Luxury, Not Landfill — the Waste-Free Future of Fashion | Joon Silverstein | TED

Traduttore: Samantha Spagnuolo Revisore: Chiara Mondini

In nature, there is no waste.

In natura, non ci sono rifiuti.

What's left behind by one organism becomes fuel for another.

Quello che rimane di un organismo diventa l’alimentazione di un altro.

It was human beings that invented the idea of waste.

Sono stati gli esseri umani a inventare l’idea di rifiuti.

Of using things once, then throwing them out.

Di usare gli oggetti solo una volta, per poi buttarli via.

In many ways,

In molti modi,

waste has driven human progress.

i rifiuti hanno guidato il progresso umano.

I pannolini usa e getta hanno aiutato le donne a uscire dalle lavanderie

Disposable diapers helped women get out of laundry rooms

and into the workforce.

e ad entrare nella forza lavoro.

Le siringhe usa e getta di plastica hanno reso possibili le vaccinazioni di massa.

Disposable plastic syringes enabled mass vaccination,

saving hundreds of millions of lives.

salvando centinaia di milioni di vite.

And even the most dramatic example of human progress,

E persino l’esempio più drammatico di progresso umano,

space travel, has been powered by single-use rocket boosters.

il viaggio nello spazio, è stato possibile grazie a razzi ausiliari monouso.

But this most significant of human inventions, waste,

Ma questa invenzione umana tra le più importanti, i rifiuti,

is today so successful that it threatens our very existence.

oggi ha così tanto successo che minaccia la nostra stessa esistenza.

Each year over 150 billion disposable diapers

Ogni anno più di 150 miliardi di pannolini usa e getta

and 16 billion disposable syringes end up incinerated, in landfill

e 16 miliardi di siringhe monouso finiscono negli inceneritori,

nelle discariche o semplicemente inquinano l’ambiente.

or simply polluting the environment.

By 2050, there may be more plastic waste than fish in the world's oceans.

Entro il 2050, ci potrebbero essere più rifiuti di plastica che pesci

negli oceani del mondo.

And outer space is now so full of waste that it's jeopardizing future missions.

E lo spazio è ormai così pieno di rifiuti che sta mettendo a repentaglio

le missioni future.

In the industry I work in, fashion,

Nell’industria in cui lavoro, della moda,

waste is a particular problem.

i rifiuti sono un problema particolare.

Over the past 20 years,

Negli ultimi 20 anni,

fashion consumption has increased by 400 percent.

il consumo tessile è aumentato del 400%.

Yet 85 percent of materials produced

Eppure l′85% dei materiali prodotti

eventually end up incinerated or sent to landfill.

finisce prima o poi negli inceneritori o viene mandato nelle discariche.

The relentless production of new materials

L’inesorabile produzione di nuovi materiali

accounts for 38 percent of fashion’s greenhouse gases

ammonta al 38% dei gas a effetto serra del mondo della moda

and is one of the reasons

ed è uno dei motivi per cui

fashion is the third most polluting industry in the world.

la moda è la terza industria più inquinante al mondo.

Fashion is an industry built on waste.

La moda è un’industria fondata sui rifiuti.

E mentre alcune aziende stanno facendo buoni progressi

And while some companies are making good progress

in setting carbon reduction goals,

per stabilire obiettivi per la riduzione di carbonio,

using recycled materials,

utilizzando materiali riciclati,

or offering trade-in and resale programs,

oppure offrendo programmi di permuta e di rivendita,

few are daring to challenge the fundamentals of the fashion system.

solo pochi hanno il coraggio di sfidare i pilastri del sistema della moda.

But as our climate crisis escalates,

Ma con l’intensificarsi della crisi climatica,

it's clear that this linear system cannot continue.

è chiaro che questo sistema lineare non può andare avanti così.

This is what I was thinking four years ago,

Questo è quello che stavo pensando quattro anni fa,

as I was at home with my young kids during COVID,

quando ero a casa con i miei bambini piccoli durante il COVID,

feeling increasingly anxious about fashion's future

sentendomi sempre più ansiosa riguardo il futuro della moda

and my role in contributing to that future.

il mio ruolo nel contribuire a quel futuro.

At the time, at my company, Coach,

All’epoca, nella mia azienda, Coach,

stavamo prendendo diverse iniziative per migliorare la sostenibilità del brand,

we were taking many steps to improve the sustainability of our brand,

compreso il lancio di programmi che potessero dare una seconda vita

including launching programs to give used and damaged products a second life.

ai prodotti usati e rovinati.

But the more I thought about it,

Ma più ci pensavo,

the more I realized this wasn't enough.

più mi rendevo conto che non era abbastanza.

To solve the problem of waste,

Per risolvere il problema dei rifiuti,

we would have to reinvent it and the system that created it.

avremmo dovuto reinventarli e il sistema che li aveva creati.

This is what led me to create Coachtopia,

Questo è quello che mi ha spinta a creare Coachtopia.

a new Coach sub-brand

un nuovo marchio secondario di Coach

designed not to improve our linear fashion system,

creato non per migliorare il nostro sistema moda lineare,

but to pioneer a circular one

ma per dare l’inizio a un sistema circolare

in which products are made with waste,

nel quale i prodotti vengono creati dai rifiuti,

designed for multiple lives

realizzati per molteplici vite

and have clear circular pathways

e hanno dei percorsi circolari

so those materials stay in circulation.

in modo tale che i materiali possano restare in circolazione.

We reframed our understanding of waste.

Abbiamo rivisto la nostra comprensione dei rifiuti.

Let me explain.

Lasciate che vi spieghi.

First, we had to make our waste visible.

In primo luogo, dovevamo rendere i rifiuti visibili.

In fashion, we normally create products

Nel mondo della moda, normalmente creiamo prodotti

without thinking about the waste we generate.

senza pensare ai rifiuti che generiamo.

In fact, when we first started looking for our waste,

Infatti, quando abbiamo iniziato a cercare i nostri rifiuti,

it was actually hard to get the full picture.

in realtà è stato difficile avere il quadro completo.

We measure what we make, not what we leave behind,

Teniamo traccia di quello che creiamo, non di quello che abbondiamo,

but these waste streams are vast and deep.

ma questi fiumi di rifiuti sono ampi e profondi.

For example,

Ad esempio,

this is the waste left behind from the making of products

questi sono i rifiuti ottenuti dalla produzione di prodotti

such as our quilted tabby shoulder bag.

come la nostra borsa trapuntata a tracolla Tabby.

As you can see, the scraps left over from the cutting of the bag patterns

Come vedete, i ritagli rimasti dal taglio dei modelli per la borsa

are not easily usable.

non sono facilmente utilizzabili.

They're small, scrappy, irregular.

Sono piccoli, frammentari, irregolari.

Typically, across the industry,

Tipicamente, nell’industria,

these scraps are sent to landfill almost without a thought.

questi ritagli vengono mandati nelle discariche senza nemmeno pensarci.

But there are up to 30 percent of each leather skin.

Ma sono quasi il 30% di ogni pezzo di pelle.

At first, the scale of the problem seemed daunting,

In un primo momento, la portata del problema sembrava scoraggiante,

but we soon realized that the scale was actually the opportunity.

ma presto ci siamo resi conto che questo era in realtà un’opportunità.

Che, infatti, potevamo creare una filiera produttiva completamente nuova

That, in fact, we could create a whole new supply chain built on waste.

costruita sui rifiuti.

So we started collecting, sorting,

Quindi abbiamo iniziato a raccogliere,

classifying and storing our leather scraps.

suddividere, classificare e conservare i nostri rifiuti di pelle.

And now, instead of a pile of waste,

E ora, invece di una pila di rifiuti,

we have a rich supply of materials

abbiamo una ricca fornitura di materiali

collected in what we call our leather scrap yards.

raccolti in quelli che chiamiamo i nostri rottamai di pelle.

Next, we had to reimagine the value of waste.

Poi, abbiamo dovuto riconsiderare il valore dei rifiuti.

Thinking of it not as a byproduct,

Pensando a essi non come a un sottoprodotto

but as an inspiring raw material.

ma come a una materia prima a cui ispirarci.

And it started with reversing how we design.

Ed è iniziato con il capovolgimento del modo di progettare.

In the usual process, we design forwards.

Nel processo abituale, progettiamo in avanti.

We imagine the ideal product and the ideal materials and colors,

Immaginiamo il prodotto ideale e i materiali e i colori ideali,

and we harness the power of our supply chain

e sfruttiamo il potere della nostra filiera produttiva

to bring this vision to physical life.

per dare vita a questa visione.

But in a circular world,

Ma in un mondo circolare,

we have to design backwards,

dobbiamo progettare all’indietro,

starting with what already exists

iniziando con quello che già esiste

and using our creativity to turn those materials

e utilizzando la nostra creatività per trasformare quei materiali

into beautiful new products.

in nuovi stupendi prodotti.

This was scary.

È stato spaventoso.

What if we wanted pink but there was no pink?

E se noi avessimo voluto il rosa ma non ci fosse stato nessun rosa?

E se gli unici rosa disponibili fossero stati della sfumatura sbagliata,

What if the only pinks that were available were the wrong shades,

no longer on trend this season?

che non era più di moda in questa stagione?

What if we fell in love with the color of scrap

E se ci fossimo innamorati del colore del ritaglio

but there wasn't enough?

e poi non ce ne fosse stato abbastanza?

Or we ran out before we could make enough units?

O se lo avessimo finito prima di realizzare abbastanza unità?

Our challenge was to see these constraints not as obstacles,

La nostra sfida era vedere questi vincoli non come ostacoli,

but as opportunities for innovative design.

ma come opportunità pe un design innovativo.

This is what led us to create our signature checkerboard pattern,

Questo ci ha spinti a creare il nostro iconico motivo a scacchiera,

which we created to help us put a system of order

che abbiamo creato per aiutarci a mettere in un sistema ordinato

on the often unpredictable,

la spesso imprevedibile

continually changing nature of our raw-material supply.

natura, continuamente in cambiamento, della nostra fornitura di materie prime.

The checkerboard allows us to easily swap in and out different colors

La scacchiera ci permette di scambiare facilmente diversi colori

while maintaining the same system of scalable production.

mantenendo lo stesso sistema di produzione modulare.

Along the way, we had to learn to embrace imperfection.

Col tempo, abbiamo imparato ad accettare l’imperfezione.

In the luxury world, we often talk about uncompromising quality.

Nel mondo del lusso, spesso parliamo di qualità assoluta.

But as Coach,

Ma in quanto coach,

the American house of leather,

la casa di moda di pelle americana,

we're also responsible in some part for defining what quality means.

siamo anche in parte responsabili nella definizione della qualità.

An "aha" moment was when we went to one of our partner factories

Un momento “aha!” è stato quando siamo andati in una delle nostre fabbriche socie

and saw the parts of the leather they trimmed away

e abbiamo visto le parti di pelle che tagliavano e scartavano

because the grain was uneven.

perchè la venatura era irregolare.

The natural grain of the highest-quality leathers

La venatura naturale delle pelli di più alta qualità

had become a defect,

era diventata un difetto,

to be trimmed away,

da scartare,

because it didn't fit an aesthetic preference for uniformity.

perchè non rientrava nelle preferenze estetiche di uniformità.

In that moment,

In quel momento,

I realized just how much the way we consume

mi sono resa conto di quanto il modo in cui consumiamo

is linked to the way we make.

sia legato al modo in cui produciamo.

I myself was one of those consumers who asked to see three of every bag

Io stessa ero una di quei consumatori che chiedeva di vedere tre borse

when I shopped in a store,

quando facevo acquisti in negozio,

looking for the perfect one,

cercando la borsa perfetta,

without any marks or imperfections,

senza segni o imperfezioni,

without thinking about the fact that to get a perfect finish,

senza pensare al fatto che per ottenere quel risultato perfetto,

you need to waste more materials.

è necessario sprecare più materiali.

Seeing these perfectly usable materials thrown away

Vedere quei materiali perfettamente utilizzabili gettati via

really brought home the fact

mi ha fatto comprendere realmente

that the idea of waste is closely tied

che l’idea dei rifiuti è strettamente legata

to what we choose as a culture to find beautiful.

a cosa noi come cultura riteniamo bello.

As producers of fashion,

Come produttori di moda,

we're responsible for helping create this ideal of beauty.

siamo responsabili nell’aiutare a creare questo ideale di bellezza.

And so it's important at Coachtopia that we challenge it.

E quindi è importante sfidarlo con Coachtopia.

Finally, we had to shift from designing with waste

Infine, è stato necessario passare dal progettare con i rifiuti

to designing out waste.

a progettare sui rifiuti.

In Coachtopia, we set out to transform the waste Coach generates

A Coachtopia, ci impegniamo a trasformare i rifiuti che Coach produce

into beautiful new products.

in bellissimi e nuovi prodotti.

But once we started really thinking about waste

Ma quando abbiamo iniziato a pensare davvero ai rifiuti

and what we choose to consider waste,

e a quello che scegliamo di considerare come rifiuti

we had to ask ourselves another question.

ci siamo posti un’altra domanda.

What if, rather than reimagining waste once it was already created,

E se, invece di reinventare i rifiuti già creati,

we started thinking about it before it was created.

iniziassimo a pensarci prima di crearli?

So we looked at our upcoming lineup of Coach bags,

Quindi abbiamo pensato all’imminente linea di borse Coach,

and then we thought about the waste

e abbiamo pensato ai rifiuti

that would inevitably be a byproduct of producing those bags.

che sarebbero diventati inevitabilmente un sottoprodotto

della produzione di quelle borse.

And here is what we created.

Ed ecco cosa abbiamo creato.

This is a bag designed specifically to be made from the waste

Questa borsa è realizzata specificamente per essere creata dai rifiuti

of our top-selling quilted tabby shoulder bag.

delle nostra borsa trapuntata a tracolla Tabby più venduta.

We transformed the small and irregular leftover scraps of leather,

Abbiamo trasformato i piccoli e irregolari tessuti di scarto della pelle,

some of them rejected because of their natural grain,

alcuni dei quali erano stati esclusi a causa della loro venatura naturale,

and stitched them together to create a whole new bag

e li abbiamo cuciti insieme per creare una borsa completamente nuova

with a 59 percent lower carbon footprint

con un’impronta di carbonio più bassa del 59%

than the comparable style made with new materials,

rispetto allo stile equivalente creato da materiali nuovi,

and also a 46 percent lower price than the quilted tabby,

e ad un prezzo più basso del 46% rispetto alla Tabby trapuntata,

as we pass on the savings of using these scraps to our consumers.

trasmettendo il risparmio, ottenuto dall’uso di questi scarti,

ai nostri consumatori.

And now we're applying this approach more broadly

E ora stiamo applicando questo approccio su scala più ampia

to other top styles: the Brooklyn,

agli altri stili più amati: le Brooklyn,

the Hamptons and more.

le Hampton e molte altre.

It's luxury born out of waste.

È un lusso che nasce dai rifiuti.

We're beginning to build a whole new system that's more like nature,

Stiamo iniziando a costruire un sistema completamente nuovo

più simile alla natura,

where what's left behind by one entity, Coach,

in cui quello che rimane di un’entità, Coach,

is used by another, Coachtopia.

viene usato da un’altra entità, Coachtopia.

And that makes me so happy because I love fashion.

E questo mi rende così felice perché amo la moda.

I love the joy it brings us

Amo la gioia che ci da

and the way it allows us to express ourselves.

e il modo in cui ci permette di esprimere noi stessi.

I believe that the steps we're taking,

Credo che i passi che stiamo intraprendendo,

though, of course imperfect,

nonostante siano imperfetti,

will help us build a new kind of fashion

ci aiuteranno a costruire un nuovo tipo di moda

that doesn't come at the expense of the planet.

che non nasce a spese del pianeta.

But what I'm even more inspired by

Ma quello che mi ispira ancora di più

is the idea that by changing the way we both make and consume,

è l’idea che cambiando il modo in cui creiamo e consumiamo,

we can start to build a future

possiamo iniziare a costruire un futuro

where waste isn't the unwanted consequence of linear growth,

in cui i rifiuti non siano la conseguenza indesiderata di una crescita lineare,

but the fuel for a new model of progress,

ma il carburante per un nuovo modello di progresso,

a circular one.

un modello circolare.

Thank you.

Grazie.

(Applause)

(Applausi)