The True Story of the Iconic Tagline “Because I’m Worth It.” | The Final Copy of Ilon Specht

- I don’t remember exactly, but ...

Non ricordo con esattezza, ma...

I use the most expensive hair color in the world.

Uso la tinta per capelli più costosa al mondo.

It's not that I care about the money,

Non mi importa dei soldi.

it's that I care about my hair.

Mi importa dei miei capelli.

It's not just the color.

Non è solo questione di colore.

I expect great color.

Mi aspetto un colore fantastico.

What's worth more to me is the way my hair feels.

Ciò che vale di più per me è la sensazione che ho dai capelli.

Feels good around my neck.

Mi danno una piacevole sensazione intorno al collo.

I can't remember it.

Non me la ricordo tutta.

I can't finish it all.

Come proseguiva?

If only we had more time.

Se solo avessimo più tempo.

- Why don’t we have more time?

- Perché non abbiamo più tempo?

- I’m dying.

Sto morendo.

I'm croaking!

Me ne sto andando!

LA VERSIONE DEFINITIVA DI ILON SPECHT

- It’s tough, coming home.

È difficile tornare a casa.

But this is what you do for a parent that you love.

Ma è questo che bisogna fare per un genitore che ami.

But, you know?

A dire il vero...

She's not my mother.

Non è nemmeno mia madre.

Technically.

Tecnicamente.

In my own family, there’s a lot of dysfunction,

Nella mia famiglia c’è sempre stata molta disfunzionalità,

a lot of mental illness, a lot of substance abuse.

malattie mentali, abuso di sostanze.

Every generation.

In ogni generazione.

My parents divorced when I was about five.

I miei genitori divorziarono quando avevo circa cinque anni.

My mother moved us out of state,

Mia madre ci ha portato in un altro Stato,

so we had to fly to New York to see my father

così dovevamo venire a New York in aereo per vedere mio padre

'cause he was already working in advertising,

perché lui lavorava già in pubblicità

and New York was the only place to be.

e New York era il luogo ideale.

- Many of the commercials you see on television

- Molte delle pubblicità che si vedono in televisione

begin life here.

nascono qui.

- Advertising is one of the main sources of messaging

- La pubblicità è uno dei mezzi più potenti per lanciare messaggi

about who you should be.

su chi dovremmo essere.

- Nowadays, most of you women lead two lives,

- Oggi la maggior parte di voi donne conduce due vite,

combining homemaking with the role of glamorous hostess.

conciliando il ruolo di casalinga e di elegante padrona di casa.

- And in the ’60s,

- E negli anni ’60,

the ads were often made from a male point of view.

le pubblicità erano spesso create

dal punto di vista maschile.

- In the pre-production meeting,

- Alla riunione di preproduzione

partecipano tutti coloro che hanno

everybody who has anything to do with the commercial is there.

a che fare con lo spot.

- Erano quasi tutti uomini.

- It was mostly men.

These superstar art directors and writers.

Art director e copywriter si sentivano superstar.

Like my father, Gene Case.

Come mio padre, Gene Case.

"Mad Men" was like home movies,

“Mad Men” era come un filmino di famiglia,

and he was Don Draper.

e lui era Don Draper, il protagonista.

He was very witty,

Era molto spiritoso,

but I don't think my father realized

ma non credo che mio padre si sia mai reso conto

how powerful his words were.

di quanto fossero potenti le sue parole.

He knew it professionally.

Sul piano professionale, ne era consapevole.

But with his kids, he could be incredibly cutting.

Ma con i figli sapeva essere incredibilmente tagliente.

Flay you just with a phrase.

Ti scuoiava viva con una sola frase.

But it's the time with my mother that was the nightmare.

Ma è il rapporto con mia madre che è stato un incubo.

She had a horrible childhood,

Lei aveva avuto un’infanzia orribile,

but she sure as hell didn’t make any effort

ma di sicuro non ha fatto il minimo sforzo

to overcome that in her relations with us.

per superarla nel suo rapporto con noi.

You know, it was really horrifying to my mother

Per mia madre era sconvolgente

che io non fossi una che piace alla gente.

that I was not popular.

But I was also really awkward

Ed ero anche molto goffa

because she had been undermining my confidence

perché lei aveva minato la mia fiducia in me stessa

for all my life.

da sempre.

She would pick apart your personality in detail.

Era capace di fare a pezzi una personalità.

I was lazy, I looked bad, I acted bad, I was awkward.

Ero pigra, ero brutta, mi comportavo male, ero goffa.

Emotionally, just out for blood.

Emotivamente, cercavo una rivalsa.

At a certain point in the night,

A un certo punto della notte,

I would know, “OK, the situation is dangerous.

pensavo: “La situazione si fa pericolosa.

I need to get outta here."

Dovrei andarmene”.

I had this fantasy when I was in fourth grade

Avevo questa fantasia fin dalla quarta elementare,

that I vividly remember

e la ricordo molto bene,

that some kind of outside agency was gonna come in

che un’agenzia immaginaria sarebbe arrivata a casa mia

and determine from all the salt on my pillow

e avrebbe riscontrato dal sale trovato sul mio cuscino

that I was crying myself to sleep every night

che ogni notte piangevo prima di addormentarmi

and do something about it.

e quindi sarebbe intervenuta.

No, it was awful. It was awful.

È stato terribile.

And that was the point where Ilon came into my life.

Ed è stato a quel punto che Ilon è entrata nella mia vita.

- Ilon, do you need anything to eat?

- Ilon, hai bisogno di qualcosa da mangiare?

- I don’t think so, but look up this wallpaper,

Non credo, ma cerca questa carta da parati,

Waverly Fabrics,

tessuti Waverly,

and see if they have a rose pattern.

e vedi se hanno un modello con le rose.

- OK.

Va bene.

Oh, what about this one here?

Oh, che ne dici di questo?

- That’s not it.

Non è quello.

- No?

No?

- No, first of all, I was an art dir...

No, ricorda che sono stata art director...

I was a creative director at an advertising agency.

Sono stata direttore creativo di un’agenzia pubblicitaria.

The first thing I know is what I'm looking at.

Capisco subito cosa sto guardando.

Ilon the girl.

Ilon da ragazza.

I don't remember particularly being into advertising,

Non ricordo di aver mai avuto grande interesse per la pubblicità,

but somehow I found myself in it.

ma in qualche modo mi ci sono ritrovata dentro.

And I seemed to be very good at it.

E a quanto pare ero molto brava.

First of all, I’d always listened to everybody.

Per prima cosa, ascoltavo sempre tutti.

And I noticed that I saw things differently

E mi accorsi che vedevo le cose in modo diverso

than other people.

dagli altri.

- Women could get somewhere in advertising,

- Le donne riuscivano a trovare lavoro nella pubblicità,

but they were marginalized.

ma sempre in ruoli marginali.

- Women were given a lesser role.

- Le donne svolgevano mansioni inferiori.

All the men were always arguing with you

Gli uomini mettevano tutto in discussione

and always taking credit.

e si prendevano sempre il merito.

- And one of the things

- E una delle cose

che emergeva in modo forte e chiaro

that was coming through loud and clear

is that women are for men.

era che le donne esistessero per gli uomini.

- Glory, glory, hallelujah

♪ Glory, glory, hallelujah ♪

Glory, glory, hallelujah

♪ Glory, glory, hallelujah ♪

Glory, glory, hallelujah

♪ Glory, glory, hallelujah ♪

His truth is marching on

♪ His truth is marching on ♪

- Men were always the ones who everyone was pleasing.

- Gli uomini erano sempre quelli da compiacere.

- What will your eyes say to him tonight?

- Cosa gli diranno i tuoi occhi stasera?

Wait till the fellas take a look

- Aspettate che i ragazzi diano un’occhiata

at this plunging backline.

a questa scollatura vertiginosa.

- You look at ads from that period, and it’s jaw-dropping.

- Guardando le pubblicità dell’epoca, c’è da rimanere a bocca aperta.

- This is one of our nation’s most beautiful sights,

- Si tratta di uno dei più bei panorami

della nostra nazione,

the kind of girl who keeps her figure.

il tipo di ragazza che mantiene la linea.

- But that’s what feminism was pushing back against.

Ma era proprio contro questo che si batteva il femminismo.

- I was a feminist.

- Ero una femminista.

I knew women were equal if not superior to men

Sapevo che le donne erano uguali, se non superiori, agli uomini

from the time I was a little girl.

fin da quando ero bambina.

- And in advertising,

- E nella pubblicità,

she wanted to be a trailblazer that way.

lei voleva essere una pioniera in tal senso.

At one point, she worked in the same agency with my father,

A un certo punto ha lavorato nella stessa agenzia con mio padre,

and that's how they met.

ed è così che si sono conosciuti.

- He was a good writer, and I was a good writer.

- Lui era un bravo copy e io una brava copy

I liked the fact that he was good at what he did

Mi piaceva il fatto che fosse bravo in quello che faceva

e che ci tenesse.

and cared about it.

We got engaged, and then we got married.

Ci siamo fidanzati e poi sposati.

- I’m sitting there in the background. I’m grinning.

- Io sono seduta lì dietro e sorrido.

Sono felice perché l’ho adorata all’istante.

I'm so thrilled because I adored her instantly.

I thought she was super cool.

La trovavo simpaticissima,

And she treated me like I mattered.

mi dava importanza.

- She was a sweet little girl,

- Era una bambina dolcissima

and she deserved some caretaking.

e aveva bisogno di qualcuno che si prendesse cura di lei.

My mother was kinda terrible,

Mia madre era terribile,

so I knew that she needed support, and I gave her support.

quindi sapevo che aveva bisogno di sostegno e gliel’ho dato.

And that was what we did.

È andata così.

- She was interested in me. She listened to me.

- Era interessata a me. Mi ascoltava.

Treated me like I was lovable.

Mi trattava come se fossi degna di essere amata.

- She didn’t have anyone to recognize her being,

- Non aveva nessuno che la riconoscesse per quella che era,

to support her, to see who she could be, who she was.

che la sostenesse, che vedesse chi poteva essere, chi era.

- She was very interested in what I would do with my life,

- Era molto interessata a ciò che avrei fatto della mia vita,

and the assumption was that it would be something worthwhile.

partendo dal presupposto

che sarebbe stato qualcosa... che valesse la pena.

She just went way, way beyond the call of duty

È andata ben oltre quanto richiesto dal suo ruolo

to make me feel like I was worth it.

per farmi sentire che io valevo.

And she did that for a lot of other women, too.

E lo ha fatto anche per molte altre donne.

- I was working at McCann Erickson.

- Lavoravo in McCann Erickson.

We were given an assignment.

Ci fu dato un incarico.

L'Oréal, they wanted a campaign for Preference,

L’Oréal voleva una campagna per Preference,

it's a hair color.

è una tinta per capelli.

- She’s in this room full of men

- Lei si trova in questa stanza piena di uomini

brainstorming for this ad.

che facevano brainstorming per questa campagna.

- The men were busy flirting with the women,

- Gli uomini passavano il tempo a flirtare con le donne,

telling us we all looked like models

ci dicevano che sembravamo delle modelle

and we didn't look like advertising people, you know?

e non delle pubblicitarie.

- They’re like, “Oh, this woman is gonna be standing

- Dicevano: “Allora, questa donna la mettiamo in piedi

by an open window,

davanti a una finestra aperta

and the wind will be blowing the curtains."

con il vento che scosta le tende”.

And she's thinking, you know,

E lei pensava che

così la donna sarebbe stata solo un oggetto.

this is just making the woman totally an object.

- I was feeling angry.

- Ero arrabbiata.

I'm not interested in writing anything

Non mi interessava scrivere testi

about looking good for men.

su come farsi belle per gli uomini.

Fuck 'em.

Al diavolo loro.

Fuck you too.

E al diavolo anche tu.

- Why fuck me?

- Io che c’entro?

- Well, you’re a man.

Beh, sei un uomo.

- Yeah, but I’m here trying to help you tell your story.

- Sì, ma sono qui

per aiutarti a raccontare la tua storia.

In effetti, è vero. Stai facendo una cosa giusta.

- Yeah, that’s good. I like that part.

I was pissed.

Ero incavolata.

We weren’t there to just dance for the men.

Non eravamo lì per ballare solo per gli uomini.

- It is what she said.

- È come ha detto lei.

She just thought, "Fuck you."

Ha pensato: “Vaff...”.

And wrote this.

E l’ha scritto.

- I just opened my eyes and knew.

- Ho aperto gli occhi e ho capito.

Because I'm worth it.

Perché io valgo.

The campaign got approved,

La campagna fu approvata,

but all the men were always telling you

ma gli uomini ti dicevano sempre

that you were doing something wrong

che stavi sbagliando qualcosa

or they knew how to do it better.

o che loro avevano un’idea migliore.

- The agency insisted on a male voiceover.

- L’agenzia insistette per una voce fuori campo maschile.

- She uses the most expensive hair color in the world,

Lei usa la tinta per capelli più costosa al mondo,

Preference by L'Oréal.

Preference di L’Oréal.

- You know, it was just totally different.

- Diventò una cosa completamente diversa.

- Smooth and silky, but with body.

- Morbidi e setosi, ma con volume.

It feels good against her neck.

Le danno una piacevole sensazione sul collo.

Actually, she doesn't mind spending more for L'Oréal.

Non le dispiace spendere di più per L’Oréal.

Because she's worth it.

Perché lei vale.

- It was wrong.

- Era sbagliato.

This was not for men

Lo spot non era per gli uomini.

but for women and for other human beings.

Ma per le donne e per altri esseri umani.

- I use the most expensive hair color in the world,

Uso la tinta per capelli più costosa al mondo,

Preference by L'Oréal.

Preference di L’Oréal.

It's not that I care about the money,

Non mi importa dei soldi,

it's that I care about my hair.

mi importa dei miei capelli.

It's not just the color, I expect great color.

Non è solo questione di colore, mi aspetto un colore fantastico.

What's worth more to me is the way my hair feels.

Ciò che vale di più per me è la sensazione che ho dai miei capelli.

Smooth and silky, but with body.

Morbidi e setosi, ma con volume.

It feels good against my neck.

Mi danno una piacevole sensazione sul collo.

Actually, I don't mind spending more for L'Oréal.

Non mi importa spendere di più per L’Oréal.

Because I'm worth it.

Perché io valgo.

- I wrote that.

L’ho scritto io.

- It was everywhere. It was a national campaign.

- Era ovunque. Fu una campagna nazionale.

- Yes, it’s expensive, but I’m worth it.

Sì, è costosa, ma io valgo.

- What they realized after they started running it

- Dopo il lancio si resero conto

was that that was only the tip of the iceberg.

che quella era solo la punta dell’iceberg.

- It was supporting women, finally.

- Finalmente si sostenevano le donne.

- And I’m worth it.

- E io valgo.

And I'm worth it.

E io valgo.

Io valgo.

I'm worth it.

- È un manifesto femminista in tre parole

- It’s a four-word feminist manifesto,

defying this social pressure

che sfida la pressione sociale

to think about yourself in relation to men.

che porta a pensare a sé stesse solo in relazione agli uomini.

- You’re worth it.

I'm worth it.

Tu vali.

Io valgo.

I'm worth it.

Io valgo.

- It was a very big success.

- Fu un successo strepitoso.

- At a certain point, L’Oréal adopted it as the tagline

- A un certo punto,

L’Oréal lo adottò come slogan

for their entire business.

per l’intera azienda.

- Parce que je le vaux bien.

Perché io valgo.

- Even today, that’s their motto.

È il loro slogan ancora oggi.

- Because I’m worth it.

Perché io valgo.

Perché tu vali.

- ’Cause you’re worth it.

Tu vali.

- You’re worth it.

Noi valiamo.

- We’re worth it.

E io valgo.

- And I’m worth it.

- Ha scritto il messaggio più importante

- She wrote the most influential tagline

in women's beauty advertising.

nella pubblicità di prodotti di bellezza femminile.

- I’m worth it.

Io valgo.

- It’s magic, that phrase.

È magica, quella frase.

- Those words just get better with age, don’t they?

Sono parole che, anzi, migliorano nel tempo.

- I’m worth it.

Io valgo.

Because you are

Perché tu vali

and always will be.

e varrai sempre.

- She came up with that line because she believed it.

- Ha creato quel messaggio perché ci credeva.

She believed it about herself,

Lo credeva di se stessa,

and she believed that women should believe it.

e pensava che tutte le donne debbano crederci.

She did that for me.

L’ha fatto per me.

You know, even after they split up,

Anche dopo che si sono lasciati,

she was still a big part of my life.

ha continuato a essere una parte importante della mia vita.

I've always kind of felt like I dodged a bullet

Ho sempre avuto la sensazione di aver schivato un proiettile

that I have watched take down other members of my family.

che ha invece colpito altri miei familiari.

She saved me.

Lei mi ha salvata.

And today, I am a professor of English at Williams College.

E oggi sono professoressa di inglese

al Williams College.

I teach Victorian literature,

Insegno letteratura vittoriana

and I also teach women's, gender and sexuality studies.

e insegno anche studi sulle donne, di genere e sulla sessualità.

She was my mother.

È stata lei la mia vera mamma.

She also taught me how to be a mother.

Mi ha insegnato a essere madre anch’io.

I had been very uncertain about motherhood for myself

Ero molto incerta sulla maternità per me stessa

because my role model for that was so nightmarish.

perché il mio modello di riferimento di madre era così negativo.

But Ilon really taught me, I can do this.

Ma Ilon mi ha insegnato che potevo farcela.

I can be a good mother.

Che potevo essere una brava madre.

She made me believe that I was worth it.

Mi ha fatto capire che io valevo.

And I was not either the first or the last.

E non sono stata né la prima né l’ultima.

- I have to go away now.

Ora devo andare.

Go to my room.

In camera mia.

- It’s been lovely.

- È stato bello.

- It’s been lovely.

È stato bello.

Oh ...

Oh...

I'm not interested in advertising.

La pubblicità non mi interessa.

I don't give a shit.

Non me ne frega un accidente.

It wasn't like it was my whole life.

Non la consideravo la mia ragione di vita.

It was just a portion.

Ne era solo una parte.

It’s about humans; it’s not about advertising.

Ciò che conta sono gli esseri umani, non la pubblicità.

It's about caring for people

Ciò che conta è prendersi cura delle persone

because ...

perché...

we're all worth it, or no one is worth it.

o valiamo tutti, o non vale nessuno.