The Power of Personalization in the Age of AI | Mark Abraham | TED

Traducător: Claudia Pravat

It was a bright, sunny day, and I was out for a run

Era o zi frumoasă și însorită, ieșisem la alergat,

when the large dog escaped from behind his fence,

când din spatele unui gard a ieșit un câine

attacked me,

care m-a atacat

bit me right in the leg.

și m-a mușcat de picior.

I fell, sprained my wrist, and to make matters worse,

Am căzut, mi-am sucit mâna, iar mai mult decât atât,

I find out he's not up-to-date on his rabies shots.

am aflat că nu era la zi cu vaccinul împotriva rabiei.

OK, off to the local urgent care I go.

Așa că m-am dus la camera de gardă.

I'd been there a bunch of times before,

Mai fusesem acolo de câteva ori,

so I figured they'd have my information on file

așa că am crezut că au deja informațiile mele în dosar

and quickly admit me.

și voi fi admis imediat.

Instead, I got this.

Dar situația nu stătea așa.

The same form that I filled out so many times before,

Am avut de completat același formular pe care îl completasem de atâtea ori,

and now I had to do so with a busted wrist.

iar acum a trebuit să o fac cu mâna ruptă.

And then I sat there waiting and waiting.

Apoi am stat acolo așteptând.

And nothing beats waiting in a waiting room

Nimic nu e mai rău decât să stai în sala de așteptare

then thinking, "Did I just get rabies?"

și să te gândești: „E posibil să am rabie?”

(Laughter)

(Râsete)

This is the opposite of a personalized customer experience.

Nu așa arată grija pentru pacient.

You see it all around you, don't you?

Ne lovim de acest lucru peste tot în jur

And it makes you want to go, "Ugh."

și ne face să spunem: „Ugh”.

There's the hurtful.

Asta e ce ne doare.

My friend Sanjeev,

Am un prieten Sanjeev,

his dog died six months ago,

al cărui câine a murit acum șase luni,

and his online marketplace is still sending him email recommendations

iar el încă primește e-mailuri cu reclame

for his dog's favorite treats.

pentru biscuiții preferați ai câinelui.

Then there's the inaccurate.

Apoi sunt neadevărurile.

I bought my uncle a cane online,

I-am cumpărat unchiului meu un baston online,

and now I'm getting trolled with ads for hearing aids

iar acum sunt bombardat cu reclame pentru aparate auditive

and senior citizen discounts all over the internet.

și reduceri pentru persoane în vârstă.

I'm not that old.

Nici măcar nu sunt așa bătrân.

And then there’s the: “I don’t want another one of that.

Și apoi avem: „Nu vreau altul la fel.

I just want one that works."

Doar vreau unul care să funcționeze.”

I bought a dishwasher, and it arrived, after nine months, damaged.

Am cumpărat o mașină de spălat vase și a ajuns, după nouă luni, deteriorată.

So I was waiting and waiting

Așa că am tot așteptat,

and the same company sent me an email.

apoi compania mi-a trimis un e-mail.

And then another and another

Și apoi altul și altul,

with recommendations for more dishwashers.

cu recomandări pentru alte mașini de spălat vase.

It's infuriating.

Este enervant.

And it doesn't have to be this way.

Și nu trebuie să fie așa.

I lead a team of over 1,000 people around the world

Conduc o echipă de peste 1000 de oameni din întreaga lume,

dedicated to helping brands build better customer experiences,

care ajută companiile să construiască experiențe mai bune pentru clienți,

what we call true personalization.

ceea ce numim personalizare reală.

I've been geeking out about this for years,

Vorbesc despre asta de ani de zile,

so much so that I even wrote a book on it.

chiar am scris o carte despre asta.

Check it out.

Vă rog s-o căutați.

And I want to share with you what I learned,

Și vreau să vă împărtășesc ce am învățat,

because I think we need to be demanding better experiences

pentru că cred că trebuie să așteptăm experiențe mai bune

from the brands we interact with,

de la brandurile cu care interacționăm,

especially now, in this day and age

mai ales acum, în zilele noastre,

when companies should be competing

când companiile ar trebui să concureze

on the scale of insights they have about us

pe scara informațiilor pe care le au despre noi,

at a speed enabled by AI and technology.

la o viteză permisă de AI și tehnologie.

OK, but let's start with what true personalization even is.

Să începem cu ceea ce numim adevărata personalizare.

Unlike customization,

Spre deosebire de personalizare,

which is about tailoring products, say, a custom fabric for a sofa,

ce se referă la confecționarea produselor, ca un material pentru o canapea,

personalization is about tailoring experiences.

personalizarea se referă la experiențele personalizate.

True personalization is when a brand takes

Personalizare reală e atunci când un brand folosește

what it learned about you in one interaction

ce a învățat despre tine într-o singură interacțiune

and makes your very next interaction better, faster, cheaper

și face următoarea interacțiune mai bună, mai rapidă, mai ieftină

or more convenient.

sau mai convenabilă.

Sounds simple on paper,

Sună simplu pe hârtie,

but in all my work

dar în toată munca mea,

I found there's not really a great way to measure a personalization.

am descoperit că nu există o modalitate foarte bună de personalizare.

And it's really hard to improve what you can't measure.

Și e foarte greu să îmbunătățești ceea ce nu poți măsura.

This is why my team and I built the personalization index.

Acesta e motivul pentru care cu echipa mea am construit indexul de personalizare.

It's a simple score, 0 to 100,

Este un scor simplu, de la 0 la 100,

and it tells you exactly where a brand stands.

și ne spune exact unde se află un brand.

You can score any company on it in any industry,

Putem marca orice companie în orice industrie

and it's really the first measure of its kind.

și e prima măsură de acest gen.

We did exactly this for hundreds of companies around the world,

Am făcut acest lucru pentru sute de companii din întreaga lume,

and the findings kind of shocked us.

iar descoperirile ne-au șocat.

What may not surprise you is some of the companies

S-ar putea să nu vă surprindă unele dintre companiile

at the top of the personalization index scoreboard.

din partea de sus a tabloului de bord al indicelui de personalizare.

Of course, we have Netflix,

Desigur, avem Netflix

and we all know they provide great feeds of movies that you love to watch,

și știm cu toții că oferă liste minunate de filme pe care vrem să le vizionăm

and they match your preferences.

și se potrivesc preferințelor noastre.

Then you have Starbucks.

Apoi, avem Starbucks.

When you open their app,

Când deschidem aplicația lor,

they provide personalized offers for your favorite drinks.

ne oferă oferte personalizate pentru băuturile preferate.

But there are other, lesser known companies

Dar există și alte companii mai puțin cunoscute

at the top of the personalization index.

în partea de sus a indicelui de personalizare.

Take SonderMind, they’re a mental health app,

De exemplu SonderMind, o aplicație de sănătate mintală,

and they actually score you on 12 different brain functions,

care clasifică 12 funcții diferite ale creierului

and then they might match you up with your perfect therapist,

și apoi pot sugera terapeutul perfect

or they would just give you helpful, everyday advice.

sau pot oferi sfaturi utile de zi cu zi.

Now some of the companies at the bottom of the personalization index

Unele dintre companiile din partea de jos a indicelui de personalizare

also won't surprise you.

nu sunt o surpriză.

They hail from industries like financial services,

Acestea provin din domenii precum servicii financiare,

insurance, B2B distribution

asigurări, distribuția B2B

and, yes, US healthcare, including my local urgent care.

și asistența medicală din SUA, inclusiv camera mea de gardă.

But what did surprise us

Dar ceea ce ne-a surprins

is the extent to which personalization can boost growth.

e măsura în care personalizarea poate stimula creșterea.

My research shows that personalization leaders

Cercetările mele arată că liderii de personalizare

grow 10 points faster than laggards,

cresc cu 10 puncte mai repede decât ceilalți,

10 points.

10 puncte.

And they're building competitive moats.

Și vin cu avantaje competitive.

They're achieving the highest customer satisfaction scores.

Așa obțin cele mai mari scoruri de satisfacție de la clienți.

In fact, combined, personalization leaders

Împreună cu liderii de personalizare,

will capture a two-trillion-dollar prize in incremental growth

vor câștiga un premiu de două trilioane de dolari în creștere graduală

over the next five years.

în următorii cinci ani.

Yes, that's trillion with a T.

Da, trilion cu T.

OK, so with all this potential upside,

Cu toate aceste potențiale avantaje,

you might ask:

vine totuși întrebarea:

What’s the secret sauce to making customer experiences truly personalized?

Cum ajunge clientul să aibă o experiență personalizată?

Here's the secret.

Iată secretul.

And this was the most counterintuitive finding from our research.

A fost cea mai neașteptată constatare din cercetarea noastră.

With true personalization, less is more.

Cu o personalizare reală, mai puțin înseamnă mai mult.

Less is more.

Mai puțin este mai mult.

Fewer ads, fewer offers,

Mai puține reclame, mai puține oferte,

fewer messages, less spam.

mai puține mesaje, mai puțin spam.

Because when a brand truly respects you and knows you,

Pentru că atunci când un brand te respectă și te cunoaște cu adevărat,

it's only going to show you what's relevant for you.

îți va arăta doar ce e relevant pentru tine.

With this "less is more" approach, a brand can build trust.

Cu abordarea „mai puțin e mai mult”, un brand poate construi încredere.

OK, so let's look at how companies actually put "less is more" into action.

Să ne uităm la modul în care companiile pun în acțiune această abordare.

A brand that's perhaps less talked about in this regard is Fidelity.

Un brand despre care se vorbește mai puțin este Fidelity.

And for those of you watching outside of the US,

Pentru cei dintre voi care urmăresc din afara SUA,

they’re a financial services company,

Fidelity e o companie de servicii financiare,

and they do two things really well

care face două lucruri foarte bine

to live up to the "less is more" mantra.

pentru a se ridica la înălțimea mantrei „mai puțin este mai mult”.

Number one,

Numărul unu,

Fidelity really gets to know you.

Fidelity chiar te cunoaște cu adevărat.

They don't just send you email and blast you

Nu-ți trimite doar e-mailuri

și apoi ia decizii în funcție de câți deschid e-mailul.

and then make decisions off of open rates.

No, they actually want to get to know the investment goals

Pentru că ei doresc de fapt să cunoască obiectivele investiționale

of each and every client.

ale fiecărui client.

They might do this with a one-on-one meeting with an advisor

Ar putea face asta printr-o întâlnire individuală cu un consilier

or by sending you an online survey.

sau trimițând un sondaj online.

Now this survey is really interesting

Acest sondaj e cu adevărat interesant,

because the company’s designed it

deoarece compania l-a proiectat

with their future outreach efforts in mind.

având în vedere eforturile de informare ulterioare.

So they're really thinking about your next experiences

Dar ei își formează o idee

from your very first interaction.

de la prima interacțiune.

They even have this cool thing called the gratitude question,

Au chiar și un lucru interesant, numit întrebarea de recunoștință,

where they ask, "What are you grateful for in your life?"

unde întreabă: „Ce-ți dă satisfacție în viață?”

And then they personalize your investment goals accordingly.

Și așa îți personalizează obiectivele de investiții.

Imagine what my experience would have been like

Imaginați-vă cum ar fi fost experiența mea

in that local urgent care,

în acea cameră de gardă,

had they been thinking about my future experiences

dacă s-ar fi gândit la experiențele mele ulterioare

from the first time I walked in.

de când m-am prezentat prima dată.

Second, Fidelity, once they get to know you,

În al doilea rând, odată ce ajung să te cunoască,

uses personalization to delight you.

Fidelity folosește personalizarea pentru a te cuceri.

Echipele îți analizează obiectivele de investiții,

Teams look at your investment goals,

along with data from your every next interaction

împreună cu datele din fiecare interacțiune următoare,

to decide what to do next.

pentru a decide ce să facă în continuare.

Say you had a baby

Să spunem că ți s-a născut un copil

and you updated the beneficiaries on your life insurance.

și ai modificat lista de beneficiari din asigurarea ta de viață.

They would take this data

Ei vor lua aceste date

and educate you on the benefits of opening a college savings account.

și te vor educa cu privire la beneficiile unui cont de economii pentru studii.

They would even choose how to educate you.

Chiar pot alege modul în care să o facă.

Say you were new to investing.

Să zicem că eșți la început în domeniul investițiilor.

They might show you a brief video.

S-ar putea să-ți arate un scurt video.

Or if you were really a savvy investor wanting to dig into the details,

Sau dacă ești un investitor mai versat, care dorește mai multe detalii,

they'll send you an in-depth article.

îți trimit o prezentare mai detaliată.

Next, and this is key,

Apoi, și acest lucru e esențial,

they would decide what not to do.

vor decide ce să nu facă.

For example, they might suppress that previously scheduled email

De exemplu, ar putea suprima acel e-mail programat anterior

about the newly launched Bitcoin fund.

despre fondul Bitcoin recent lansat.

In this way,

În acest fel,

Fidelity massively reduced the scheduled outreach

Fidelity a redus masiv acoperirea programată

and shifted to a much more triggered and personalized approach.

și a trecut la o abordare mult mai țintită și personalizată.

The result?

Rezultatul?

Engagement and opt-in rates shot up.

Interesul și rata de participare au crescut.

OK, so customers are happier.

Clienții sunt mai fericiți.

But what if I'm the guy at Fidelity in charge of brokerage transactions?

Dar dacă sunt tipul de la Fidelity care se ocupă de tranzacțiile de vânzări?

What about me?

Cum rămâne cu mine?

If I can't spam my customers,

Dacă nu pot trimite spam clienților,

I won't be able to meet my monthly goals, right?

nu voi putea să-mi îndeplinesc obiectivele lunare, nu-i așa?

Wrong.

Greșit.

Fidelity actually saw transactions increase with this new approach.

Fidelity a văzut tranzacțiile crescând odată cu această nouă abordare.

But unfortunately, Fidelity is in the minority.

Dar, din păcate, Fidelity e în minoritate.

The saddest part of our personalization index results

Cea mai rea parte a rezultatelor indicelui nostru de personalizare

is that only 10 percent of companies

e că doar 10% dintre companii

qualify as personalization leaders.

se califică drept lideri de personalizare.

As a result, we live in a world of spam.

Prin urmare, trăim într-o lume a spamului.

360 billion emails are sent every day.

360 de miliarde de e-mailuri sunt trimise în fiecare zi.

Yet conversion rates and open rates are down.

Cu toate astea, rata de conversie și rata de deschidere sunt în scădere.

We downloaded 250 billion apps last year

Anul trecut, am descărcat 250 de miliarde de aplicații,

but uninstalled half of them within 30 days.

dar am dezinstalat jumătate din ele în 30 de zile.

And I'm afraid this is about to get much, much worse.

Și mă tem că acest lucru e pe cale să se înrăutățească.

Why, you ask?

Vă întrebați de ce?

Because with gen-AI,

Deoarece cu Gen-AI,

companies can deliver an order of magnitude more content

companiile pot livra mai mult conținut

at a fraction of the cost in a fraction of the time.

la o fracțiune din cost, într-o fracțiune din timp.

We're at the precipice of a content explosion,

Ne aflăm în pragul unei explozii de conținut

and the jury is still out on how this is going to go.

și încă nu știm cum va fi.

So as business leaders,

Ca lideri de afaceri, trebuie să încetăm

we need to stop myopically focusing on selling stuff --

să ne mai concentrăm pe vânzarea de lucruri,

these people don't want more dishwashers --

pentru că acești oameni nu vor mai multe mașini de spălat vase,

and build trust with personalization.

și să construim încredere prin personalizare.

My research is clear.

Studiul meu e clar.

When you personalize customers' experiences,

Când personalizezi experiențele clienților,

they will give you their data much more willingly.

ei îți vor oferi mult mai ușor datele.

In fact, the percentage rates go up from 30 to 90 percent.

De fapt, ratele procentuale cresc de la 30 la 90 la sută.

With this data in hand,

Cu aceste date,

companies can build a virtuous cycle.

companiile pot construi un ciclu virtuos.

So if you're that email marketer out there still spamming customers,

Dacă ești acel comerciant de e-mail care încă trimite spam clienților,

stop for a second, look at your unsubscribe rates,

oprește-te pentru o secundă, uită-te la ratele de dezabonare

and think about how you feel getting all that irrelevant content.

și gândește-te cum te-ai simți să primești acel conținut irelevant.

And as consumers,

Și, în calitate de consumatori,

now is the time to make our voices heard.

acum e momentul să ne facem auzite vocile.

You can feel it when a brand isn't doing right by your attention,

Se simte când un brand nu merge bine,

your dollar, your data, can't you?

nu te interesează să investești în el.

Așadar, întrerupe acea relație

So break off that relationship,

or at a minimum,

sau măcar dă un vot negativ în acel sondaj

give them a thumbs down in that survey after you had a bad experience.

după ce ai avut o experiență proastă.

Companies are paying much more attention

Companiile acordă mult mai multă atenție

to this aspect of their digital relationship,

acestui aspect al prezenței lor digitale,

so it's worth the two seconds to send that signal.

deci merită două secunde pentru a trimite acel semnal.

I want to leave you with something

Vreau să vă las cu ceva

that I think a lot about as I do this work.

la care mă gândesc adesea în munca mea.

Have you noticed, people are a little bit angry?

Ați observat că oamenii sunt puțin supărați?

Actually, there are a lot angry.

De fapt, sunt chiar furioși.

They're angry about big government and big corporations, about flying,

Sunt supărați pe marile guverne și marile corporații, de zboruri,

they're angry about how everyone else is angry.

sunt supărați pe faptul că toți ceilalți sunt supărați.

Look, I'm not going to stand here as the personalization guy

Nu voi face acum pe expertul în personalizare

and tell you I have the answer to all the world's problems.

și să vă spun că am răspunsul la toate problemele lumii.

But I do have to think underlying a lot of this simmering anger

Dar știu că la baza acestei furii

is a sense of not being heard,

stă sentimentul de a nu fi auzit,

of being a cog in an unresponsive, impersonal world.

de a fi o rotiță într-o lume impersonală care nu răspunde.

I get it.

Înțeleg.

For much of human history, the world was personal.

Pentru o mare parte din istoria omenirii, lumea a fost personală.

We knew our butcher, baker and candlestick maker,

Ne cunoșteam măcelarul, brutarul și pe cel care făcea lumânări,

and they knew us.

iar ei ne cunoșteau la rândul lor.

It's only been in the last century or so,

Abia în ultimul secol,

with the rise of mass commerce and digital advertising,

odată cu creșterea comerțului în masă și a publicității digitale,

that businesses got impersonal.

schimburile au devenit impersonale.

The fact is,

Adevărul este că

we have taken personalization out of our lives.

am scos personalizarea din viața noastră.

It's time for businesses and us as consumers,

E timpul ca întreprinderile și noi, în calitate de consumatori,

to work together to put it back in.

să lucrăm împreună pentru a le readuce.

To make us feel seen and heard once again.

Pentru a ne face din nou să ne simțim văzuți și auziți.

Thank you.

Mulțumesc.

(Applause)

(Aplauze)