó người dân trồng bơ ở Mexico

and a lot of money going to Mexican avocado farmers.

đã bán được lượng lớn bơ và nâng cao thu nhập.

And Kenya exports avocados, too, but not that much.

Kenya cũng xuất khẩu bơ, nhưng với số lượng nhỏ.

So, you know, this is all about how they can do that.

Bạn thấy đấy, đó là kết quả của marketing.

Now I've talked about milk, avocados,

Tôi đã đề cập đến sữa và bơ,

but how many of you eat kale or pomegranate or blueberries

nhưng có bao nhiêu người tong số các bạn ăn cải xoăn, lựu hay việt quất

because you've heard that they're superfoods

vì biết rằng chúng là thực phẩm

packed full of antioxidants?

giàu chất chống oxi hóa?

That's marketing.

Đó chính là marketing.

So how do we take these examples that I've talked about

Vậy nên, làm thế nào để ta áp dụng những ví dụ tôi vừa đề cập

and use them to improve the livelihoods of farmers?

để ứng dụng trong cải thiện đời sống của người nông dân?

Three things.

Có 3 điều ta cần lưu ý.

First, development community.

Trước hết là phát triển cộng đồng.

Increase funding for demand in addition to supply.

Tăng cường tài trợ cho người tiêu dùng bên cạnh việc cung cấp sản phẩm.

So in addition to funding farmers to grow food,

Đồng thời hỗ trợ người nông trong sản xuất,

donors need to fund world-class marketing campaigns

và tài trợ các chiến dịch quảng cáo lớn

that help farmers to sell food.

nhằm giúp nông dân tiêu thụ sản phẩm.

This should be done at local, regional and international levels,

Và nên tiến hành từ cấp độ địa phương đến khu vực và mở rộng ra thế giới,

helping to promote the foods grown by African farmers

để thúc đẩy phát triển sản xuất cũng như

and create trade within Africa,

thiết lập giao thương với Châu Phi,

but also outside African borders

không chỉ tại các quốc gia lân cận

with consumers in wealthier countries.

mà mở rộng tới các nước phát triển.

Second, governments.

Tiếp đến là chính phủ

Use your budgets to ensure constant pools of demand.

Sử dụng ngân sách nhằm đảm bảo nhu cầu tiêu dùng liên tục.

As one of the largest procurers for schools,

Là một trong những nhà tài trợ lớn cho trường học,

hospitals and other government facilities,

bệnh viện và các cơ quan chính phủ khác,

governments can use their budgets

chính phủ có thể dùng ngân sách

to ensure that farmers have constant marketplaces

để đảm bảo thị trường liên tục cho người nông dân

in which to sell what they grow.

tiêu thụ sản phẩm của mình.

It can be done, as we've seen in Kenya.

Kenya là minh chứng sống cho lý luận này.

And then third.

Và điều cuối cùng.

Farmers, work together to support your common interests.

Nông dân cùng nhau làm việc để củng cố lợi ích chung của chúng ta.

By jointly funding marketing campaigns through industry bodies and cooperatives,

thông qua việc tài trợ cho các chiến dịch marketing của các ban ngành và hợp tác xã,

farmers can promote what they grow,

nông dân có thể quảng bá sản phẩm của mình

put money in their pockets and ultimately change their lives,

thu lợi nhuận về tay mình và hơn hết là thay đổi cuộc sống,

which is the end goal.

đó mới là mục tiêu cuối cùng.

Warning, big warning in case anyone was losing me.

Và cũng là hồi chuông cảnh tỉnh với những ai đang đánh mất mình.

(Laughter)

(cười)

Marketing can be a force for good, but it can go too far,

Marketing có thể là một chiêu thức tốt, nhưng sẽ là điều đáng ngại

especially if it's used to promote foods that are full of fat, salt and sugar.

nếu áp dụng quảng cáo thực phẩm chứa chất nhiều chất béo, muối và đường.

So what if, in addition to everything I've said,

Vậy nên, ngoài những điều tôi đề cập trên,

we not only use marketing to promote foods grown by African farmers

marketing không chỉ dùng để quảng bá thực phẩm của người dân Châu Phi

but we use it to promote foods that are more nutritious

mà còn ứng dụng để quảng bá thực phẩm giàu dinh dưỡng

and also better for the environment.

và thân thiện với môi trường.

If we do that,

Nếu áp dụng,

then we've got the triple play of agriculture development:

chúng ta sẽ cùng lúc phát triển nông nghiệp tại ba mảng:

increased farmer livelihoods,

cải thiện sinh kế cho người dân,

more nutritious foods for consumers

nhiều thực phẩm dinh dưỡng hơn

and more sustainable agriculture.

và phát triển nông nghiệp bền vững.

So I'll give one last example using rice.

Lấy ví dụ về gạo.

Rice is a staple crop,

Lúa gạo là cây trồng chủ lực,

and in many countries it is consumed as a large part of diets.

tại nhiều quốc gia, lúa gạo được dùng phần lớn trong các chế độ ăn kiêng.

However, white rice in particular is low in nutrients,

Tuy nhiên, gạo trắng nói riêng chứa ít dinh dưỡng hơn,

it takes lots of water to grow,

và chúng cần nhiều nước để phát triển,

and current techniques for growing rice

kỹ thuật trồng lúa hiện nay

are contributing to a lot of greenhouse gas emissions.

đang tác động nhiều đến khí thải nhà kính.

So what if we replace rice with millet?

Vậy nếu thay gạo bằng hạt kê thì sao?

Millet is a grain just like rice.

Hạt kê thuộc loại ngũ cốc như gạo.

It is rich in fiber and antioxidants.

Giàu chất xơ và chất chống oxy hóa.

It has more calcium than milk per serving.

Canxi cao hơn sữa trong mỗi khẩu phần.

It takes 70 percent less water to grow,

Cần ít hơn 70% nước để phát triển,

and it is drought- and pest-resistant,

có khả năng chống hạn và chống sâu bệnh,

which is increasingly important in today's world.

điều này thực sự cần thiết trong thế giới hiện nay.

Sounds like a good alternative, right?

Nghe có vẻ hợp lý đúng không nào?

Well, there are lots of other foods like this

Thực tế, có rất nhiều loại thực phẩm như vậy

that are both more nutritious

vừa giàu chất dinh dưỡng,

and more sustainable for the environment,

và vừa bền vững về môi trường,

such as pumpkin leaves, sweet potatoes,

ví như lá bí ngô, khoai lang,

lentils, moringa and many others.

đậu lăng, chùm ngây và nhiều loại khác.

So we need to promote these foods,

Chúng ta nên quảng bá loại thực phẩm này,

develop tasty and affordable recipes with them,

chế biến hương vị và công thức phù hợp với từng loại,

and importantly, get celebrity chefs on board.

và quan trọng, là sự góp mặt của các đầu bếp nổi tiếng.

Because at the end of the day,

Bởi sau cùng,

people need to want to eat these foods,

cái ta quan tâm là tiêu thụ loại thực phẩm này,

not be told they have to.

chứ không chỉ nói suông.

So I'll leave you with this.

Thế nên, chủ đề này tạm dừng tại đây.

Africa is still relatively early in its development trajectory

Châu Phi vẫn còn khá non trẻ trên chặng đường phát triển

versus other markets,

so với các thị trường khác,

and it has the opportunity to do things differently and better.

và có cơ hội để làm những thứ khác biệt và tốt hơn.

By using marketing and a demand-led approach,

Thông qua ứng dụng marketing và tiếp cận theo nhu cầu,

Africa can boost economic growth,

Châu Phi có thể thúc đẩy tăng trưởng kinh tế,

reduce incidences of diet-related diseases

giảm tỷ lệ mắc các bệnh về đường ăn uống

and adapt to the challenges of climate change.

và thích ứng với sự biến đổi khí hậu.

Got millet?

Dùng hạt kê?

(Laughter and applause)

(cười và vỗ tay)

Thank you.

Xin cảm ơn.