Hidden Connections That Transcend Borders and Defy Stereotypes | Aparna Bharadwaj | TED

Tradutor: Eliana Santos Revisora: Nadia Tira

I've lived and worked in some very diverse countries around the world.

Já vivi e trabalhei em alguns países muito diversos no mundo.

I was born in India, but I grew up in Iran.

Nasci na Índia, mas cresci no Irão.

I remember I was about eight years old, as a child in Iran,

Lembro-me de ter cerca de oito anos, em criança, no Irão,

with my family watching the beautiful festival of Nowruz.

e estava com a minha família a ver o belo festival de Noruz.

Nowruz is celebrated usually at night with families gathered around a bonfire.

O Noruz é normalmente celebrado à noite

com as famílias reunidas à volta da fogueira.

They share food. They sing songs.

Partilham comida, cantam canções.

Sometimes they even jump over the fire for good luck.

Às vezes até saltam por cima da fogueira para terem boa sorte.

And I remember how deeply that reminded me of another festival called Lohri,

E lembro-me de como isso me recordou de outro festival chamado Lohri,

celebrated all the way over in India,

celebrado na Índia,

also with families gathered around a bonfire, sharing food,

também com as famílias à volta da fogueira, a partilhar comida

singing songs together.

e a cantar canções juntas.

Even an eight-year-old child can tell

Mesmo uma criança de oito anos consegue ver

how profoundly similar those two events look

como estes dois eventos parecem profundamente semelhantes

in two sets of countries that are culturally so different.

em dois países que são culturalmente tão diferentes.

Como uma espécie de ligação oculta.

Like a kind of hidden connection.

As an adult, I’ve spent 20 years of my life

Enquanto adulta, passei 20 anos da minha vida

studying consumers all over the world.

a estudar consumidores por todo o mundo.

What they feel, what they believe in

O que sentem, aquilo em que acreditam

and how they act upon those beliefs when they buy things.

e como agem mediante essas crenças quando compram coisas.

And of course, a big part of my job is to truly understand

E, claro, uma grande parte do meu trabalho é compreender verdadeiramente

the diversity that exists in the world.

a diversidade que existe no mundo.

But maybe because of my upbringing,

Mas talvez devido à minha educação,

what truly fascinates me is when we find these hidden connections,

o que realmente me fascina é quando encontramos estas ligações ocultas,

these secret similarities between people where you least expect them.

estas semelhanças secretas entre pessoas onde menos esperamos.

Today I want to share some of that magic with you,

Hoje, quero partilhar alguma dessa magia convosco,

bring you into my world.

trazer-vos para o meu mundo.

Vamos fazer algum trabalho de detetives juntos

And we are going to go do some detective work

on the world's consumers together.

sobre os consumidores do mundo.

Stay with me, because I think

Fiquem comigo, porque penso

there's a message of hope in here for all of us.

que há uma mensagem de esperança aqui para todos nós.

Before we start, let's have a think

Antes de começarmos, vamos pensar

about how companies, businesses are organized today,

sobre como as empresas e os negócios se organizam atualmente,

how they operate today.

como operam atualmente.

Most commonly, companies are organized by regions, subregions.

Normalmente, as empresas organizam-se por regiões, sub-regiões.

That's how supply chains, organizations are set up.

É assim que as cadeias de fornecimento e as organizações estão definidas.

And if it's not geographies, then it's some other thumb rule.

E se não for pela geografia, é por outra regra geral.

It could be linked to some common historic period.

Pode relacionar-se com algum período histórico comum.

So, for example, the Commonwealth countries.

Por exemplo, os países da Commonwealth.

It could be linked to common religious roots.

Pode relacionar-se com raízes religiosas comuns.

For example, I've been a part of a lot of discussions

Por exemplo, já participei em muitas discussões

on the halal economy.

sobre a economia halal.

It could be something, anything

Pode ser uma coisa, qualquer coisa

that allows us to put the world into neat little boxes,

que nos permita colocar o mundo em caixinhas organizadas,

neat little clusters, that explain why people are similar or different.

grupinhos organizados que expliquem

por que as pessoas são semelhantes ou diferentes.

But I realized that when you study the consumers

Mas apercebi-me de que quando estudamos os consumidores

and when you go deep,

e quando os analisamos a fundo,

it's interesting how none of that applies.

é interessante como nada disso se aplica.

How wrong some of that thinking can be.

Como esse pensamento pode ser errado.

Let me show you.

Deixem-me mostrar-vos.

About a year ago, a team of us set out to understand

Há cerca de um ano, uma equipa nossa determinou-se a compreender

como os consumidores fazem escolhas pelo mundo.

how consumers exercise choice around the world.

In this process, we interacted with over 40,000 consumers

Neste processo, interagimos com mais de 40 000 consumidores

in 18 countries around the world.

em 18 países pelo mundo.

Fizemos-lhes imensas perguntas sobre as suas mentalidades, para começar.

We asked them many, many questions about their mindsets to start with.

So, for example, your worldview, your personal philosophy.

Por exemplo, as suas visões do mundo, as suas filosofias pessoais.

Do you feel optimistic? Do you have a love for technology?

Sentem-se otimistas? Gostam de tecnologia?

Do you care about peer approval? Things like that.

Importam-se com a aprovação dos outros? Coisas como estas.

But we also tried to study some very specific consumer behavior.

Mas também tentamos estudar

alguns comportamentos muito específicos de consumidores.

So, for example, what do you look for when you buy a snack

Por exemplo, o que procuram quando compram um lanche

or you buy a beverage or luxury products?

ou uma bebida ou produtos de luxo?

What needs are you trying to fulfill?

Que necessidades estão a tentar saciar?

As you can imagine, there was a ton of data

Como podem imaginar, havia imensos dados

for the geek insiders to go crazy with, right?

para os cromos dos membros se entusiasmarem, certo?

I love that type of data.

Adoro esse tipo de dados.

So anyway, we take all that data, and we start to draw correlations.

Então, pegamos em todos esses dados e começamos a traçar correlações.

We start running all these analyses.

Começamos a executar muitas análises.

And we come up with this kind of a proximity analysis.

E chegamos a este tipo de análise de proximidade.

Quite simply, every green dot represents people of a particular country.

Muito simplesmente, cada ponto verde representa pessoas de um país específico.

The closer the green dot is to the map in the middle,

Quanto mais próximo for o ponto verde ao mapa no meio,

the more similar the mindsets are for those two sets of countries.

mais semelhantes são as mentalidades para esses dois conjuntos de países.

E quanto mais afastado estiver o ponto do mapa,

And the further the dot from the map,

mas diversas são as mentalidades para esses países.

the more diverse the mindsets for those countries.

It's as simple as that.

É tão simples quanto isto.

So of course, when you do this for the US,

Claro que quando fazemos isto para os EUA,

you can see that the Canadians, the people of the UK and the Australians

vemos que os canadianos, os britânicos e os australianos

are very similar in mindsets to the Americans.

são muito semelhantes em mentalidades aos americanos.

Now we had been studying consumers for a long time

Andávamos a estudar os consumidores há muito tempo

e toda a equipa esperava plenamente

and the whole team fully expected

that we were going to see a lot of clusters come through,

que fossemos ver muitos grupos a aparecer,

based on some of those thumb rules that I talked about earlier.

com base em algumas das regras gerais que mencionei há pouco.

So imagine our surprise.

Por isso, imaginem a nossa surpresa.

We run this data and we find very little clustering

Executamos estes dados e encontrámos muito poucos grupos

based on any of those thumb rules.

com base nessas regras gerais.

We didn't, for example, find an Asian culture cluster.

Por exemplo, não encontrámos nenhum grupo cultural asiático.

We didn't find a European cluster.

Não encontrámos nenhum grupo europeu.

Nothing like it.

Nada disso.

In fact, we found 90-percent correlation between the Americans and the Australians.

De facto, encontrámos 90% de correlação entre os americanos e os australianos.

Two sets of people on the literal opposite ends of the world.

Dois conjuntos de pessoas em lados literalmente opostos do mundo.

Can you imagine that? How amazing is that?

Conseguem imaginar? Não é incrível?

And this is a big deal, by the way,

E isto é muito importante, já agora,

because businesses, companies operate, govern themselves,

porque os negócios e as empresas operam e orientam-se

entirely on the basis of these clusters that we found didn't even exist.

baseados inteiramente nestes grupos que descobrimos que não existem.

And believe me, we tested a bunch of thumb rules.

E acreditem que testámos imensas regras gerais.

And the interesting part was

E a parte interessante foi

that it was not as if you can find new thumb rules

que não era como se pudéssemos encontrar novas regras

para substituir as que não funcionavam.

to replace the old ones that don't work.

Na verdade, a resposta foi bastante técnica.

The answer was kind of technical, actually.

It was: just don't do it.

E era: não o façam.

Resist the urge to find any kind of thumb rules to explain the world.

Resistam à vontade de encontrar qualquer regra geral para explicar o mundo.

These are only propagating stereotypes.

Estas só propagam estereótipos.

So then we said, OK, if all these thumb rules don't work,

Então dissemos: “Certo, se todas estas regras gerais não funcionam,

how do you make sense of all the diversity that we see around us?

como entendemos toda a diversidade que vemos à nossa volta?

How do we put some patterns? How do we understand it?

Como criamos padrões? Como compreendemos isto?”

So then we started to study the specific consumer behavior I talked about.

Então, começámos a estudar o comportamento específico dos consumidores que mencionei.

What do you look for when you buy insurance?

O que procuram quando adquirem seguros?

What do you need when you buy beverages?

Do que precisam quando compram bebidas?

When you buy apparel, cars, things like that?

Quando compram roupa, carros, coisas desse género?

And here we found something that was even more profound, I think.

E aqui encontrámos algo que penso ser ainda mais profundo.

Let me show you.

Deixem-me mostrar-vos.

So this time I'm using China as the base market.

Desta vez estou a usar a China como mercado de base.

Again, as before, green dots, overall mindsets.

Novamente como antes, pontos verdes, mentalidades gerais.

Now you can see immediately when you see this chart

Conseguem ver imediatamente quando olham para este gráfico

that the Chinese are such a unique group of consumers.

que os chineses são um grupo muito único de consumidores.

The inner circle is empty.

O círculo interior está vazio.

The second circle is also empty.

O segundo círculo também está vazio.

Then you start to see India, Mexico, a couple of other markets.

Depois começamos a ver a Índia, México e mais alguns mercados.

But the correlation shows not a lot of similarity

Mas a correlação não demonstra muitas semelhanças

between the Chinese and those group of customers.

entre os chineses e esses outros grupos de consumidores.

So clearly, China stands apart.

Claramente, a China diferencia-se.

Very unique group of consumers.

Um grupo muito único de consumidores.

But we notice Japan on the top left here.

E vemos o Japão aqui no canto superior esquerdo.

The Japanese are so diverse from the Chinese.

Os japoneses são muito diferentes dos chineses.

And yet I know so many businesses that put Japan and China

E, contudo, conheço muitos negócios que põem o Japão e a China

as neighboring countries in the North Asia cluster.

como países vizinhos no grupo do Norte da Ásia.

That's so common.

Isso é tão comum.

It's so wrong.

E é tão errado.

Anyway, I digress. I get very excited with this stuff.

Bem, estou a divagar. Entusiasmo-me muito com isto.

(Laughter)

(Risos)

So then, coming back to the point,

Então, voltando ao assunto,

on top of it, we overlaid these black dots.

em cima, sobrepusemos estes pontos pretos.

The black dots are now the needs when you snack.

Os pontos pretos agora são as necessidades quando lanchamos.

So what motivates you when you reach out for a snack?

O que nos motiva quando escolhemos um lanche?

That's the black dots.

São os pontos pretos.

And when we did that and we studied it, we found a hidden connection.

E quando fizemos e estudámos isto, encontrámos uma ligação oculta.

I don't know if you can already see it, but I'm going to circle it for you.

Não sei se já conseguem ver, mas vou fazer um círculo à volta.

We found that the Indonesians,

Descobrimos que os indonésios,

the Saudi Arabians and consumers of the UAE

os sauditas e consumidores dos EAU

snack in very similar ways to the Chinese.

lancham de formas muito semelhantes aos chineses.

Let's think about it for a second.

Vamos pensar nisto por um segundo.

These are Muslim countries.

São países muçulmanos.

Very different culture, very different background to the Chinese.

Uma cultura e um contexto muito diferentes dos chineses.

And yet they snack is similar ways.

E, contudo, lancham de formas semelhantes.

How cool is that? Right?

Não é incrível?

And similar how?

E semelhantes como?

Well, for first, in all of these countries,

Bem, em primeiro lugar, em todos estes países,

snacking is a moment of social indulgence.

o lanche é um momento de indulgência social.

It's something you do as a group.

É algo que se faz em grupo.

So people snack in groups, they share the snacks.

As pessoas lancham em grupos, partilham os alimentos.

They often buy a hot snack that they purchase from a hawker or a food court.

Costumam comprar algo quente a um vendedor ambulante ou numa área de alimentação.

Somebody prepares it fresh for them.

Alguém lhes prepara os alimentos frescos.

The quality is not guaranteed. It's very important.

A qualidade não é garantida. É muito importante.

They snack in similar ways.

Comem de formas parecidas.

In contrast, the Americans, over on the top left,

Em contraste, os americanos, no canto superior esquerdo,

snack very differently.

comem de forma muito diferente.

Americans snack alone.

Os americanos comem sozinhos.

(Laughter)

(Risos)

They don't share their snacks.

Não partilham os alimentos.

It's often at their desk in a package,

Normalmente estão nas suas secretárias numa embalagem,

very different from the rest of the countries.

muito diferente do resto dos países.

Now I wonder, do the Chinese and the Indonesians know

Agora pergunto-me: os chineses e os indonésios sabem

que comem de forma parecida?

that they snack similarly?

I seriously doubt that.

Duvido seriamente.

But what a beautifully human thing to know, right?

Mas que coisa belamente humana de saber, não é?

And valuable, too.

E também valiosa.

Imagine what a Chinese snacking company can do with this insight.

Imaginem o que uma empresa de alimentos chinesa pode fazer com esta informação.

A lot, right?

Muito, não acham?

Let's take you to another one.

Vamos para outro.

Vou mostrar-vos outro.

I'll show you another one.

Still staying with China.

Ainda ficamos com a China.

The green dots are still the mindsets,

Os pontos verdes ainda são as mentalidades,

but this time the black dots are how you buy cars,

mas desta vez os pontos pretos são a forma como compram carros,

what you look for when you buy an automotive product.

o que procuram quando compram um produto automóvel.

Now again, I guess you guys are getting better with this now.

Outra vez, penso que já sabem melhor como funciona.

But here's the hidden connections.

Mas eis as ligações ocultas.

We found -- and I'll name a few countries,

Encontrámos, e vou nomear alguns países,

there's quite a few similar to China, but two that I'll call out.

há bastantes parecidos com a China, mas há dois que vou salientar.

South Africans and Nigerians buy cars with similar motivations as the Chinese.

Os sul-africanos e os nigerianos compram carros

com motivações parecidas às dos chineses.

In all these countries, your car, your ride, is a status symbol.

Em todos estes países, o carro, a viagem, são símbolos de estatuto.

It tells your peer group who you are.

Diz aos vossos pares quem vocês são.

So your car needs to show you’ve arrived in life,

Por isso, o carro tem de mostrar que prosperaram na vida

and it's a very external point of influence.

e é um ponto muito externo de influência.

What will others think if I drive this particular vehicle?

O que irão os outros pensar se conduzir este veículo em específico?

In contrast, look at the Germans at the bottom.

Em contraste, vejam os alemães no fundo.

Very different, very internal, very personal.

Muito diferente, muito interno, muito pessoal.

Your car has to be fun to drive.

É preciso haver diversão ao conduzir.

That's very, very important.

Isso é extremamente importante.

And who blames them, right? With those beautiful autobahns.

E quem os culpa, certo? Com aquelas belas autoestradas.

Lovely roads, no speed limits.

Estradas agradáveis, sem limite de velocidade.

Of course you want your car to be a fun ride, right?

Claro que querem divertir-se ao conduzir, certo?

But wait, look at the French now.

Mas esperem, agora vejam os franceses.

The French are very different from the Germans.

Os franceses são muito diferentes dos alemães.

They want their cars to be reliable to navigate narrow roads.

Querem que os carros sejam de confiança para andar em ruas estreitas.

So there you have it.

Aqui está.

Two countries, France and Germany, neighboring countries, European countries,

Dois países, França e Alemanha, países vizinhos, países europeus,

very different motivations.

motivações muito diferentes.

And then a couple of African countries

E depois há alguns países africanos

similar to the Chinese in the way they buy cars.

semelhantes aos chineses na forma como compram carros.

No clustering, no business group will ever put these countries together.

Nenhuma agregação nem grupo empresarial irá alguma vez pôr estes países juntos.

But maybe a road trip from Beijing to Lagos is just going to do the trick.

Mas talvez uma viagem de Pequim a Lagos resulte.

Who knows?

Quem sabe?

Anyway, one more, last one.

Bem, mais um, o último.

Indulge me, just to rub it in.

Permitam-me, só para vocês verem.

So here's another one. We're coming back to the US this time.

Aqui está outro. Vamos voltar aos EUA desta vez.

Again, green is the mindset,

Novamente, verde é a mentalidade,

but the black this time is how you buy clothing, apparel.

mas, desta vez, o preto é como compram roupa.

Now remember we talked about how the Americans and the Canadians

Lembram-se de como dissemos que os americanos e os canadianos

são muito parecidos em mentalidades?

are very similar in mindsets earlier?

And we also talked about, you know -- of course,

E também dissemos, claro,

they are closely connected neighbors as well.

que também são vizinhos estreitamente relacionados.

Now, however, they don’t buy apparel the same way.

Contudo, eles não compram roupa da mesma forma.

The Americans buy things that are on-trend.

Os americanos compram coisas que estão na moda.

They're looking to indulge.

Querem desfrutar.

The Canadians look for utility.

Os canadianos procuram utilidade.

They are looking for apparel that can be good for adventure,

Procuram roupa que seja boa para aventuras,

and a love of outdoor sports is critical here.

e um amor por desportos ao ar livre é essencial aqui.

But controversially, the Russians buy apparel

De modo mais controverso, os russos compram roupa

in very similar way to the Americans,

de formas muito parecidas às dos americanos,

also looking for something that’s on-trend,

também procuram o que está na moda,

also looking to indulge.

também querem desfrutar.

Now to say that there've been tensions between these two countries

Dizer que tem havido tensões entre estes dois países

é um grande eufemismo, certo?

is a serious understatement, right?

E, contudo, têm esta bela ligação.

And yet they have this one beautiful connection.

They have one thing in common.

Têm uma coisa em comum.

What a lovely idea. Right?

Que ideia bonita, não é?

Now I could go on and on.

Podia continuar.

I showed you just a few examples today.

Hoje só vos mostrei alguns exemplos.

But we found this over and over again.

Mas encontrámos isto muitas vezes.

Category by category.

Categoria por categoria.

Country pair by country pair.

Par de países por par de países.

We saw this in all kinds of things,

Vimos isto em todo o tipo de coisas,

like luxury, beverages, insurance, you name it.

como artigos de luxo, bebidas, seguros, o que quiserem.

We found these connections everywhere.

Encontrámos estas ligações em todo o lado.

And I don't mean any of this to belittle the massive, beautiful diversity

E não digo isto para desvalorizar a grande e bela diversidade

that we see in consumers around us.

que vemos nos consumidores à nossa volta.

That's exactly why consumers are such an important study

É por isso que os consumidores são um estudo tão importante

for people like me.

para pessoas como eu.

But I think this work shows that mankind is connected

Mas penso que isto demonstra que a humanidade está ligada

in a profound way that we never imagined.

de uma forma profunda que nunca imaginámos.

It also shows that these connections defy any stereotypes

Também demonstra que estas ligações desafiam quaisquer estereótipos

that you and I or businesses can come up with.

que eu, vocês ou as empresas possam ter.

These are patterns where you least expect them.

Existem padrões onde menos esperamos.

And in these connections, of course, there are commercial opportunities

E nestas ligações, claro, há oportunidades comerciais

for marketeers who can embrace this insight.

para pessoas de marketing que saibam compreender isto.

Of course, it's commercially valuable.

Claro que é comercialmente valioso.

But today, I want to go a step further, if you permit me.

Mas hoje, quero dar um passo à frente, se me permitem.

I think in these connections,

Penso que nestas ligações

there's also a message of hope for the world.

também há uma mensagem de esperança para o mundo.

We live in a world that has globalized for more than four decades,

Vivemos num mundo que se tem globalizado há mais de quatro décadas,

and yet we're getting torn apart, shaped by the geopolitics of our time.

e, contudo, estamos a separar-nos, moldados pela geopolítica do nosso tempo.

Countries are falling into blocs.

Os países estão a tornar-se em blocos.

Fault lines are appearing everywhere.

Estão a aparecer linhas divisórias em todo o lado.

I'm not a specialist in geopolitics.

Não sou especialista em geopolítica.

I'm just a student of the consumer.

Sou só uma investigadora de consumidores.

But when I look at this data and I think about it,

Mas quando olho para estes dados e penso neles,

if only people knew that we are similar in the most profound ways

se as pessoas soubessem que somos parecidos nas formas mais profundas

in some of our most everyday activities,

em algumas das nossas atividades diárias,

in the way we sip a cup of coffee,

na forma como bebemos café,

comemos um lanche, experimentamos roupa nova ou um carro,

taste a snack, try on a new outfit or test drive a car,

how beautiful would that be?

não seria tão belo?

Maybe if we knew that,

Talvez se soubéssemos isso,

we would also learn to understand and empathize with each other.

também aprendêssemos a compreender e criar empatia uns com os outros.

É um belo pensamento para refletirmos talvez ao beber o próximo café.

It's a lovely thought to reflect on maybe with your next cup of coffee.

Muito obrigada.

Thank you so much.

(Applause)

(Aplausos)