Got Millet? How Marketing Could Improve the Lives of African Farmers | Zoë Karl-Waithaka | TED

Traductor: Natasha Greenhouse Revisor: Sebastian Betti

Avocados.

Los aguacates.

Americans love them.

A los estadounidenses les encantan.

For what other food would you pay 15 dollars

¿Cuál otra comida pagarías USD 15

to have someone bring it to your table and mash it up in front of you?

para que te lo lleven a tu mesa y lo machaquen allí mismo?

There's probably a hipster in Brooklyn right now

Seguro que hay un hípster en Brooklyn ahorita mismo

ordering a 15-dollar avocado toast as we speak.

ordenando un pan tostado con aguacate por USD 15 mientras hablamos.

And that's on the cheap side.

Y eso es de los baratos.

Give me, like, 25 dollars.

Hasta hay de USD 25.

I mean, that's insanity, honestly.

De veras que es ridículo.

So I have a question.

Entonces tengo una pregunta.

Why would people pay seemingly absurd prices for something so simple?

¿Por qué la gente paga precios tan absurdos por algo tan simple?

Marketing.

El marketing.

Probablemente en EE. UU. hubo una vez

There was probably a time in the US

when you couldn't pay people to eat avocados

cuando nadie quería comer aguacates

and actually they were known as “alligator pears”.

y de hecho antes se les decían “peras de caimán”.

And then something changed.

Luego algo cambió.

In the 1990s,

En la década de 1990,

there was a Super Bowl marketing campaign

hubo una campaña de marketing en el Super Bowl

where NFL players shared their favorite guacamole recipes.

donde los jugadores de la NFL compartieron sus favoritas recetas de guacamole.

With the help of this, over time,

Consecuentemente, con el tiempo,

avocados went from a relative obscurity in the US

los aguacates se transformaron de ser relativamente desconocidos

to one of the most consumed fruits.

a una de las frutas más consumidas en EE. UU.

Now what’s interesting about this is who was behind the campaign:

Lo interesante de esto es quién estuvo detrás de la campaña:

Californian avocado farmers.

los productores de aguacates de California

They had a product,

Tenían un producto,

they funded a highly visible and successful marketing campaign,

financiaron una campaña de marketing muy visible y con mucho éxito,

put money in their pockets and ultimately changed the way people eat.

generaron beneficios y al final cambiaron la manera en que la gente come.

So today I want to talk to you about how marketing can be a catalyst

Entonces hoy les quiero hablar sobre cómo el marketing puede ser un catalizador

to improve the livelihoods of farmers,

para mejorar la subsistencia de productores,

but not in the US, in Africa.

pero no en EE. UU., sino en África.

And how the development community,

Y cómo la comunidad de desarrollo,

and by that, I mean NGOs, philanthropists

o sea los ONG, filántropos,

and international development agencies

y agencias internacionales de desarrollo

can use marketing to positively impact society,

pueden usar el marketing para hacer un impacto positivo para la sociedad,

the economy and the environment.

la economía y el medioambiente.

So I am South African and American,

Yo soy sudafricana y estadounidense,

I have lived and worked throughout Africa

he vivido y trabajado en todo África

with a professional focus on food and agriculture.

con un foco profesional en alimentos y agricultura.

And I've had the opportunity to study lots of development programs

Y he tenido la oportunidad de estudiar muchos programas de desarrollo

and even work on some myself.

y hasta trabajar en unos también.

And through that I have met farmers,

Y como resultado, he conocido a productores,

spoken to them, and some of them have said,

he platicado con ellos, y algunos han dicho:

"I have a product,

“Tengo un producto,

but I don't have a market in which to sell it."

pero no tengo mercado para venderlo”.

Or, "I have a market, but it's too small."

O, “Tengo mercado pero es demasiado chico”.

So I want to talk about how to change that.

Entonces quiero hablar de cómo cambiar eso.

Now, just a reminder, Africa is a continent, not a country.

Ahora, solo un recordatorio... África es continente, no país.

And in sub-Saharan Africa,

Y en África subsahariana,

agriculture makes up a large part of the economy.

un gran parte de la economía es de la agricultura.

It makes up 20 percent of GDP,

Constituye el 20 % del PIB,

about 60 percent of employment,

alrededor del 60 % del empleo,

and many of the people in agriculture are smallholders.

y muchos del sector son pequeños agricultores.

So they live on less than two hectares of land

Viven con menos de dos hectáreas de tierra

and have very small incomes that put them at or below the poverty line.

y con muy pocos ingresos que les ponen justo o debajo del umbral de pobreza.

For decades, the development community has been trying to change this,

Por décadas, la comunidad de desarrollo ha tratado de cambiar esto,

primarily with a supply side-focus of working with farmers,

principalmente centrado en el lado de la oferta, trabajando con productores,

giving them access to seeds and fertilizers,

dándoles acceso a semillas y abono,

showing them how to improve their productivity

mostrándoles cómo mejorar su productividad

so that they could grow more,

para que pudieran cultivar más,

have more to sell and eat

tener más para vender y comer

and ultimately increase their incomes,

y al final aumentar sus ingresos,

which is the end goal.

que es el objetivo final.

Billions of dollars have been spent on this.

Se han gastado miles de millones de dólares.

And unfortunately, today, many African farmers are still poor.

Y desafortunadamente, hoy, muchos productores africanos aún siguen pobres.

So why is that?

¿Por qué?

Well, farmers are part of the equation.

Bien, los productores son parte de la ecuación.

They supply food, but obviously we know the other part of the equation is demand.

Ofrecen alimento, pero obviamente la otra parte de la ecuación es la demanda.

They need to have demand for the goods that they're growing.

Necesitan que haya demanda para los bienes cultivados.

And it's true that the international development community

Y es verdad que la comunidad internacional de desarrollo

is increasingly linking farmers to markets

vincula a los productores con los mercados

so that they have places to sell what they grow.

para que tengan dónde vender lo que cultivan.

And that's good.

Y eso es bueno.

But they need to go a step further,

Pero necesitan dar un paso más allá

by proactively helping to shape and grow markets

y ayudar de forma proactiva perfilar y crecer los mercados

for goods grown by African farmers.

para los bienes de productores africanos.

So in other words,

En otras palabras,

in addition to sending seeds and fertilizer,

aparte de enviar semillas y abono,

they need to send them advertising geniuses.

necesitan enviarles genios de publicidad.

So I'm going to share a couple of examples

Les voy a dar unos ejemplos

of the type of impact marketing can have.

del tipo de impacto que pueda tener el marketing.

And I’m going to refer to the US a lot,

Y voy a usar EE. UU. mucho como referencia,

and that's because the US knows how to do this really well.

porque EE. UU. conoce muy bien cómo hacerlo.

Maybe a little too well, some might argue,

Tal vez unos dirían que demasiado bien

but that's not the topic of the talk today.

pero eso no es el asunto de hoy.

So this is the slogan

Entonces este es el eslogan

of arguably one of the most iconic ad campaigns of all time.

de una de las más icónicas campañas publicitarias de todos los tiempos.

[got milk?]

[¿Hay leche?]

Funded by American dairy farmers.

Financiado por los productores lecheros estadounidenses.

What's very interesting about dairy in the US

Algo muy interesante del sector lácteo en EE. UU.

is that companies don't leave it up to individual businesses

es que las compañías no dejan a los negocios individuales

to market their brands.

a comercializar sus marcas.

They actually work together as an industry to promote milk drinking.

Trabajan juntos como industria para promover el consumo de leche.

And they do this by, you know,

Y lo hacen por, sabes,

many companies contributing to a common fund

muchas compañías contribuyen a un fondo común

that goes towards campaigns like this.

que va a campañas como aquella.

Now they have a little help from government also.

Ahora tienen un poco de ayuda del gobierno también.

How many of you went to school and got milk on your tray?

¿Cuántos de ustedes recibieron leche para tomar en la escuela?

In many instances, that milk was subsidized.

En muchos casos, esa leche fue subsidiado.

Actually the National School Lunch Program dates back to the 1940s,

De hecho, el Programa Nacional de Almuerzos Escolares empezó en los 1940,

and it's still ongoing today.

y sigue hoy.

You go to school, you taste something, it's at a good price,

Vas a la escuela, pruebas algo, es de buen precio,

you keep getting it, you like it, maybe you start eating more of it.

sigues consumiéndolo, te gusta, tal vez lo comas más.

You purchase at home, stock your fridge.

Lo compras para la casa, llenas el refri.

Does that sound anything like product promotion and sampling?

¿No parece algo como promoción de productos y muestreo?

Importantly, what this does is it creates a whole category of consumers.

Lo importante es que crea una categoría entera de consumidores.

And it gives farmers a constant market in which to sell what they grow,

Y le da a los productores un mercado constante para vender sus cultivos,

and that's actually really important, right?

y eso de verdad es bien importante, ¿no?

You can't create a product

No se crea un producto

if you don't know that there's going to be constant demand for it in the market.

si no se sabe si habrá una demanda constante en el mercado.

Now this combination of industry marketing plus government support

Ahora esta unión de la comercialización de la industria más el apoyo del gobierno

is quite powerful.

es bien poderoso.

So powerful, in fact, that the United States

Tan poderoso, de hecho, que Estados Unidos

has one of the highest rates of consumption of dairy in the world:

tiene una de las más altas tasas de consumo de lácteos globalmente:

653 pounds of dairy per person per year.

653 libras de lácteos por persona anualmente.

Try to imagine that.

Imagínate.

That's a lot, right?

Es mucho, ¿no?

Now, this has actually been done outside of the US, too.

Ahora, también lo han hecho fuera de Estados Unidos.

In Kenya in the 1980s under former president Moi,

En Kenia en los 1980 bajo el ex presidente Moi,

there was a National School Milk Program,

había un Programa Nacional Escolar de Leche,

dubbed Nyayo Milk,

llamado Leche Nyayo,

and many Kenyan children went to school and received packets of milk.

y muchos niños kenianos iban a la escuela y recibían cajitas de leche.

So it became a lot more a part of the local diet.

Así se integró más en la dieta local.

And as they grew up, they continued to consume it.

Y a medida que crecían, continuaron a consumirlo.

And today, Kenya has the highest rate of consumption of dairy

Y hoy en día, Kenia tiene la mayor tasa de consumo de lácteos

in East Africa.

en el este de África.

And it's got a much more developed dairy industry

Su industria de lácteos es mucho más desarrollado

than its regional neighbors.

que las de sus vecinos.

Now, both of those examples are about marketing to domestic consumers.

Ambos ejemplos se tratan de comercializar para los consumidores nacionales.

But you're probably thinking,

Pero probablemente estás pensando,

"Well, what about, you know,

“Bueno,

in countries where there's lower purchasing power?"

¿y los países con bajo poder adquisitivo?”

You can use marketing to create demand beyond borders as well.

El marketing puede crear demanda más allá de las fronteras también.

If you've ever watched the Super Bowl,

Si alguna vez has visto el Super Bowl,

and I never thought I'd talk so much about the Super Bowl

y nunca pensé que iría hablar tanto del Super Bowl

because I kind of don't watch it.

porque ni lo veo.

But if you have ever watched the Super Bowl

Pero si alguna vez has visto el Super Bowl

and you’ve heard this jingle “Avocados from Mexico” --

y has escuchado esa sintonía comercial “Aguacates de México”...

and you kind of have to dance when you sing it

como que se tiene que bailar cuando lo cantas

because it’s just so catchy, honestly --

porque es bien pegajoso, de verdad...

if you’ve heard that jingle,

si has escuchado esa sintonía comercial,

then you've been marketed to by the Mexican avocado industry.

has conocido el marketing de la industria mexicana de aguacates.

Mexico exports 2.5 billion dollars worth of avocados to the US every year.

México exporta USD 2500 millones de aguacates a EE.UU cada año.

That's obviously a lot of avocados

Obviamente son muchos aguacates

and a lot of money going to Mexican avocado farmers.

y es mucho dinero que va a los productores mexicanos de aguacates.

And Kenya exports avocados, too, but not that much.

Y Kenia también exporta aguacates, pero no tantos así.

So, you know, this is all about how they can do that.

Entonces se trata de cómo pueden hacerlo.

Now I've talked about milk, avocados,

Ahora, ya hablé de la leche, los aguacates,

but how many of you eat kale or pomegranate or blueberries

pero ¿cuántos de ustedes comen la col rizada o las granadas o moras azules

because you've heard that they're superfoods

porque escucharon que son superalimentos

packed full of antioxidants?

llenos de antioxidantes?

That's marketing.

Eso es el marketing.

So how do we take these examples that I've talked about

Entonces, ¿cómo se puede utilizar los ejemplos que mostré

and use them to improve the livelihoods of farmers?

para mejorar las subsistencias de los productores?

Three things.

Hay tres cosas.

First, development community.

Primero, la comunidad de desarrollo.

Increase funding for demand in addition to supply.

Tiene que aumentar los fondos para la demanda además de la oferta.

So in addition to funding farmers to grow food,

Entonces aparte de financiar a los productores para cultivar alimento,

donors need to fund world-class marketing campaigns

se debe financiar excelentes acciones de marketing

that help farmers to sell food.

que ayuden a los productores vender.

This should be done at local, regional and international levels,

Se debe hacer a nivel local, regional e internacional,

helping to promote the foods grown by African farmers

para ayudar promover los alimentos de los productores africanos

and create trade within Africa,

y crear comercio entre África,

but also outside African borders

pero también más allá de las fronteras africanas

with consumers in wealthier countries.

con consumidores en países más ricos.

Second, governments.

En segundo lugar, los gobiernos.

Use your budgets to ensure constant pools of demand.

Necesitan usar sus presupuestos para mantener una demanda constante.

As one of the largest procurers for schools,

Uno de los mayores compradores para escuelas,

hospitals and other government facilities,

hospitales y otras instalaciones gubernamentales,

governments can use their budgets

ellos pueden usar el presupuesto

to ensure that farmers have constant marketplaces

para asegurar que haya mercados constantes

in which to sell what they grow.

para las ventas de los productores.

It can be done, as we've seen in Kenya.

Se puede lograr, como hemos visto en Kenia.

And then third.

Luego, tercero.

Farmers, work together to support your common interests.

Los productores tienen que trabajar juntos para apoyar sus intereses comunes.

By jointly funding marketing campaigns through industry bodies and cooperatives,

Financiando juntos campañas de marketing por órganos de industria y cooperativos,

farmers can promote what they grow,

los productores pueden promover sus cultivos,

put money in their pockets and ultimately change their lives,

poner dinero en sus bolsillos y al final cambiar sus vidas,

which is the end goal.

que es el objetivo final.

Warning, big warning in case anyone was losing me.

¡Advertencia! Una gran advertencia para quien no me entienda.

(Laughter)

(Risas)

Marketing can be a force for good, but it can go too far,

El marketing puede ser una fuerza del bien pero puede ir demasiado lejos,

especially if it's used to promote foods that are full of fat, salt and sugar.

sobre todo si se usa para promover los alimentos altos en grasa, sal y azúcar.

So what if, in addition to everything I've said,

Entonces ¿qué tal, además de todo que acabo de decir,

we not only use marketing to promote foods grown by African farmers

no solo usemos el marketing para promover los alimentos de los productores africanos

but we use it to promote foods that are more nutritious

sino lo usemos para fomentar los alimentos más nutritivos

and also better for the environment.

y mejores para el medio ambiente?

If we do that,

Si hagamos eso,

then we've got the triple play of agriculture development:

tendríamos el juego triple del desarrollo agrícola:

increased farmer livelihoods,

mejores subsistencias de los productores,

more nutritious foods for consumers

alimentos nutritivos para consumidores,

and more sustainable agriculture.

y agricultura más sostenible.

So I'll give one last example using rice.

Voy a dar un último ejemplo, usando el arroz.

Rice is a staple crop,

Es un cultivo básico,

and in many countries it is consumed as a large part of diets.

y en muchos países se consume como gran parte de la dieta.

However, white rice in particular is low in nutrients,

Sin embargo, el arroz blanco tiene pocos nutrientes,

it takes lots of water to grow,

requiere mucha agua para cultivar,

and current techniques for growing rice

y las técnicas actuales para su cultivo

are contributing to a lot of greenhouse gas emissions.

contribuyen mucho a las emisiones de gases de efecto invernadero.

So what if we replace rice with millet?

Entonces ¿qué pasaría si reemplazáramos el arroz con el mijo?

Millet is a grain just like rice.

El mijo es un cereal como el arroz.

It is rich in fiber and antioxidants.

Es rico en fibra y antioxidantes.

It has more calcium than milk per serving.

Tiene más calcio que la leche por porción.

It takes 70 percent less water to grow,

Usa el 70 % menos agua para cultivar,

and it is drought- and pest-resistant,

y es resistente a las sequías y plagas,

which is increasingly important in today's world.

que es cada vez más importante en el mundo actual.

Sounds like a good alternative, right?

Parece como una buena alternativa, ¿no?

Well, there are lots of other foods like this

Bueno, hay muchos alimentos así

that are both more nutritious

que son más nutritivos

and more sustainable for the environment,

y más sostenibles para el medioambiente,

such as pumpkin leaves, sweet potatoes,

como las hojas de calabaza, la batata,

lentils, moringa and many others.

las lentejas, la moringa y muchos más.

So we need to promote these foods,

Entonces se necesita promover estos alimentos,

develop tasty and affordable recipes with them,

usarlos para crear recetas sabrosas y económicas,

and importantly, get celebrity chefs on board.

e importantemente, que participen chefs famosos.

Because at the end of the day,

Porque en última instancia,

people need to want to eat these foods,

se necesita querer consumir estos alimentos,

not be told they have to.

no imponerlos como obligación.

So I'll leave you with this.

Y les dejo con esto.

Africa is still relatively early in its development trajectory

África aún está en el principio de su trayectoria de desarrollo

versus other markets,

comparado con otros mercados,

and it has the opportunity to do things differently and better.

y tiene la oportunidad de hacer las cosas de manera distinta y mejor.

By using marketing and a demand-led approach,

Al usar el marketing y un enfoque basado en la demanda,

Africa can boost economic growth,

África podría impulsar su crecimiento económico,

reduce incidences of diet-related diseases

reducir incidentes de enfermedades relacionadas con la alimentación

and adapt to the challenges of climate change.

y adaptarse a los retos del cambio climático.

Got millet?

¿Hay mijo?

(Laughter and applause)

(Risas y aplausos)

Thank you.

Gracias.