The True Story of the Iconic Tagline “Because I’m Worth It.” | The Final Copy of Ilon Specht

- I don’t remember exactly, but ...

Não me lembro exatamente, mas...

I use the most expensive hair color in the world.

uso a cor de cabelo mais cara do mundo.

It's not that I care about the money,

Não é que não me importe com o dinheiro,

it's that I care about my hair.

mas importo-me com o meu cabelo.

It's not just the color.

Não é só a cor.

I expect great color.

Espero uma cor excelente.

What's worth more to me is the way my hair feels.

O que é mais importante para mim é a sensação do meu cabelo.

Feels good around my neck.

Se é boa a sensação à volta do meu pescoço.

I can't remember it.

Já não me lembro.

I can't finish it all.

Não consigo acabar tudo.

If only we had more time.

Se tivéssemos mais tempo.

- Why don’t we have more time?

- Porque é que não temos mais tempo?

- I’m dying.

Estou a morrer.

I'm croaking!

Estou a definhar!

O SLOGAN FINAL DE ILON SPECHT

- It’s tough, coming home.

É duro, voltar para casa.

But this is what you do for a parent that you love.

Mas é o que fazemos por alguém que amamos.

But, you know?

Mas sabes uma coisa?

She's not my mother.

Ela não é minha mãe.

Technically.

Tecnicamente.

In my own family, there’s a lot of dysfunction,

Na minha família, há muita coisa disfuncional,

a lot of mental illness, a lot of substance abuse.

muita doença mental, muito abuso de substâncias.

Every generation.

Em todas as gerações.

My parents divorced when I was about five.

Os meus pais divorciaram-se quando eu tinha cinco anos.

My mother moved us out of state,

A minha mãe mudou-se connosco para fora do estado,

so we had to fly to New York to see my father

por isso tínhamos de voar para Nova Iorque para ver o meu pai

'cause he was already working in advertising,

pois nessa altura ele já trabalhava em publicidade

and New York was the only place to be.

e Nova Iorque era o único sítio para se estar.

- Many of the commercials you see on television

- Muitos dos anúncios que se veem na televisão

begin life here.

ganharam vida aqui.

- Advertising is one of the main sources of messaging

- A publicidade é uma das principais fontes de mensagens

about who you should be.

sobre quem devemos ser.

- Nowadays, most of you women lead two lives,

- Atualmente, a maioria das mulheres leva duas vidas,

combining homemaking with the role of glamorous hostess.

conjugando o trabalho doméstico com o papel de anfitriã glamorosa.

- And in the ’60s,

- E nos anos 60

the ads were often made from a male point of view.

os anúncios eram muitas vezes feitos

do ponto de vista do homem.

- In the pre-production meeting,

- Na reunião de pré-produção,

toda a gente que tem alguma coisa a ver com

everybody who has anything to do with the commercial is there.

o anúncio está presente.

- Eram sobretudo homens.

- It was mostly men.

These superstar art directors and writers.

Os diretores de arte e os escritores vedetas.

Like my father, Gene Case.

Como o meu pai, o Gene Case.

"Mad Men" was like home movies,

"Mad Men" era como um filme caseiro

and he was Don Draper.

e ele era o Don Draper.

He was very witty,

Ele era inteligente e espirituoso,

but I don't think my father realized

mas acho que nunca se apercebeu

how powerful his words were.

de como as suas palavras eram poderosas.

He knew it professionally.

Sabia disso profissionalmente.

But with his kids, he could be incredibly cutting.

Mas com os filhos, ele podia ser incrivelmente frio.

Flay you just with a phrase.

Esfolava-te só com uma frase.

But it's the time with my mother that was the nightmare.

Mas o tempo com a minha mãe é que foi o pesadelo.

She had a horrible childhood,

Ela teve uma infância horrível,

but she sure as hell didn’t make any effort

mas não fez nenhum esforço

to overcome that in her relations with us.

para ultrapassar isso na sua relação connosco.

You know, it was really horrifying to my mother

Para a minha mãe era terrível

que eu não fosse popular.

that I was not popular.

But I was also really awkward

Mas eu também era muito esquisita

because she had been undermining my confidence

porque ela tinha andado a minar a minha confiança

for all my life.

toda a minha vida.

She would pick apart your personality in detail.

Ela analisava a minha personalidade até ao pormenor.

I was lazy, I looked bad, I acted bad, I was awkward.

Eu era preguiçosa, eu era feia, portava-me mal, era esquisita.

Emotionally, just out for blood.

Emocionalmente, só me queria magoar.

At a certain point in the night,

A determinada altura durante a noite,

I would know, “OK, the situation is dangerous.

eu sabia, "Ok, a situação é perigosa.

I need to get outta here."

Tenho que sair daqui."

I had this fantasy when I was in fourth grade

Eu tinha uma fantasia quando estava no quarto ano

that I vividly remember

de que me lembro muito bem

that some kind of outside agency was gonna come in

que algum tipo de agência externa iria entrar

and determine from all the salt on my pillow

e determinar a partir de todo o sal na minha almofada

that I was crying myself to sleep every night

que eu andava a chorar até adormecer todas as noites

and do something about it.

e iria fazer alguma coisa por isso.

No, it was awful. It was awful.

Não, foi péssimo. Foi péssimo.

And that was the point where Ilon came into my life.

E foi nessa altura que a Ilon entrou na minha vida.

- Ilon, do you need anything to eat?

- Ilon, queres comer alguma coisa?

- I don’t think so, but look up this wallpaper,

Acho que não, mas procura este papel de parede,

Waverly Fabrics,

tecidos Waverly

and see if they have a rose pattern.

e vê se encontras um padrão com rosas.

- OK.

Ok.

Oh, what about this one here?

E que tal este aqui?

- That’s not it.

Não é esse.

- No?

Não?

- No, first of all, I was an art dir...

Não, primeiro que tudo, eu era diret...

I was a creative director at an advertising agency.

Eu era diretora criativa numa agência de publicidade.

The first thing I know is what I'm looking at.

A primeira coisa que eu sei é para onde estou a olhar.

Ilon the girl.

Ilon, a rapariga.

I don't remember particularly being into advertising,

Não me lembro particularmente de gostar de publicidade,

but somehow I found myself in it.

mas de alguma forma fui lá parar.

And I seemed to be very good at it.

E eu parecia ser muito boa naquilo.

First of all, I’d always listened to everybody.

Primeiro, ouvia sempre toda a gente.

And I noticed that I saw things differently

E reparei que via as coisas de forma diferente

than other people.

das outras pessoas.

- Women could get somewhere in advertising,

- As mulheres podiam trabalhar em publicidade,

but they were marginalized.

mas eram marginalizadas.

- Women were given a lesser role.

- Às mulheres eram dadas funções menores.

All the men were always arguing with you

Os homens discutiam sempre contigo

and always taking credit.

e ficavam sempre com os louros.

- And one of the things

- E uma das coisas

que estava a ser transmitido em alto e bom som

that was coming through loud and clear

is that women are for men.

é que as mulheres são para os homens.

- Glory, glory, hallelujah

♪ Glória, glória, aleluia ♪

Glory, glory, hallelujah

♪ Glória, glória, aleluia ♪

Glory, glory, hallelujah

♪ Glória, glória, aleluia ♪

His truth is marching on

♪ A sua verdade está a marchar ♪

- Men were always the ones who everyone was pleasing.

- Os homens eram sempre aqueles que toda a gente queria agradar.

- What will your eyes say to him tonight?

- O que vão os teus olhos dizer-lhe hoje à noite?

Wait till the fellas take a look

- Deixa ver o que é que os tipos dizem

at this plunging backline.

deste decote tão profundo.

- You look at ads from that period, and it’s jaw-dropping.

- Olhamos para os anúncios dessa altura e é de cair o queixo.

- This is one of our nation’s most beautiful sights,

- Esta é uma das mais belas

vistas da nação

the kind of girl who keeps her figure.

o tipo de rapariga que cuida da sua figura.

- But that’s what feminism was pushing back against.

Mas era contra isso que o feminismo estava a insurgir-se.

- I was a feminist.

- Eu era uma feminista.

I knew women were equal if not superior to men

Eu sabia que as mulheres eram iguais ou até superiores aos homens

from the time I was a little girl.

desde o tempo em que era criança.

- And in advertising,

- E em publicidade,

she wanted to be a trailblazer that way.

ela queria ser uma pioneira nesse sentido.

At one point, she worked in the same agency with my father,

A certa altura, ela trabalhou na mesma agência com o meu pai,

and that's how they met.

e foi assim que se conheceram.

- He was a good writer, and I was a good writer.

- Ele era um bom escritor e eu era uma boa escritora.

I liked the fact that he was good at what he did

Eu gostava do facto de ele ser bom no que fazia

e preocupar-se com isso.

and cared about it.

We got engaged, and then we got married.

Ficámos noivos e depois casámo-nos.

- I’m sitting there in the background. I’m grinning.

- Eu estou sentada ali ao fundo. Estou a sorrir.

Estou feliz porque adorei-a imediatamente.

I'm so thrilled because I adored her instantly.

I thought she was super cool.

Achava que ela tinha imensa pinta

And she treated me like I mattered.

e ela tratava-me como se eu fosse importante.

- She was a sweet little girl,

- Ela era uma menina muito querida

and she deserved some caretaking.

e merecia que cuidassem dela.

My mother was kinda terrible,

A minha mãe era meio terrível,

so I knew that she needed support, and I gave her support.

por isso eu sabia que ela precisava de apoio e eu dei-lhe esse apoio

And that was what we did.

e foi isso que fizemos.

- She was interested in me. She listened to me.

- Ela interessava-se por mim. Ouvia-me.

Treated me like I was lovable.

Tratava-me como se eu fosse adorável.

- She didn’t have anyone to recognize her being,

- Ela não tinha ninguém que lhe desse reconhecimento,

to support her, to see who she could be, who she was.

que a apoiasse, que visse o que ela podia ser, e como era.

- She was very interested in what I would do with my life,

- Ela queria saber o que eu iria fazer à minha vida,

and the assumption was that it would be something worthwhile.

assumindo

que seria alguma coisa... de valor.

She just went way, way beyond the call of duty

Foi muito além do que era devido

to make me feel like I was worth it.

para me fazer sentir que eu valia a pena.

And she did that for a lot of other women, too.

E fez isso por muitas outras mulheres também.

- I was working at McCann Erickson.

- Eu trabalhava na McCann Erickson.

We were given an assignment.

Recebemos um trabalho.

L'Oréal, they wanted a campaign for Preference,

L'Oréal, eles queriam fazer uma campanha para "Preference",

it's a hair color.

é uma cor de cabelo.

- She’s in this room full of men

- Ela estava numa sala cheia de homens

brainstorming for this ad.

a pensar em ideias para um anúncio.

- The men were busy flirting with the women,

- Os homens flirtavam com as mulheres

telling us we all looked like models

dizendo-nos que todas parecíamos modelos

and we didn't look like advertising people, you know?

e nós não parecíamos pessoas da publicidade, percebes?

- They’re like, “Oh, this woman is gonna be standing

- Diziam: "Oh, esta mulher vai ficar ao pé

by an open window,

de uma janela aberta

and the wind will be blowing the curtains."

e o vento vai estar a soprar as cortinas.

And she's thinking, you know,

E ela a pensar, sabes,

isto é transformar a mulher num objeto.

this is just making the woman totally an object.

- I was feeling angry.

- Estava a sentir-me zangada.

I'm not interested in writing anything

Não estou interessada em escrever alguma coisa

about looking good for men.

sobre estar bonita para os homens.

Fuck 'em.

Que se lixem.

Fuck you too.

Que te lixes tu também.

- Why fuck me?

- Eu lixo-me porquê?

- Well, you’re a man.

Bom, és um homem.

- Yeah, but I’m here trying to help you tell your story.

- Sim, mas estou aqui

a ajudar-te a contares a tua história.

Sim, isso é bom. Gosto dessa parte.

- Yeah, that’s good. I like that part.

I was pissed.

Fiquei zangada.

We weren’t there to just dance for the men.

Nós não estávamos ali só para dançar para os homens.

- It is what she said.

- Foi o que ela disse.

She just thought, "Fuck you."

Só pensou, "Vão-se lixar."

And wrote this.

E escreveu isso.

- I just opened my eyes and knew.

- Abri os olhos e percebi.

Because I'm worth it.

Porque eu mereço.

The campaign got approved,

A campanha foi aprovada,

but all the men were always telling you

mas os homens estavam sempre a dizer-te

that you were doing something wrong

que estavas a fazer alguma coisa mal

or they knew how to do it better.

ou que eles sabiam como fazer melhor.

- The agency insisted on a male voiceover.

- A agência insistiu num locutor masculino.

- She uses the most expensive hair color in the world,

Ela usa a cor de cabelo mais cara do mundo,

Preference by L'Oréal.

Preference da L'Oreal.

- You know, it was just totally different.

- Sabes, ficou completamente diferente.

- Smooth and silky, but with body.

- Suave e sedoso, mas com corpo.

It feels good against her neck.

Tem uma boa sensação à volta do pescoço.

Actually, she doesn't mind spending more for L'Oréal.

Na verdade, ela não se importa de gastar mais com a L'Oréal.

Because she's worth it.

Porque ela merece.

- It was wrong.

- Foi errado.

This was not for men

Isto não era para homens,

but for women and for other human beings.

mas para mulheres e outros seres humanos.

- I use the most expensive hair color in the world,

Eu uso a cor de cabelo mais cara do mundo,

Preference by L'Oréal.

Preference da L'Oreal.

It's not that I care about the money,

Não é que não me preocupe com o dinheiro,

it's that I care about my hair.

o que me importa é o meu cabelo.

It's not just the color, I expect great color.

Não é só a cor, eu espero uma ótima cor.

What's worth more to me is the way my hair feels.

O que vale mais para mim é a sensação do meu cabelo.

Smooth and silky, but with body.

Suave e sedoso, mas com corpo.

It feels good against my neck.

É boa a sensação à volta do meu pescoço.

Actually, I don't mind spending more for L'Oréal.

Na verdade, não me importo de gastar mais com a L'Oréal.

Because I'm worth it.

Porque eu mereço.

- I wrote that.

Eu escrevi isso.

- It was everywhere. It was a national campaign.

- Estava em todo o lado. Foi uma campanha a nível nacional.

- Yes, it’s expensive, but I’m worth it.

Sim, é caro, mas eu mereço.

- What they realized after they started running it

- O que eles perceberam quando a campanha foi para o ar

was that that was only the tip of the iceberg.

foi que aquilo era apenas a ponta do iceberg.

- It was supporting women, finally.

- Aquilo era a favor das mulheres, finalmente.

- And I’m worth it.

- E eu mereço.

And I'm worth it.

E eu mereço.

Eu mereço.

I'm worth it.

- É um manifesto feminista de duas palavras

- It’s a four-word feminist manifesto,

defying this social pressure

desafiando esta pressão social

to think about yourself in relation to men.

para pensar em si própria em relação aos homens.

- You’re worth it.

I'm worth it.

Tu mereces.

Eu mereço.

I'm worth it.

Eu mereço.

- It was a very big success.

- Foi um enorme sucesso.

- At a certain point, L’Oréal adopted it as the tagline

- A certa altura,

a L'Oréal adotou a frase como slogan

for their entire business.

para todo o negócio.

- Parce que je le vaux bien.

Porque eu mereço.

- Even today, that’s their motto.

Mesmo hoje, é o mote da marca.

- Because I’m worth it.

Porque eu mereço.

Porque tu mereces.

- ’Cause you’re worth it.

Tu mereces.

- You’re worth it.

Nós merecemos.

- We’re worth it.

E eu mereço.

- And I’m worth it.

- Ela escreveu o slogan mais influente

- She wrote the most influential tagline

in women's beauty advertising.

da publicidade de beleza feminina.

- I’m worth it.

Eu mereço.

- It’s magic, that phrase.

É mágica aquela frase.

- Those words just get better with age, don’t they?

Essas palavras ficam melhores com a idade, não é?

- I’m worth it.

Eu mereço.

Because you are

Porque tu mereces

and always will be.

e vais merecer sempre.

- She came up with that line because she believed it.

- Ela inventou essa frase porque acreditava nela.

She believed it about herself,

Acreditava nela em relação a si própria

and she believed that women should believe it.

e acreditava que as mulheres deviam acreditar nela.

She did that for me.

Ela fez isso por mim.

You know, even after they split up,

Sabes, mesmo depois de se separarem,

she was still a big part of my life.

ela ainda era uma grande parte da minha vida.

I've always kind of felt like I dodged a bullet

Sempre senti que me tinha esquivado a uma bala

that I have watched take down other members of my family.

que vi atingir outros membros da minha família.

She saved me.

Ela salvou-me.

And today, I am a professor of English at Williams College.

Hoje sou professora

de Inglês no Williams College.

I teach Victorian literature,

Ensino literatura Vitoriana

and I also teach women's, gender and sexuality studies.

e também ensino estudos sobre mulheres, género e sexualidade.

She was my mother.

Ela foi a minha mãe.

She also taught me how to be a mother.

Também me ensinou a ser mãe.

I had been very uncertain about motherhood for myself

Eu tinha muitas dúvidas sobre a maternidade,

because my role model for that was so nightmarish.

porque o meu modelo de vida tinha sido um pesadelo.

But Ilon really taught me, I can do this.

Mas a Ilon ensinou-me que sou capaz.

I can be a good mother.

Eu posso ser uma boa mãe.

She made me believe that I was worth it.

Fez-me acreditar que eu merecia.

And I was not either the first or the last.

E não fui a primeira nem a última.

- I have to go away now.

Agora tenho que ir.

Go to my room.

Vou para o meu quarto.

- It’s been lovely.

- Foi muito bom.

- It’s been lovely.

Foi muito bom.

Oh ...

Oh...

I'm not interested in advertising.

Não estou interessada em publicidade.

I don't give a shit.

Estou-me a borrifar.

It wasn't like it was my whole life.

Não foi como se fosse a minha vida inteira.

It was just a portion.

Foi apenas uma parte.

It’s about humans; it’s not about advertising.

É sobre seres humanos e não sobre publicidade.

It's about caring for people

É sobre cuidar das pessoas

because ...

porque...

we're all worth it, or no one is worth it.

todos merecemos ou ninguém merece.