Hidden Connections That Transcend Borders and Defy Stereotypes | Aparna Bharadwaj | TED

Traductor: Natasha Greenhouse Revisor: Sebastian Betti

I've lived and worked in some very diverse countries around the world.

He vivido y trabajado en algunos países muy diversos por el mundo.

I was born in India, but I grew up in Iran.

Nací en la India pero crecí en Irán.

I remember I was about eight years old, as a child in Iran,

Recuerdo a los ocho años, como niña en Irán,

with my family watching the beautiful festival of Nowruz.

con mi familia mirando el hermoso festival Nowruz.

Nowruz is celebrated usually at night with families gathered around a bonfire.

Nowruz típicamente se celebra en la noche,

con familias reunidas en torno a una fogata.

They share food. They sing songs.

Comparten comida, cantan canciones.

Sometimes they even jump over the fire for good luck.

A veces hasta saltan la fogata para la buena suerte.

And I remember how deeply that reminded me of another festival called Lohri,

Y recuerdo cuánto me recordaba de otro festival llamado Lohri,

celebrated all the way over in India,

celebrado hasta allá en la India,

also with families gathered around a bonfire, sharing food,

también con familias juntadas por una fogata, compartiendo comida,

singing songs together.

cantando canciones juntas.

Even an eight-year-old child can tell

Hasta una niña de ocho años puede ver

how profoundly similar those two events look

cuán similar estos dos eventos parecen

in two sets of countries that are culturally so different.

en dos países que son culturalmente tan distintos.

Like a kind of hidden connection.

Como un tipo de conexión oculta.

As an adult, I’ve spent 20 years of my life

Como adulta, he pasado 20 años de mi vida

studying consumers all over the world.

estudiando a consumidores por todo el mundo.

What they feel, what they believe in

Lo que sienten, lo que creen

and how they act upon those beliefs when they buy things.

y cómo actúan debido a tales creencias al ir de compras.

And of course, a big part of my job is to truly understand

Y claro, una gran parte de mi trabajo es entender profundamente

the diversity that exists in the world.

la diversidad que existe en el mundo.

But maybe because of my upbringing,

Pero quizá por mi crianza,

what truly fascinates me is when we find these hidden connections,

lo que realmente me fascina es cuando se encuentran aquellas conexiones ocultas,

these secret similarities between people where you least expect them.

aquellas semejanzas secretas entre personas donde menos se esperaría.

Today I want to share some of that magic with you,

Hoy quiero compartirles un poco de esa magia,

bring you into my world.

llevar a Uds. a mi mundo.

And we are going to go do some detective work

Y haremos juntos un poco de trabajo detectivesco

on the world's consumers together.

sobre los consumidores del mundo.

Stay with me, because I think

Vengan conmigo porque creo que

there's a message of hope in here for all of us.

hay un mensaje de esperanza aquí para todos nosotros.

Before we start, let's have a think

Antes de comenzar, vamos pensar

about how companies, businesses are organized today,

sobre cómo las compañías, las empresas son organizadas hoy,

how they operate today.

como operan hoy.

Most commonly, companies are organized by regions, subregions.

Típicamente, son organizadas por región, subregión.

That's how supply chains, organizations are set up.

Así se crean las cadenas logísticas, las organizaciones.

And if it's not geographies, then it's some other thumb rule.

Y si no es por geografía, es por otra norma general.

It could be linked to some common historic period.

Puede que sea vinculado a alguna época histórica en común.

So, for example, the Commonwealth countries.

Entonces por ejemplo los países de la Commonwealth.

It could be linked to common religious roots.

Puede ser vinculado a raíces religiosas comunes.

For example, I've been a part of a lot of discussions

Por ejemplo, he participado en muchas discusiones

on the halal economy.

sobre la economía halal.

It could be something, anything

Puede ser algo, cualquier cosa

that allows us to put the world into neat little boxes,

que nos permite organizar el mundo en pequeñas cajitas,

neat little clusters, that explain why people are similar or different.

pequeños grupos que explican por qué las personas son similares o diferentes.

But I realized that when you study the consumers

Pero descubrí que cuando se estudia a los consumidores

and when you go deep,

y cuando se profundiza,

it's interesting how none of that applies.

es interesante cómo nada de eso se aplica,

How wrong some of that thinking can be.

lo cuán incorrecto que puede ser ese modo de pensar.

Let me show you.

Déjenme mostrarles.

About a year ago, a team of us set out to understand

Hace aproximadamente un año, un equipo nos propusimos entender

how consumers exercise choice around the world.

cómo el consumidor efectúa una elección por todo el mundo.

In this process, we interacted with over 40,000 consumers

En este proceso, comunicamos con más de 40 000 consumidores

in 18 countries around the world.

en 18 países por todo el mundo.

We asked them many, many questions about their mindsets to start with.

Les hicimos muchísimas preguntas sobre sus formas de pensar para empezar.

So, for example, your worldview, your personal philosophy.

Así, por ejemplo, tu visión del mundo, tu filosofía particular.

Do you feel optimistic? Do you have a love for technology?

¿Te sientes optimista? ¿Tienes un amor por la tecnología?

Do you care about peer approval? Things like that.

¿Te importa la aprobación de tus colegas? Cosas así.

But we also tried to study some very specific consumer behavior.

Pero también tratamos de estudiar conducta del consumidor muy específica.

So, for example, what do you look for when you buy a snack

Entonces, por ejemplo ¿qué buscas cuando compras un bocadillo?

or you buy a beverage or luxury products?

¿O una bebida? ¿O un producto de lujo?

What needs are you trying to fulfill?

¿Cuáles necesidades buscas satisfacer?

As you can imagine, there was a ton of data

Como pueden imaginr, hubo un montón de datos

for the geek insiders to go crazy with, right?

para que los geeks se pudieran enloquecer ¿verdad?

I love that type of data.

Me encanta ese tipo de información.

So anyway, we take all that data, and we start to draw correlations.

Bien, sacamos toda esa información y empezamos a extraer correlaciones.

We start running all these analyses.

Empezamos a analizar.

And we come up with this kind of a proximity analysis.

Y acabamos con esta forma de análisis de proximidad.

Quite simply, every green dot represents people of a particular country.

Simplemente cada punto verde representa gente de un país en particular.

The closer the green dot is to the map in the middle,

Cuanto más cerca esté el punto verde al mapa del centro,

the more similar the mindsets are for those two sets of countries.

más parecidos son las actitudes de aquellos países.

And the further the dot from the map,

Y cuanto más lejos esté del mapa,

the more diverse the mindsets for those countries.

más diverso las actitudes de aquellos países.

It's as simple as that.

Es así de sencillo.

So of course, when you do this for the US,

Entonces por supuesto, al mirar EE. UU.,

you can see that the Canadians, the people of the UK and the Australians

se encuentra que los canadienses, los británicos y los australianos

are very similar in mindsets to the Americans.

son muy parecidos en actitudes a los estadounidenses.

Now we had been studying consumers for a long time

Ahora, habíamos estado estudiando a los consumidores por mucho tiempo

and the whole team fully expected

y todo el equipo totalmente esperaba

that we were going to see a lot of clusters come through,

que íbamos a ver muchos grupos

based on some of those thumb rules that I talked about earlier.

basados en aquellas normas generales que mencioné hace poco.

So imagine our surprise.

Entonces imagínense qué sorpresa.

We run this data and we find very little clustering

Ejecutamos los datos y encontramos muy poca agrupación

based on any of those thumb rules.

basada en cualquiera de esas normas generales.

We didn't, for example, find an Asian culture cluster.

No encontramos, por ejemplo, un grupo de cultura asiática.

We didn't find a European cluster.

No encontramos un grupo europeo.

Nothing like it.

Nada así.

In fact, we found 90-percent correlation between the Americans and the Australians.

De hecho, vimos una correlación del 90 % entre estadounidenses y australianos.

Two sets of people on the literal opposite ends of the world.

Dos grupos de gente en literalmente los extremos opuestos del mundo.

Can you imagine that? How amazing is that?

¿Se lo pueden creer? Qué increíble ¿no?

And this is a big deal, by the way,

Y de hecho, esto es significante

because businesses, companies operate, govern themselves,

porque las empresas, compañías se operan, se gobiernan

entirely on the basis of these clusters that we found didn't even exist.

completamente por aquellos grupos que descubrimos que ni siquiera existen.

And believe me, we tested a bunch of thumb rules.

Y créanme que testamos varias normas generales.

And the interesting part was

Y lo interesante fue que

that it was not as if you can find new thumb rules

no era cuestión de encontrar nuevas normas

to replace the old ones that don't work.

para reemplazar aquellas que no servían.

The answer was kind of technical, actually.

Las respuesta fue medio técnico, de hecho.

It was: just don't do it.

Fue simplemente no hacerlo.

Resist the urge to find any kind of thumb rules to explain the world.

Resistir la voluntad de encontrar alguna norma general para explicar el mundo.

These are only propagating stereotypes.

Solo propagan estereotipos.

So then we said, OK, if all these thumb rules don't work,

Entonces dijimos, Bien, si no funcionan todas estas normas,

how do you make sense of all the diversity that we see around us?

¿cómo se puede comprender toda la diversidad que nos rodea?

How do we put some patterns? How do we understand it?

¿Cómo se establecen patrones? ¿Cómo se puede entender?

So then we started to study the specific consumer behavior I talked about.

Entonces empezamos a estudiar la conducta del consumidor específica que mencioné.

What do you look for when you buy insurance?

¿Qué buscas cuando compras seguros?

What do you need when you buy beverages?

¿Qué necesitas cuando compras bebidas?

When you buy apparel, cars, things like that?

¿Cuándo compras ropa, carros, cosas así?

And here we found something that was even more profound, I think.

Y aquí es donde encontramos algo aún más profundo, creo yo.

Let me show you.

Les voy a mostrar.

So this time I'm using China as the base market.

Así que esta vez voy a usar a China como el mercado base.

Again, as before, green dots, overall mindsets.

De nuevo, como antes, los puntos verdes, las actitudes en general.

Now you can see immediately when you see this chart

Ahora se puede ver inmediatamente al ver esta tabla

that the Chinese are such a unique group of consumers.

que los chinos son un grupo bien único de consumidores.

The inner circle is empty.

El círculo interno está vacío.

The second circle is also empty.

El segundo círculo también está vacío.

Then you start to see India, Mexico, a couple of other markets.

Luego se empieza a ver India, México, unos mercados más.

But the correlation shows not a lot of similarity

Pero la correlación demuestra poca semejanza

between the Chinese and those group of customers.

entre los chinos y aquel grupo de consumidores.

So clearly, China stands apart.

Así sin duda China se destaca.

Very unique group of consumers.

Un grupo muy único de consumidores.

But we notice Japan on the top left here.

Por cierto Japón se ve encima a la izquierda aquí.

The Japanese are so diverse from the Chinese.

Los japoneses son muy distintos de los chinos.

And yet I know so many businesses that put Japan and China

Y aun así conozco a muchas empresas que ponen Japón y China

as neighboring countries in the North Asia cluster.

como países vecinos en el grupo norte de Asia.

That's so common.

Es muy común eso.

It's so wrong.

Es muy incorrecto.

Anyway, I digress. I get very excited with this stuff.

Bueno, haciendo paréntesis. Me emociono mucho con esto.

(Laughter)

(Risas)

So then, coming back to the point,

Bueno, regresando al punto,

on top of it, we overlaid these black dots.

encima se sobreponen estos puntos negros.

The black dots are now the needs when you snack.

Los puntos negros son las necesidades al comer un bocadillo.

So what motivates you when you reach out for a snack?

¿Qué te motiva cuando buscas un bocadillo?

That's the black dots.

Esos son los puntos negros.

And when we did that and we studied it, we found a hidden connection.

Y cuando hicimos eso y lo estudiamos, encontramos una conexión oculta.

I don't know if you can already see it, but I'm going to circle it for you.

No sé si ya lo pueden ver, pero se los voy a mostrar.

We found that the Indonesians,

Encontramos que los indonesios,

the Saudi Arabians and consumers of the UAE

los saudíes y los consumidores de EAU

snack in very similar ways to the Chinese.

comen bocadillos de modos muy parecidos a los chinos.

Let's think about it for a second.

Pensémoslo un segundo.

These are Muslim countries.

Estos son países musulmanes.

Very different culture, very different background to the Chinese.

Una cultura bastante distinta, raíces bastante distintas de los chinos.

And yet they snack is similar ways.

Y aun así comen bocadillos de modo parecido.

How cool is that? Right?

Qué genial ¿no? ¿Verdad?

And similar how?

¿Y parecido cómo?

Well, for first, in all of these countries,

Bueno, en primer lugar, en todos estos países,

snacking is a moment of social indulgence.

comer un bocadillo es un momento de indulgencia social.

It's something you do as a group.

Es algo que se hace en grupo.

So people snack in groups, they share the snacks.

Así la gente come junta, comparten bocadillos.

They often buy a hot snack that they purchase from a hawker or a food court.

Suelen comprar bocadillos calientes de un vendedor ambulante o una zona de comidas.

Somebody prepares it fresh for them.

Alguien se lo prepara en el momento.

The quality is not guaranteed. It's very important.

La calidad no está garantizada. Es muy importante.

They snack in similar ways.

Comen bocadillos de maneras parecidas.

In contrast, the Americans, over on the top left,

Por otro lado, los estadounidenses, arriba a la izquierda,

snack very differently.

lo hacen de manera muy distinta.

Americans snack alone.

Los estadounidenses comen bocadillos solos.

(Laughter)

(Risas)

They don't share their snacks.

No comparten sus bocadillos.

It's often at their desk in a package,

A menudo es en su escritorio en un embalaje,

very different from the rest of the countries.

muy distinto de los otros países.

Now I wonder, do the Chinese and the Indonesians know

Ahora me pregunto, ¿los chinos y los indonesios saben

that they snack similarly?

que son parecidos en este aspecto?

I seriously doubt that.

Lo dudo mucho.

But what a beautifully human thing to know, right?

Pero qué cosa hermosamente humana para saber ¿verdad?

And valuable, too.

Y valiosa también.

Imagine what a Chinese snacking company can do with this insight.

Piensen lo que una empresa de bocadillos pueda hacer con esta información.

A lot, right?

Mucho ¿verdad?

Let's take you to another one.

Veremos otro.

I'll show you another one.

Les voy a mostrar otro.

Still staying with China.

Todavía nos quedamos con China.

The green dots are still the mindsets,

Los puntos verdes aún son las actitudes,

but this time the black dots are how you buy cars,

pero ahora los puntos negros son cómo se compra un auto,

what you look for when you buy an automotive product.

lo que se busca al comprar un producto de automoción.

Now again, I guess you guys are getting better with this now.

Y bueno, creo que Uds. ya se están poniendo más listos con esto.

But here's the hidden connections.

Pero aquí están las conexiones ocultas.

We found -- and I'll name a few countries,

Encontramos, y nombraré unos países,

there's quite a few similar to China, but two that I'll call out.

hay muchos parecidos a China, pero hay dos que voy a nombrar.

South Africans and Nigerians buy cars with similar motivations as the Chinese.

Los sudafricanos y los nigerianos compran autos por motivos similares a los chinos.

In all these countries, your car, your ride, is a status symbol.

En todos los países, el auto, tu transporte, es un símbolo de estatus.

It tells your peer group who you are.

Dice a tu grupo de compañeros quién eres.

So your car needs to show you’ve arrived in life,

Así que tu auto necesita mostrar que has logrado el éxito,

and it's a very external point of influence.

y es un punto de influencia muy externo.

What will others think if I drive this particular vehicle?

¿Qué pensarán los demás si manejo este auto en particular?

In contrast, look at the Germans at the bottom.

En cambio, veamos los alemanes abajo.

Very different, very internal, very personal.

Muy diferente, muy interno, muy personal.

Your car has to be fun to drive.

El auto tiene que ser divertido para conducir.

That's very, very important.

Eso es demasiado importante.

And who blames them, right? With those beautiful autobahns.

¿Y cómo no? Con aquellas hermosas autopistas.

Lovely roads, no speed limits.

Bonitas carreteras, sin límite de velocidad.

Of course you want your car to be a fun ride, right?

Claro que quieres que tu auto haga tu viaje divertido ¿no?

But wait, look at the French now.

Pero esperen, veamos a los franceses.

The French are very different from the Germans.

Los franceses son diferentes de los alemanes.

They want their cars to be reliable to navigate narrow roads.

Quieren que sus autos sean seguros para navegar las calles angostas.

So there you have it.

Entonces ahí está.

Two countries, France and Germany, neighboring countries, European countries,

Dos países, Francia y Alemania, países vecinos, países europeos,

very different motivations.

motivos bastante distintos.

And then a couple of African countries

Luego unos países africanos

similar to the Chinese in the way they buy cars.

parecidos a los chinos por cómo compran autos.

No clustering, no business group will ever put these countries together.

Ninguna agrupación, ningún grupo empresarial juntaría a estos dos países.

But maybe a road trip from Beijing to Lagos is just going to do the trick.

Pero quizás un viaje en auto de Pekín a Lagos será la clave.

Who knows?

¿Quién sabe?

Anyway, one more, last one.

Bueno, uno más, el último.

Indulge me, just to rub it in.

Denme el gusto, para terminar bien.

So here's another one. We're coming back to the US this time.

Aquí viene otro. Regresamos a EE. UU. esta vez.

Again, green is the mindset,

De nuevo, el verde es el actitud

but the black this time is how you buy clothing, apparel.

pero esta vez el negro es cómo se compra ropa, prendas.

Now remember we talked about how the Americans and the Canadians

¿Recuerden que hablé de cómo los estadounidenses y canadienses

are very similar in mindsets earlier?

son muy parecidos en actitudes?

And we also talked about, you know -- of course,

Y también mencioné, saben, claro,

they are closely connected neighbors as well.

son además vecinos prójimos.

Now, however, they don’t buy apparel the same way.

Sin embargo, no compran la ropa de la misma manera.

The Americans buy things that are on-trend.

En EE. UU. compran lo que está de moda.

They're looking to indulge.

Quieren darse un capricho.

The Canadians look for utility.

Los canadienses buscan utilidad.

They are looking for apparel that can be good for adventure,

Buscan prendas que puedan servir para una aventura,

and a love of outdoor sports is critical here.

ahí vale el amor por el deporte al aire libre.

But controversially, the Russians buy apparel

Pero de forma polémica, los rusos compran ropa

in very similar way to the Americans,

de una manera bien parecida a los estadounidenses,

also looking for something that’s on-trend,

también buscando lo que esté de moda,

also looking to indulge.

queriendo darse un capricho.

Now to say that there've been tensions between these two countries

Ahora decir que ha habido tensiones entre estos dos países

is a serious understatement, right?

es una tremenda subestimación ¿no?

And yet they have this one beautiful connection.

Y aun así tienen esta conexión linda.

They have one thing in common.

Tienen algo en común.

What a lovely idea. Right?

Qué bonita idea ¿verdad?

Now I could go on and on.

Ahora podría seguir así.

I showed you just a few examples today.

Les mostré solo unos ejemplos hoy.

But we found this over and over again.

Pero encontramos esto una y otra vez.

Category by category.

Categoría por categoría.

Country pair by country pair.

Par de países por par de países.

We saw this in all kinds of things,

Lo vimos en muchas categorías,

like luxury, beverages, insurance, you name it.

como lujo, bebidas, seguros, lo que se pueda imaginar.

We found these connections everywhere.

Encontramos estas conexiones por todos lados.

And I don't mean any of this to belittle the massive, beautiful diversity

Y no quiero que todo esto desvalorice la enorme diversidad hermosa

that we see in consumers around us.

que se ve en los consumidores.

That's exactly why consumers are such an important study

Es por eso que el consumidor es un estudio tan crucial

for people like me.

para gente como yo.

But I think this work shows that mankind is connected

Pero creo que este trabajo revela que la humanidad está vinculada

in a profound way that we never imagined.

en una manera profunda que nunca imaginamos.

It also shows that these connections defy any stereotypes

También revela que estas conexiones desafían cualquier estereotipo

that you and I or businesses can come up with.

que tú y yo o una empresa pueda pensar.

These are patterns where you least expect them.

Son patrones donde menos los esperabas.

And in these connections, of course, there are commercial opportunities

Y en estas conexiones, claro, hay oportunidades comerciales

for marketeers who can embrace this insight.

para que el mercadeo utilice la información.

Of course, it's commercially valuable.

Claro que tiene valor comercial.

But today, I want to go a step further, if you permit me.

Pero hoy, quiero dar un paso más, si me permitan.

I think in these connections,

Creo que en estas conexiones

there's also a message of hope for the world.

hay un señal de esperanza para el mundo.

We live in a world that has globalized for more than four decades,

Vivimos en un mundo que ha globalizado por más de cuatro décadas

and yet we're getting torn apart, shaped by the geopolitics of our time.

y aun así estamos siendo destrozados, por la geopolítica de nuestra época.

Countries are falling into blocs.

Hay países alineándose en bloques.

Fault lines are appearing everywhere.

Por todos lados surgen divisiones.

I'm not a specialist in geopolitics.

No soy especialista en la geopolítica.

I'm just a student of the consumer.

Soy solo estudiante del consumidor.

But when I look at this data and I think about it,

Pero cuando miro a estos datos y me pongo a pensar en ellos,

if only people knew that we are similar in the most profound ways

si solo la gente supiera que somos parecidos en las maneras más profundas

in some of our most everyday activities,

en algunas de las actividades más cotidianas,

in the way we sip a cup of coffee,

en la manera en que sorbamos un cafecito,

taste a snack, try on a new outfit or test drive a car,

saboreamos un bocadillo, probamos ropa nueva, o experimentamos un auto,

how beautiful would that be?

¿qué hermoso sería eso?

Maybe if we knew that,

Quizás si supiéramos eso,

we would also learn to understand and empathize with each other.

también aprenderíamos a entender y a empatizar unos con otros.

It's a lovely thought to reflect on maybe with your next cup of coffee.

Es una linda idea para reflexionar, quizás con tu próximo cafecito.

Thank you so much.

Muchas gracias.

(Applause)

(Aplausos)