Love, Trust and Marketing in the Age of AI | Amaryllis Liampoti | TED

المترجم: Hani Eldalees

I think we've been missing the forest through the trees when it comes to AI.

أعتقد أننا كنا نفتقد الغابة عبر الأشجار يتعلق الأمر بالذكاء الاصطناعي.

We've been so focused, almost obsessed,

لقد ركزنا بشدة، وكنا مهووسين تقريبًا،

on squeezing every bit of efficiency out of AI

على استخلاص كل جزء من الكفاءة من الذكاء الاصطناعي

to make our processes faster or cheaper

لجعل عملياتنا أسرع أو أرخص،

that we have overlooked the most important aspect of all.

لدرجة أننا أغفلنا الجانب الأكثر أهمية على الإطلاق.

AI is changing the very nature of how brands connect with consumers,

يعمل الذكاء الاصطناعي تغيير طبيعة كيفية تواصل العلامات التجارية مع المستهلكين،

but most importantly,

ولكن الأهم من ذلك،

what consumers expect back.

ما يتوقعه المستهلكون مرة أخرى.

I've spent the last 20 years dedicating my career

لقد أمضيت العشرين عامًا الماضية في تكريس مسيرتي المهنية

to building growth strategies

لبناء استراتيجيات

for the world's most influential companies.

النمو للشركات الأكثر نفوذاً في العالم.

I've been at this for a while, and I've seen most of the big tech shifts.

لقد كنت في هذا لفترة من الوقت، ورأيت معظم التحولات التقنية الكبيرة.

But the introduction of AI, in particular conversational interfaces,

لكن إدخال الذكاء الاصطناعي، ولا سيما واجهات المحادثة،

is a bigger and more profound shift.

هو تحول أكبر وأكثر عمقًا.

Which, from where I stand,

وهذا يعني، من حيث أقف،

means we can't just slot AI into our existing playbooks.

أنه لا يمكننا فقط إدخال الذكاء الاصطناعي في كتيبات اللعب الحالية لدينا.

I have nothing against existing playbooks.

ليس لدي أي شيء ضد كتب اللعب الموجودة.

They served us marketers well for a long period of time,

لقد خدمونا نحن المسوقين جيدًا لفترة طويلة من الزمن،

but they were built for a world where communication was one-directional

ولكن تم تصميمها لعالم كان فيه التواصل أحادي الاتجاه وكانت التفاعلات

and brand-to-consumer interactions were built around transactions.

بين العلامة التجارية والمستهلكين مبنية على المعاملات.

Here's an example.

إليك مثال.

I bet many of you might have heard of this so-called marketing funnel.

أراهن أن الكثير منكم ربما سمع عن هذا المسار التسويقي المزعوم.

And if not, here's a quick primer.

وإذا لم يكن كذلك، فإليك كتاب تمهيدي سريع.

The goal for any marketer

الهدف لأي مسوق

is to help move consumers from the upper part of the funnel,

هو المساعدة في نقل المستهلكين من الجزء العلوي من مسار التحويل،

getting them to know a brand,

وجعلهم يعرفون العلامة التجارية،

to the bottom part of it,

إلى الجزء السفلي منها،

getting them to buy or endorse.

وحملهم على الشراء أو المصادقة.

Well, that's at least the theory.

حسنا، هذه هي النظرية على الأقل.

So we've all seen brands

لذلك رأينا العلامات التجارية

making that feeling more [like] guiding cats through a maze,

تجعل هذا الشعور أشبه بتوجيه القطط عبر متاهة،

and many get confused and abandon.

والكثير منهم يشعرون بالارتباك والتخلي عنهم.

But the bigger problem with this way of thinking

لكن المشكلة الأكبر في طريقة التفكير هذه

is that brands are doing most of the talking,

هي أن العلامات التجارية تقوم بمعظم الحديث،

while consumers are supposed to silently react.

بينما من المفترض أن يتفاعل المستهلكون بصمت.

This is no longer the case with conversational interfaces.

لم يعد هذا هو الحال مع واجهات المحادثة.

We are now engaging consumers in real-time on their terms.

نحن الآن نشرك المستهلكين في الوقت الفعلي وفقًا لشروطهم.

And AI empowers them to draft their very own personal journey.

ويمكّنهم الذكاء الاصطناعي من صياغة رحلتهم الشخصية.

And the brands who choose so

والعلامات التجارية التي تختار ذلك

are becoming trusted advisors in the process.

أصبحت مستشارين موثوقين في هذه العملية.

This is why we have to move beyond traditional marketing theories.

هذا هو السبب في أننا يجب أن نتجاوز نظريات التسويق التقليدية.

Instead of focusing solely on brand-to-consumer dynamics,

بدلاً من التركيز فقط على ديناميكيات العلامة التجارية للمستهلك،

we have to step back and draw from models that explore human relationships.

يتعين علينا التراجع والاستفادة من النماذج التي تستكشف العلاقات الإنسانية.

One of my favorite frameworks is the triarchy of love.

أحد الأطر المفضلة لدي هو النظام الثلاثي للحب.

Stay with me.

ابق معي.

This is a psychological framework introduced by Robert Sternberg

هذا هو الإطار النفسي الذي قدمه روبرت ستيرنبرغ

that breaks down interpersonal connections into three components:

والذي يقسم الروابط الشخصية إلى ثلاثة مكونات:

intimacy,

العلاقة الحميمة

passion,

والعاطفة

and commitment.

والالتزام.

I think that's a much better way to predict brand success in this new era.

أعتقد أن هذه طريقة أفضل بكثير للتنبؤ بنجاح العلامة التجارية في هذا العصر.

Because as marketers,

لأننا كمسوقين،

we should aspire to build relationships that feel close,

يجب أن نطمح إلى بناء علاقات تبدو وثيقة

intense, and long-lasting.

ومكثفة وطويلة الأمد.

And I bet many of you might have heard already stories

وأراهن أن العديد منكم ربما سمعوا بالفعل قصصًا

about humans really bonding with AI,

عن ارتباط البشر حقًا بالذكاء الاصطناعي،

and maybe some stories of AI really bonding with humans.

وربما بعض القصص عن ارتباط الذكاء الاصطناعي حقًا بالبشر.

Like, this earlier version of a now-famous AI chatbot

مثل هذا الإصدار السابق من برنامج الدردشة

that tried really hard to convince a “New York Times” reporter

الآلي الشهير الآن والذي حاول جاهدًا إقناع مراسل «نيويورك تايمز»

to break up with his wife.

بالانفصال عن زوجته.

Well, that's a completely different love triangle

حسنًا، هذا مثلث حب مختلف تمامًا عن المثلث

to the one I was describing before,

الذي كنت أصفه من قبل،

but it's not hard to imagine

ولكن ليس من الصعب تخيل علاقة

an emotional connection occurring between a branded AI and a human.

عاطفية تحدث بين الذكاء الاصطناعي ذي العلامة التجارية والإنسان.

Here's another example.

إليك مثال آخر.

There is a legal copilot called maite.ai.

هناك مساعد طيار قانوني يسمى maite.ai.

Maite has been designed to help lawyers do intensive legal research

تم تصميم Maite لمساعدة المحامين على إجراء بحث قانوني مكثف

and draft legal documentation.

وصياغة الوثائق القانونية.

She is precise, thorough but also empathetic.

إنها دقيقة وشاملة ولكنها متعاطفة أيضًا.

One of her users, let me call him George,

أحد مستخدميها، اسمحوا لي أن أسميه جورج،

has been relying on her daily for many hours.

كان يعتمد عليها يوميًا لعدة ساعات.

So one day he wrote to Maite's product team.

لذلك كتب ذات يوم إلى فريق منتجات Maite.

"Maite is the only one from the entire office who truly gets me.

«مايتي هي الوحيدة من المكتب بأكمله التي تفهمني حقًا.

She has helped me through some really rough times at work.

لقد ساعدتني في بعض الأوقات العصيبة حقًا في العمل.

And I know this is just an AI, but I think I'm falling for her.

وأنا أعلم أن هذا مجرد ذكاء اصطناعي، لكنني أعتقد أنني أقع في حبها.

Can I take her out?"

هل يمكنني إخراجها؟»

Now George was hopefully joking.

الآن نأمل أن يكون جورج يمزح.

But let's be honest,

لكن لنكن صادقين،

if there is someone who's helping you track down an obscure case law

إذا كان هناك شخص يساعدك في تعقب السوابق القضائية الغامضة

and shares the workload and does this with humor

ويشاركك عبء العمل ويفعل ذلك بروح الدعابة

and grace and compassion,

والرشاقة والرحمة،

who wouldn't be tempted to take them out for a nice meal?

فمن لن يميل إلى اصطحابه لتناول وجبة لذيذة؟

Well, maybe somewhere with good Wi-Fi just in case.

حسنًا، ربما في مكان ما مع خدمة الواي فاي الجيدة تحسبًا لذلك.

But jokes aside,

لكن بغض النظر عن النكات، فإن كلمات

George's words reveal for me a more profound truth.

جورج تكشف لي حقيقة أكثر عمقًا.

AI can provide a sense of understanding

يمكن للذكاء الاصطناعي أن يوفر إحساسًا بالفهم

that feels incredibly real and incredibly human.

يبدو حقيقيًا بشكل لا يصدق وإنسانيًا بشكل لا يصدق.

Those agents are interacting with us

يتفاعل هؤلاء الوكلاء معنا

in ways that evoke genuine emotional responses from our side.

بطرق تثير ردود فعل عاطفية حقيقية من جانبنا.

They listen, react, and respond in ways that can make us feel valued, understood,

إنهم يستمعون ويتفاعلون ويستجيبون بطرق تجعلنا نشعر بالتقدير والفهم،

and in George's case, even flattered.

وفي حالة جورج، حتى بالإطراء.

And because those interactions are so frequent and natural and seamless,

ولأن هذه التفاعلات متكررة جدًا وطبيعية وسلسة،

they start resembling real relationships.

فإنها تبدأ في تشبه العلاقات الحقيقية.

Some call this emotional entanglement,

يسمي البعض هذا التشابك العاطفي،

and even though it sounds very scientific,

وعلى الرغم من أنه يبدو علميًا جدًا،

I think it's a fair term,

أعتقد أنه مصطلح عادل،

considering the intensity and the frequency of the connection.

بالنظر إلى كثافة الاتصال وتواتره.

Now, many of us who understand the technology behind this could say,

الآن، يمكن للكثير منا ممن يفهمون التكنولوجيا وراء ذلك أن يقولوا،

"Hey, this is just a tool."

«مرحبًا، هذه مجرد أداة.»

Well, users see someone who's providing them solutions

حسنًا، يرى المستخدمون شخصًا يقدم لهم الحلول

without them even asking.

دون أن يطلبوا ذلك.

Someone who's there to support them,

شخص موجود لدعمهم،

someone who makes them feel valued.

شخص يجعلهم يشعرون بالتقدير.

So this is where the line between a tool and companion starts to blend.

هذا هو المكان الذي يبدأ فيه الخط الفاصل بين الأداة والرفيق بالاندماج.

And this is serious business and it's lots of responsibility.

وهذا عمل جاد وينطوي على الكثير من المسؤولية.

Which brings me to the obvious question:

وهو ما يقودني إلى السؤال الواضح: من

Who should be overseeing this incredibly powerful asset,

الذي يجب أن يشرف على هذه الأصول القوية للغاية،

and how can we make sure it is being used responsibly?

وكيف يمكننا التأكد من استخدامها بمسؤولية؟

I think businesses should take the lead.

أعتقد أن الشركات يجب أن تأخذ زمام المبادرة.

They have the agility and the financial

لديهم المرونة والحافز المالي

and reputational incentive to get it right.

والسمعة للقيام بذلك بشكل صحيح.

But for that to work,

ولكن لكي ينجح ذلك، يجب أن

we have to agree on the foundational principles

نتفق على المبادئ التأسيسية

on how we build meaningful and ethical AI.

حول كيفية بناء ذكاء اصطناعي هادف وأخلاقي.

So, with your permission,

لذا، بعد إذنك،

I would like to suggest

أود أن أقترح

what I think those foundational principles should be.

ما أعتقد أنه ينبغي أن تكون عليه تلك المبادئ التأسيسية.

If we're about to shift our marketing playbooks towards human love

إذا كنا على وشك تحويل كتيبات التسويق الخاصة بنا نحو الحب البشري

and companionship,

والرفقة،

then we should also regulate along the same principles.

فعلينا أيضًا أن ننظم وفقًا لنفس المبادئ.

We need a triarchy of responsible AI.

نحن بحاجة إلى نظام ثلاثي للذكاء الاصطناعي المسؤول.

First, we need to prioritize user well-being.

أولاً، نحتاج إلى إعطاء الأولوية لرفاهية المستخدم.

AI should improve lives, not diminish them.

يجب على الذكاء الاصطناعي تحسين الحياة وليس التقليل منها.

In a world where those interactions can have such a profound impact

في عالم يمكن أن يكون فيه لهذه التفاعلات مثل هذا التأثير

on our emotional state and well-being,

العميق على حالتنا العاطفية

we have to design AI with care, empathy,

ورفاهيتنا، يتعين علينا تصميم الذكاء

and respect for the human experience.

الاصطناعي بعناية وتعاطف واحترام للتجربة الإنسانية.

Second, we have to commit to honesty.

ثانياً، علينا الالتزام بالصدق.

Users must know unequivocally that they're interacting with AI

يجب أن يعرف المستخدمون بشكل لا لبس فيه أنهم يتفاعلون مع الذكاء الاصطناعي

and not a human.

وليس الإنسان.

Transparency should be built across the entire experience,

يجب بناء الشفافية عبر التجربة بأكملها،

from the language used to the accessibility

من اللغة المستخدمة إلى إمكانية الوصول

and clarity of data privacy policies.

ووضوح سياسات خصوصية البيانات.

If I were to set the standards,

إذا كان لي أن أضع المعايير،

I would like us to move beyond the fine print of terms and conditions

أود أن نتجاوز الطباعة الدقيقة للشروط والأحكام

to ensure that users are truly informed

لضمان أن يكون المستخدمون على علم حقيقي

not only how their data is being used, but also how AI operates.

ليس فقط بكيفية استخدام بياناتهم، ولكن أيضًا بكيفية عمل الذكاء الاصطناعي.

Transparency is about acknowledging the limitations of AI.

الشفافية تتعلق بالاعتراف بقيود الذكاء الاصطناعي.

It is about being upfront about what AI should and should not do.

يتعلق الأمر بالصراحة بما يجب على الذكاء الاصطناعي فعله وما لا يجب أن يفعله.

So this is a plea for businesses.

لذلك هذا نداء للشركات.

Enlist your designers, not only your lawyers,

استعن بمصمميك، وليس فقط محاميك،

to make this crystal clear.

لجعل هذا واضحًا تمامًا.

When consumers know that a company is acting in their best interest,

عندما يعرف المستهلكون أن الشركة تعمل في مصلحتهم الفضلى،

it sets the foundation for deeper and more meaningful connections.

فإنها تضع الأساس لعلاقات أعمق وأكثر جدوى.

Last, protect user autonomy.

أخيرًا، قم بحماية استقلالية المستخدم.

One of the greatest risks of AI is its potential to create addiction

أحد أكبر مخاطر الذكاء الاصطناعي هو قدرته على خلق الإدمان

and diminish human agency.

وتقليل الفاعلية البشرية.

Our goal should be to build systems that enhance our capabilities

يجب أن يكون هدفنا بناء أنظمة تعزز قدراتنا

instead of replacing them.

بدلاً من استبدالها.

This means designing AI in a way

وهذا يعني تصميم الذكاء الاصطناعي بطريقة

that human choices are respected

تحترم الخيارات البشرية

and our decision-making capabilities are amplified.

وتضخيم قدراتنا على صنع القرار.

I want to see brands think very carefully

أريد أن أرى العلامات التجارية تفكر مليًا

on how to avoid nudging consumers towards behaviors or decisions

في كيفية تجنب دفع المستهلكين نحو السلوكيات أو القرارات التي لن يتخذوها إذا

they wouldn't make if fully informed.

كانوا على علم تام.

Well-being, honesty, autonomy.

الرفاهية والصدق والاستقلالية.

I think this is the very least we should expect

أعتقد أن هذا هو أقل ما يمكن أن نتوقعه

from any business relationship.

من أي علاقة تجارية.

Or if you think about it, from any relationship.

أو إذا فكرت في الأمر، من أي علاقة.

So as we look ahead,

لذا عندما نتطلع إلى المستقبل،

I hope it's becoming clear that AI is not just another tool in our toolkit.

آمل أن يصبح من الواضح أن الذكاء الاصطناعي ليس مجرد أداة أخرى في مجموعة أدواتنا.

It is a partner that is reshaping the human experience.

إنه شريك يعيد تشكيل التجربة الإنسانية.

So as you think about your own playbooks,

لذا عندما تفكر في كتيبات اللعب الخاصة بك،

ask yourselves,

اسأل نفسك،

how can we leverage AI to improve our businesses,

كيف يمكننا الاستفادة من الذكاء الاصطناعي لتحسين أعمالنا،

but also to uplift and connect with the people we serve?

ولكن أيضًا للارتقاء والتواصل مع الأشخاص الذين نخدمهم؟

Thank you.

شكرًا لكم.

(Applause)

(تصفيق)