The Power of Personalization in the Age of AI | Mark Abraham | TED

المترجم: Hani Eldalees المدقّق: Shimaa Nabil

It was a bright, sunny day, and I was out for a run

كان يومًا مشرقًا ومشمسًا، وكنت في الخارج للركض

when the large dog escaped from behind his fence,

عندما هرب الكلب الكبير من خلف سياجه،

attacked me,

وهاجمني،

bit me right in the leg.

وعضني في ساقي.

I fell, sprained my wrist, and to make matters worse,

لقد سقطت والتواء معصمي، وما زاد الطين بلة،

I find out he's not up-to-date on his rabies shots.

اكتشفت أنه ليس على علم بلقاحات داء الكلب الخاصة به.

OK, off to the local urgent care I go.

حسنًا، سأذهب إلى الرعاية العاجلة المحلية.

I'd been there a bunch of times before,

لقد كنت هناك عدة مرات من قبل،

so I figured they'd have my information on file

لذلك اعتقدت أنه سيكون لديهم معلوماتي في الملف

and quickly admit me.

وسيقبلونني بسرعة.

Instead, I got this.

بدلا من ذلك، حصلت على هذا.

The same form that I filled out so many times before,

نفس النموذج الذي ملأته عدة مرات من قبل،

and now I had to do so with a busted wrist.

والآن كان علي أن أفعل ذلك بمعصم مكسور.

And then I sat there waiting and waiting.

ثم جلست هناك أنتظر وأنتظر.

And nothing beats waiting in a waiting room

ولا شيء يضاهي الانتظار في غرفة الانتظار

then thinking, "Did I just get rabies?"

ثم التفكير، «هل أصبت بداء الكلب للتو؟»

(Laughter)

(ضحك)

This is the opposite of a personalized customer experience.

هذا هو عكس تجربة العملاء الشخصية.

You see it all around you, don't you?

ترى كل شيء من حولك، أليس كذلك؟

And it makes you want to go, "Ugh."

وهذا يجعلك تريد أن تقول «آه».

There's the hurtful.

هناك المؤذي.

My friend Sanjeev,

صديقي سانجيف، مات

his dog died six months ago,

كلبه منذ ستة أشهر،

and his online marketplace is still sending him email recommendations

ولا يزال سوقه عبر الإنترنت يرسل له توصيات عبر البريد الإلكتروني بشأن

for his dog's favorite treats.

الأطعمة المفضلة لكلبه.

Then there's the inaccurate.

ثم هناك ما هو غير دقيق.

I bought my uncle a cane online,

اشتريت لعمي عصا عبر الإنترنت،

and now I'm getting trolled with ads for hearing aids

والآن أتعرض للخداع بإعلانات أجهزة السمع

and senior citizen discounts all over the internet.

وخصومات كبار السن في جميع أنحاء الإنترنت.

I'm not that old.

أنا لست بهذا العمر.

And then there’s the: “I don’t want another one of that.

ثم هناك: «لا أريد واحدة أخرى من ذلك.

I just want one that works."

أريد فقط واحدة تعمل.»

I bought a dishwasher, and it arrived, after nine months, damaged.

اشتريت غسالة صحون، ووصلت بعد تسعة أشهر، تالفة.

So I was waiting and waiting

لذلك كنت أنتظر

and the same company sent me an email.

وأنتظر وأرسلت لي نفس الشركة بريدًا إلكترونيًا.

And then another and another

ثم آخر

with recommendations for more dishwashers.

مع توصيات لمزيد من غسالات الصحون.

It's infuriating.

إنه أمر مثير للغضب.

And it doesn't have to be this way.

ولا يجب أن يكون الأمر بهذه الطريقة.

I lead a team of over 1,000 people around the world

أقود فريقًا يضم أكثر من 1,000 شخص حول العالم

dedicated to helping brands build better customer experiences,

مكرسًا لمساعدة العلامات التجارية على بناء تجارب أفضل للعملاء، وهو

what we call true personalization.

ما نسميه التخصيص الحقيقي.

I've been geeking out about this for years,

لقد كنت مهتمًا بهذا الأمر لسنوات،

so much so that I even wrote a book on it.

لدرجة أنني كتبت كتابًا عنه.

Check it out.

تحقق من ذلك.

And I want to share with you what I learned,

وأريد أن أشارككم ما تعلمته،

because I think we need to be demanding better experiences

لأنني أعتقد أننا بحاجة إلى المطالبة بتجارب أفضل

from the brands we interact with,

من العلامات التي نتفاعل معها،

especially now, in this day and age

خاصة الآن، في هذا اليوم وهذا العصر

when companies should be competing

الذي يجب أن تتنافس فيه الشركات

on the scale of insights they have about us

على نطاق الرؤى التي

at a speed enabled by AI and technology.

تمتلكها عنا بسرعة بفضل الذكاء الاصطناعي والتكنولوجيا.

OK, but let's start with what true personalization even is.

حسنًا، ولكن لنبدأ بما هو التخصيص الحقيقي.

Unlike customization,

على عكس التخصيص،

which is about tailoring products, say, a custom fabric for a sofa,

الذي يتعلق بخياطة المنتجات، على سبيل المثال، النسيج المخصص للأريكة، فإن

personalization is about tailoring experiences.

التخصيص يتعلق بتجارب الخياطة.

True personalization is when a brand takes

التخصيص الحقيقي هو عندما تأخذ العلامة التجارية

what it learned about you in one interaction

ما تعلمته عنك في تفاعل واحد

and makes your very next interaction better, faster, cheaper

وتجعل تفاعلك التالي أفضل وأسرع وأرخص

or more convenient.

وأكثر ملاءمة.

Sounds simple on paper,

يبدو الأمر بسيطًا على الورق،

but in all my work

ولكن في جميع

I found there's not really a great way to measure a personalization.

أعمالي وجدت أنه لا توجد طريقة رائعة حقًا لقياس التخصيص.

And it's really hard to improve what you can't measure.

ومن الصعب حقًا تحسين ما لا يمكنك قياسه.

This is why my team and I built the personalization index.

لهذا السبب قمت أنا وفريقي ببناء فهرس التخصيص.

It's a simple score, 0 to 100,

إنها درجة بسيطة، من 0 إلى 100،

and it tells you exactly where a brand stands.

وتخبرك بالضبط أين تقف العلامة التجارية.

You can score any company on it in any industry,

يمكنك تسجيل أي شركة في أي صناعة،

and it's really the first measure of its kind.

وهو حقًا المقياس الأول من نوعه.

We did exactly this for hundreds of companies around the world,

لقد فعلنا هذا بالضبط لمئات الشركات حول العالم،

and the findings kind of shocked us.

وقد صدمتنا النتائج نوعًا ما.

What may not surprise you is some of the companies

ما قد لا يفاجئك هو بعض الشركات

at the top of the personalization index scoreboard.

في الجزء العلوي من لوحة نتائج مؤشر التخصيص.

Of course, we have Netflix,

بالطبع، لدينا Netflix،

and we all know they provide great feeds of movies that you love to watch,

ونعلم جميعًا أنها توفر خلاصات رائعة للأفلام التي تحب مشاهدتها،

and they match your preferences.

وتتوافق مع تفضيلاتك.

Then you have Starbucks.

ثم لديك ستاربكس.

When you open their app,

عندما تفتح تطبيقهم،

they provide personalized offers for your favorite drinks.

فإنهم يقدمون عروضًا مخصصة للمشروبات المفضلة لديك.

But there are other, lesser known companies

ولكن هناك شركات أخرى أقل شهرة

at the top of the personalization index.

في الجزء العلوي من مؤشر التخصيص.

Take SonderMind, they’re a mental health app,

خذ على سبيل المثال SonderMind، إنه تطبيق للصحة العقلية،

and they actually score you on 12 different brain functions,

وهم في الواقع يسجلون لك 12 وظيفة مختلفة للدماغ،

and then they might match you up with your perfect therapist,

ومن ثم قد يقومون بمطابقتك مع معالجك المثالي،

or they would just give you helpful, everyday advice.

أو سيقدمون لك نصائح يومية مفيدة.

Now some of the companies at the bottom of the personalization index

الآن لن تفاجئك أيضًا بعض الشركات الموجودة

also won't surprise you.

في أسفل مؤشر التخصيص.

They hail from industries like financial services,

إنهم ينحدرون من صناعات مثل الخدمات المالية

insurance, B2B distribution

والتأمين وتوزيع B2B،

and, yes, US healthcare, including my local urgent care.

ونعم، الرعاية الصحية الأمريكية، بما في ذلك الرعاية العاجلة المحلية الخاصة بي.

But what did surprise us

ولكن ما فاجأنا

is the extent to which personalization can boost growth.

هو مدى قدرة التخصيص على تعزيز النمو.

My research shows that personalization leaders

يُظهر بحثي أن قادة التخصيص

grow 10 points faster than laggards,

ينمون 10 نقاط أسرع من المتخلفين،

10 points.

10 نقاط.

And they're building competitive moats.

وهم يبنون خنادق تنافسية.

They're achieving the highest customer satisfaction scores.

إنهم يحققون أعلى درجات رضا العملاء.

In fact, combined, personalization leaders

في الواقع،

will capture a two-trillion-dollar prize in incremental growth

سيحصل قادة التخصيص مجتمعين على جائزة بقيمة 2 تريليون دولار في النمو التدريجي

over the next five years.

على مدى السنوات الخمس المقبلة.

Yes, that's trillion with a T.

نعم، هذا تريليون دولار مع T.

OK, so with all this potential upside,

OK، لذلك مع كل هذا الجانب الإيجابي المحتمل، قد

you might ask:

تسأل:

What’s the secret sauce to making customer experiences truly personalized?

ما هي الخلطة السرية لجعل تجارب العملاء شخصية حقًا؟

Here's the secret.

ها هو السر.

And this was the most counterintuitive finding from our research.

وكانت هذه أكثر النتائج غير البديهية من بحثنا.

With true personalization, less is more.

مع التخصيص الحقيقي، الأقل هو الأكثر.

Less is more.

الأقل هو الأكثر.

Fewer ads, fewer offers,

إعلانات أقل وعروض أقل ورسائل أقل ورسائل

fewer messages, less spam.

أقل ورسائل غير مرغوب فيها أقل.

Because when a brand truly respects you and knows you,

لأنه عندما تحترمك العلامة التجارية حقًا وتعرفك،

it's only going to show you what's relevant for you.

فإنها ستظهر لك فقط ما هو مناسب لك.

With this "less is more" approach, a brand can build trust.

من خلال نهج «الأقل هو الأكثر»، يمكن للعلامة التجارية بناء الثقة.

OK, so let's look at how companies actually put "less is more" into action.

حسنًا، دعونا نلقي نظرة على كيفية قيام الشركات بتطبيق عبارة «الأقل هو الأكثر».

A brand that's perhaps less talked about in this regard is Fidelity.

العلامة التجارية التي ربما لا يتم الحديث عنها كثيرًا في هذا الصدد هي Fidelity.

And for those of you watching outside of the US,

وبالنسبة لأولئك الذين يشاهدون خارج الولايات المتحدة،

they’re a financial services company,

فهم شركة خدمات مالية،

and they do two things really well

ويقومون بشيئين جيدًا

to live up to the "less is more" mantra.

للارتقاء إلى مستوى شعار «الأقل هو الأكثر».

Number one,

رقم واحد،

Fidelity really gets to know you.

الإخلاص يتعرف عليك حقًا.

They don't just send you email and blast you

إنهم لا يرسلون إليك بريدًا إلكترونيًا فقط

and then make decisions off of open rates.

ويهاجمونك ثم يتخذون قرارات من الأسعار المفتوحة.

No, they actually want to get to know the investment goals

لا، إنهم يريدون بالفعل التعرف على الأهداف

of each and every client.

الاستثمارية لكل عميل.

They might do this with a one-on-one meeting with an advisor

قد يفعلون ذلك من خلال اجتماع فردي مع أحد المستشارين

or by sending you an online survey.

أو عن طريق إرسال استطلاع عبر الإنترنت إليك.

Now this survey is really interesting

الآن هذا الاستطلاع مثير للاهتمام حقًا

because the company’s designed it

لأن الشركة صممته

with their future outreach efforts in mind.

مع وضع جهود التوعية المستقبلية في الاعتبار.

So they're really thinking about your next experiences

لذا فهم يفكرون حقًا في تجاربك التالية

from your very first interaction.

من تفاعلك الأول.

They even have this cool thing called the gratitude question,

حتى أن لديهم هذا الشيء الرائع الذي يسمى سؤال الامتنان،

where they ask, "What are you grateful for in your life?"

حيث يسألون، «ما الذي تشعر بالامتنان له في حياتك؟»

And then they personalize your investment goals accordingly.

ثم يقومون بتخصيص أهدافك الاستثمارية وفقًا لذلك.

Imagine what my experience would have been like

تخيل كيف ستكون تجربتي

in that local urgent care,

في الرعاية العاجلة المحلية،

had they been thinking about my future experiences

لو كانوا يفكرون في تجاربي المستقبلية

from the first time I walked in.

منذ المرة الأولى التي دخلت فيها.

Second, Fidelity, once they get to know you,

ثانيًا،

uses personalization to delight you.

تستخدم Fidelity، بمجرد التعرف عليك، التخصيص لإسعادك.

Teams look at your investment goals,

تنظر الفرق في أهدافك الاستثمارية،

along with data from your every next interaction

جنبًا إلى جنب مع البيانات من كل تفاعل تالٍ

to decide what to do next.

لتحديد ما يجب القيام به بعد ذلك.

Say you had a baby

لنفترض أنك أنجبت طفلاً

and you updated the beneficiaries on your life insurance.

وقمت بتحديث المستفيدين بشأن التأمين على الحياة الخاص بك.

They would take this data

سيأخذون هذه البيانات

and educate you on the benefits of opening a college savings account.

ويعلمونك بفوائد فتح حساب التوفير الجامعي.

They would even choose how to educate you.

حتى أنهم سيختارون كيفية تعليمك.

Say you were new to investing.

لنفترض أنك جديد في مجال الاستثمار.

They might show you a brief video.

قد يعرضون لك مقطع فيديو قصيرًا.

Or if you were really a savvy investor wanting to dig into the details,

أو إذا كنت حقًا مستثمرًا ذكيًا يرغب في البحث في التفاصيل، فسوف

they'll send you an in-depth article.

يرسلون لك مقالًا متعمقًا.

Next, and this is key,

بعد ذلك، وهذا هو المفتاح،

they would decide what not to do.

سيقررون ما لا يجب فعله.

For example, they might suppress that previously scheduled email

على سبيل المثال، قد يقومون بإلغاء تلك الرسالة الإلكترونية المجدولة مسبقًا

about the newly launched Bitcoin fund.

حول صندوق بيتكوين الذي تم إطلاقه حديثًا.

In this way,

وبهذه الطريقة، قللت

Fidelity massively reduced the scheduled outreach

Fidelity بشكل كبير من التوعية المجدولة

and shifted to a much more triggered and personalized approach.

وتحولت إلى نهج أكثر تحفيزًا وتخصيصًا.

The result?

النتيجة؟

Engagement and opt-in rates shot up.

ارتفعت معدلات المشاركة والاشتراك.

OK, so customers are happier.

حسنًا، حتى يكون العملاء أكثر سعادة.

But what if I'm the guy at Fidelity in charge of brokerage transactions?

ولكن ماذا لو كنت الرجل في Fidelity المسؤول عن معاملات الوساطة؟

What about me?

ماذا عني؟

If I can't spam my customers,

إن لم أرسل رسائل غير مرغوب فيها لعملائي،

I won't be able to meet my monthly goals, right?

فلن أتمكن من تحقيق أهدافي الشهرية، أليس كذلك؟

Wrong.

خطأ.

Fidelity actually saw transactions increase with this new approach.

شهدت Fidelity بالفعل زيادة المعاملات مع هذا النهج الجديد.

But unfortunately, Fidelity is in the minority.

لكن لسوء الحظ، فإن الإخلاص هو الأقلية.

The saddest part of our personalization index results

الجزء الأكثر حزنًا من نتائج مؤشر التخصيص لدينا

is that only 10 percent of companies

هو أن 10 بالمائة فقط من الشركات

qualify as personalization leaders.

مؤهلة كقادة للتخصيص.

As a result, we live in a world of spam.

ونتيجة لذلك، نحن نعيش في عالم من الرسائل غير المرغوب فيها.

360 billion emails are sent every day.

يتم إرسال 360 مليار رسالة بريد إلكتروني يوميًا.

Yet conversion rates and open rates are down.

ومع ذلك، انخفضت معدلات التحويل ومعدلات الفتح.

We downloaded 250 billion apps last year

قمنا بتنزيل 250 مليار تطبيق العام الماضي

but uninstalled half of them within 30 days.

ولكن قمنا بإلغاء تثبيت نصفها في غضون 30 يومًا.

And I'm afraid this is about to get much, much worse.

وأخشى أن هذا على وشك أن يزداد سوءًا بكثير.

Why, you ask?

لماذا، تسأل؟

Because with gen-AI,

لأنه مع Gen-AI، يمكن

companies can deliver an order of magnitude more content

للشركات تقديم قدر كبير من المحتوى

at a fraction of the cost in a fraction of the time.

بجزء بسيط من التكلفة في جزء صغير من الوقت.

We're at the precipice of a content explosion,

نحن على حافة انفجار المحتوى،

and the jury is still out on how this is going to go.

ولا تزال هيئة المحلفين غير متأكدة من الكيفية التي سيسير بها هذا الأمر.

So as business leaders,

لذا كقادة أعمال،

we need to stop myopically focusing on selling stuff --

نحتاج إلى التوقف عن التركيز قصر النظر على بيع الأشياء -

these people don't want more dishwashers --

هؤلاء الناس لا يريدون المزيد من غسالات الأطباق -

and build trust with personalization.

وبناء الثقة من خلال التخصيص.

My research is clear.

بحثي واضح.

When you personalize customers' experiences,

عندما تقوم بتخصيص تجارب العملاء، فسوف

they will give you their data much more willingly.

يقدمون لك بياناتهم عن طيب خاطر.

In fact, the percentage rates go up from 30 to 90 percent.

في الواقع، ترتفع معدلات النسبة المئوية من 30 إلى 90 بالمائة.

With this data in hand,

مع وجود البيانات في متناول اليد،

companies can build a virtuous cycle.

يمكن للشركات بناء دورة حميدة.

So if you're that email marketer out there still spamming customers,

لذلك إذا كنت مسوق بريد الإلكتروني الذي لا يزال يرسل رسائل غير مرغوب فيها للعملاء،

stop for a second, look at your unsubscribe rates,

فتوقف لثانية، وانظر إلى معدلات إلغاء الاشتراك،

and think about how you feel getting all that irrelevant content.

وفكر في شعورك بالحصول على كل هذا المحتوى غير ذي الصلة.

And as consumers,

وكمستهلكين، حان الوقت

now is the time to make our voices heard.

الآن لجعل أصواتنا مسموعة.

You can feel it when a brand isn't doing right by your attention,

يمكنك الشعور بذلك عندما لا تعمل العلامة التجارية بشكل صحيح من خلال انتباهك،

your dollar, your data, can't you?

أو دولارك، أو بياناتك، أليس كذلك؟

So break off that relationship,

لذا قم بقطع تلك العلاقة،

or at a minimum,

أو على الأقل،

give them a thumbs down in that survey after you had a bad experience.

أعطهم إعجابًا في هذا الاستطلاع بعد أن كانت لديك تجربة سيئة.

Companies are paying much more attention

تولي الشركات المزيد من

to this aspect of their digital relationship,

الاهتمام لهذا الجانب من علاقتها الرقمية،

so it's worth the two seconds to send that signal.

لذا فإن إرسال هذه الإشارة يستحق ثانيتين.

I want to leave you with something

أريد أن أترككم مع شيء

that I think a lot about as I do this work.

أفكر فيه كثيرًا أثناء قيامي بهذا العمل.

Have you noticed, people are a little bit angry?

هل لاحظت أن الناس غاضبون قليلاً؟

Actually, there are a lot angry.

في الواقع، هناك الكثير من الغضب.

They're angry about big government and big corporations, about flying,

إنهم غاضبون من الحكومة الكبيرة والشركات الكبرى، ومن الطيران،

they're angry about how everyone else is angry.

وهم غاضبون من غضب الجميع.

Look, I'm not going to stand here as the personalization guy

انظر، لن أقف هنا بصفتي رجل التخصيص

and tell you I have the answer to all the world's problems.

وأخبرك أن لدي الحل لجميع مشاكل العالم.

But I do have to think underlying a lot of this simmering anger

لكن لا بد لي من التفكير في أن وراء الكثير من هذا الغضب المتصاعد

is a sense of not being heard,

هو الشعور بعدم الاستماع إليك، وبكونك شخصًا

of being a cog in an unresponsive, impersonal world.

ثانويًا في عالم غير مستجيب وغير شخصي.

I get it.

أنا أفهم ذلك.

For much of human history, the world was personal.

في معظم تاريخ البشرية، كان العالم شخصيًا.

We knew our butcher, baker and candlestick maker,

كنا نعرف الجزار والخباز وصانع الشموع،

and they knew us.

وكانوا يعرفوننا.

It's only been in the last century or so,

فقط في القرن الماضي أو نحو ذلك،

with the rise of mass commerce and digital advertising,

مع ظهور التجارة الجماعية والإعلان الرقمي، أصبحت الشركات

that businesses got impersonal.

غير شخصية.

The fact is,

الحقيقة هي

we have taken personalization out of our lives.

أننا استبعدنا التخصيص من حياتنا.

It's time for businesses and us as consumers,

لقد حان الوقت للشركات ولنا كمستهلكين

to work together to put it back in.

للعمل معًا لإعادته.

To make us feel seen and heard once again.

لجعلنا نشعر بأننا مرئيون ومسموعون مرة أخرى.

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause)

(تصفيق)