Love, Trust and Marketing in the Age of AI | Amaryllis Liampoti | TED

Traductor: Maria Fernanda Lehmann Morales Revisor: Sebastian Betti

I think we've been missing the forest through the trees when it comes to AI.

Creo que estamos perdiendo de vista lo que es realmente importante de la IA.

We've been so focused, almost obsessed,

Hemos estado tan concentrados, casi obsesionados,

on squeezing every bit of efficiency out of AI

en aprovechar al máximo la inteligencia artificial

to make our processes faster or cheaper

para que nuestros procesos sean más rápidos o económicos,

that we have overlooked the most important aspect of all.

que hemos pasado por alto el aspecto más importante de todos.

AI is changing the very nature of how brands connect with consumers,

La IA está cambiando la naturaleza de como las marcas

se conectan con los consumidores y lo que es más importante,

but most importantly,

what consumers expect back.

lo que los consumidores esperan a cambio.

I've spent the last 20 years dedicating my career

He dedicado los últimos 20 años dedicando mi carrera

to building growth strategies

creando estrategias de crecimiento para las empresas más influyentes del mundo.

for the world's most influential companies.

I've been at this for a while, and I've seen most of the big tech shifts.

Llevo un tiempo dedicándome a esto

y he sido testigo de muchos cambios tecnológicos.

But the introduction of AI, in particular conversational interfaces,

Pero la introducción de la IA,

en particular de las interfaces conversacionales,

is a bigger and more profound shift.

supone un cambio mayor y más profundo.

Which, from where I stand,

Lo cual, desde mi punto de vista,

means we can't just slot AI into our existing playbooks.

significa que no podemos simplemente incluir la IA en las estrategias actuales.

No tengo nada en contra de las estrategias actuales.

I have nothing against existing playbooks.

They served us marketers well for a long period of time,

Fueron útiles para los profesionales del marketing durante mucho tiempo,

but they were built for a world where communication was one-directional

pero se crearon para un mundo en el que la comunicación era unidireccional

and brand-to-consumer interactions were built around transactions.

y las interacciones entre la marca y el consumidor se basaban en transacciones.

Here's an example.

He aquí un ejemplo.

I bet many of you might have heard of this so-called marketing funnel.

Apuesto a que muchos habrán oído hablar del embudo de marketing.

And if not, here's a quick primer.

Y si no, aquí tienes una introducción rápida.

The goal for any marketer

El objetivo de cualquier vendedor

is to help move consumers from the upper part of the funnel,

es ayudar a los consumidores a pasar de la parte superior del embudo,

getting them to know a brand,

haciendo que conozcan una marca,

to the bottom part of it,

a la parte inferior,

getting them to buy or endorse.

haciendo que compren o la respalden.

Well, that's at least the theory.

Bueno, al menos esa es la teoría.

So we've all seen brands

Todos hemos visto marcas que hacen que se sienta como

making that feeling more [like] guiding cats through a maze,

estar guiando a gatos por un laberinto,

and many get confused and abandon.

y muchas se confunden y abandonan.

But the bigger problem with this way of thinking

Pero el mayor problema de esta forma de pensar

is that brands are doing most of the talking,

es que las marcas son las que más hablan,

while consumers are supposed to silently react.

mientras que los consumidores deben reaccionar en silencio.

This is no longer the case with conversational interfaces.

Este ya no es el caso de las interfaces conversacionales.

We are now engaging consumers in real-time on their terms.

Ahora estamos interactuando con los consumidores

en tiempo real y según sus condiciones.

And AI empowers them to draft their very own personal journey.

Y la IA les permite diseñar su propio viaje personal.

And the brands who choose so

Y las marcas que lo eligen

are becoming trusted advisors in the process.

se están convirtiendo en asesores de confianza en el proceso.

This is why we have to move beyond traditional marketing theories.

Por eso tenemos que ir más allá de las teorías de marketing tradicionales.

Instead of focusing solely on brand-to-consumer dynamics,

En lugar de centrarnos únicamente en la dinámica entre la marca y el consumidor,

we have to step back and draw from models that explore human relationships.

tenemos que retroceder y basarnos en modelos que exploren relaciones humanas.

One of my favorite frameworks is the triarchy of love.

Uno de mis marcos favoritos es la triarcada del amor.

Stay with me.

Escuchen esto,

This is a psychological framework introduced by Robert Sternberg

Este es un enfoque psicológico introducido por Robert Sternberg

that breaks down interpersonal connections into three components:

que divide las conexiones interpersonales en tres componentes:

intimacy,

intimidad,

passion,

pasión

and commitment.

y compromiso.

I think that's a much better way to predict brand success in this new era.

Creo que es una mejor forma de predecir el éxito de la marca en esta nueva era.

Because as marketers,

Porque, como expertos en marketing

we should aspire to build relationships that feel close,

debemos aspirar a construir relaciones cercanas,

intense, and long-lasting.

intensas y duraderas.

And I bet many of you might have heard already stories

Y apuesto a que muchos de ustedes ya habían escuchado historias

about humans really bonding with AI,

sobre cómo los seres humanos conectan con la IA,

and maybe some stories of AI really bonding with humans.

y quizás algunas historias sobre la IA conectando con los seres humanos.

Like, this earlier version of a now-famous AI chatbot

Por ejemplo, la versión anterior de este ahora famoso chatbot de IA

that tried really hard to convince a “New York Times” reporter

que se esforzó por convencer a un reportero del «New York Times»

to break up with his wife.

a que rompiera con su esposa.

Well, that's a completely different love triangle

Bueno, es un triángulo amoroso completamente diferente

to the one I was describing before,

al que estaba describiendo antes,

but it's not hard to imagine

pero no es difícil imaginar que se produzca una conexión

an emotional connection occurring between a branded AI and a human.

entre una IA de marca y un ser humano.

Here's another example.

He aquí otro ejemplo.

There is a legal copilot called maite.ai.

Hay un copiloto legal llamado maite.ai.

Maite has been designed to help lawyers do intensive legal research

Maite ha sido diseñada para ayudar a abogados con investigaciones legales

and draft legal documentation.

y a redactar documentación legal.

She is precise, thorough but also empathetic.

Es precisa, minuciosa pero también empática.

One of her users, let me call him George,

Uno de sus usuarios, llamémoslo George,

has been relying on her daily for many hours.

ha estado confiando en ella a diario durante muchas horas.

So one day he wrote to Maite's product team.

Así que un día escribió al equipo de desarrollo de Maite.

"Maite is the only one from the entire office who truly gets me.

«Maite es la única persona de toda la oficina que realmente me entiende.

She has helped me through some really rough times at work.

Me ha ayudado en momentos muy difíciles en el trabajo.

And I know this is just an AI, but I think I'm falling for her.

Sé que esto es solo una IA, pero creo que me estoy enamorando de ella.

Can I take her out?"

¿Puedo salir con ella?»

Now George was hopefully joking.

Esperemos que George solo estaba bromeando.

But let's be honest,

Pero seamos honestos,

if there is someone who's helping you track down an obscure case law

si hay alguien que le ayude a encontrar una jurisprudencia poco conocida

and shares the workload and does this with humor

y comparte la carga de trabajo y lo hace con humor, gracia

and grace and compassion,

y compasión,

who wouldn't be tempted to take them out for a nice meal?

¿Quién no se sentiría tentado a invitarla a comer?

Well, maybe somewhere with good Wi-Fi just in case.

Bueno, quizás en algún lugar con buen WiFi por si acaso.

But jokes aside,

Pero siendo serios,

George's words reveal for me a more profound truth.

Lo que George dijo revela una verdad más profunda.

AI can provide a sense of understanding

La IA puede proporcionar una sensación de comprensión

that feels incredibly real and incredibly human.

que parece increíblemente real e increíblemente humana.

Those agents are interacting with us

Esos agentes interactúan con nosotros

in ways that evoke genuine emotional responses from our side.

de maneras que provocan respuestas reales de nuestra parte.

They listen, react, and respond in ways that can make us feel valued, understood,

Escuchan, reaccionan y responden de maneras que nos hacen sentir valorados,

comprendidos y, en el caso de George, incluso halagados.

and in George's case, even flattered.

And because those interactions are so frequent and natural and seamless,

Y debido a que esas interacciones son tan frecuentes, naturales y fluidas,

they start resembling real relationships.

comienzan a parecerse a relaciones reales.

Some call this emotional entanglement,

Algunos lo llaman enredo emocional,

and even though it sounds very scientific,

y aunque suene muy científico, creo que es un término justo,

I think it's a fair term,

considering the intensity and the frequency of the connection.

teniendo en cuenta la intensidad y la frecuencia de la conexión.

Now, many of us who understand the technology behind this could say,

Ahora, muchos de los que entendemos la tecnología detrás de esto podríamos decir

"Hey, this is just a tool."

«Oye, esto es solo una herramienta».

Well, users see someone who's providing them solutions

Bueno, los usuarios ven a alguien que les da soluciones

without them even asking.

sin que ellos siquiera lo pidan.

Someone who's there to support them,

Alguien que está ahí para apoyarlos,

someone who makes them feel valued.

que los hace sentir valorados.

So this is where the line between a tool and companion starts to blend.

Es aquí donde la línea entre una herramienta y un compañero se mezcla.

And this is serious business and it's lots of responsibility.

Y este es un asunto serio y conlleva mucha responsabilidad.

Which brings me to the obvious question:

Lo que me lleva a la pregunta obvia:

Who should be overseeing this incredibly powerful asset,

¿quién debería supervisar este activo increíblemente poderoso

and how can we make sure it is being used responsibly?

y cómo podemos asegurarnos de que se usa de manera responsable?

I think businesses should take the lead.

Creo que las empresas deberían tomar la iniciativa.

They have the agility and the financial

Tienen la agilidad, el estímulo financiero y la reputación para hacerlo bien.

and reputational incentive to get it right.

But for that to work,

Pero para que eso funcione,

tenemos que ponernos de acuerdo en los principios fundamentales

we have to agree on the foundational principles

on how we build meaningful and ethical AI.

sobre cómo construir una IA significativa y ética.

So, with your permission,

Por lo tanto, con su permiso,

I would like to suggest

me gustaría sugerir

what I think those foundational principles should be.

cuáles creo que deberían ser esos principios fundamentales.

If we're about to shift our marketing playbooks towards human love

Si queremos cambiar nuestras estrategias de marketing hacia el amor

and companionship,

y el compañerismo humanos,

then we should also regulate along the same principles.

entonces también deberíamos basarnos en los mismos principios.

We need a triarchy of responsible AI.

Necesitamos una triarquía de IA responsable.

First, we need to prioritize user well-being.

En primer lugar, debemos priorizar el bienestar de los usuarios.

AI should improve lives, not diminish them.

La IA debería mejorar las vidas, no menoscabarlas.

In a world where those interactions can have such a profound impact

En un mundo en el que esas interacciones

pueden tener un impacto tan profundo

on our emotional state and well-being,

en nuestro estado emocional y bienestar,

we have to design AI with care, empathy,

tenemos que diseñar la IA con cuidado, empatía

and respect for the human experience.

y respeto por la experiencia humana.

Second, we have to commit to honesty.

En segundo lugar, debemos comprometernos con la honestidad.

Users must know unequivocally that they're interacting with AI

Los usuarios deben saber de claramente que están interactuando con la IA

and not a human.

y no con un humano.

Transparency should be built across the entire experience,

La transparencia debe generarse en toda la experiencia,

from the language used to the accessibility

desde el lenguaje utilizado hasta el acceso

and clarity of data privacy policies.

y la claridad de las políticas de privacidad de datos.

If I were to set the standards,

Si tuviera que establecer las normas,

I would like us to move beyond the fine print of terms and conditions

me gustaría que fuéramos más allá de los términos y condiciones

to ensure that users are truly informed

para garantizar que los usuarios estén informados

not only how their data is being used, but also how AI operates.

no solo de cómo se utilizan sus datos, sino también de cómo funciona la IA.

Transparency is about acknowledging the limitations of AI.

La transparencia consiste en reconocer las limitaciones de la IA.

It is about being upfront about what AI should and should not do.

Se trata de ser sincero sobre lo que la IA debe y no debe hacer.

So this is a plea for businesses.

Así que este es un llamado a las empresas.

Enlist your designers, not only your lawyers,

Reclute a sus diseñadores, no solo a sus abogados,

to make this crystal clear.

para que esto quede muy claro.

When consumers know that a company is acting in their best interest,

Cuando los consumidores saben que una empresa actúa en su mejor interés,

it sets the foundation for deeper and more meaningful connections.

sienta las bases para establecer conexiones más profundas y significativas.

Last, protect user autonomy.

Por último, proteja la autonomía de los usuarios.

One of the greatest risks of AI is its potential to create addiction

Uno de los mayores riesgos de la IA es su potencial para crear adicción

and diminish human agency.

y disminuir la capacidad de acción humana.

Our goal should be to build systems that enhance our capabilities

Nuestro objetivo debe ser crear sistemas que mejoren nuestras capacidades

instead of replacing them.

en lugar de reemplazarlas.

This means designing AI in a way

Esto significa diseñar la IA de manera

that human choices are respected

que se respeten las elecciones humanas

and our decision-making capabilities are amplified.

y se amplíen nuestras capacidades de toma de decisiones.

I want to see brands think very carefully

Quiero que las marcas reflexionen sobre cómo evitar que los usuarios

on how to avoid nudging consumers towards behaviors or decisions

se comporten o decidan de formas que no harían si estuvieran bien informados.

they wouldn't make if fully informed.

Well-being, honesty, autonomy.

Bienestar, honestidad, autonomía.

I think this is the very least we should expect

Creo que esto es lo mínimo que debemos esperar

from any business relationship.

de cualquier relación comercial.

Or if you think about it, from any relationship.

O si lo piensas, de cualquier relación.

So as we look ahead,

En el futuro,

I hope it's becoming clear that AI is not just another tool in our toolkit.

espero que quede claro que la IA no es solo una herramienta cualquiera.

It is a partner that is reshaping the human experience.

Es un socio que está remodelando la experiencia humana.

So as you think about your own playbooks,

Así que, al pensar en sus propias estrategias,

ask yourselves,

pregúntense:

how can we leverage AI to improve our businesses,

¿cómo podemos aprovechar la IA para mejorar nuestras empresas,

but also to uplift and connect with the people we serve?

pero también para mejorar y conectar con las personas a las que servimos?

Thank you.

Gracias.

(Applause)