The Art of Marketing — for Good | Raja Rajamannar | TED

Traductor: Sebastian Betti

Whitney Pennington Rodgers: Thank you for being here with us, Raja.

Whitney Pennington Rodgers: Gracias por venir, Raja.

Raja Rajamannar: Es un placer.

Raja Rajamannar: Delighted to be here.

WPR: You are the chief marketing officer for Mastercard,

WPR: Eres el director de marketing de Mastercard,

which is a fintech company, as we all know.

empresa de tecnología financiera, como sabemos.

But the way that you and your team positioned Mastercard out in the world

La forma en que con tu equipo posicionaron a Mastercard en el mundo

es muy diferente de lo que creo que cualquiera esperaría

is far different from what I think anyone would expect from a fintech company

de una empresa de tecnología financiera

in terms of the way it looks and the things you care about.

en apariencia y en las cosas que les importan.

And I know a lot of this has to do with your philosophy around marketing.

Y sé que mucho de esto tiene que ver con tu filosofía

en torno al marketing.

And so would you share a little bit, to start,

¿Podrías compartir un poco, para empezar,

about the way you approach marketing, the way you think about it?

sobre la forma en que enfocas el marketing, tu forma de verlo?

RR: So when I look at marketing, why does it even exist in companies?

RR: Cuando analizo el marketing, ¿por qué existe en las empresas?

So there are three reasons.

Hay tres razones.

Number one, it is the manifestation of everything that the company stands for,

En primer lugar, es la manifestación de todo lo que la empresa representa,

its values,

de sus valores,

which all get embodied in the brand.

todos plasmados en la marca.

So it's about brand-building, nurturing the brand, protecting the brand.

Por lo tanto, se trata de crear una marca, nutrirla y protegerla.

That's the first one.

Esa es la primera.

Second, to advance the business,

En segundo lugar, hacer avanzar el negocio,

because we are not, at the end of the day,

porque, al final del día, no somos solo

just the creative function that makes the brand look good.

la función creativa que hace que la marca luzca bien.

Tiene que marcar una diferencia para la empresa, esa es la número dos.

It has to make a difference to the business, that's number two.

And third, with all this intense competition that is so widely prevailing,

Y en tercer lugar, con toda esta intensa competencia

que prevalece tan ampliamente,

how do you establish platforms that will differentiate your brand,

¿cómo puede establecer plataformas que diferencien su marca,

differentiate your company and keep it ahead of the game?

diferencien a su empresa y la mantengan a la vanguardia?

So these are the three primary reasons why marketing exists.

Estas son las tres razones principales por las que existe el marketing.

Pero la forma en que veo el marketing también es un poco diferente,

But the way I look at marketing is also a little different,

in the sense that it's not only doing something good for your company,

en el sentido de que no solo hace algo bueno para la empresa,

but it also does something very good for the society.

sino que también hace algo muy bueno para la sociedad.

So we call it doing well by doing good,

Por eso lo llamamos hacer bien haciendo el bien,

or marketing is not just a force for growth

o el marketing no es solo una fuerza para el crecimiento,

but it is also a force for good.

sino que también es una fuerza para el bien.

And that really changes the entire texture through which you look at marketing

Y eso cambia toda la estructura desde la que se ve el marketing

and the kind of difference it can make is absolutely fascinating.

y el tipo de diferencia que puede hacer es absolutamente fascinante.

WPR: And I know you published a book called "Quantum Marketing,"

WPR: Y sé que publicaste un libro llamado «Marketing cuántico»,

which sort of encapsulates a lot of this.

que en cierto modo resume mucho de esto.

So how do you define that term, quantum marketing?

¿Cómo defines ese término, marketing cuántico?

RR: Mira, es fascinante.

RR: See, it's fascinating.

If you look at all the theories and principles of marketing,

Si nos fijamos en todas las teorías y principios del marketing, veremos que

they were formed more than six decades back.

se formaron hace más de seis décadas.

En ese momento, no había redes sociales,

At the time, there was no social media,

no había teléfonos móviles, no había Internet.

there were no mobile phones, there was no internet.

Forget about artificial intelligence.

Olvídate de la IA.

And one of my quests had been to say that, when marketing rules were formed then,

Y una de mis aspiraciones consistía en decir que,

cuando se formaron las reglas de marketing, las teorías y los principios,

the theories and the principles,

¿eran tan atemporales que permanecían constantes

are they so timeless that they remain constant with all the changes happening,

a pesar de todos los cambios que se estaban produciendo,

o iban a cambiar realmente?

or are they actually going to change?

Y eso me llevó a hacer todo este descubrimiento, en el que dije:

And that led me down this whole discovery, where I said,

"Actually, the principles which were done there

«En realidad, los principios que se aplicaron allí

are not like magnetism or electricity, which don't change with time,

no son como el magnetismo o la electricidad,

que no cambian con el tiempo,

but they actually have to be changed in the context of marketing.

sino que hay que cambiarlos en el contexto del marketing.

And in the area of marketing, like classical marketing,

Y en el área del marketing, al igual que el marketing clásico,

there are many things that are done today which are completely ineffective.

hay muchas cosas que se hacen hoy en día que son completamente ineficaces.

They're useless, and in fact, they are even counterproductive.

Son inútiles y, de hecho, son incluso contraproducentes.

So from that perspective, you know,

Desde esa perspectiva,

I have come up with this whole construct called quantum marketing,

he creado todo este concepto llamado marketing cuántico,

which is about challenging every single aspect of marketing, from its foundations,

que consiste en cuestionar cada uno de los aspectos del marketing,

desde sus bases,

and then re-imagining for the current context.

y luego reimaginarlo para adaptarlo al contexto actual.

And also try to tease out some of those principles

Y también trate de desentrañar algunos de esos principios

which will remain into the future,

que se mantendrán en el futuro,

irrespective of what happens in the environment.

independientemente de lo que suceda en el medio ambiente.

So go more to the foundational principles of marketing,

Hay que centrarse más en los principios fundamentales del marketing,

the way they should be than the way they have been.

en la forma en que deben ser que en la forma en que han sido.

WPR: When we started off,

WPR: Cuando empezamos,

you started talking about a couple of these principles

empezaste a hablar de un par de estos principios

that you find really compelling,

que te parecen convincentes,

y uno de ellos estaba relacionado con el propósito

and one of them was connected to purpose

and how purpose can motivate your decisions in the marketing space.

y con la forma en que el propósito

puede motivar tus decisiones en el ámbito del marketing.

So how does purpose fit into your vision for marketing

¿Cómo encaja el propósito en tu visión del marketing

and how it influences your choices there?

y cómo influye en tus decisiones al respecto?

RR: So, you know, firstly, your purpose can be purely to make profit.

RR: En primer lugar, tu propósito puede ser únicamente obtener ganancias.

So it can be anything from a purpose driven lens.

Puede ser cualquier cosa, desde una lente con un propósito específico.

It is the reason why a company exists

Es la razón por la que existe una empresa

and what objectives does it want to pursue.

y qué objetivos quiere perseguir.

It's a direction, it's a North Star for a company.

Es una dirección, es la estrella polar para una empresa.

What you find, typically, is for most companies,

Se suele encontrar que, para la mayoría de las empresas,

if the purpose is all about profit,

si el objetivo es obtener beneficios,

the equation becomes so ineffective,

la ecuación se vuelve muy ineficaz,

as opposed to looking at the larger good as your purpose.

en lugar de considerar el bien mayor como su propósito.

Profits will automatically follow.

Las ganancias vendrán automáticamente.

So what you bring first and what you bring next is the key point out here.

Lo que aportas primero y lo que traes después es el punto clave aquí.

Y cuando intentas hacer algo realmente bueno para la sociedad,

And when you are trying to do something genuinely good for society,

genuinely good for the planet,

para el planeta,

you earn the kind of trust from consumers,

te ganas la confianza de los consumidores,

which is absolutely invaluable,

que es absolutamente inestimable,

y se convierte en uno de los principales diferenciadores para la empresa

and it becomes one of the biggest differentiators for your company

or for your brand.

o la marca.

And that, in turn, drives your profitability and your profits.

Y eso, a su vez, impulsa la rentabilidad y los beneficios.

So therefore, when I look at the entire aspect of purpose,

Por lo tanto, si analizo todos los aspectos del propósito,

it's important that every company needs to know what exactly it is doing,

es importante que cada empresa sepa qué es exactamente lo que está haciendo,

beyond merely peddling their products and serving advertisements

más allá de simplemente vender sus productos y publicar anuncios

and marketing campaigns.

y campañas de marketing.

WPR: And Mastercard, could you share some examples of what that's looked like?

WPR: Y Mastercard, ¿podrías compartir algunos ejemplos de cómo es?

Because there's a lot of ways in which you've implemented this.

Porque hay muchas maneras en las que lo has implementado.

RR: See, one of the things we have done right here in New York

RR: Mira, una de las cosas que hemos hecho aquí en Nueva York

is, you know, there was this situation amongst the transgender population

es que había una situación entre la población transgénero en la que,

where, when they go through their transition,

cuando pasan por su transición,

many times when they go with their card, the payment card,

muchas veces cuando utilizan su tarjeta, la tarjeta de pago,

the name on the card does not match with what a person expects

el nombre que aparece en la tarjeta no coincide con lo que una persona espera

based on the new look of that individual.

en función de su nueva apariencia.

Y a muchos de ellos, lamentablemente, incluso se les negó el servicio porque,

And many of them, sadly, were even being denied service

as a result of it, they get suspicious looks.

como resultado, reciben miradas sospechosas.

You know, "Your name says it's Carla,

Ya sabes: «Tu nombre dice que es Carla,

but you are looking like Carl and what's happening," and so on.

pero te pareces a Carl y a lo que está pasando», etcétera.

It seems to be probably a small problem

Probablemente sea un pequeño problema

for those of us who don't go through the situations,

para aquellos de nosotros que no pasamos por esas situaciones,

but we really empathize with what they're going through.

pero nos identificamos con lo que están pasando.

Dijimos: «Tío, tenemos que hacer algo al respecto».

We said, "Man, we have to really do something about it."

And so the solution that Mastercard came up with is called True Name card.

Por eso, la solución que ideó Mastercard se llama tarjeta True Name.

So you put the name on the card that you think that you would want to be called

Por lo tanto, si pones en la tarjeta

el nombre que crees que te gustaría que te llamaran

en función de tu nueva identidad,

based on your new identity --

whether you have gone through the legal processes

ya sea que hayas pasado por los procesos legales

to change the name or not is a different issue.

para cambiar el nombre o no, es otra cuestión.

Lo único que queremos es saber qué dirección quieres que nos dirijamos.

All we want is what do you want to be addressed.

It might seem such a small thing,

Puede parecer algo insignificante,

but the amount of difference it makes is humongous to these individuals.

pero la diferencia que supone es enorme para estas personas.

WPR: Sure, yeah.

WPR: Claro, sí.

RR: The moment we wanted to launch this,

RR: En el momento en que quisimos lanzar esto,

there were a lot of companies --

había muchas empresas,

we don't issue cards ourselves directly.

no emitimos tarjetas directamente.

It happens through the banks, and banks were worried.

Ocurre a través de los bancos, y los bancos estaban preocupados.

They said this might be a little controversial.

Dijeron que esto podría ser un poco controvertido.

Maybe it's the right thing to do. Is that segment big enough?

Quizá sea lo correcto.

¿Es ese segmento lo suficientemente grande?

And it took one bank in Canada to start this whole process.

Y se necesitó un banco de Canadá para iniciar todo este proceso.

And then, it was like opening the floodgates.

Y luego, fue como abrir las compuertas.

And now, the True Name card

Y ahora, la tarjeta True Name

is available in more than 28 countries around the world,

está disponible en más de 28 países de todo el mundo

and is one of our most profitable products.

y es uno de nuestros productos más rentables.

Now we didn’t start with the objective of profit.

No empezamos con el objetivo de obtener beneficios.

We started with solving a real problem and being purposeful about it,

Empezamos por resolver un problema real y tener un propósito al respecto,

which sort of makes a huge amount of difference.

lo que en cierto modo marca una enorme diferencia.

I'll give you another example.

Te daré otro ejemplo.

Actually, I keep thinking about it.

De hecho, sigo pensando en ello.

So when I was growing up, my grandmother was blind,

Cuando era pequeña, mi abuela era ciega,

and me and my sister would hold her hands and help her, you know,

y mi hermana y yo la tomábamos de la mano y la ayudábamos

navigate through the house.

a navegar por la casa.

And even when she was sitting at our dining table,

Incluso cuando estaba sentada en la mesa del comedor,

we had to show her where the glass was, what items were where.

teníamos que mostrarle dónde estaba el vaso, qué objetos había y dónde.

And fast-forward, I went to a South by Southwest conference,

Y poco después, fui a una conferencia de South by Southwest

and I was coming out and one of my finance colleagues has come out and said,

y estaba saliendo y uno de mis colegas de finanzas salió y dijo:

"How come we don't have a card for a blind person?

«¿Por qué no tenemos una tarjeta para una persona ciega?

How does a blind person pay with their card?

¿Cómo paga una persona ciega con su tarjeta?

How do they distinguish one card versus the other card?"

¿Cómo distinguen una tarjeta de la otra?»

I said, man, “I should have thought about it.

Dije, tío: «Debería haberlo pensado.

I actually grew up seeing somebody who was blind in my own family.”

De hecho, crecí viendo a alguien ciego en mi propia familia».

And when we started working on this,

Y cuando empezamos a trabajar en ello,

and what a simple solution that we have come by,

encontramos una solución muy sencilla,

but what an effective solution it was.

pero muy eficaz.

A small notch on the side of the card.

Una pequeña muesca en el lateral de la tarjeta.

When you touch it, based on the shape of the card, the shape of the notch,

Cuando la tocas, según la forma de la tarjeta, la forma de la muesca,

sabrás de qué tipo de carta se trata.

you know what kind of a card it is.

Por ejemplo, si es una tarjeta de crédito, es como un medio hexágono,

For example, if it is a credit card, it's like a half-hexagon,

la forma de la muesca.

the shape of the notch.

If it is, like, a gift card, it's like a V,

Si es, por ejemplo, una tarjeta de regalo, tiene forma de V,

and if it is a debit card, it's like a C.

y si es de débito, es como una C.

So the shape of the notch will tell you what kind of a card it is.

Así que la forma de la muesca te dirá de qué tipo de tarjeta se trata.

The position of the notch will tell you

La posición de la muesca te indicará

if you're holding the card the right way up.

si estás sujetando la tarjeta con la posición correcta hacia arriba.

Because when you go to your terminal,

Porque cuando vas a tu terminal,

how do you know which way is right?

¿cómo sabes cuál es el camino correcto?

And finally, if it has a notch, it is a Mastercard.

Y por último, si tiene una muesca, es una Mastercard.

So with one single stroke, a small innovation, it is a big step forward.

Con un solo golpe, una pequeña innovación, es un gran paso adelante.

And we launched it.

Y lo lanzamos.

And the interesting thing is, the moment it got launched,

Y lo interesante es que, desde el momento en que

it really took the world by fire, so to speak.

se lanzó, arrasó con el mundo, por así decirlo.

Now we have got it in more than 35 countries around the world.

Ahora lo tenemos en más de 35 países de todo el mundo.

Esta tarjeta en particular,

This particular card, and the kind of feedback that we have been receiving,

y el tipo de comentarios que hemos estado recibiendo,

not just from people who are blind, but even from moms of kids who are blind,

no solo de personas ciegas, sino también de madres de niños ciegos,

that is very deeply moving.

son muy conmovedores.

They say, "This is going to be a game-changing thing for my kid,

Dicen: «Esto va a cambiar las reglas del juego para mi hijo,

because it gives them an independence."

porque le da independencia».

Y para una persona ciega, la independencia es muy, muy importante.

And for a blind person, independence is very, very important.

So what we have been trying to do

Por lo tanto, hemos intentado

is to look at these kinds of either product innovation

analizar este tipo de innovación de productos

or creating new platforms.

o crear nuevas plataformas.

And, now, without making it a monologue,

Y ahora, sin hacer un monólogo, permítanme

if I can just mention one quick thing about, you know,

mencionar una cosa rápida sobre lo que ocurrió

recently, this happened in Poland.

recientemente en Polonia.

When the war broke out in Ukraine,

Cuando estalló la guerra en Ucrania,

it has resulted in the largest human migration in Europe since World War II.

se produjo la mayor migración humana de Europa desde la Segunda Guerra Mundial.

And these people, they were all flooding the country, away from their country,

Y todas estas personas inundaron el país, se fueron de su país

and getting most of them into Poland.

y llevaron a la mayoría de ellas a Polonia.

And Poland as a system and infrastructure was getting totally overwhelmed.

Y Polonia, como sistema e infraestructura, estaba totalmente desbordada.

And it was getting very chaotic, because people are all over the place,

Y se estaba volviendo muy caótico, porque la gente está por todas partes,

they don't have opportunities and so on.

no tiene oportunidades, etc.

So what we did was a brilliant solution, I would say,

Hicimos una solución brillante, diría yo,

even if I have to say it myself.

aunque tenga que decirlo yo mismo.

El punto es que esta solución es una aplicación simple

The point is, this solution is a simple app that is powered by AI.

que funciona con inteligencia artificial.

It asks the refugee coming from Ukraine, "Tell us something about yourself,

Le pide al refugiado que viene de Ucrania : «Cuéntanos algo sobre ti,

your educational background, your experience, your qualifications,

tu formación académica, tu experiencia, tus calificaciones,

the kind of job you are looking for,

el tipo de trabajo que estás buscando,

the family size, the situation of your kids," and so on.

el tamaño de tu familia, la situación de tus hijos», etc.

Based on that, it will identify opportunities in the entire country,

Basándose en eso, identificará oportunidades en todo el país

and tell you, in this small place, whether it is Cracow or Poznań, wherever,

y te dirá que en este pequeño lugar, ya sea Cracovia o Poznań, donde sea,

hay tres puestos disponibles

there are three jobs available

that you can apply straight from this particular app.

para postularse directamente desde esta aplicación en particular.

This is the compensation to expect,

Es la compensación que cabe esperar, el coste de la vida que tienes,

this is the cost of living that you have got,

this is the kind of schooling for your kids and so on.

el tipo de educación para tus hijos, etc.

Y también puede buscar bienes raíces directamente a través de esa aplicación.

And it can also search real estate right through that app.

What happens is, in one single small app,

Lo que sucede es que, con una sola aplicación pequeña,

you have really helped this person find opportunities

has ayudado a esta persona a encontrar oportunidades

and land with the right opportunities.

y a conseguir las oportunidades adecuadas.

The beauty is one out of five Ukrainian refugees who settled in Poland

La belleza es que uno de cada cinco refugiados ucranianos

que se establecieron en Polonia

settled using this app.

lo hizo con esta aplicación.

So much so that the government of Poland said this is the app

Tanto es así que el gobierno de Polonia dijo que esta es la aplicación

that they would like to adopt as their own.

que les gustaría adoptar como propia.

And equally, United Nations Security Council has invited Mastercard

Del mismo modo, el Consejo de Seguridad de las Naciones Unidas ha invitado

to go and talk about how there could be public-private partnerships

a Mastercard a hablar sobre cómo podrían existir asociaciones público-privadas

that will tackle the migrant or the migration crisis

que aborden la crisis migratoria o migratoria

that's happening around the world.

que está teniendo lugar en el mundo.

So when you start doing these kind of things,

Por lo tanto, cuando empiezas a hacer este tipo de cosas,

on one hand, it's profoundly meaningful,

por un lado, es profundamente significativo,

fulfilling and gratifying to the employees of the company,

satisfactorio y gratificante para los empleados de la empresa,

but also, it does make a difference, competitively speaking,

pero también marca la diferencia desde el punto de vista competitivo,

because your brand -- people will start loving it.

porque tu marca, la gente empezará a adorarla.

WPR: Extraordinario,

WPR: That's extraordinary,

y creo que una cosa que también es interesante es que

and I think one thing that's interesting, too,

is it's clear how this can be applied to companies,

está claro cómo se puede aplicar esto a las empresas,

but there's also ways in which you can take these thoughts

pero también hay formas en las que puedes tomar estas ideas

and apply them to yourself as an individual

y aplicarlas a ti mismo como individuo

and how you think about marketing yourselves.

y a tu forma de promocionarte.

In these last few seconds,

En estos últimos segundos,

if you could share a little about how you might apply some of this

¿podrías compartir un poco sobre cómo podrías aplicar algo de esto

on the individual level?

a nivel individual?

RR: So I think an individual, I actually talk about the other way round,

RR: Pienso en un individuo, en realidad hablo al revés,

which, I normally say, "Imagine a company to be a human being."

que normalmente digo: «Imagina que una empresa es un ser humano».

How would you want this human being to be known?

¿Cómo te gustaría que se conociera a este ser humano?

What should be the name, what should be the personality?

¿Cuál debería ser el nombre, cuál debería ser la personalidad?

How should they dress,

¿Cómo deben vestirse,

how should they conduct themselves, and so on?

cómo deben comportarse, etc.?

What you're asking is the exact opposite of it,

Estás preguntando exactamente lo contrario,

which is also a very valid thing.

lo cual también es algo muy válido.

If you are an individual, how would you go about marketing yourself, right?

Si eres un individuo, ¿cómo harías para promocionarte a ti mismo, verdad?

Time and again, it has come very clearly to light

Una y otra vez, ha quedado muy claro

that simply having the best product will not make you a market leader.

que el simple hecho de tener el mejor producto

no lo convertirá en líder del mercado.

You should know how to market yourself.

Debes saber cómo promocionarte.

Debes promocionarte basándote en la autenticidad,

You should market yourself based on authenticity,

lo que significa que no puedes falsificarla.

meaning you cannot fake it.

If you are faking it, you can fake it and get away with it for some time,

Si lo estás falsificando, puedes fingirlo y salirte con la tuya

durante algún tiempo,

but people will see through you sometime down the line.

pero la gente se dará cuenta en algún momento.

Number two, how do you want to be better

En segundo lugar, ¿cómo quieres ser

than the other products that are out there?

mejor que los demás productos que existen?

Just like at a company, as an individual,

Al igual que en una empresa, como individuo,

how am I going to be better-performing,

¿cómo voy a tener un mejor desempeño,

so that I'm able to gain more market share,

de modo que pueda ganar más cuota de mercado,

which means I'm able to advance faster and better than somebody else,

lo que significa que puedo avanzar más rápido y mejor que los demás,

or realize my own objectives.

o alcanzar mis propios objetivos?

Most importantly, and we call this, at Mastercard, decency quotient,

Y lo que es más importante,

y en Mastercard lo llamamos cociente de decencia:

“Am I being a decent person, or am I being ruthlessly competitive

«¿Estoy siendo una persona decente o estoy siendo despiadadamente competitivo

just to get by and get ahead?"

solo para salir adelante?»

And in the short term,

Y a corto plazo,

being ruthless and being totally self-centered might help,

ser despiadado y ser totalmente egocéntrico puede ayudar,

but actually, in reality,

pero en realidad,

the decency quotient will give you enormous advantage,

el cociente de decencia te dará una enorme ventaja a medio y largo plazo.

over medium and long term.

Para mí, los paralelismos son bastante llamativos,

So for me, the parallels are pretty striking,

whether you come from an individual and project them onto companies,

vengas de un individuo y los proyectes hacia las empresas,

o empieces con las empresas y se proyecte sobre los individuos,

or you start with the companies and project onto individuals,

the strategies are extremely similar and very parallel.

las estrategias son extremadamente similares y muy paralelas.

WPR: I feel like we could talk about this forever.

WPR: Podríamos hablar de esto para siempre.

Hay mucho más.

There's so much more we could dive into.

Muchas gracias por compartir esto, Raja.

Thank you so much for sharing this, Raja.

RR: Thank you very much for having me, much appreciated.

RR: Muchas gracias por invitarme, lo aprecio mucho.

(Applause)

(Aplausos)