The Power of Personalization in the Age of AI | Mark Abraham | TED

Traductor: Sebastian Betti

It was a bright, sunny day, and I was out for a run

Era un día soleado y estaba corriendo

when the large dog escaped from behind his fence,

cuando el perro grande escapó por detrás de su cerca,

attacked me,

me atacó y me mordió justo en la pierna.

bit me right in the leg.

Me caí, me torcí la muñeca y, para empeorar las cosas,

I fell, sprained my wrist, and to make matters worse,

I find out he's not up-to-date on his rabies shots.

descubrí que no está al día con sus vacunas contra la rabia.

OK, off to the local urgent care I go.

Voy a la sala de urgencias local.

I'd been there a bunch of times before,

Había estado allí un montón de veces antes,

so I figured they'd have my information on file

así que pensé que tendrían mi información archivada

and quickly admit me.

y me admitirían rápidamente.

Instead, I got this.

En vez de eso, tengo esto.

The same form that I filled out so many times before,

El mismo formulario que llené tantas veces antes,

and now I had to do so with a busted wrist.

y ahora tenía que hacerlo con la muñeca rota.

And then I sat there waiting and waiting.

Y luego me senté allí a esperar y esperar.

And nothing beats waiting in a waiting room

Y no hay nada mejor que esperar en una sala de espera

then thinking, "Did I just get rabies?"

y pensar: «¿Acabo de contraer la rabia?»

(Laughter)

(Risas)

This is the opposite of a personalized customer experience.

Esto es lo opuesto a una experiencia de cliente personalizada.

You see it all around you, don't you?

Lo ves a tu alrededor, ¿verdad?

And it makes you want to go, "Ugh."

Y te dan ganas de decir: «Uf».

There's the hurtful.

Ahí está lo hiriente.

My friend Sanjeev,

Mi amigo Sanjeev,

his dog died six months ago,

su perro, murió hace seis meses

and his online marketplace is still sending him email recommendations

y su mercado en línea sigue enviándole recomendaciones

por correo electrónico sobre las golosinas favoritas de su perro.

for his dog's favorite treats.

Then there's the inaccurate.

Luego está lo inexacto.

I bought my uncle a cane online,

Le compré un bastón a mi tío por Internet,

and now I'm getting trolled with ads for hearing aids

y ahora me están engañando con anuncios de audífonos

and senior citizen discounts all over the internet.

y descuentos para personas mayores en Internet.

I'm not that old.

No soy tan viejo.

And then there’s the: “I don’t want another one of that.

Y luego está el: «No quiero otro como ese.

I just want one that works."

Solo quiero uno que funcione».

I bought a dishwasher, and it arrived, after nine months, damaged.

Compré un lavavajillas y llegó, después de nueve meses, dañado.

So I was waiting and waiting

Así que a esperar y esperar

and the same company sent me an email.

y la misma empresa me envió un correo electrónico.

And then another and another

Y luego otro y otro

with recommendations for more dishwashers.

con recomendaciones para más lavavajillas.

It's infuriating.

Es exasperante.

And it doesn't have to be this way.

Y no tiene por qué ser así.

I lead a team of over 1,000 people around the world

Dirijo un equipo de más de 1000 personas en todo el mundo que

dedicated to helping brands build better customer experiences,

se dedican a ayudar a las marcas a crear mejores experiencias para los clientes,

what we call true personalization.

lo que llamamos verdadera personalización.

I've been geeking out about this for years,

Llevo años interesándome por esto,

so much so that I even wrote a book on it.

tanto que incluso escribí un libro sobre ello.

Check it out.

Compruébalo.

And I want to share with you what I learned,

Y quiero compartir lo que he aprendido,

because I think we need to be demanding better experiences

porque creo que debemos exigir mejores experiencias

from the brands we interact with,

a las marcas con las que interactuamos,

especially now, in this day and age

sobre todo ahora, en estos tiempos en los que las empresas deberían competir

when companies should be competing

on the scale of insights they have about us

por la cantidad de información que tienen sobre nosotros,

at a speed enabled by AI and technology.

a una velocidad que permiten la IA y la tecnología.

OK, but let's start with what true personalization even is.

Pero empecemos por la verdadera personalización.

A diferencia de la personalización,

Unlike customization,

which is about tailoring products, say, a custom fabric for a sofa,

que consiste en confeccionar productos,

por ejemplo, una tela personalizada para un sofá,

la personalización tiene que ver

personalization is about tailoring experiences.

con la personalización de experiencias.

True personalization is when a brand takes

La verdadera personalización es cuando una marca toma

what it learned about you in one interaction

lo que ha aprendido sobre ti en una interacción

and makes your very next interaction better, faster, cheaper

y hace que tu próxima interacción sea mejor, más rápida, más barata

or more convenient.

o más cómoda.

Suena sencillo sobre el papel,

Sounds simple on paper,

but in all my work

pero en todo mi trabajo

I found there's not really a great way to measure a personalization.

he descubierto que no hay una buena manera de medir una personalización.

And it's really hard to improve what you can't measure.

Y es muy difícil mejorar lo que no se puede medir.

This is why my team and I built the personalization index.

Por eso, mi equipo y yo creamos el índice de personalización.

It's a simple score, 0 to 100,

Es una puntuación simple, de 0 a 100,

and it tells you exactly where a brand stands.

y te indica exactamente la posición de una marca.

You can score any company on it in any industry,

Puedes puntuar a cualquier empresa de cualquier sector

and it's really the first measure of its kind.

y, de hecho, es la primera medida de este tipo.

We did exactly this for hundreds of companies around the world,

Hicimos exactamente esto para cientos de empresas de todo el mundo,

and the findings kind of shocked us.

y los resultados nos sorprendieron un poco.

What may not surprise you is some of the companies

Lo que quizás no le sorprenda son algunas de las empresas

at the top of the personalization index scoreboard.

que encabezan la clasificación del índice de personalización.

Of course, we have Netflix,

Por supuesto, tenemos Netflix,

and we all know they provide great feeds of movies that you love to watch,

y todos sabemos que ofrecen excelentes canales de películas que te encantan

and they match your preferences.

y que coinciden con tus preferencias.

Then you have Starbucks.

Luego tienes Starbucks.

When you open their app,

Cuando abres su aplicación,

they provide personalized offers for your favorite drinks.

ofrecen ofertas personalizadas para tus bebidas favoritas.

But there are other, lesser known companies

Pero hay otras empresas

at the top of the personalization index.

menos conocidas que encabezan el índice de personalización.

Take SonderMind, they’re a mental health app,

Por ejemplo, SonderMind es una aplicación de salud mental

and they actually score you on 12 different brain functions,

y, de hecho, te puntúan según 12 funciones cerebrales diferentes,

and then they might match you up with your perfect therapist,

y luego pueden encontrar al terapeuta perfecto para ti,

or they would just give you helpful, everyday advice.

o simplemente darte consejos útiles para el día a día.

Now some of the companies at the bottom of the personalization index

Ahora, algunas de las empresas que se encuentran

en la parte inferior del índice de personalización

also won't surprise you.

tampoco le sorprenderán.

They hail from industries like financial services,

Provienen de sectores como los servicios financieros,

insurance, B2B distribution

los seguros, la distribución entre empresas

and, yes, US healthcare, including my local urgent care.

y, sí, la asistencia sanitaria estadounidense,

incluida mi atención de urgencias local.

But what did surprise us

Pero lo que sí nos sorprendió

is the extent to which personalization can boost growth.

es hasta qué punto la personalización puede impulsar el crecimiento.

My research shows that personalization leaders

Mi investigación muestra que los líderes en personalización

grow 10 points faster than laggards,

crecen 10 puntos más rápido que los rezagados, 10 puntos.

10 points.

And they're building competitive moats.

Y están creando fosos competitivos.

They're achieving the highest customer satisfaction scores.

Están logrando los puntajes más altos de satisfacción de los clientes.

In fact, combined, personalization leaders

De hecho, los líderes en personalización combinados

will capture a two-trillion-dollar prize in incremental growth

se llevarán un premio de dos billones de dólares en crecimiento gradual

over the next five years.

durante los próximos cinco años.

Yes, that's trillion with a T.

Sí, billones, con B.

OK, so with all this potential upside,

De acuerdo, así que con todas estas ventajas potenciales,

you might ask:

podrías preguntarte:

What’s the secret sauce to making customer experiences truly personalized?

¿cuál es el secreto para hacer que

las experiencias de los clientes sean verdaderamente personalizadas?

Here's the secret.

Este es el secreto.

And this was the most counterintuitive finding from our research.

Y este fue el hallazgo más contradictorio de nuestra investigación.

With true personalization, less is more.

Con una verdadera personalización, menos es más.

Less is more.

Menos es más.

Fewer ads, fewer offers,

Menos anuncios, menos ofertas,

fewer messages, less spam.

menos mensajes, menos spam.

Because when a brand truly respects you and knows you,

Porque cuando una marca realmente te respeta y te conoce,

it's only going to show you what's relevant for you.

solo te mostrará lo que es relevante para ti.

With this "less is more" approach, a brand can build trust.

Con este enfoque de «menos es más», una marca puede generar confianza.

OK, so let's look at how companies actually put "less is more" into action.

Bien, veamos cómo las empresas ponen en práctica el principio de «menos es más».

A brand that's perhaps less talked about in this regard is Fidelity.

Una marca de la que quizás se hable menos en este sentido es Fidelity.

And for those of you watching outside of the US,

Y para los que estéis viendo desde fuera de EE. UU.,

they’re a financial services company,

es una empresa de servicios financieros

and they do two things really well

y hacen dos cosas muy bien

to live up to the "less is more" mantra.

para cumplir con el mantra de «menos es más».

Number one,

En primer lugar,

Fidelity really gets to know you.

Fidelity realmente te conoce.

They don't just send you email and blast you

No solo te envían correos electrónicos y te critican

y luego tomar decisiones con base en las tasas de apertura.

and then make decisions off of open rates.

No, they actually want to get to know the investment goals

No, en realidad quieren conocer los objetivos de inversión

of each and every client.

de todos y cada uno de los clientes.

They might do this with a one-on-one meeting with an advisor

Pueden hacerlo mediante una reunión individual con un asesor

or by sending you an online survey.

o enviándole una encuesta en línea.

Now this survey is really interesting

Ahora bien, esta encuesta es realmente interesante

because the company’s designed it

porque la empresa la diseñó teniendo en cuenta

with their future outreach efforts in mind.

sus futuros esfuerzos de divulgación.

So they're really thinking about your next experiences

Así que realmente están pensando en tus próximas experiencias

from your very first interaction.

desde tu primera interacción.

Incluso tienen algo interesante llamado pregunta de gratitud,

They even have this cool thing called the gratitude question,

where they ask, "What are you grateful for in your life?"

en la que preguntan: «¿Por qué estás agradecido en tu vida?»

And then they personalize your investment goals accordingly.

Y luego personalizan tus objetivos de inversión en consecuencia.

Imagine what my experience would have been like

Imagínese cómo habría sido mi experiencia

in that local urgent care,

en ese centro de urgencias local,

had they been thinking about my future experiences

si hubieran estado pensando en mis experiencias futuras

from the first time I walked in.

desde la primera vez que llegué.

En segundo lugar, Fidelity, una vez que te conocen,

Second, Fidelity, once they get to know you,

uses personalization to delight you.

utiliza la personalización para deleitarte.

Los equipos consideran tus objetivos de inversión,

Teams look at your investment goals,

junto con los datos de cada una de sus interacciones siguientes,

along with data from your every next interaction

para decidir qué hacer a continuación.

to decide what to do next.

Say you had a baby

Supongamos que tuviste un bebé

and you updated the beneficiaries on your life insurance.

y pusiste al día a los beneficiarios sobre tu seguro de vida.

Ellos tomarían esta información

They would take this data

y te informarían sobre los beneficios de abrir una cuenta de ahorros

and educate you on the benefits of opening a college savings account.

para la universidad.

They would even choose how to educate you.

Incluso elegirían cómo educarlo.

Say you were new to investing.

Supongamos que es la primera vez que invierte.

They might show you a brief video.

Es posible que te muestren un breve vídeo.

Or if you were really a savvy investor wanting to dig into the details,

O si realmente fueras un inversor inteligente

que quisiera profundizar en los detalles,

they'll send you an in-depth article.

te enviarán un artículo detallado.

Next, and this is key,

A continuación, y esto es clave,

they would decide what not to do.

ellos decidirán qué no hacer.

For example, they might suppress that previously scheduled email

Por ejemplo, podrían suprimir ese correo electrónico previamente programado

about the newly launched Bitcoin fund.

sobre el recién lanzado fondo de Bitcoin.

In this way,

De esta manera,

Fidelity massively reduced the scheduled outreach

Fidelity redujo enormemente el alcance programado

and shifted to a much more triggered and personalized approach.

y pasó a adoptar un enfoque mucho más dinámico y personalizado.

The result?

¿El resultado?

Engagement and opt-in rates shot up.

Las tasas de participación y suscripción se dispararon.

OK, so customers are happier.

De acuerdo, los clientes están más contentos.

But what if I'm the guy at Fidelity in charge of brokerage transactions?

Pero, ¿y si soy la persona de Fidelity a cargo de las transacciones de corretaje?

What about me?

¿Qué hay de mí?

If I can't spam my customers,

Si no puedo enviar spam a mis clientes,

I won't be able to meet my monthly goals, right?

no podré cumplir mis objetivos mensuales, ¿verdad?

Wrong.

Incorrecto.

Fidelity actually saw transactions increase with this new approach.

De hecho, Fidelity vio aumentar las transacciones con este nuevo enfoque.

But unfortunately, Fidelity is in the minority.

Pero desafortunadamente, Fidelity es una minoría.

The saddest part of our personalization index results

La parte más triste de los resultados de nuestro índice de personalización

is that only 10 percent of companies

es que solo el 10 % de las empresas

qualify as personalization leaders.

califican como líderes en personalización.

As a result, we live in a world of spam.

Como resultado, vivimos en un mundo de spam.

360 billion emails are sent every day.

Todos los días se envían 360 000 millones de correos electrónicos.

Sin embargo, las tasas de conversión

Yet conversion rates and open rates are down.

y las tasas de apertura están disminuyendo.

We downloaded 250 billion apps last year

El año pasado descargamos 250 000 millones de aplicaciones

but uninstalled half of them within 30 days.

pero desinstalamos la mitad de ellas en 30 días.

And I'm afraid this is about to get much, much worse.

Y me temo que esto está a punto de empeorar mucho, mucho.

Why, you ask?

¿Por qué, te preguntarás?

Because with gen-AI,

Porque con la generación de inteligencia artificial,

companies can deliver an order of magnitude more content

las empresas pueden ofrecer mucho más contenido

at a fraction of the cost in a fraction of the time.

a una fracción del costo en una fracción del tiempo.

We're at the precipice of a content explosion,

Estamos al borde de una explosión de contenido,

and the jury is still out on how this is going to go.

y el jurado aún está deliberando sobre cómo se desarrollará.

So as business leaders,

Por eso, como líderes empresariales,

we need to stop myopically focusing on selling stuff --

debemos dejar de centrarnos de manera miope en vender cosas,

these people don't want more dishwashers --

estas personas no quieren más lavavajillas,

and build trust with personalization.

y generar confianza mediante la personalización.

My research is clear.

Mi investigación es clara.

When you personalize customers' experiences,

Cuando personalizas las experiencias de los clientes,

they will give you their data much more willingly.

ellos te darán sus datos de forma mucho más voluntaria.

In fact, the percentage rates go up from 30 to 90 percent.

De hecho, las tasas porcentuales suben del 30 al 90 %.

With this data in hand,

Con estos datos en la mano,

companies can build a virtuous cycle.

las empresas pueden construir un círculo virtuoso.

So if you're that email marketer out there still spamming customers,

Así que, si eres ese vendedor de correo electrónico

que sigue enviando spam a los clientes,

stop for a second, look at your unsubscribe rates,

detente un segundo, comprueba tus tasas de cancelación de suscripción

and think about how you feel getting all that irrelevant content.

y piensa en cómo te sientes al recibir todo ese contenido irrelevante.

And as consumers,

Y como consumidores,

now is the time to make our voices heard.

ahora es el momento de hacer oír nuestra voz.

You can feel it when a brand isn't doing right by your attention,

Se nota cuando a una marca no le va bien con su atención,

your dollar, your data, can't you?

su dinero, sus datos, ¿verdad?

So break off that relationship,

Así que rompe esa relación

or at a minimum,

o, como mínimo,

give them a thumbs down in that survey after you had a bad experience.

dale el visto bueno en esa encuesta

después de haber tenido una mala experiencia.

Companies are paying much more attention

Las empresas están prestando mucha más atención

to this aspect of their digital relationship,

a este aspecto de su relación digital,

so it's worth the two seconds to send that signal.

así que vale la pena los dos segundos para enviar esa señal.

I want to leave you with something

Quiero dejarlos con algo en lo que

that I think a lot about as I do this work.

pienso mucho mientras hago este trabajo.

Have you noticed, people are a little bit angry?

¿Te has dado cuenta de que la gente está un poco enfadada?

Actually, there are a lot angry.

En realidad, hay mucha gente enfadada.

They're angry about big government and big corporations, about flying,

Están enfadados por el gran gobierno y las grandes corporaciones, por volar,

they're angry about how everyone else is angry.

están enfadados por la forma en que todos los demás están enfadados.

Look, I'm not going to stand here as the personalization guy

Mira, no voy a quedarme aquí como el encargado de la personalización

and tell you I have the answer to all the world's problems.

y decirte que tengo la respuesta a todos los problemas del mundo.

But I do have to think underlying a lot of this simmering anger

Pero tengo que pensar que detrás de gran parte de esta ira latente

is a sense of not being heard,

está la sensación de no ser escuchado, de ser una pieza más

of being a cog in an unresponsive, impersonal world.

de un engranaje en un mundo impersonal e indiferente.

I get it.

Lo entiendo.

For much of human history, the world was personal.

Durante gran parte de la historia de la humanidad, el mundo fue personal.

We knew our butcher, baker and candlestick maker,

Conocíamos a nuestro carnicero, panadero y fabricante de candelabros,

and they knew us.

y ellos nos conocían a nosotros.

It's only been in the last century or so,

Solo en el último siglo,

with the rise of mass commerce and digital advertising,

con el auge del comercio masivo y la publicidad digital, las empresas

that businesses got impersonal.

se volvieron impersonales.

The fact is,

El hecho es que

we have taken personalization out of our lives.

hemos eliminado la personalización de nuestras vidas.

It's time for businesses and us as consumers,

Es hora de que las empresas y nosotros, como consumidores,

to work together to put it back in.

trabajemos juntos para volver a introducirla.

To make us feel seen and heard once again.

Para que nos sintamos vistos y escuchados una vez más.

Thank you.

Gracias.

(Applause)

(Aplausos)